行銷策略

4.3.3 行銷策略

在行銷策略的部份，將僅就各公司的生技化妝品類產品、通路、價格和促銷。

活動來做說明。

1. 台鹽

(1) 台鹽生技化妝品產品(Product)

(a)美容保養類：

綠迷雅銀妍系列、綠迷雅銀妍美白系列、綠迷雅金妍系列及 ANTOP 系列；

(b)時尚彩妝類：

綠迷雅柔漾粉妝系列、綠迷雅魅采唇妍系列；

(c)清潔保養類：

潔淨有酵系列。

關於台鹽綠迷雅每一分類的產品特色及產品項目詳見表 24。

d多寶台鹽

台鹽多寶的產品特色與台鹽綠迷雅在商品及等級都完全不一樣，台鹽多寶使 用醫療級的膠原蛋白，膠原蛋白單位數比綠迷雅的高出很多。因此其產品定位、定價 策略、目標市場均和綠迷雅有所區隔。台鹽多寶的產品是由「亞洲多寶」總代理，亞 洲多寶長期經營休閒旅遊，其多角化目標認為可結合「休閒旅遊」和「美容保養」，利 用整合行銷手法，創造更大綜效。

在多寶台鹽的產品方面，可分成基礎保養品和美容保養品兩大類，細項產品詳見 表 25。

表 25 台鹽多寶產品

產品類別 產品項目

去角質卸妝清潔 膠原蛋白調理潔膚霜、

膠原蛋白卸妝慕斯。

基礎保養品

保濕面膜 膠原蛋白面膜。

美容保養品 台鹽膠原蛋白

保濕凝膠、玲瓏霜、艷 陽麗膚霜、五次元膠原 素 AB 修復安瓶、美顏再 生滋養霜、美顏晚霜、

美顏日霜、活顏精華露 １號、活顏精華露２號 (抗敏感)。

資料來源：多寶台鹽網路生技館網站

(2) 台鹽生技化妝品價格(Price)

c台鹽綠迷雅產品價格

表 26 將台鹽綠迷雅系列產品之市價及每單位售價列出，整體來看，以美容保養類 來看，銀妍系列是價格最低的，其次是銀妍美白系列，金妍系列價格最高，剛好配合 其目標市場之設定，以及成本考量，也就是銀妍系列適用較年輕族群，膠原蛋白單位

數較低，售價較低；金妍系列適用較熟齡族群，膠原蛋白單位數較高，售價則較高。

但是不同通路有不同折扣方式，通常都以定價之 9 折折價出售。

表 26 台鹽綠迷雅產品市價一覽表 美容保養類

綠迷雅銀妍系列

產品項目 價格(元) 每單位價格 產品項目 價格 每單位價格 卸妝液 1500 7.5 元/ml 潔顏霜 1500 13.6 元/ml 化妝水 980 4.9 元/ml 活膚露 1500 12.5 元/ml 細緻霜 2000 66.7 元/ml 眼霜 1500 100 元/ml 面膜 1250 250 元/片 隔離霜 1500 50 元/ml

綠迷雅銀妍美白系列

美白霜 2000 66.7 元/ml 防晒乳液 1400 14 元/ml 美白精華液 1600 53.3 元/ml 美白面膜 2000 400 元/片

綠迷雅金妍系列

產品項目 價格(元) 每單位價格 產品項目 價格 每單位價格 化妝水 1600 11.4 元/ml 精華露 3500 70 元/ml

乳霜 2600 86.7 元/ml 眼霜 2600 173.3 元/ml 面膜 1800 300 元/片 潔顏凝露 1800 18 元/ml 面膜霜 1600 32 元/ml 去角質凝露 1800 18 元/ml

ANTOP 系列 修護霜 1500 33.3 元/ml

時尚彩妝類 柔漾粉妝系列

保濕粉底液 1500 37.5 元/g 粉餅 1180 118 元/g 蜜粉 1050 52.5 元/g

綠迷雅魅采唇妍系列

潤唇膏 500 200 元/g 唇膏 650 406.3 元/g 唇蜜 580 68.2 元/g

清潔保養類 潔淨有酵系列

洗面乳 280 2.3 元/g 滋潤皂 800 5.7 元/g

資料來源：本研究整理

d台鹽多寶產品價格

台鹽多寶產品和綠迷雅產品比較，因其採用醫療級膠原蛋白，單價普遍較高

妍系列每瓶售價 3500 元，每單位價格 70 元/ml；而多寶台鹽每瓶售價 3000 元，每單 位價格為 25 元/ml，而且亞洲多寶會員價大約為非會員價的 8 折左右。

