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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
在經濟的發展過程中，總是能發現有些企業能持續成長與獲利，但卻 有些企業面臨虧損；有些企業可以透過適度的改革重獲新生，但是也有些 企業因長年的經營不善導致停止營運而走向解散關廠。根據中華民國統計 資訊網的統計資料顯示，台灣地區2013 年因經營不善導致歇業或解散的公 司及工廠共計有 27608 家。一家企業為何無法獲利而走向失敗？探究其原 因，可能是出於財務規劃不善而缺乏持續營運的資金，可能是無法掌控目 標客戶及營收來源，也可能是本身無法掌控某些關鍵活動及成本結構，更 可能是企業及產品的價值主張無法滿足目標客戶。
以國際市場為例，近年來最明顯的例子發生在手機產業，原本的手機 產業龍頭 Nokia 由於在智慧型手機發展落後主要競爭對手 Apple 及三星，
黯然的在2013 年 9 月將手機業務賣給微軟。藍色巨人 IBM 也分別在 2004 年 12 月將 PC 部門及 2014 年 1 月將 x86 伺服器業務都賣給了聯想，IBM 切割低毛利的硬體部門全力朝服務及軟體佈局。全美最大的連鎖實體書店 邦諾書店（Barnes & Noble）也因網路及電子化的浪潮，考慮將實體書店轉 售。
從國內外企業的興衰來檢視到底什麼是一家企業得以持續成長與永續 營運的必備條件呢？透過國內外的相關研究都證明了要持續成長與營運的 關鍵是企業必須擁有能持續成長的商業模式（Sustainable Business Model）。
什麼是商業模式呢？Osterwalder & Pigneur（2010）認為商業模式主要闡述 一個企業創造、傳遞與獲取價值的原理，例如，Google 透過搜尋引擎使人
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們可以快速找到想要的資訊，強大的搜尋能力吸引全球龐大的使用者來使 用，而這些驚人的流量也就為Google 帶來了廣告實質收益的價值。Magretta
（2011）認為商業模式是有關於企業如何為其利害關係人創造服務的一連 串規劃架構，例如，IBM 轉向軟體及服務主要就在於能提供量身打造的解 決方案給全球企業客戶，使其在面臨全球高度競爭下能快速反應取得營運 優勢，而不是像過往只是賣硬體給客戶，因為純硬體的銷售已經無法再為 客戶創造價值。
全球經濟瞬息萬變，創新的商業模式不斷在全球各地產生，淘寶網、
PChome、Amazon 透過連結買家與賣家創造出驚人的線上購物產值。臉書
（facebook）、LINE、Linkedin 等連結了社群創造驚人的流量，對實體社會 產生極大的影響力。Apple 的 iTunes 連結了影音、書籍及廣大的應用程式
（App）一舉改變了音樂、出版及手機產業的生態。這些近年來大力崛起的 創新公司，所具備的共同特徵就是它們都擁有一個優秀的商業模式。進一 步去檢視這些企業，發覺越來越多成功企業是以建立平台連結多方群體的 平台式商業模式快速崛起，它們打破競爭的疆界，讓很多屬於傳統直線式 產業鏈的企業紛紛敗下陣來。
平台商業模式帶來了變革與機會，它讓傳統的直線性價值鏈重組，傳 統上下游供應鏈被打破，取而代之的是營造一個多方共贏的生態圈。平台 模式並不是網路產業專屬，例如，誠品轉型成文化創意平台，在實體書店 紛紛倒下的當下，靠著連結具備特色的藝文商家吸引眾多的人潮，人潮吸 引更多優質的商家進駐，形成正向循環而持續成長。平台模式將是改變所 有產業的創新商業模式，近幾年來台灣產業面臨轉型的嚴峻挑戰，加上年 輕世代低薪問題嚴重，因而此刻正需要透過轉變與革新來打破這樣的現狀。
本研究的動機就是希望透過對平台商業模式的探討，能提供國內企業從事
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轉型時的參考，並讓有志創業者在創新與創業的過程中減少錯誤而獲得成 功。
第二節 研究問題與目的
一、研究問題
人類的商業行為瞬息萬變，商業的演化過程就是一連串的方向與策略 的調整，簡言之也就是不斷地調整商業模式。以平台為中心的商業模式因 網路時代而大力崛起，但平台概念並非新的模式也不是網路專屬，像古代 的市集或現代的傳統市場及百貨商場就是明顯的例子，透過連結商家與群 眾形成一個強大的生態系統，透過雙邊的正向循環使規模不斷壯大與成長。
