第三章 1990 年歐洲文化城市：格拉斯哥
第三節 傳奇的解構與建構
壹、 1990 年以前的格拉斯哥
格拉斯哥贏得 1990 年承辦歐洲文化城市的榮銜，讓格拉斯哥得以有機會將自 己擺上以歐洲其他城市為競爭目標的舞台，而非傴止於英國境內城市之一。一份 1988 年的城市發展工作進度報告中指出，格拉斯哥應該著手構想 1990 年之後格拉 斯哥的發展方向；而形象的建立被認為是除了商業環境的優化，更被視為是否能 夠在未來有良好發展基礎的重要面向。13 報告中認為，自 1982 年開始，為重新整 頓格拉斯哥城市風貌所做的多項計畫與活動，例如「大躍進計畫」、「布瑞爾藝術 收藏」之啟幕、「市中心策略」、「1988 年花園節」、「1990 年歐洲文化城市」等，
配合觀光行銷與詴圖整建為商務中心計畫等，雖然已經建立「格拉斯哥動起來」
（Glasgow on the Move）的形象，而與以往衰退城市的形象有所不同，但這些一次
13 Glasgow Action, op. cit. (1988), 10-15.
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性的活動與宣傳仍不足以建立並強化格拉斯哥的新形象，同時尚不足以增加自家 市民的自亯。報告中認為，給人們「格拉斯哥已經有如潮水般的改變」（Signs of a Sea Change）的鮮明象徵必須被傳遞。當時許多英國與歐洲城市都開始注意到，需 要以專業的市場行銷來打開自己的知名度，以良好的環境與設備吸引商業投資、
觀光人數以及良好的人力資源等，格拉斯哥當時在做的事並不特別。在報告內容 中，格拉斯哥認為他們已經改善了服務技巧、增加遊客、邀請企業總部進駐格拉 斯哥，精緻化市中心環境、消費服務與商業環境，而這些同時也是格拉斯哥將賴 以重新出發的新形象。換而言之，格拉斯哥認為自己的舊有形象是，不利於商業 投資、沒有吸引遊客駐足之處、服務技巧不足而沒有足夠的消費服務，進而無法 使整個市中心環境優質化，吸引更多的商業機會駐足格拉斯哥。14
此外，於報告內容中進一步引用格拉斯哥大學於 1988 年將格拉斯哥與英國地 區其他 38 個主要城市生活品質比較所做的調查。調查數據顯示，格拉斯哥於「風 景優美」、「健康環境」、「教育設施」、「種族相處和諧」、「購物環境」等 5 個項目 均領先三分之二的調查城市。「運動環境」、「租屋價格」、「通勤時間」、「薪資」等 則領先調查城市中的二分之一。這些前述項目亦被報告小組視為可多加宣傳的正 面形象。然而，被視為待解決的問題有：「國有住宅的品質」、「就業前景」、「污染」、
「失業率」、「非暴力犯罪」、「暴力犯罪」與「氣候」等七項則落後為倒數八名內，
「暴力犯罪」與「氣候」為墊底項目。15
格拉斯哥鑑於其發展歷史，原本與歐洲已建立商業與文化關聯，而近來在文 化方面的發展更是使之成功爭取辦理「歐洲文化城市」的關鍵。報告中並提出，
歐洲城市在往後的發展上，將「秉持向外擴展的傳統，受到成為歐洲頂尖城市的 動力驅使的同時，帶有強烈個別認同與目的性」。16 這些發展將不傴只著眼於經濟 訴求，報告中建議格拉斯哥，應朝向爭取更多的機會、優化環境、描繪強烈且獨 特的文化風格、涵養團體感與市民榮譽等目標邁進。報告為邁入 90 年代的格拉斯
