第二章 文獻探討
第二節 商業模式
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在前面（圖6）很清楚的點出一個被覆蓋者被覆蓋的原因，主要是利潤 池被入侵，唯一的收入來源被切斷，造成平台無法繼續營運。所以，面對 覆蓋威脅時，第二個策略就是要讓平台的利潤來源多樣化，利用利潤分散 的策略，避免無法收取足夠維持平台營運的資金而導致失敗。例如，影音 網站平台過往的獲利模式均靠廣告為主，但後來搜尋網站或入口網站紛紛 投入線上影音平台的經營後，開始推出向使用者收費的加值服務，例如，
版權電影線上看，就是一個分散收入來源的策略。
（3）異業結盟
利用結盟的方式來對抗覆蓋者也是一種不錯的策略選擇。昔日的入口 網站霸主 Yahoo，它原本的營運模式是透過豐富的分類內容吸引使用者駐 足瀏覽，然後利用高流量回過頭來利用橫幅廣告或連結廣告來向廣告主收 費。當Google 利用更精簡與更精確的搜尋技術推出關鍵字廣告時，一舉對 Yahoo 的廣告業務造成很大的衝擊，雖然後來 Yahoo 也順勢推出關鍵字廣 告，但由於長期忽視搜尋技術的結果，所以它的精準度一直不如 Google，
直到後來找上微軟合作，利用微軟Bing 搜尋引擎的幾項技術優勢，使 Yahoo 終於在關鍵字廣告業務上有了起色。
第二節 商業模式
何謂商業模式？Magretta（2011）指出商業模式是有關於企業如何為其 利害關係人創造服務的一連串規劃架構。Osterwalder & Pigneur（2010）則 認為商業模式主要是闡述一個企業創造、傳遞與獲取價值的原理。簡言之，
企業的經營要決定做哪些事，不做那些事，要賺什麼錢，不賺什麼錢，並 且思考要透過那些加值活動來創造本身的價值。然而，企業要如何進行所 要做的事情？採用何種方法或技術來執行所選擇的活動？關鍵還是在要能
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因應環境的變化與技術的更迭而調整。近年來由於科技的興起，使產業加 速產生變化，因而企業的商業經營模式也必須快速因應變化而進行調整，
以保持持續的競爭力。特別是因應網路平台的興起，各種創新創業的創新 商業模式孕育而生，然而，平台時代競爭加速，商業模式必須不斷修正，
如何更系統化、效率化與全面化的更新商業模式實為平台征戰的重點。
本研究以Osterwalder & Pigneur（2010）所提出的商業模式圖（Business Model Canvas）（圖 7）為基礎，它將企業的經營分成九個區塊：包括關鍵 合作夥伴（Key Partners）、關鍵活動（Key Activities）、關鍵資源（Key Resources）、成本結構（Cost Structure）、價值主張（Value Proposition）、目 標客層（Customer Segments）、顧客關係（Customer Relationships）、通路
（Channel）及收益流（Revenue Stream）。這九個區塊完整涵蓋了企業經營 的四大領域：包括顧客、商品、基礎設施及財務結構，是一個兼具系統化、
全面化及效率化的工具，正好提供平台模式一個完整的規劃基礎。本章節 將針對這九個區塊進行探討，並嘗試分析在平台架構下，它可以應用的範 圍。
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圖 7：商業模式圖（Business Model Canvas）
資料來源：獲利世代（2012），本研究整理
一、目標客層（Customer Segments，CS）
企業存在的意義就是在創造客戶的價值，所以，經營企業首先必須清 楚誰是企業最重要的客戶？也就是說企業必須定義「目標客層」，鎖定目標 找出要接觸或服務的個人或組織群體，提供專屬的價值。至於目標客層要 如何從顧客群中分離出來？企業組織可以參考底下五種差異，來分離出不 同客層：
（一）通路不同：公司行號要接觸這個客層必須透過不同的配銷通路。
（二）需求不同：公司行號必須為客層的需求，提供不同的服務。
（三）獲利性不同：這個客層的獲利性與其他客層不同。
（四）客戶關係不同：公司行號需要為這個客層經營不同的客戶關係。
（五）關注面向不同：客層願意為商品或服務的不同面向付費。
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根據這些特點，目標客層可以分成以下幾種形態：
（一）大眾市場：像消費性電子產品就是明顯的案例，它的價值訴求、通 路配銷方式、顧客關係，都是針對一般大眾，而一般大眾對此類商 品的需求大致都相同。
（二）利基市場：汽車零組件製造商的價值訴求、通路配銷方式、顧客關 係都是迎合汽車品牌製造商，本身就是處於這種只為特定目標服務 的利基市場。在很多產業環境裡，某些供應商也是屬於利基市場，
而提供的商品或服務只為給採購的上游原廠。
（三）區隔化市場：像銀行的財富管理會將客戶依往來資產分成幾個不同 族群進行服務，主要是不同階層財富管理用戶的需求還是有些差異，
銀行必須提供區隔化的價值訴求來滿足他們。
