5.1 萊雅/薇姿公司介紹
5.1.3 營運範疇
萊雅的特色是，它非常專注於美容產業，這也是歐文瓊斯上任後的聚焦策略，集 中焦點在最具競爭力的化妝品產業，萊雅的化妝品產品佔整體營收比例達 97.6%，全 球前 10 大化妝品廠商(見表 8)中，例如，寶鹼(P&G)或聯合利華(Uni- lever)還有其 他消費日用品產品，且化妝品佔整體營收比例也只有大約 20%；不過也有像雅詩蘭黛 這樣的集團 100%的營收都來自化妝品銷售(見表 33)，不過畢竟是少數個案。
萊雅旗下的品牌共有 23 個，其中國際性品牌有 19 個，而引進台灣的品牌有 16 個(見表 34)。產品類別共涵蓋：美護髮、染髮、肌膚保養、彩粧和香水等五大類別，
提供消費者從頭到腳、全方位的產品服務。
5.1.4 組織架構
萊雅的組織可分為功能分部(Functional Division)和營運分部(Operational Division) 兩大類，功能分部底下有研發部門、生產及技術部門、預測部門(Prospective
Department)、人力資源部門、公司傳達部門(Corporate Communication Department) 和管理與財務部門；營運分部底下有消費用品事業部、化妝品香水事業部、專業醫學 美容事業部、專業美髮產品事業部，以及各地理區域的營運部門，包括亞太營運部、
北美營運部、南美營運部和其他區域的營運部等(如圖 17 所示)。
表 33 2002 年全球化妝品主要業者，化妝產品佔總體營收比例
BEIERSDORF 67%
威娜(WELLA) 89%
嬌生(JOHNSON & JOHNSON) 8%
花王(KAO) 32%
萊雅的營運部門組織下四大事業部，依主要通路分為，消費用品事業部、化妝品香水 事業部、專業醫學美容事業部和專業美髮產品事業部。
1. 消費用品事業部：
經營超級市場、量販店和藥妝店的開架式通路，旗下品牌包括：Loréal Paris
、Maybelline、Garnier、Softsheen.Carson 和 CCB Paris；
2. 化妝品香水事業部：
經營百貨公司、精品專賣店和選擇性通路，旗下品牌包括：Lancôme、Biotherm
、Helena Rubinstein、Kiehl's、Giorgio Armani、Ralph Lauren、Cacharel、Shu Uemura 和 Viktor & Rolf；
3. 專業醫學美容事業部：
專注於藥房、醫院之通路，旗下品牌包括：Vichy、La Roche Posay、innéov 和 Skinceuticals；
4. 專業美髮產品事業部：
銷售於專業沙龍、美髮通路，旗下品牌包括：Loréal Professionnel、Kérastase、
Redken、Matrix 和 Mizani。
表 34 萊雅集團旗下品牌
品牌所屬事業部 品牌名稱 非國際性品牌 未引進台灣 品牌 Lancôme
Biotherm
Helena Rubinstein Kiehl's
Giorgio Armani Ralph Lauren Cacharel Shu Uemura 化妝品香水事業部
(Luxury Products)
Viktor & Rolf ◎ ◎ Loréal Paris
Maybelline Garnier
Softsheen.Carson ◎
消費用品事業部 (Consumer Products)
CCB Paris ◎ ◎
專業醫學美容事業部 Vichy
表 34 萊雅集團旗下品牌(續) La Roche Posay
innéov ◎
Skinceuticals ◎ ◎
Loréal Professionnel Kérastase
Redken
Matrix ◎
專業美髮產品事業部 (Professional Products)
Mizani ◎ ◎
5. 營業收入
