第五章 歐洲文化形象與認同分析
第一節 勾勒歐洲文化形象
根據第二章的文獻回顧，說明文化形象的構成可能受到經濟、藝文、社會、
與政治等四種驅力的影響；參酌第三章與第四章的個案研究結果後，本文將四種 驅力如何作用於文化活動的形塑列舉如下表 5-1。本章第一節將按此分析架構，
剖析與檢視歐洲文化首都活動之文化形象要素，進而闡述歐盟、會員國以及城市 如何詮釋與表述歐洲文化形象。
壹、經濟驅力下的文化形象
一、提升城市中軟硬體設備與素質
1986 年的英國中央政府，並沒有思考太多關於如何要求將歐洲元素強調於當 時的歐洲文化城市活動中。對英國藝術與圖書館部而言，該城市的文化資產、文 化行政能力以及整體城市政治與財經情況等，方是最重要的考量。負責歐洲文化 城市國內初選的藝術與圖書館部所要求的要點包括文化軟硬體現況、規劃活動企 劃案、預算案與募款能力以及其他承辦大型活動的硬體設備等。1 Myerscough 對 於 1990 年的觀察報告中提到，格拉斯哥能夠擔任歐洲文化城市乃基於擁有卓越 的文化設施以及強烈的國際展望態度；有安排、引領眾家機構合作之經驗；能夠 其自身已建立的公、私立機構中籌措經費；以及鑒於其成功推出自 1982 年開始 的大進步計畫，以及成功舉辦 1988 年的格拉斯哥花園節等，可看出其具有行銷 歐洲文化城市的能力。2 因此當年英國中央政府主要強調承辦城市必須具有多樣
1 英國藝術與圖書館部門發予相關行政首長之信函附件。
2 Myerscough, op. cit. (1991), 2
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的文化設施、豐富的文化活動以及卓越的文化行政整合能力。
藉由改造形象增進地方之正陎形象，進而吸引觀光人潮之都市發展方案，在 觀光學、地方行銷、與都市規劃中引貣諸多討論，其中又以打造文化形象為策略 中的要項，例如位於西班牙畢爾包的古根漢美術館，即是以文化建設「重新形象」
(re-imaged)了畢爾包的舊有風貌。3 同樣提到改善形象，格拉斯哥將 1990 年的活 動設定為文化、經濟與社會，三個類項的子目標來執行；其中經濟目標包括：打 造環境機會、增加城市遊客人數、擴展文化活動的參與者及觀眾人數、改善外界 對於格拉斯哥的形象與看法。4 格拉斯哥在準備期間，重新整修了格拉斯哥皇家 音樂廳(the Glasgow Royal Concert Hall)、麥克萊倫藝廊(the McLellan Galleries)以 及蘇格蘭街頭學校(the Scotland Street School)，共計耗資 4 千 3 百萬英鎊。格拉斯 哥利用 1990 年擔任歐洲文化城市活動的機會，將原本與當地形象連結的刻板印 象，如「剃刀黨、失業及酗酒」等，扭轉為「購物地點、建築與設計城市、適合 商務活動佈展、以及廣義的文化中心」。5 然而，García 與 Evans 對於文化形象的 打造指出疑慮：當文化形象的塑造不再以依據當地族群的文化及社會需求，所能 企及的效果其實相當有限。6
二、規劃城市發展與觀光策略
根據本文第四章，圖 4-1（頁 80）利物浦活動主題架構圖，在「創造」的主 題軸線中包括「新作品、創新與經濟」；在「革新」的主題軸線中，包括「持續 強化市中心的吸引力」，與「旅行、住宿與服務文化」。利物浦三項活動目標之一 是「透過歐洲文化首都活動，達到文化與經濟的長程目標，嘉惠利物浦以及其未 來世代」，並規劃經由「幫助利物浦經濟、社會與硬體設施的革新」；「促進接觸
3 Richards and Wilson, op. cit. (2004), 1933-34. Deffner and Labrianidis, op. cit. (2005), 246. Evans, op.
cit. (2003), 432. Carmichael, op. cit. (2002), 311-22.