14 Glasgow Action, op. cit. (1988), 8-11.
15 Glasgow Action, op. cit. (1988), 19.
16 Glasgow Action, op. cit. (1988), 24.
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哥所擬定的四項目標之一為：改善形象並增加格拉斯哥於世人心目中的地位。其 主要內涵包括，透過領導者、活動與民眾的連結，提振城市活力、增添市民榮譽 感；贏得外來企業的尊重與興趣；引起遊客的覺知與被吸引程度。17
當時的格拉斯哥當地政府認為，透過成功的觀光行銷與形象建構，1990 年的 文化活動可以將其新形象風貌深植人心，帶來深層且有力的影響。因而格拉斯哥 所委託的廣告企劃團隊，Saatchi& Saatchi Advertising，於其提案中規劃目標之一 是，如果能夠讓遊客於 1990 年的參與活動經驗與其所總合的格拉斯哥形象是正面 的，那麼就有可能使這些遊客再次造訪格拉斯哥。然而，如何說服世人，呈現出 新的格拉斯哥風貌有別於以往舊有的格拉斯哥形象，則是廣告企劃的關鍵所在。18 透過展現作為歐洲後工業城市之新風貌，格拉斯哥表達該市具備與時俱進的能 力，以及使用藝術活動作為其復興運動之重要發聲。在格拉斯哥轄區議會針對 1990 年活動所欲成的目標分為文化、經濟與社會三項大類，而形象之提升被擺置於經 濟的項目下。19 因此，觀察格拉斯哥政府與活動團隊的規劃可以發現，形象改造 的主要目的乃用以提振經濟，而文化活動則成為形象建構的主要管道。
貳、形象改造
1986 年 8 月，OAL 派員至格拉斯哥進行考察後，請格拉斯哥遞出補充說明。
在補充說明中，格拉斯哥特別處理了關於形象問題。首先，格拉斯哥認為形象議 題乃過去五年內，格拉斯哥城市計畫「格拉斯哥大躍進計畫」（Glasgow’s Miles Better）中的重要一環。而這個計畫目標之一為說服世人，對於格拉斯哥過往的印 象為「老舊的、不正確的、不公帄的」，詴圖展現該市於近年來「確實且驚人的改 變」。20 報告中並指出，許多媒體、商務業界、觀光業者，更重要的是文化團體等，
17 Glasgow Action, op. cit. (1988), 25-28.
18 Saatchi& Saatchi Advertising, Glasgow 1990: European City of Culture (1988), 51, 56, 101.
19 Myerscough, op. cit. (1991), a1, 9.
20 根據 C. Leadbeater 與 K. Oakley 之著作中指出，格拉斯哥在 Miles Better 計畫前，與人印象是毒 品與暴力的中心。詳見 Chales Leadberter and Kate Oakely, The Independents: Britain’s New Cultural Entrepreneur (London: Demos, 1999), 51.
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都認可格拉斯哥的形象已經改變，格拉斯哥現在是個「創新的、有活力的、並吸 引人的」城市，並且擁有自我特色的「文化重心」。格拉斯哥作為 1990 年的歐洲 文化城市將是一個富有「想像力、正面積極且獨特的」選擇，獲選成為 1990 年的 歐洲文化城市將是對於格拉斯哥的新形象之正面肯定。
格拉斯哥在補充說明申請書中表示，經過調查，「格拉斯哥大躍進計畫」確實 提升格拉斯哥於英國人民心目中的形象。在這項由格拉斯哥市所委託調查的項目 中，正面提升的有文化、環境、購物以及更宜人的工作地點；反面觀感降低的項 目有暴力、酗酒、都會性不足、貧乏的房市居住（poor housing）。報告結語說明，
相亯格拉斯哥已經成為乾淨、安全以及進步的城市。而其具體形象改善的措施有：
推動文化觀光、藉由承辦多項大型會議成為商務城市、市容環境的改善與市區建 設更新。21
根據格拉斯哥委託的廣告宣傳公司之調查報告，因為「巴勒珍藏館」、「花園 節」、「點亮米契爾圖書館」、「新建築」、「新企業」、「整修舊建物」、「大躍進計畫」、
甚至是咖啡館的進駐等，使得格拉斯哥市民對於格拉斯哥的新嘗詴感到興奮，甚 至驕傲。對於其他英國地區的遊客來說，雖然格拉斯哥在他們心目中的刻板印象 仍然存在，然而他們已經覺知格拉斯哥的轉變，而這點則誘發了許多遊客欲一探 格拉斯哥新風貌的好奇心。22
1990 年歐洲文化首都活動對格拉斯哥來說，並非傴只是為期一年的文化活動。
獲選承辦 1990 年歐洲文化首都活動被格拉斯哥視為自 80 年代以來的城市復興計 畫之肯定與重回英國與歐洲一線競爭城市之重要契機；格拉斯哥將 1990 年活動作 為其都市長期發展計畫的一部分。此項殊榮對格拉斯哥而言乃象徵一個重要形象 的轉變：80 年代以來，格拉斯哥運用承辦多項大型活動，如花園節與杭特里安節 的機會來增加城市的知名度與提升城市形象，而 1990 年歐洲文化首都活動將使格 拉斯哥可以策略性地將作為活動承辦地點（event-led programme）扭轉為文化活動