表 27 多寶台鹽產品市價一覽表

基礎保養品 去角質卸妝清潔

產品項目 價格(元) 每單位價格 產品項目 價格 每單位價格

潔膚霜 1200 12 元/ml 卸妝慕斯 1800 12 元/ml 保濕面膜

面膜 2600 433.3 元/片

美容保養品

保濕凝膠 1600 53.3 元/ml 玲瓏霜 3200 53.3 元/ml 艷陽麗膚霜 1600 53.3 元/ml 五次元膠原素 5600 186.7 元/ml

修復安瓶 3600 300 元/ml 再生滋養霜 3400 113.3 元/ml

晚霜 3200 106.7 元/ml 日霜 3200 106.7 元/ml 精華露１號 3000 25 元/ml 精華露２號 3000 25 元/ml

資料來源：本研究整理

(3) 通路(Place)

c台鹽綠迷雅產品通路

台鹽綠迷雅最初是由德記洋行負責行銷綠迷雅產品，主要走屈臣氏、康是美等 藥妝通路，但銷售不如預期，後來台鹽自己開發通路，從 2003 年 5 月起，台鹽展 開通路佈局，但後來由於廣設門市店面，當時又有屈臣氏、康是美等藥妝通路，而 藥妝通路通常以平均 75 折經常性低價折扣銷售台鹽產品，使得加盟店也開始削價 競爭。後來由於市場價格混亂，導致消費者的購買意願降低，這些情形直接影響到 公司的獲利，目前台鹽已不在屈臣氏、康是美販售，加盟店也自組聯合會監督售價，

台鹽內部一方面提高系統商的批價，讓它逐步和加盟店的進貨價位拉近，另一方面 則積極穩定市場供銷秩序，使加盟店在這一段時間累積下來的抱怨，也因為公司積 極的溝通及有效的處理，而得到了解決。目前台鹽綠迷雅之通路包括：台鹽生技加 盟店 171 家(比一年前少了 8 家)、直營門市 11 家、百貨專櫃、賣場專櫃、藥妝通 路、購物頻道以及網路購物。.較細項來看，銀妍系列(第一代)及銀妍全新系列：銷 售通路為台鹽直營門市、生技加盟店、量販店台鹽專櫃；而金妍系列及銀妍全新系 列：銷售通路為台鹽直營門市、百貨公司台鹽專櫃。

d多寶台鹽產品通路

來還使用雙代言人制度，為業界之創舉，也讓台鹽擺脫 Local 的形象。

綠迷雅產品在節慶時會趁勢推出禮盒的優惠組進行促銷，例如「認真的眼睛」專 案活動，於情人節推出『Eye Love You 禮盒』，以及舉辦「2006 希望」專案活動，每 銷售一盒，台鹽就捐出 100 元作為單親媽媽籌措「創業基金」，這些數銷方式都是將特 定產品組合後，以較優惠價格進行促銷，甚至幫助提昇企業形象。

在多寶台鹽產品方面，由於品質較頂級，較需要人員詳細解說其功能，比較不適 合在店頭通路陳列銷售，而較適合採一對一行銷方式，因此利用多層次傳銷的特性，

將店鋪銷售的利潤回饋給會員，讓想經營的人不須背負風險，只須轉換保養品牌即可，

進一步推廣台鹽膠原蛋白產品。

2. 台糖

(1) 台糖生技化妝品產品(Product)及價格(Price)

台糖旗下生技化妝品分為詩丹雅蘭以及卡莎特兩個品牌，其各自產品細項及價格 如表 28 所示。

c詩丹雅蘭

詩丹雅蘭品牌中的產品，以玻尿酸為主要有效成分，另添加一些草藥植物之萃取 物。其產品項目事實上總共只有 5 種，而且都是基礎保養的化妝品類別，如化妝水、

眼用凝露、乳液(日間和夜間用)及精華露。

在價格方面，由於目前詩丹雅蘭品牌是非主打項目，因此在台糖易購網網站上是 直接標示接近 89.8 折的優惠價，以「精華露」之單項產品來看，其每單位價格為 64 元/ml，比台鹽金妍系列稍微便宜(70 元/ml)；詩丹雅蘭系列產品幾乎都以較低價吸引 消費者，如化妝水之每單位價格甚至比台鹽銀妍系列還低上 1 元。

d卡莎特

卡莎特品牌產品是目前台糖主打之生技化妝品，但除活膚霜及面膜之外，皆為胎 盤素及膠原蛋白之排列組合，例如有單賣胎盤素及膠原蛋白，又有胎盤素及膠原蛋白 的組合：1+1 和 2+2。

