第五章 個案分析比較
第一節 平台策略分析比較
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第二章 文獻探討
本章包括兩個部分，第一個部分將針對平台策略的相關文獻進行探討，
主要關注在發展平台事業的四大主題，即包括平台模式的設計、平台模式 的成長、平台模式的競爭及平台模式的覆蓋。第二個部分則將探討商業模 式相關文獻，本研究主要以 Osterwalder（2010）等作者所共同開發與設計 的商業模式圖（Business Model Canvas）為探討主軸，它將企業營運分成九 大區塊，本研究依據該作法試著歸納與彙整相關文獻進行探討。
第一節 平台策略
平台商業模式近年來藉由網路這個具有高度擴展能力與影響力的載具 得以快速的發展，近年來透過結合平台與網路而竄起的企業越來越多，但 失敗的案例更是多到數不清。如何經營平台？特別是如何經營一個網路為 主的平台，是本研究探討的重心。本節將以陳威如、余卓軒（2013）所定 義的發展平台事業的四大主題：設計、成長、競爭及覆蓋為主軸探討其方 法與策略。
一、平台模式的設計
Deragon（2013）提到一個成功的平台模式必須具備三項要素，第一是 提供一個有效率及有作用的互動連結（Connectivity），第二是能夠吸引
（Attraction）參與互動的各方群體，第三是以交換及共創價值為目的
（Purpose）（圖 2）。成功的平台模式設計主要就是要建立一個生態圈，透 過各群體共同創造價值、分享利益形成正向循環，達成持續的成長。底下 本研究將針對平台模式的設計分幾部分來探討：
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圖 2：Deragon 平台價值模式圖
資料來源︰The Relationship Economy Blog（2013）
（一）定位多邊市場
人類社會之所以會形成商業行為主要就是由需求端與供給端所構築而 成，傳統的商業模式基本上是線性的關係，也就是上游負責供應給有需求 的下游，然而平台模式打破這種線性關係，主要就是發現需求端與供給端 連結的契機，透過機制的設計連結雙方形成正向循環引爆成長。例如，1996 年中年失業的104 創辦人楊基寬先生，他發現不管市況好壞總有「求職者」
與「徵才方（企業）」，於是設立了 104 網站連結這兩邊，透過網路平台的 媒合，這兩邊得以用最有效率的方式達到彼此的目的，形成台灣最大的人 力平台網站。又例如，一般人家裡總是會有一些不再使用的商品想要出售，
但總是苦無合適的管道，而另一方面，有些人們不想花錢買新品，希望能 買到價格相對便宜的二手商品，但卻面臨同樣苦無合適管道的問題；當年
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許多拍賣網站就是因為發現這樣的潛在契機，設立網站來連結「買方」與
「賣方」，造就了如 eBay、露天拍賣、樂天拍賣、、、等 C2C（個人對個 人）電子商務業者的興起。進一步分析，有時需求與供給不會只限於雙邊 模式，例如，搜尋龍頭 Google 提供搜尋服務給「網友」，讓他們可以快速 的找到想要的「內容網站」，而「廣告商」也被廣大的網友所吸引而投入，
這個模式連結的就是三邊而不只是兩邊。
簡言之，建立平台模式的基本架構（圖3）就是要找到至少有兩邊群體
（或以上）有需求未被滿足，定義好這兩邊（或多邊），例如，前述的「求 職者」與「徵才方（企業）」、「買家」與「賣家」、「網友」與「內容網站」
及「廣告商」，然後設立機制連結兩邊（或多邊），提供價值來滿足他們的 需求而形成平台。
圖 3：雙邊平台模式基本架構圖 資料來源︰平台革命（2013），本研究整理
（二）激發網路效應
根據 Shy（2001）的定義，網路效應指的是當一種產品對用戶的價值 隨著採用相同的產品、或可兼容產品的增加而增大時，就出現網路效應
（Network effects）。例如，當愈來愈多親朋好友都在使用 LINE、facebook 時，就越會吸引你加入，因為它提供你社交的價值隨著使用人數的增加而 增加。
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依據陳威如、余卓軒（2013）的定義，平台模式中的網路效應包括兩 大類：「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」。「同邊網路效應」指的是當某 一邊群體用戶規模成長時，將會影響同一邊群體用戶所得到的效益；「跨邊 網路效應」則是當某一邊群體用戶成長時，將會影響另一邊群體用戶使用 平台的效益。這裡所指稱的效益有可能增加，也有可能減少，而成功的平 台模式主要就是希望能激發效益增加的正向循環，而避免效益減少的負向 循環。例如，使用 LINE 的用戶愈多，則每個用戶得到的社交效益也會變 得更多，對用戶來說這就是典型的正向同邊網路效應；而 LINE 的官方帳 號因集結了各式機關或知名品牌公司，可以吸引更多用戶加入，而越來越 多的用戶也同樣會吸引更多的機關或品牌加入官方帳號，這就是典型的跨 邊網路效應。分析 LINE 成功的原因，可以發現一個很重要的因素就是它 建立了一個可以激發正向同邊與跨邊網路效應的機制（圖4），而這也是平 台模式成功的要件之一。
