博物館

一、博物館之定義與功能

博物館的定義經常隨著外在環境的政治、經濟、社會等大環境的變化而改 變，博物館一詞源自於希臘語(Mouseion)，其意為禮拜希臘神話中文藝女神—繆 斯神(Muses)的地方。從世界上第一個博物館迄今，博物館的內涵大致經過了三 個階段的轉化，最初以「小眾文化機構」的角色出現，至 18、19 世紀轉變為「大 眾文化機構」，到 20 世紀大約 1970 年代以後則又有另一層的蛻變，博物館學 轉向以人為中心，「新博物館學」這個名詞逐漸浮出檯面(羅欣怡，1997)。對於 現代博物館的定義，在國內外已有許多說法提出。

其中最廣泛被採用的，是由國際博物館協會(International Council of

Museums)於 1974 年修正的定義「博物館是一個非營利的永久性常設機構，為服 務社會及促進社會發展而開放，以達成研究、教育與欣賞之目的，並從事蒐購、

維護、研究、傳播和展覽有關人類及其環境之具體證物」。由表 2-1 列舉各國之 相關組織及專家學者對「博物館」之不同的定義，以供參考及比較。

表 2 -1 博物館之定義表

單位、專家名稱 時 間 定 義

國際博物館協會(ICOM) 1974 修訂 一個非營利的永久性常設機構，為服務社會 及促進社會發展而開放，以達成研究、教育 與欣賞之目的，從事蒐購、維護、研究、傳 播和展覽有關人類及其環境之具體證物 美國博物館學(AAM) 1978 學會之委

任評鑑計劃定義

一個有組織永久性的非營利機構主要為教 育或美學的目的而存在，配置有專業人員，

負責收藏、保存，並應用有形的器物將它們 定期公開展示

英國博物館協會 一個為共同利益而進行收藏、紀錄、保存、

勃考(Burcaw) 1981「Introduction to Museum Work」書中定義

一個永久的公眾教育機構、它負責有系統的 照顧收藏品

資料來源：黃北豪、高明瑞、黃慶源等(1995)，國立科學工藝博物館整體經營策略研究，p29-30。

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海生館第一任館長方力行(2000)『博物館是一種可以集合有形及無形知識，

引導人們回顧、緬懷、欣賞、仰慕，進而激勵洐發，以創造新生文化的組織，它 是硬體、展品、人才，以及使得博物館得以有效運作軟體的總成』。從前文所列 之博物館發展與定義的文獻，可以發現，博物館從最初奇珍異寶的儲藏所，到文 藝復興時期加入了古物研究的功能，再到18、19 世紀博物館對公眾開放，博物 館的功能再一次擴充至公開展示，直至21 世紀的今天，博物館的公眾性角色又 向前推進了一步，博物館被期待與觀眾產生更深的互動與連結。

若在國內的環境變遷上，分析台灣博物館產品的發展，則可看出三個階段。

第一階段為從日據時代至1970 年的導入期；當時百廢待舉、民生凋敝，民眾最 需要的是食物與生活必需品，對文化需求相對地不顯著，所興建的幾座博物館都 是政府為推動教育而設的機構，對民眾而言吸引力較小。第二階段則是1980 年 的成長初期：隨著經濟的起飛，大眾的需求從食、衣、住、行提昇到增加育、樂 的比重，政府大量地增設博物館與縣市立文化中心，民眾也因為收入增加而有更 多的休閒時間，博物館成為廣大民眾的休閒去處。而第三階段為1990 年至今；

台灣博物館持續地增加，除滿足大眾休閒需求之外，同時也成為凝聚社區、文化 的中心，除了公立博物館的增設，私人興建博物館的比例也大幅增加。許多人將 博物館視為社區文化或組織文化的象徵，觀眾到博物館不但可以滿足休憩的需 求，同時亦兼具教育學習之功用(曾信傑,1998)。博物館是人類文明發展下的產 物，其發展也與人類社會演進有著密切的關聯性，隨著歷史的不斷推演，博物館 在各個歷史時代中也呈現出不同的風貌與特色。博物館型態內涵的轉變，基本上 是緣起於不同時代、社會大環境的變遷與需求。

二、博物館的經營行銷探討

在景氣蕭條中，台灣的博物館同步陷入苦戰，對照國外結合行銷與觀光手法 每年為博物館帶來一波波參觀人潮，到底博物館的未來在哪裡？

來自墨西哥並具備建築師背景的國際博物館副主席艾雷曼，以「博物館與 觀光：新途徑」為題於「二? ? 二國際博物館論壇」發表演講。她認為觀光是當 今全球化傳播與經濟的重要需求，而「人們旅遊的主要目的之一是文化」，博物 館在今日已被視為文化觀光的吸引力，但博物館經營者必須思考的是，觀光只是 博物館的附加價值，認清楚博物館的特色與定位，與會者一致認為參觀人數或許 重要，但博物館的教育功能仍是主要存在的價值(康俐雯，2002)。