網路的興起則為平台的概念提供比以往更強的動能，透過網路無遠弗屆的 影響力與速度，可以更快建立強大的生態圈，Google、facebook、Amazon 都是最明顯的例子。然而單單只是建立一個生態圈就能保證平台持續成功 嗎？為什麼中外這麼多以平台模式建立的企業只有少數獲得成功？平台如 何掌握商機？有哪些群體是可以透過平台來連結的？需要哪些條件讓使用 者能快速與持續的增加？需要具備哪些機制來讓用戶持續依賴平台？
依據經濟部的統計預估，電子商務將在2015 年達到兆元的產值，鑑於 電子商務的快速發展且為新一波台灣重點產業，所以本研究將以國內電子 商務產業為例，探討個案公司平台商業模式成功的策略與方法，簡而言之，
本研究之主要研究問題有三：
1. 平台企業如何建立目標客戶群？其獲利的營收模式為何？
2. 成功的平台商業模式應該掌握哪些關鍵活動與資源？
3. 平台企業如何持續保持成長？
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二、研究目的
平台模式具有創造性破壞的特性，不但可以推翻傳統產業架構，例如，
iTune 改變了音樂及出版業既有產業生態，LINE 改變了電信業舊有的獲利 模式，人們不再花錢傳簡訊也減少了語音（Voice）通話，取而代之的是網 路數據（Data）的流量大量增加。同時以平台模式營運的企業也不斷的在 增加，市場上也經常出現平台企業被更強大的平台所推翻，例如，微軟的 MSN messenger 或中國大陸流行的 QQ 都是早期以 PC 為主的通訊平台，後 來因為智慧手機產業的興起，分別被是像 LINE 或微信（WeChat）這樣的 新平台所取代。
隨著產業的快速變化，企業會不斷淘汰與換新，以平台為概念的創新 商業模式也會持續出現，就算商業環境變化多端，然而平台模式有其共通 的規範與系統機制，依然有某些法則可以遵循。加之，目前國內專注研究 平台商業模式的相關文獻較少，所以本研究之主要研究目的有三：
1. 國內探討創新商業模式的文獻不少，但較少專注在平台模式及其策 略的研究，本研究著重在平台商業模式的探討，希望能補既有文獻 的不足，並提供更豐富的策略邏輯以策勵未來更多平台商業模式的 研究。
2. 透過個案分析，探討個案公司平台策略模式，探索其塑造成功商業 模式的經驗與方法。
3. 整理出發展成功平台商業模式的策略與方法，提供建議給國內企業 從事平台轉型及有志之士創新與創業時參考。
第三節 研究流程
本研究的研究流程為：
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（一）第一章為緒論，說明包括研究背景與動機、研究問題與目的、研究 流程及研究限制。
（二）第二章為文獻探討，透過次級資料的蒐集，主要探討平台策略與商 業模式的相關文獻。
（三）第三章為研究方法，包括研究架構、研究範圍與對象及研究方法，
針對本研究採行的個案分析法進行分析與說明，並說明資料收集的 方式。
（四）第四章為產業環境與個案介紹，主要介紹電子商務產業及包括 PChome、博客來、富邦 momo 及燦坤網購四個個案公司。
（五）第五章為個案分析比較，分別對個案公司進行平台策略分析比較及 商業模式分析比較。
（六）第六章為研究結論與建議。
本研究之研究流程圖如圖1 所示：
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圖 1：研究流程圖 資料來源︰本研究整理
第四節 研究限制
平台是在創造雙邊或多邊的連結，並提供互動機制來滿足這些群體的 需求，然後巧妙的從中獲得利益。所以，以平台模式為概念的產業分佈廣
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泛並不只限於網路或電子商務產業，舉凡快遞服務、信用卡、百貨公司、
城市商圈、股票交易等等，簡言之，就是只要能連結雙邊或多邊需求，使 這些群體走向正向互動，都可以塑造一個具有成長動能的平台生態圈，所 以，平台是一個跨產業的趨勢。然而，不同產業的產業競爭或是商業環境 各有不同，所應採行的策略也會有所差異，加上個別公司本身所具備的條 件也不盡相同，在策略方法的應用上也必須適度的調整。本研究受限於資 源的取得及時間與地域限制，有以下研究上的限制：
1. 本研究著重電子商務平台模式的研究，對於其他同樣以平台模式運 作的產業，受限於資源及時間限制無法提供具體的看法。
2. 本研究所選個案公司均以台灣為主要營運範圍的企業，針對如何拓 展海外營運業務，受限於資源與地域限制無法提供合適的策略建 議。
3. 個案公司基於保密或隱私方面的考量，對公司的資訊揭露會有所保 留，所以本研究的結論與建議只能以所整理的事實與證據為基礎，
作出適當的解讀與判斷。
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