(1) 萊雅集團
萊雅集團連續十三年的年利潤復利增長率高達 14%，甚至高出法國其他任何的經 濟產業，且連續二十年獲利成長超過兩位數，連續十年營業額成長率高於全球化妝品 市場成長率(見圖 18)，股價從 1990 到現在增加超過 20 倍，表 35 為萊雅 2005 年財務 狀況。在目前化妝保養品產業競爭激烈的時候，萊雅集團仍有持續獲利成長的情形，
其中「消費用品事業部」是獲利最高的部門，此部門主要是在開架式的通路進行銷售；
反觀「化妝品香水事業部」，是在百貨公司通路銷售，而且品牌數目也較多，產品單價 比開架式來的貴，但營收卻比開架式來的低；雖然「專業醫學美容事業部」的營收是 四個事業部中最少的，但是它的成長率卻是最高的，前面章節提到，由於藥妝產業成 長，此類相關產品的需求度增加，因此兩者互相呼應，藥妝品現在正是化妝品產業中 急速成長的一個區塊，如表 35 所示。
資料來源：何琦瑜(民 94)；萊雅網站；本研究整理
5.0% 4.4%
3.0%
5.3% 5.4% 5.5% 5.3% 5.4%
4.3% 4.6%
3.6%
7.1%
8.6%
10.6% 11.0%
8.1%
7.1%
8.7%
7.0%
5.2%
7.3% 7.4%
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
萊雅營業額成長率 全球化妝品市場成長率
圖 18 1993~2003 萊雅營業額成長率 vs. 全球化妝品市場成長率
資料來源：：何琦瑜，就是要美麗，天下文化
表 35 萊雅 2005 年財務狀況
* Like-for-like：i.e. based on a comparable structure and identical exchange rates 資料來源：萊雅年報，2005 年
(2) 薇姿在台銷售量
薇姿是萊雅集團旗下營收成長最快的醫學美容品牌，進入台灣市場已有十年，靠 著藥局通路，在市場普遍景氣不佳的情況下，今年依舊維持 40%的成長率。根據萊雅 集團所作的調查分析顯示，全球醫學美容保養有高達 1640 億歐元的市場（約合新台幣 6 兆 4800 億元），每年的成長幅度在一到二成之間；而台灣每年的成長率更高出全球 專業醫學美容市場六成，可見這一塊市場在台灣是很有經營的價值。
5.2 萊雅/薇姿經營理念與企業文化
萊雅集團已經有百年的歷史了，它的企業文化也經過漫長的萃煉，其中最有趣的
2005 年
營收成長率 營收
(百萬歐元) Like-for-like* Reported
整体集團 14,533 +4.8% +6.5%
依營運部門區分
消費用品事業部 7,499 +4.6% +6.4%
化妝品香水事業部 3,582 +2.7% +3.9%
專業醫學美容事業部 986 +13.5% +17.2%
專業美髮產品事業部 2,061 +6.1% +7.3%
應該是一個無法具體寫出但深植萊雅人心中的法國字，「métier」，大致來說就是透過 不斷練習和觀察，了解消費者的真正想望，或引起他們的潛在慾望；並將美感和藝術 融入企業文化中。此外，萊雅有著尊重個人、充分授權、口頭溝通、有彈性的文化，
更重要的是有著包容多元文化及潛移默化的國際化之企業文化。
而薇姿實驗室自 1913 年創辦至今的使命一直是：與全球科學界及醫藥界永久合 作，以求更加瞭解肌膚—維持生命所必需的重要器官。其經營理念則為消費者提供維 護肌膚健康的保養產品。
5.3 萊雅/薇姿功能性策略
5.3.1 創新研發策略
萊雅集團旗下品牌的背後皆有集團的龐大研發力量在支持著，過去十年，
萊雅集團就耗資了 2 千萬歐元在化妝品及皮膚醫學的研究上面，每年投注營收的 3%
作為研發經費，以 2003 年為例，研發投注金額即高達 4.8 億歐元，為化妝品產業之首。