卡莎特的胎盤素和膠原蛋白和過去 TSC 品牌之品質有顯著改良，其胎盤素 萃取液經由超過濾膜精萃，有效成分濃度提高 4 倍，且因縮短萃取時間以保存有效成 分活性，因此也提高活性；而膠原蛋白的部份將分子量減小，縮小至 15 倍，且其萃取 液經由超過濾膜精萃，其膠原蛋白之指標物(Marker)--羥脯胺(Hydroxy-

proline)濃度提高 12 倍。

在價格上，較詩丹雅蘭系列產品高，但是令人不解的是，精粹胎盤素&膠原蛋白 (1+1)和精粹胎盤素&膠原蛋白(2+2)內容相同，只是包裝不同，(1+1)是胎盤素和膠原蛋 白各一瓶，(2+2)是胎盤素和膠原蛋白各兩瓶，但是單位價格卻不一樣，(2+2)較便宜，

而且通常產品組合會用較優惠之價格促銷，但(2+2)和與胎盤素和膠原蛋白單瓶販售之

詩丹雅蘭原先由「百萬網數位國際股份有限公司」總代理；而由台富，耐斯企業 集團旗下為總代理商，行銷通路包括屈臣氏、康是美等藥妝通路，還有內衣專賣店 Easy Shop、網路(Yahoo 奇摩、PCHome 和蕃薯藤)、型錄、電視購物、贈禮市場等虛擬通路，

除此之外，還進駐紐約紐約購物中心的百貨公司通路。後來因為由百萬網得到總經銷 的方式引起爭議，加上未達銷售額之要求，因此在余政憲上任後為早日解決合約糾紛，

先對百萬網興訟，再將「詩丹雅蘭」品牌劃歸生技事業部，並重新遴選新的經銷商，

而畜殖事業部另闢「卡沙特 cassatt」系列品牌，目前詩丹雅蘭無所屬經銷商，之前的 總代理台富也不願續約，目前詩丹雅蘭產品主要由網路購物作為行銷通路。

d卡莎特

卡莎特的經銷商為「數碼戲胞」，但專長在遊戲及虛擬通路的數碼戲胞只保留虛擬 通路，實體通路的經營則交由鼎太國際來執行，但今年 2 月底及 4 月底數碼戲胞和鼎 太國際先後傳出財務危機及公司發生嚴重內控問題，因此卡莎特的經銷權目前動向不 明。

目前確定的是台糖的產品皆可在台糖易購網中購得，當然也包括了旗下的生技化 妝品，另外大傳公司也為台糖公司產品郵購及電子商務無店舖行銷之經銷商

而卡莎特目前還可在藥局和屈臣氏、康是美等藥妝店買到。

(3)促銷(Promotion)

c詩丹雅蘭

在一開始推出台糖詩丹雅蘭保養品時，台糖的經銷商培養一群「台糖媽媽」，在城 鎮間舉辦說明會，在農會前為婆婆媽媽敷臉、試用新品等方式進行促銷，後來又請當 時知名的本土劇藝人進行代言，其目標顧客群鎖定的應為中年婦女，但是後來推出卡 莎特，將卡莎特定位為 30 歲以上使用的產品，而詩丹雅蘭則轉而訴求較年輕族群，但 是詩丹雅蘭一直以來佈局的策略都是以中年婦女為主要訴求，其定位不可能一下變做 年輕族群使用之產品，不只消費者無法適應，而且消費者之行為也不會被其控制，且 新推出卡莎特後讓詩丹雅蘭不只退居幕後，長期使用折扣價及網路通路上販售，不再 以廣告方式促銷，台糖的雙品牌策略顯然忽略了詩丹雅蘭。

d卡莎特

卡莎特推出前就先預告其名稱是以歐洲女畫家的名字命名，後來重金禮聘偶像男

卡莎特推出前就先預告其名稱是以歐洲女畫家的名字命名，後來重金禮聘偶像男