博客來個案介紹

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第三節 博客來個案介紹

博客來創立於1995 年，目前是台灣最大的圖書市場銷售通路。本節將 介紹博客來的企業發展歷程及其企業的整體佈局規劃，最後小結出其平台 策略及商業模式。

（一）企業發展歷程

博客來是由張天立成立於1995 年，初期以銷售圖書為主要營運範圍，

是兩岸三地最早成立的網路書店。1999 年建立自營的物流中心，並於 2002 年時將物流中心的管理委由大智通文化行銷。

2000 年切入音樂銷售市場成立「CD 音樂館」，並首度與超商龍頭 7-11 合作，推出「博客來訂書，7-11 取貨再付款」服務機制。統一超商隨後於 2001 年投資博客來，正式加入統一流通次集團。

2003 年推出全球首創「即時庫存顯示」機制，顧客可以在網頁上得知 欲購買商品的庫存數量。隨後在2004 年將博客來網路書店海外遞送全面升 級為快遞服務。同時在2005 年結合集團資源將宅配服務全面提升為「黑貓 宅急便」，然後在2008 年在與統一超商合作「24 小時隔日取貨、全年無休」。

在 2005 及 2006 年開始大量切入非書籍領域的商品銷售，陸續成立包 括美妝、親子、精品、玩藝、百貨、軟體3C、博客來售票網、美食館、外 文館與相機館，在2010 年進一步整合非書籍的百貨業務為美妝保健、服飾 配件、美食飲品、創意生活、玩藝玩具、3C、家電等 7 館。

2009 年推出會員分級制度，透過差異化經營來提升會員的黏著度與信

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任感。隔年推出「OKAPI」平台來加強深化閱讀媒體之經營，同時建立「三 魚網」平台，深耕中學生閱讀族群。2011 年推出「行動博客來」手機購物 服務，正式切入行動商務市場。

2013 年博客來會員數首度突破 500 萬人，同年 10 月份美食館成立「安 心食材專賣店」打造台灣最大安心食材網購通路。2014 年加強佈局海外市 場，啟動「博客來訂購、香港7-11 門市取貨」的新服務，博客來首次將「到 店取貨服務」延伸至海外地區，打造博客來成為香港最大的網路書店。

（二）企業整體佈局規劃

博客來主要營業範圍包括B2C、B2B2C 及 B2B，在 B2C 的部分主要分 成書籍相關商品銷售，及非書籍的百貨業務包含美妝保健、服飾配件、美 食飲品、創意生活、玩藝玩具、3C、家電。在 B2B2C 的部分主要是博客來 旗艦店，引進包括統一流通次集團下的公司及陸續引進其他策略性的品牌 公司，特別是因應國人的健康意識逐漸抬頭及近年來食品安全事件的影響，

特別設立「安心食材專賣店」引進各式健康的食材品牌。在 B2B 的部分，

主要提供企業客戶大量採購商品及提供博客來福利金供企業福委會贈禮員 工，員工可憑福利金選購博客來所有商品。

博客來聚集了專業的團隊，除了撰寫詳細的書籍介紹外，針對暢銷書 籍更有博客來書評，後來更進一步開放讀者進行書評，建立忠實的讀者社 群經營基礎，另外，博客來也與出版社共建書籍資料系統，透過這些策略 行動累積了龐大且豐富的資料庫，有計劃的提供更有價值的資訊給消費大 眾。

在會員的管理方面，博客來規定加入者必須填寫個人資料，包括個人

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的偏好資訊，加上網站技術收集客戶的消費行為與習慣，博客來以此建立

「個人化行銷」與「資料庫行銷」，透過充分掌握顧客的行為模式來推出更 符合顧客需求的商品與服務。

博客來始終專注於經營虛擬通路，免除傳統實體書店的包袱，一方面 減少實體店面租金外，也避免實體書店切入虛擬通路時面臨定價不同調的 尷尬，可以盡情利用成本優勢回饋給消費者。例如，推出「今日66 折」精 選書籍優惠、「新品 79 折」新發行書籍雜誌優惠、「天天 BUY」非書籍類 特價商品優惠。

另外，博客來為了強化銷售，推出「博客來 AP 策略聯盟」，AP 是 Affiliate program / Associate program 的簡稱，一般稱為「夥伴計劃」，主要 是透過加入的合作夥伴網站協助，將商品或是活動訊息傳播出去，接觸到 更多的消費者，並於消費者完成交易後，以回饋金（佣金）方式，提供合 作夥伴議定的報酬。

（三）小結

依據上述博客來企業發展歷程與企業整體佈局規劃的探討，本研究整 理出其平台策略表（表14）及商業模式圖（圖 12）如下：

（1）博客來平台策略表

表 14：博客來的平台策略 策略領域 策略項目 具體作法

平台設計 定位多邊市場 博客來平台定位為雙邊市場，分別為「消 費者（買家）」及「商家（賣家）」

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激發網路效應 以兩岸三地第一家網路書店的定位，吸引 讀者成為會員，利用專注與專業的網路書 店形象引發更多愛書人士加入，成為愛書 人士喜歡聚集的網站而形成同邊網路效 應，同時間也吸引更多出版商加入平台而 創造跨邊網路效應

用戶管理 實名制度、會員分級制度

收費策略 消費者設定為平台「被補貼方」，商家設定 為平台「付費方」

平台成長 用戶品質的提升 推出 OKAPI 邀請藝文名人撰寫專欄或進 行名人專訪，藉以吸引更多高素質的用戶 善用市場區隔 以專注經營網路書店作為市場區隔的核

心，漸進式的發展其他商品

累積雙邊談判權 廣大的讀者群增強了博客來對出版商的談 判權，而利用出版商的讓利，博客來可以 推出更多優惠方案當籌碼，來吸引更多讀 者加入平台

實施定價策略 依會員等級實施不同的補貼策略，等級愈 高的會員可獲得較高額的補貼，得以較好 的折扣購買商品

平台競爭 因應競爭的策略 以網路書店為核心做差異化策略，並結合 統一流通次集團的資源，佈建其他商品的 銷售及增強物流配送能力

平台覆蓋 因應覆蓋的策略 從網路書店較為單一的利潤池，轉型多元 的利潤池來源，包括擴充圖書以外的產品

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線，及切入B2B 市場提供企業客戶大量採 購商品及提供博客來福利金供福委會贈禮 員工，以分散利潤池來源的策略防止覆蓋 的威脅

資料來源︰本研究整理

（2）博客來商業模式圖

圖 12：博客來的商業模式圖 資料來源︰本研究整理