第四章 產業環境與個案介紹
第四節 富邦 MOMO 個案介紹
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線，及切入B2B 市場提供企業客戶大量採 購商品及提供博客來福利金供福委會贈禮 員工，以分散利潤池來源的策略防止覆蓋 的威脅
資料來源︰本研究整理
（2）博客來商業模式圖
圖 12：博客來的商業模式圖 資料來源︰本研究整理
第四節 富邦 momo 個案介紹
momo 購物網是富邦集團旗下富邦媒體科技所經營的電子商務平台網 站，成立於2004 年的 momo 購物網，目前是全台最大的型錄購物平台業者。
本節將介紹其企業發展歷程及其企業的整體佈局規劃，最後小結出其平台
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策略及商業模式。
（一）企業發展歷程
momo 成立於 2004 年 9 月，資本額為新台幣 12.78 億元。股東結構包 括富邦集團台灣大哥大50%、韓國樂天集團（LOTTE）17%、東元集團 16%、
其他 17%。2005 年首先開播電視購物台，向全台 520 萬用戶播送全天 24 小時節目。同年也成立了 momo 購物網，結合電視與網路通路進軍零售市 場，目前是全台前三大的B2C 購物網站。同時間也切入型錄購物，目前更 是全台最大的型錄購物通路。富邦 momo 目前就以這三大通路形態佈局電 子商務市場，並適時結合集團資源產生綜效。
2008 年 momo 首度跨出虛擬通路於台北市西門町商圈開設第一家實體 藥妝店，並陸續展店成為連鎖藥妝通路，另外在2010 年接收原環亞百貨成 立momo 百貨，正式進軍實體百貨商場。不過富邦 momo 由虛擬跨入實體 的佈局並未發揮成效，momo 百貨於 2013 年 8 月由微風廣場接手經營，而 連鎖的momo 藥妝則預定在 2014 年由勝霖藥品完成接收，富邦 momo 全面 退出實體市場而專注虛擬通路的經營。
2011 年 momo 開始切入國際市場的經營，首先在北京成立富邦歌華商 貿公司，開始在北京地區進行電視商品銷售，2013 年也繼續將商品銷售擴 大到內蒙古自治區；2014 年 6 月 momo 和泰國 TVD 合資成立的 TVD SHOPPING CO., LTD 公司也已開始營運。同年 9 月正式與對岸中國聯通集 團旗下支付平台「沃支付」合作，在「沃支付」設立 momo 購物網專區，
以銷售台灣特色食品為主。
2014 年富邦 momo 正式進軍 B2B2C 成立 momo 摩天商城，第一階段
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的商品以流行類佔比最多約 60%；第二階段則將導入更多實體店家及大型 品牌，以打造商品種類最新最齊全，兼具平價多樣化的線上百貨商城為目 標！另外，因應行動商務的蓬勃發展也同步推出momo 購物網手機 APP。
（二）企業整體佈局規劃
富邦 momo 的主要營運範圍包括三大虛擬通路平台：電視購物、網路 購物及型錄購物。2013 年實體通路佔營業收入 3.46%、虛擬通路佔營業收 入95.47%以及其他占營業收入 1.07%，而虛擬通路中又以網路購物占 55%
為最高。富邦 momo 利用虛擬多通路策略，除了可以接觸更多消費者外，
也可充分利用資源整合與共享的優勢來降低經營成本。由於環境與社會迅 速的變遷，傳統的消費模式不再是唯一的選擇途徑，消費者的消費型態改 變，故以宅經濟的消費模式產生。富邦 momo 因應趨勢全力朝無店舖零售 業佈局，精簡購物流程、陸續處分或精簡實體通路。
富邦 momo 在虛擬平台的佈局相對於競爭者為慢，例如，在電視購物 領域有先行者如東森，在網路購物則有 PChome 及雅虎奇摩等等。所以，
富邦 momo 佈局策略一開始是以模仿為主，經過一段時間建立規模之後，
