第四章 產業環境與個案介紹
第一節 電子商務產業環境介紹
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第四章 產業環境與個案介紹
本章包括兩大部分，第一個部分將介紹電子商務產業的環境，包括電 子商務的定義及其發展的歷史、現況與未來發展趨勢。第二個部分則介紹 本研究所選擇的四家個案公司，包括PChome、博客來、富邦 momo 及燦坤 網購。本部分將透過對四家個案公司的介紹，最後整理出個案公司的商業 運作模式及其平台策略，並進一步利用第二章所介紹的商業模式圖所定義 的企業運作的九個要素，來整理出個案公司的商業模式圖。
第一節 電子商務產業環境介紹
（一）電子商務的定義
根據 2013 年中華民國電子商務年鑑的定義，電子商務（Electronic Commerce：EC）就是網際網路（Internet）加上商務（Commerce），把傳統 的商業活動（Commerce）搬到新興的網際網路上來進行，泛指經由電子化 形式所進行的商業交易活動。
劉文良（2007）在電子商務與網路行銷一書中，給電子商務一個簡單 的定義，電子商務就是網際網路加上商務，如（圖10）所示，也就是把傳 統的商業活動搬到新興的網際網路上來進行。
圖 10：電子商務的簡單定義 資料來源︰電子商務與網路行銷（2007）
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Kalakota & Whinston（1997）則指出電子商務是利用網際網路進行購 買、銷售或交換產品與服務，其主要的功能是在降低經營成本、加速獲得 用，即所謂e-corporation。
從上網者的角度來
資料來源︰Kalakota & Whinston（2007），本研究整理
另外，維基百科對電子商務的定義是指在全球各地廣泛的商業貿易活 動中，在網際網路開放的網路環境下，基於瀏覽器與伺服器應用方式，買 賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、企業之間的 網上交易和線上電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關 的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。MBA 智庫百科（MBA Library）
則定義電子商務是指利用電腦技術、網路技術和遠程通信技術，實現整個 商務（買賣）過程中的電子化、數字化和網路化。人們不再是面對面的、
看著實實在在的貨物、靠紙介質單據（包括現金）進行買賣交易。而是通 過網路，通過網路上琳琅滿目的商品訊息、完善的物流配送系統和方便安
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全的資金結算系統進行交易（買賣）。根據這些概念，MBA 智庫百科認為 電子商務有底下幾種含義：
1. 電子商務是一種採用先進資訊技術的買賣方式。
2. 電子商務造就了一個虛擬的市場交換場所。
3. 電子商務是「現代資訊技術」和「商務」的集合。
4. 電子商務是一種理念，而非簡單的採用電子設施完成商務活動。
綜合上述的這些定義，本研究認為電子商務是企業借助網際網路及其 相關的資訊系統，將其商品、服務、廣告與其他要提供的資訊，提供給消 費大眾（B2C）或合作夥伴（B2B）。消費大眾與合作夥伴可以借由企業所 建立的資訊系統（例如，網站或手機應用程式APP），來獲得所需的相關資 訊，並且也可以直接訂購商品（B2C）或從事相關商務活動（B2B）。
（二）電子商務產業發展概況
（1）基礎環境方面
在電子商務的基礎環境方面，根據2013 年中華民國電子商務年鑑的統 計資料，台灣的寬頻網路發展截至2013 年 5 月底，光纖帳號數已成長到突 破兩百萬戶，XDSL（包含 ADSL 及 VDSL）達到 448 萬戶，有線與無線兩 類寬頻帳號數共計有 2411 萬戶。在行動無線寬頻的部分，截至 2012 年全 台手機用戶已達2950 萬戶，普及率為 127%，其中 3G 用戶占 77%，2G 用 戶占20%，預估到 2013 年用戶數會小幅增加到 3030 萬戶。因應國家通訊 傳播委員會（NCC）於 2013 年底進行 4G 頻譜釋照，將加速 2G 用戶升級 3G，預估至 2014 年 2G 用戶將只剩 10%。而在手機銷售方面，2012 年全 台累計年銷售量達到 779 萬台，其中智慧型手機占 67%且數量逐季攀高。
智慧型手機的熱銷也帶動行動寬頻的成長，截至2013 上半年台灣行動寬頻 用戶已突破1072 萬戶，也就是說大約有三分之一的行動電話用戶都有使用
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行動寬頻上網。
在我國電子商務產業發展障礙的部分，主要分為國內電子商務障礙及 跨境電子商務障礙，目前政府正努力排除中。在國內電子商務的障礙包括 以下幾項：
1. 不可銷售酒及常用的醫療用品。
2. 國內目前尚未有第三方支付的法令。
3. 國內跨境代理結匯問題。
4. 國內網路 Coupon 應用相關問題。
5. 國內電子發票退貨處理問題。
6. 網路商店銷售旅遊商品障礙。
另外，在跨境電子商務障礙方面則主要包含以下幾項：