所以博物館屬於非營利機構，在營運過程中，更需要著力於行銷的技巧與方 法。因為營利事業的目標明確，乃在追求利潤的高比例成長，所以只要達到目標，

此事業營運就算有成效。然而非營運事業的管理，根據一些管理學者所言：「不 是靠利潤動機驅使，而是靠使命的凝聚力和引導」，而博物館的使命，就是增進 人類知識、提昇生活品質。這種具有崇高理想、服務眾人的事業，使得在管理經 營上與一般營利事業迥然不同。當前博物館的營運工作，不僅只是如同傳統博物 館負責收藏、展示、保存等任務，在面臨外在環境的競爭壓力，也不得不在諸多 企業行銷觀念中，擷取營運新觀念，規畫出適合博物館經營環境與特性的行銷策 略。博物館行銷是博物館生存的重要經營手法，也是必然的趨勢。由於環境的不 同，歐美博物館早已致力於行銷工作，而國內博物館近來重視的程度也日漸提 高。博物館行銷雖帶來許多的優點及機會，但不可否認的仍有其風險必須加以考 量。而國內博物館設計適合本土的行銷策略，應考量國外博物館的經驗，同時不 只考量行銷的實務工作，更應注重組織、人力、建築物、設施等整體的配合 (陳 文蓉，1999) 。

一般而言博物館是「為觀眾的利益」而營運的，但誰是觀眾？博物館之友？

或來賣店、餐飲店消費使博物館收入為之大增的那些人呢？觀眾的利益又是什 麼？教育？娛樂？刺激或誘導？這些利益又如何測量？所以有關參訪者組成、需

要與期望的調查與研究，有關博物館如何與參訪者溝通，如何界定目標觀眾等問 題，目前在博物館界都是甚為流行的研究課題。所謂的博物館觀眾可分為潛在觀 眾、實際觀眾、目標觀眾三種類型(Mile，1986)。潛在觀眾，廣義的指全部國民，

一般指有意願來館參觀的人；實際觀眾，即實際來館參觀展覽的人；目標觀眾，

即博物館期望來館參觀的特定對象。本研究係指實際觀眾，即實際來館參觀者。

而有實地來博物館參觀的與有未曾參觀過博物館者，對前者而言，博物館行銷的 目的在建立博物館和觀眾的關係，讓觀眾覺得「值回票價」有再次來館參觀的意 願。對「非觀眾」而言，在行銷時則要以博物館的特殊情境中諸如收藏、建築、

館員、組織機制等因子為誘引來館參觀的手段，儘量使參觀經驗的品質提高，希 望能吸引再次來館。

Falk（1991）以「展示觀點」、「觀眾觀點」、「環境觀眾」三者為理論架 構加以實證分析，得出結論，博物館觀眾的組成多樣化，但是行為上卻呈現相當 可預期的型式；唯有掌握這些可預期的行為，博物館管理越容易提供令觀眾滿意 的服務，滿足觀眾的參觀經驗。雖然博物館與觀眾的關係難以純粹量化或質化的 理論單一種方法得窺全貌，其探討中心問題仍可歸納成三項：

（一）誰是博物館觀眾-界定的方式。

（二）觀眾的利益究何所指-利益的本質問題。

（三）為了滿足觀眾的利益所需的成本。

要解決這些問題，必須對博物館與觀眾的性質做進一步的研究，它對其使 用者的期待與滿足觀眾的動機與方式都有種種不同，有時也不一定與「觀眾利益」

直接有關。「競爭」是博物館需要行銷的根本原因；最早的公立博物館是在「供 應導向」的市場中運作的，對那些尋求改善自己的一般觀眾，或想要尋找一個有 格調而又經濟外出方式的家庭觀眾而言，博物館提供了選擇機會。早期公立博物 館所提供的「商品」因而也的確能有效的銷售出去。現在，社會的態勢已大大不 同，觀眾在時間、興趣與對休閒機構的支持方面，已多有選擇性，博物館因而必 須與其他機構相互競爭，「競爭」在意義上既不具體也無法量化。而博物館究竟

要和哪些機構競爭，博物館把觀眾參觀人數當成其是否受歡迎的指標，而所謂「競 爭」的觀念適用在博物館嗎？在陳述行銷的過程時，以「博物館的主要目標」取 代「利潤」的觀念，但是「利潤」真的可以與「目標」等同，在這樣推理之下，

博物館的特殊情境，硬生生的被塞入商品行銷的機制中了。但是博物館行銷是一 系列的努力，試圖建立觀眾瞭解與鑑賞博物館的基礎，觀眾會逐漸瞭解博物館創 立的價值、其所蒐藏的文物遺產、所涵蘊的知識與提供的服務，觀眾瞭解得愈多 愈深入，愈會充分使用與支持博物館。（American Association of Museums，

1984）。

一座博物館的成功，通常衡量於主客觀兩項條件。主觀方面，博物館之收 藏研究、展示教育、經營管理，觀眾服務等，俱足以充份發揮其功能，滿足社會 大眾之需要；客觀方面，它必須座落或鄰近大都市，有眾多之常住人口或外來觀 光客，而且此主客觀兩個條件能夠產生互動，亦即博物館之主觀內容，能受到客

一座博物館的成功，通常衡量於主客觀兩項條件。主觀方面，博物館之收 藏研究、展示教育、經營管理，觀眾服務等，俱足以充份發揮其功能，滿足社會 大眾之需要；客觀方面，它必須座落或鄰近大都市，有眾多之常住人口或外來觀 光客，而且此主客觀兩個條件能夠產生互動，亦即博物館之主觀內容，能受到客