富邦momo 在產品佈局規劃上，除了一般性百貨商品外，開始透過提供「獨 特性」商品來區隔與競爭者的差異化，富邦 momo 設立海外商品部，專職 到國外搜尋具品牌性（國外知名但台灣尚未流行）、商品力（當地銷售狀況 好）的商品，以買斷方式大量採購，故也具備成本優勢。
在會員的經營方面，富邦momo 利用 RFM 顧客價值分析來分析管理顧 客的消費行為，RFM 指把顧客按照消費次數（購買頻率 Frequency）及消 費額度（消費金額：Monetary Amount）區分為不同組別，在依其消費行為
（最近購買日：Recency）分為不同等級層次的會員，然後加強交流了解其
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需求，對產品及服務進行改善和提升，以滿足會員需求。富邦 momo 並建 立超過300 人的客服團隊，以 24 小時全年無休的客戶服務，致力成為客戶 需求嚮導。在會員福利的部分，富邦momo 也推出「momo 點點賺」計畫，
消費者透過購買商品或推薦商品均能賺取回饋金。富邦 momo 同時也透過 經營「momo 窩」遊戲網站來經營會員社群，momo 窩以官方玩偶為遊戲主 角，適時做置入性行銷，並以社群方式吸引會員交流藉以提高品牌能見度。
富邦 momo 在網購平台的佈局方面，目前經營型態以 B2C 及 B2B2C 為主，在B2C 的部分有 momo 購物網、mofun 樂遊網、mocare 保健室、momoQ 童樂會及919 團購網，在 B2B2C 的部分則有 momo 摩天商城。富邦 momo 結合了富邦集團的資源及多通路的優勢，加上名人的代言等策略（現階段 代言人為陶晶瑩），迅速建立大者恆大的平台生態圈，如（圖13）所示，富 邦 momo 利用強大的媒體曝光與集團綜效快速引發網路效應而建立平台生 態圈。
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圖 13：富邦 momo 網路效應的媒體佈局 資料來源︰momo 摩天商城官網，本研究整理
（三）小結
依據上述富邦 momo 企業發展歷程與企業整體佈局規劃的探討，本研 究整理出其平台策略表（表15）及商業模式圖（圖 14）如下：
（1）富邦 momo 平台策略表
表 15：富邦 momo 的平台策略 策略領域 策略項目 具體作法
平台設計 定位多邊市場 富邦 momo 平台定位為雙邊市場，分別為
「消費者（買家）」及「商家（賣家）」
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激發網路效應 發展初期以專注經營女性商品社群的角度 切入，透過量身打造的電視行銷平台獲得 廣大女性消費者的支持，激發同邊網路效 應，其後擴充為虛擬百貨通路，透過內外 部行銷及名人代言，吸引更多消費者，也 同時吸引更多品牌及商家進駐，形成跨邊 網路效應
用戶管理 實名制度、會員分組制度
收費策略 消費者設定為平台「被補貼方」，商家設定 為平台「付費方」
平台成長 用戶品質的提升 利用名人代言，目前的品牌大使是陶晶瑩 善用市場區隔 佈局完整的虛擬多通路（網路、電視、型 錄），並且設立海外商品部提供「獨特性」
商品來區隔與競爭者的差異化
累積雙邊談判權 完整的通路佈局提高富邦 momo 對廠商的 談判權，推出共同行銷方案當籌碼，來吸 引更多消費者加入平台消費
實施定價策略 對消費者採用「補貼策略」，對合作企業及 商家朝多元定價策略，除原先的平台上架 及使費用外，也提供另外收費加值服務 平台競爭 因應競爭的策略 利用虛擬多通路平台為核心，由多通路形
成規模，利用規模為籌碼吸引更多商家，
加上提供「獨特性」商品形成競爭優勢 平台覆蓋 因應覆蓋的策略 發展多元收入來分散利潤池，產業型態上
已與大多數商品企業合作，商品種類與規
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模龐大，單一產品或品牌較難與產生覆蓋 威脅
資料來源︰本研究整理
（2）富邦 momo 商業模式圖
圖 14：富邦 momo 的商業模式圖 資料來源︰本研究整理