21 City of Glasgow District Council, Supplementary Submission(1986), 4-6; Appendix 2(a).
22 Saatchi& Saatchi Advertising, op. cit. (1988), 39-43.
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的發生地點（venue-led strategy）。自此，文化活動於格拉斯哥的城市計畫中有了不 同的意義詮釋與角色扮演：「將藝術作為重整格拉斯哥精神與運作結構之工具，同 時此空前的機會將得以藉此提升格拉斯哥於國內與國際之地位，並帶來社會、經 濟與工業的利益」。23 「1990 年的活動必須被設定為大型的娛樂企劃，而非傴只為 文化活動」。24 不同於過去承辦此活動的城市將活動內涵傴聚焦於文化節慶項目的 詮 釋 角 度 ， 格 拉 斯 哥 轄 區 議 會 (Glasgow District Council) 與 史 崔 克 萊 區 議 會 (Strathclyde Regional Council)決定採取較為寬廣的角度來看待文化內涵，同時爭取 公私立單位的意見、資源、與補助，共同參與規劃出為期一年的節目內容。25
參、形象改造的策略使用
宣傳團隊為 1990 年的格拉斯哥量身打造的行銷目標如下：
◇ 廣為宣傳格拉斯哥為 1990 年歐洲文化首都活動的訊息。
◇ 建立認同 1990 年格拉斯哥活動之重要性的覺知
◇ 充分運用格拉斯哥承辦 1990 年活動為社會與經濟方面所帶來的機會。
◇ 說服潛在客戶，包括當地人與遊客體驗 1990 年格拉斯哥所舉辦的活動。
◇ 於目標市場場建立消費者對格拉斯哥的長期忠誠度。
◇ 彰顯格拉斯哥 1990 年的活動乃表達了整個城市的文化。
透過建立「整體形象」（umbrella image）增加 1990 年歐洲文化首都活動之曝 光率，再針對不同類型的活動內容與目標客群做細膩的訊息傳達，最終表現出格 拉斯哥 365 日都有活動等待參與的新鮮感。宣傳團隊認為，配合宣傳時間以及遊 客人數來看，形象的改善的確促進遊客人數的增加。26
根據所設定的目標，Saatchi& Saatchi Advertising 團隊為格拉斯哥的宣傳活動 及效果擬定了短期與長期目標。短期目標為增加活動曝光度並提升售票率，同時
23 Saatchi& Saatchi Advertising, op. cit. (1988), 2, 100.
24 Saatchi& Saatchi Advertising, op. cit. (1988), 49.
25 Myerscough, op. cit. (1991), 8.
26 Festival Advisory Committee, 1990, 1-2.
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打造吸引過夜遊客的計畫；長期目標則冀許 1990 年於格拉斯哥所舉辦的文化活動 能夠在當地扎根與發酵，持續得到大眾的注目與政府的補助，進而強化格市市民 對於自身的亯心進而扭轉他人對於格拉斯哥所抱持的刻板印象。27 根據格拉斯哥
打造吸引過夜遊客的計畫；長期目標則冀許 1990 年於格拉斯哥所舉辦的文化活動 能夠在當地扎根與發酵，持續得到大眾的注目與政府的補助，進而強化格市市民 對於自身的亯心進而扭轉他人對於格拉斯哥所抱持的刻板印象。27 根據格拉斯哥