萊雅在全球有 14 個實驗室，分佈法國、美國、日本以及中國，共有 3000 個科學 家專精於 30 個不同的領域，例如生命科學、藥物學、生物化學等，光 2003 年萊雅集 團在全球申請的專利數就高達 515 個，而目前在全世界擁有 3 萬個有效專利，專利發 明為萊雅帶來一半以上的產品營收。
在研發策略方面，萊雅將會選擇在最有潛力的市場建立技能中心(skill centers)也 會和國際性的科學組織建立合作關係，萊雅旗下主要品牌產品線每年要更換 20%的新 產品，五年會完全換新。
萊雅集團的研發不是只專注於新產品的開發而已，他們是從基礎科學的角度切 入，探索人類皮膚、頭髮及髮色方面的科學研究，從分子到最終產品，每一階段都經 過精確且嚴格的步驟，而且更令人驚奇的是，萊雅在 1980 年代就開始利用人體細胞重 建人造肌膚，目前甚至可以重建各種不同種族的人類肌膚，萊雅很早就已不使用動物 實驗的方式，而是利用此人造皮膚進行化妝品之相關測試，這樣的作法可減少實驗中 因物種的差異性所帶來的誤差，且非常接近真實情況，以彌補無法使用人類做測試的 缺失。
未來，萊雅將繼續結合生物學機制的研究、消費者使用產品時知覺上的感受以及 各種文化上的差異的數據資料，研發出更多新的產品。
5.3.2 企業/品牌形象與顧客導向策略
萊雅集團旗下雖有許多品牌，皆被塑造成不同的個性，但整體來說，萊雅給人的 觀感是美麗、時尚以及專業的形象。另外，為突出女性、藝術、法國文化及時尚等核 心形象，萊雅舉辦或參與許多活動，例如與聯合國教科文組織合作設立“世界傑出女
科學家成就獎＂和“世界青年女科學家獎學金＂、舉辦“從北京到凡爾賽——中法美 術交流＂活動、贊助平遙國際攝影大展及每年在全球各大學院校舉辦的“萊雅創業設 計大賽＂等，都為萊雅的品牌宣傳和品牌形象貢獻良多。
而由於萊雅一直堅持將藥局作為薇姿的通路，有藥師及皮膚科醫師專業的諮詢，
塑造了薇姿專業醫療的形象，但除了專業的形象之外，為擺脫一般醫學美容通路產品 的藥學形象，薇姿也將以往一般藥妝品不會添加的香味，例如玫瑰香氛，加入產品當 中，顧及專業性及感性。
萊雅在全世界有十多個化妝品測試中心，利用焦點團體的方式，觀察不同文化、
氣候環境下，消費者如何使用化妝保養品的方式以及對不同配方的反應。另外，萊雅 旗下新產品上市前，都必須交給世界各地的測試中心測試，了解質地、包裝及觸感等 是否適應當地文化和消費者的使用習慣，且會針對不同市場調整配方及香味，以更貼 近不同消費者的需求。測試結果會再綜合行銷、業務團隊的意見，進行深度市場調查，
選擇出最佳配方。而各國的行銷團隊也會依各地市場調查結果，選擇最適合各地的最 佳產品組合。
5.3.3 行銷策略
1.薇姿產品(Product)
薇姿所有產品均含 VICHY Lucas 溫泉水，其具有舒緩和鎮靜外來壓力的功能。溫 泉中並含 17 種礦物鹽及 13 種微量元素可增強肌膚防禦能力，並且經皮膚精神科醫學 研究，不僅舒緩肌膚，並能加強肌膚防衛功能，進而增加天然抵抗力。另添加對於肌 膚有特殊功效的活性成分，如防曬專利分子 Mexoryl ® SX，抗落髮專利分子 Aminexil®
等。薇姿產品並有安全保證，全系列低過敏性及不生粉刺配方、經亞洲敏感性肌膚測 試、以嚴格藥品製造程序生產，並經皮膚科醫師臨床測試證實成效。
薇姿之產品可分為臉部清潔、臉部保養、臉部抗老、美白護理、身體保養、頭髮 保養及粉刺面皰護理，共 7 種類別。並針對個別問題肌膚有不同之產品，例如缺水性 肌膚、黯沉肌膚及粉刺面皰，甚至抗老化產品還分為自然老化及更年期老化之類別，
有其專用保養品(表 36)。
表 36 薇姿產品一覽表
產品類別 系列名稱 產品細項 產品特色
臉部清潔 活氧卸妝乳 Q10、溫泉水
眼部卸妝液 矢車菊水、維他命 B5
活氧爽膚水 Q10、溫泉水 水之淨化系列
活氧柔膚露 同上
潔膚凝膠 活氧潔顏慕思 同上
表 36 薇姿產品一覽表(續)
表 36 薇姿產品一覽表(續)