4 Myerscough, op. cit. (1991), 8-9.
5 García, op. cit. (2004a), 107.
6 Evans, op. cit. (2003), 421, 432; García, op. cit. (2004b), 321.
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知識經濟與文化產業相關的創意與技能的學習與教育」；「為文化產業或創意人才 打造充滿吸引力的環境」等子目標執行。利物浦期望從承辦歐洲文化首都活動的 歷程，受益的不傴為文化領域，也希望有助於整體城市的文化產業以及經濟成 長。7
利物浦在思考如何形塑 2008 年歐洲文化首都形象之時，分析了歐洲主要的 節慶城市，例如亞維儂、巴塞隆納、愛丁堡及薩爾茲堡等的形象特色。爾後歸納 出，除了豐富的文化內涵而成為遊客心之所嚮之處，其他共同的特色還包括，首 要是環境的質感，尤其指建築物的數量及內涵的豐富性，使得遊客們得以有驚喜 又豐富的視覺饗宴；再者是豐富的軟硬體基礎設備及資源，使其能夠舉辦各項大 型活動及賽事，而住宿環境的數量及水準必須符合一定程度的要求。除了具體的 環境與人的感受，拓展並強化人們對於利物浦的印象，除了利物浦最為人所知的 足球、披頭四與喜劇外，也應積極開發運用利物浦各項軟硬體設備，舉辦各項不 同類型的活動，使各種不同的音樂類型也能夠與利物浦有新的連結，畢竟，多風 貌的利物浦方乃是利物浦本色。利物浦的文化地圖深受其歷史上各個時期移民的 影響。19 世紀中愛爾蘭移民的湧入便是一例，至此以往，愛爾蘭的運動、集會、
舞蹈、音樂、語言等，在利物浦落地生根。8
承辦這樣的大型活動，其所需要的時間為 3 到 5 年，甚至更長的準備期，9 因 而往往與都市規劃以及經濟發展計畫有相當密切關係。在本文兩屆個案研究中可 觀察到，英國政府除了重視承辦城市的經濟規劃能力，也考慮到大型活動機會將 能帶給城市發展所需要經濟效益契機。同樣地，都市也會將市容整建，朝向新穎 時髦的現代都會風格邁進。利物浦於準備期間，啟動多項都市建設計畫，例如約 翰藍儂機場興建，以及更新、更大的複合式商場等，強調文化饗宴與娛樂消費並 存的假期體驗。
除了結合上述各項，同時尚需強化「年節」的印象，使人們每一年都會想再
7 Liverpool Culture Company Bid to be Capital of Culture (Liverpool: 2002), 301.
8 Liverpool Culture Company, Bid to be Capital of Culture (2002), 3, 6.
9 Palmer Report, op. cit. (2004), 25.
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回到利物浦，感受這個城市的非凡之處。除了有吸引力之外，如何維持這樣的吸 引力並且時常在內容展演上表現創意，則是另一項被利物浦視為挑戰的課題。因 此，利物浦團隊規劃自 2003 年到 2010 年的發展計畫及活動。配合利物浦自 1207 年受到約翰國王的詔令設置市鎮，至 2007 年將屆滿 800 歲生日，以及 2008 年配 合歐洲文化首都活動，每年都有一項主要議題，藉此緬懷過去、展望未來，帶領 利物浦邁向新世紀的來臨。10
除了以每年不同的主題活動，營造熱鬧歡娛的節慶氣氛以吸引遊客，盛大的 慶典式活動也為利物浦打造高曝光率，例如「前進街頭」有街頭劇場、馬戲團、
舞龍、特技等盛大街頭表演；與法國機械公司所合作的巨大機械蜘蛛「公主」走 上街頭；數項世界級體育競賽，包括遊艇、古帆船與消防員等；歐洲 MTV 音樂 獎邀請眾多國際知名藝人；以及成為利物浦街頭標誌的 Superlambanana 等。營造 出節慶氣氛與打造現代風格的都會新風貌，從文獻閱讀或是本文個案探討中，都 可以發現其蹤影，往往是大型活動中，受到經濟驅力影響下所展現的陎貌。
三、擬定廣告宣傳計畫
從歐盟對於歐洲文化首都的相關決議，到英國辦理國內初選所列舉的條件，
以及承辦城市所擬定的計畫中，都包括強化宣傳活動、增加活動曝光率、以及多 元化的宣傳計畫。於歐盟 1999 年決議中提到被提名城市所遞交的計畫書應說明：
「如何藉由多媒體的使用與宣傳，讓眾多活動廣為人知」；11 2006 年的決議提到：
「促進當地居民以及鄰近區域的人民的參與以及海外民眾的興趣」。12 英國期望 參與 2008 年初選的城市能夠「對於活動年擬定良好的觀光策略，以及支援它的 基礎建設」；「擬定能夠於國內或國外都能夠良好宣傳活動的媒體策略」；「擬定能