（四）多元化市場：像國內各大企業集團幾乎全數都會跨出本業，投入其 他市場，雖然不同市場的需求與服務要求都不同，但還是可以共享 集團資源達到綜效，所以，集團朝多元化市場發展極為常見。
（五）多邊市場：以平台企業為代表，也是本研究探討的重點。透過連結 兩邊或兩邊以上的群體，設定互動規則來滿足群體間的需求，過程 中每一群體對平台來說都非常重要，群體間會互為吸引，當一邊群 體數量變大時，對於另一邊群體的吸引力也會大增。這也是前面章 節所談到的「網路效應」，也是以多邊為市場的平台企業最重要的工 作要項。
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二、價值主張（Value Proposition，VP）
價值主張是企業提供給目標客戶的產品或服務，除了滿足客戶的需求 外，也能為客戶創造出獨特的價值，所以，客戶只會跟這家企業交易，而 不找其他家企業交易。吳思華（2000）在策略九說一書提到，企業因創造 了價值而擁有存在的正當性，然而，企業要如何創造價值呢？依據獲利世 代一書的分析，要為消費市場創造價值，可以考慮下述要素：
（一）新穎：以平台企業為例，平台企業是發現存在群體間未被滿足的需 求，或是創造群體間新的需求，然後提供創新的產品或服務來連結群體、
滿足需求。這類型的產品或服務通常具備新穎的特色，可以創造出對群體 的價值。
（二）效能：經由改善產品或服務的效能，可以說是企業常用來為消費群 體塑造價值的方法之一。電腦CPU 龍頭 Intel 就是箇中高手，常常借由效 能更強、速度更快的CPU 的推出，吸引消費大眾更換電腦。
（三）客製化：每一個客戶群體都是獨特的，每個群體或個人的需求也會 有所不同，企業為了滿足客戶百分之百的需求，可以透過量身打造的產品 或服務來達成。例如，BMW 提供車主選擇可以客製化的 Individual 車型滿 足其不同的需求。
（四）把事情搞定：對客戶來說，只要能把事情搞定，解決客戶所遇到的 困難，對客戶來說這是最實質有效的價值主張。
（五）設計：設計所創造的價值較無法具體的衡量，但它卻可以讓商品或 服務脫穎而出。在精品業，設計就是很重要的創造價值的元素。
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（六）品牌、地位：客戶使用特定品牌時，得到該品牌所象徵的形象價值。
例如，住進「帝寶」豪宅就象徵不凡的身價地位。
（七）價格：利用價格來吸引客戶創造價值也是企業常用的方法之一。當 商品的差異化不易凸顯時，企業往往可以透過「低價格」來吸引客戶購買 商品。另一方面，有些企業利用「高價格」區隔出高端市場，滿足這些有 特殊品味、講求地位的高端人士的需求。簡言之，高價、低價策略都能產 生特定價值給特定人員。
（八）成本降低：SAP 協助全球企業用戶導入 ERP 系統，使客戶的營運成 本大幅降低，就是一直以來重要的價值主張之一。
（九）風險降低：企業提供售後服務或商品保固，可以降低客戶後續使用 商品或服務的風險，對客戶而言這樣的措施就能創造價值。
（十）可及性：讓原先沒有機會使用產品或服務的客戶，能有機會使用產 品或服務，也可以為企業創造對客戶的價值。例如，網路平台的興起提升 了可及性，讓消費大眾可以透過網路平台輕易的購買各地名產。
（十一）便利性、易用性：讓商品或服務更方便或更容易使用，同樣可以 帶給客戶價值。例如，觸控面板的興起，讓所有3C 產品的操作與使用更便 利、更簡單，就是明顯的例子。
三、通路（Channels，CH）
通路是企業用來與客戶溝通、接觸及傳遞價值主張的界面。通路在客 戶的使用經驗中扮演極為重要的角色，對企業來說它有幾個重要的功能：
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1. 通路可以提高客戶的認知，讓客戶更加了解企業提供的商品及服 務。
2. 通路有助於客戶評估企業的價值主張，同樣的，企業可以透過通路 來傳達價值主張給客戶。
3. 通路是企業提供客戶購買商品或獲取服務的場所，包括售前、售後，
及實體與虛擬。
企業通路的型態（表4）大體上可以分為自有通路與合夥通路；自有通 路又分為直接接觸客戶的業務人員人力直接銷售、企業官網直接銷售及透 過企業自有商店的間接銷售；合夥通路則包含透過合夥商店及批發商來進 行間接銷售。企業可以同時擁有不同的通路型態，企業佈建通路時應該考 量客戶希望企業透過哪樣通路與他們接觸？哪種通路效果最好？哪種通路 最符合企業的成本效益？企業必須在不同型態的通路間，找到平衡並適時 加以整合。然而，不論企業選擇哪種通路型態，佈建通路都應該完成底下
企業通路的型態（表4）大體上可以分為自有通路與合夥通路；自有通 路又分為直接接觸客戶的業務人員人力直接銷售、企業官網直接銷售及透 過企業自有商店的間接銷售；合夥通路則包含透過合夥商店及批發商來進 行間接銷售。企業可以同時擁有不同的通路型態，企業佈建通路時應該考 量客戶希望企業透過哪樣通路與他們接觸？哪種通路效果最好？哪種通路 最符合企業的成本效益？企業必須在不同型態的通路間，找到平衡並適時 加以整合。然而，不論企業選擇哪種通路型態，佈建通路都應該完成底下