1. 中國 ICP 經營許可證申請。
2. 我國網頁被遮擋之障礙。
3. 中國相關證照申請。
4. 商品質檢及通關效率化。
在資訊安全與環境信賴部分，政府推行「電子商務資安檢測與輔導計 劃」與「電子商務網站身份識別機制推廣計劃」，來輔導業者企業內部資訊 安全的檢測，並推廣網站身份識別標章，讓消費大眾認明標章而能安心購 物，累計至2010 年政府已培訓超過 240 家業者。
在電子商務技術標準方面，因應網路普及與全球貿易利用電子商務的 比重與日俱增，聯合國貿易促進與電子商務中心（UN/CEFACT）研定全球 共通的電子商務標準規範，使全球企業無論規模大小或地理位置，均可採
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用一致的標準來進行安全、可靠的電子商務交易。
（2）產業服務方面
在電子商務產業的服務方面，主要關注在兩大方面，首先是金流服務，
其次是物流服務。
在金流服務方面，目前國內消費者常使用的付款方式如（表11）所示。
這其中又以線上信用卡支付最廣為消費者所採用，其次是金融卡轉賬及超 商代收。
表 11：台灣電子商務金流種類 使用排名 付款方式 備註
1 線上信用卡刷卡
2 金融卡轉賬 例如，ATM、WebATM、消費扣款 SmartPay
3 便利超商代收 消費者使用現金於取貨時支付 4 物流業者代收 消費者使用現金或信用卡 5 電信賬單代收代付 主要是應用在消費數位商品 6 資料服務業者代收代付
7 跨境代收代付 代購業者、帶儲值業者
資料來源︰中華民國電子商務年鑑（2013），本研究整理
另外，在跨境支付方面，截至2013 年的統計資料顯示，目前國內只有 玉山銀行與對岸支付寶及財付通合作的「兩岸支付通」，讓大陸消費者可以 用人民幣購買台灣的產品或服務，然後由玉山銀行以台幣清算給國內的電 商業者。而另一方面，台灣消費者對大陸電商的消費金額逐年大幅成長，
特別是據媒體報導指出在 2012 年台灣消費者在淘寶網的消費金額就高達 400 億。另外，在第三方支付方面，依據金管會的定義，第三方支付是「網
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路交易代收代付」，台灣目前有PChome 的支付連、歐買尬轉投資的歐付寶 以及紅陽、綠界與藍新科技等業者，在這一領域的發展台灣相較於歐美及 大陸是落後的，這方面需要政府更積極的推動相關法規的修改與立法。最 後在新興的支付模式方面，支付工具的本質並沒有改變，主要是因應行動 商務的崛起而衍生出新的應用情境、流程與人機界面，例如，信用卡號授 權PCIDSS 認證、Square 收單、QR Code、聲波支付等等。
在物流服務方面，國內目前B2C 電子商務的物流可分成三種形態，分 別是：「倉儲管理服務」，主要提供網購經營者商品倉儲及庫存管理服務，
而以訂單管理及商品委外運輸業務為輔。「運輸配送服務」，主要提供網購 經營者商品託運宅配及代收貨款，而以協助網購業者進行商品行銷與銷售 為輔。「第三方整合性物流服務」，主要提供整合報關、運輸、倉儲、流通 加工、訂單管理及代收貨款等物流需求的全方位供應鏈服務。
（三）電子商務未來發展趨勢
電子商務未來的發展有四大趨勢，分別是國際化、行動商務、虛實整 合及巨量資料，分述如下：
（1）國際化：依據 2013 年中華民國電子商務年鑑所揭露的資訊，目前全 球B2C 電子商務的買家規模已達到 10.3 億人，這其中亞太區約占 44.4%，
而來自中國大陸的買家更達2.3 億。2012 年中國大陸的電子商務交易金額 為1.3 兆，年成長達到 66%，特別在 B2C 的交易方面占 3860 億，占全球約 三成。中國市場大幅崛起，且成長力道越來越強，中國本地的電子商務廠 商規模壯大之後，也陸續進軍中國以外的國際市場，例如，阿里巴巴或騰 訊。台灣電子商務業者目前在國際化的部分佈局較少，過往欲進入對岸市 場也受限於大陸相關法令而成效有限，因而，未來因應國際化或是進軍全
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球電子商務最大市場的中國，需有賴政府的協助及業者自身的妥善規劃與 佈局。
（2）行動商務：智慧型手機的崛起促使行動商務的高速發展，在 2007 年 蘋果陸續推出iPhone 及 iPad 後，行動商務正式進入起飛期。依據統計，美 國在2013 年零售業的行動商務成長 64%達 342 億美元，其中以 eBay 行動 商務銷售額88 億美元為首。根據 IDC 的報告指出美國在 2015 年行動上網 的人數會超過PC，而 Google 的資料也顯示有超過五成以上美國的消費者 在進入實體商店之前，會先上網進行搜索及查詢相關資訊。中國市場在行 動商務的發展一樣迅速，據統計指出2012 年中國行動商務交易規模成長 380%達 550 億，行動支付則達 956 億，預計 2015 年行動支付將達 7123 億，
成長高達7 倍之多。根據中國電子商務研究中心指出，2013 上半年電子商 務交易額已達532 億，預計全年交易規模將達 1300 億。中國大型電子商務 業者也都陸續完成行動商務的佈局，例如，淘寶、京東、當當電商等。
（3）虛實整合：電子商務透過網路無遠弗屆的優勢高速成長，交易金額更
（3）虛實整合：電子商務透過網路無遠弗屆的優勢高速成長，交易金額更