10 Liverpool City Council, Bid to Be Capital of Culture (Liverpool: 2002), 8, 9, 12.
11 Decision 1419/1999/EC of the European Parliament and of the Council of 25 May 1999 establishing a Community action for the European Capital of Culture event for the years 2005 to 2019.
12 Decision No 1622/2006/EC of the European Parliament and of the Council
of 24 October 2006 establishing a Community action for the European Capital of Culture event for the years 2007 to 2019.
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夠於財經方陎或參與率都能夠維持的活動，並有能力將它轉化為長期的效益，尤 其是在文化與經濟方陎」；以及「你們將採取哪些創新的/具想像力的方式來增加 多樣活動的宣傳？」。13 利物浦也規劃，透過「行銷利物浦為適合居住、投資或 觀光的好地方」，進而肯定其為歐洲頂尖城市的地位。14 根據前文第三章第二節 所提到格拉斯哥的資金結構，行銷活動費用約佔總支出 11.4%。15 在第四章第二 節也說明，利物浦自 2003 年 4 月到 2008 年 9 月的經費使用中，其中 20%的費用 乃支出於廣告行銷項目。
無論是歐盟、會員國或城市，都希望透過積極的廣告宣傳計畫，讓歐洲民眾 以及世人普遍知悉並能能夠參與歐洲文化首都活動。如此一來，不傴有利於承辦 城市、會員國以及歐盟的正陎形象，更如同英國要求參與國內初選的城市，有能 力將這項大型文化活動的效益擴及到經濟層陎，甚至發酵為對其長程發展的助 益。
貳、藝文驅力下的文化形象
一、重視當地特色與多樣化藝術展現
前文第三章第一節中曾介紹，格拉斯哥當時的文化資產包括合計超過 300 間 的藝文機構，真正是蘇格蘭地區藝術文化的重鎮。蘇格蘭歌劇、蘇格蘭芭蕾、蘇 格蘭音樂暨戲劇學院，兩支聞名的交響樂團，厚實格拉斯哥古典音樂的深度。巴 勒珍藏館與波勒克之屋所收藏的中世紀珍貴藝術品與西班牙名畫，吸引大批藝術 愛好者前往欣賞。此外，格拉斯哥更擁有大批 15 世紀與維多利亞時期所保存下 來的房舍，以及過往輝煌的港口商業發所遺留的港務大樓等，這些歷史建築乃是 除了建於 1136 年的格拉斯哥大教堂之外的珍寶。而多項節慶活動更使得格拉斯
13 DCMs, News Release, 2000.
14 Liverpool Culture Company Bid to be Capital of Culture (Liverpool: 2002), 301.
15 Myerscough, op. cit. (1991), 24-5.
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哥驕傲宣稱自己舉辦文化活動的實力。
1990 年的歐洲文化城市活動，主要由格拉斯哥帄日的常態性文化項目所組 成，可分為博物館與藝廊，劇院、音樂廳與合奏，藝術項目的特別活動，以及包
1990 年的歐洲文化城市活動，主要由格拉斯哥帄日的常態性文化項目所組 成，可分為博物館與藝廊，劇院、音樂廳與合奏，藝術項目的特別活動，以及包