圖 4：LINE 平台網路效應圖
資料來源：平台革命（2013），本研究整理
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（三）用戶管理
前面提到成功的平台模式是要有效減少負向的網路效應，因為某些用 戶的加入可能會降低其他用戶的使用意願及效用，使得平台的使用價值因 而減少；另外，對於既有的用戶如何吸引他們持續留在平台？簡言之，成 功的平台模式必須建立良好的用戶管理機制，在吸引新用戶的過程中同時 過濾用戶，並且讓既有平台用戶有歸屬感，願意持續留在平台。
首先在過濾用戶方面，主要關注在如何排除造成負向效應的不良用戶，
一般所採行的第一種方法是確實鑑定用戶的身份，讓這些不遵守規則的用 戶被區分開來而減少對平台生態圈的傷害，實際可行的做法有以下幾種方 式：（表1）
表 1：平台模式用戶身份鑑定方式
用戶身份鑑定做法 案例企業
用戶登錄時要求用實名登記 104 人力銀行、阿里巴巴 帳號需綁定手機號碼 LINE、WhatsApp、微博 設立獎勵系統，提昇用戶在平台的
聲譽
愛情公寓、世紀佳緣
支付手續費 團購網站
資料來源︰平台革命（2013），本研究整理
第二種方法是設立評分機制讓用戶互相監督，例如，大部分的拍賣網 站都設有「買家」與「賣家」的評分制度，用戶進行交易時不論當次身份 是「買家」或「賣家」均可參考該欲交易用戶的信用評分，進而降低交易 受騙的機會；同時，擁有良好信譽評分的用戶，也會提高其他用戶與之交 易的意願而形成正向循環，反之，信用評分低的用戶，其他用戶與之交易 的意願相對不高，自然逐漸被平台所淘汰，而平台也避免了這些信用不佳
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（四）收費策略與關鍵獲利模式
平台商業模式基本上連結兩個或兩個以上的群體，對於使用平台模式 營運的企業來說，它的收費方式不再像傳統線性企業固定是由供給方（上 游）向需求方（下游）來收取費用；以最基本雙邊平台模式來說，到底要 向哪一方收費呢？以網購網站平台來說，「買家」這一群體不用付費就可以 在網購平台上享受購物的服務，但是「賣家」卻必須付費才可以將商品登 錄在網購平台進行銷售。另外像徵才網站，廣大的「求職者」一樣不用付 費就可以使用求職服務，而徵求人才的「企業」卻必須付費才能刊登求才 訊息。這裡提到的「買家」與「求職者」都可以免費使用平台資源，他們 都不符合一般所謂的使用者付費的原則，他們都是獲得平台企業補貼的「被 補貼方」；那麼平台企業為什麼要補貼某一群體用戶呢？主要就是希望借由 補貼催化使用者數量的成長，進一步就可以吸引另一邊群體付費；前述的
「賣家」與「企業」就是被龐大的「買家」與「求職者」所吸引所以願意 成為平台的「付費方」。
平台是連結多邊群體的生態圈，究竟應該將哪一邊群體設為「付費方」，
又該補貼哪一邊群體？陳威如、余卓軒（2013）提供了五個原則（表 3），
包括：
（1）價格彈性反應（Price Elasticity）
價格彈性反應較高代表對價格改變的敏感度較高，一旦價格被調高時 則消費意願就會降低，相對的價格被降低時消費意願就會升高。在平台模 式中的「被補貼方」對價格的敏感度反應就相對比較高，例如，求職網站 上被補貼的「求職者」大部分都只會利用免費的求職網站，一旦使用求職 網站必需收取費用，則他們的消費意願就會變低。另一方面，對於屬於「付 費方」的徵才企業而言，對於價格的敏感度相對較低，因為企業原本就有
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固定費用花在徵才上面。
（2）成長時的邊際成本（Marginal Cost）
當群體成長時的邊際服務成本較低時，適合當平台模式的「被補貼方」，
因為平台總希望當某邊群體因網路效應發揮而大量成長時，不會造成補貼 成本大增。例如，大家常用的Adobe 公司的 PDF 閱讀軟體，Adobe 當初為 了推廣PDF 成為可攜式文件的標準平台，透過補貼一般大眾免費使用 PDF 閱讀軟體，成功引爆網路效應使PDF 成為標準，而 Adobe 並不會因越多人 使用PDF 閱讀軟體而使其 PDF 閱讀軟體的研發成本大增。相反的，當某邊 群體成長時的邊際服務成本較高時，它就適合定位為平台的「付費方」，平 台企業可以利用這些款項來抵消他們所造成相對較高的成本。
（3）同邊網路效應（Same-Side Network Effect）
平台模式中的同邊網路效應包括正向與負向效應，正向效應適合當「被 補貼方」，因為平台企業可以透過補貼這一群體加速引爆正向成長。例如，
平台模式中的同邊網路效應包括正向與負向效應，正向效應適合當「被 補貼方」，因為平台企業可以透過補貼這一群體加速引爆正向成長。例如，