研究結論

本研究主要研究博物館體驗活動行銷策略，以國立海洋生物博物館之夜宿海 生館活動為研究主題，主要目的為研究夜宿海生館 2003 至 2007 年暑期之顧客滿 意度、分析夜宿海生館 2003 至 2007 年暑假期間顧客滿意度與業績之關聯性並探 討行銷 4P 與夜宿海生館體驗活動績效表現之關係，本研究整理夜宿海生館 2003 年至 2007 年每年暑假之問卷統計資料，並同時訪談與夜宿海生館活動有關之規 劃面、決策面及執行面相關主管等六員，經分析問卷結果與訪談整理後，研究結 論說明如下：

（一） 在研究夜宿海生館 2003 至 2007 年暑假之顧客滿意度方面：

1、 問卷資料彙整統計－本研究整理並彙整統計分散於多處的夜宿海生館 2003-2007 年暑期活動調查問卷，五年的有效問卷數合計達 9,346 份，

期間參與夜宿活動人數合計為 24,993 人，有效問卷數佔全體參加人數比 例為 37.4 ％，詳細分析結果可參考本研究第五章第一節「夜宿海生館 原始問卷統計結果與分析。

2、 滿意度「人員服務面」＞「活動相關流程面」＞「活動硬體設備面」

在夜宿海生館活動「人員的服務面」的滿意度相對極佳，包含：

(1) 受理人員是否詳細告知活動內容（2003-2007 年暑期滿意度高達 89.6

％以上）

(2) 餐廳工作人員服務態度（2006-2007 年暑期滿意度高達 91.2％以上）

(3) 解說員的服務態度與解說內容（2003-2007 年暑期滿意度高達 94.7

％以上）

(4) 解說員的配置人數是否充裕（2003-2005 年暑期滿意度高達 89.5％

以上）

在夜宿海生館活動「相關流程面」滿意度相對尚可，包含：

(1) 對於報名手續（2003-2007 年暑期滿意度高達 89.6％以上）

(2) 對於活動流程（2003-2007 年暑期滿意度則在 80.8％以上）

在夜宿海生館活動「相關硬體面」滿意度相對最低，包含：

(1) 對於餐飲（2003-2007 年暑期滿意度僅在 73.3％以上）

(2) 對於盥洗設備（2003-2007 年暑期滿意度僅在 65％以上）

(3) 對於睡覺品質（2003-2007 年暑期滿意度僅在 71.2％以上）

整體滿意度在人員與流程方面及硬體的睡覺品質大致維持穩定，但 在餐飲及盥洗設備方面則呈現逐年下滑的趨勢，值得主辦單位密切注 意，尤其是餐飲滿意度 2003 年滿意度達 90.4％，確逐年下滑至 73.3％。

3、 問卷分析發現：

（1） 持續下滑的餐飲滿意度，建議立即改善。

（2） 硬體設備的盥洗設備及睡覺品質滿意度低，建議著手改善。

（3） 訊息來源比率依序為「親友介紹」、「網路」、「電子媒體」及「報 章」。

（4） 訊息主要來源「親友介紹」比率自 2005 年起略有下降趨勢。

（5） 活動流程滿意度自 2004 年起略有下降趨勢。

（6） 價格收費合理性調查，建議可再恢復調查。

（7） 相關人員服務高滿意度可持續維持。

上述問卷分析發現，建議海景公司可參酌思考改善。

（二） 在分析夜宿海生館 2003 至 2007 年暑假期間顧客滿意度與業績之關聯性 方面：

1、 硬體受限於原始空間限制，體驗活動本身可透過人員服務彌補。本研究 發現在整體硬體方面的低滿意度表現下，活動參與人數與營收卻能在 2003-2006 年間逐年成長，受訪者認為相對於人員服務，盥洗設備、睡 覺品質的滿意度卻明顯偏低原因主要為受限於原始環境空間使用為最 主要限制因素，另受訪者多數人認為硬體設備並非整個活動重點，體驗 活動本身是可透過人員的服務來彌補。

2、 人員服務高滿意度為成長因素，整體經濟環境影響、產品老舊、外部競 爭者增加為衰退因素。研究認為夜宿海生館活動在人員服務方面的高滿 意度，為 2003-2006 營收持續成長的關鍵，另 2007 較 2006 暑期參與「夜 宿海生館活動」人數呈負成長的主要因素是外部環境的影響，包含整體 經濟環境及墾丁區域環境遊客減少的因素，其次為「產品的老舊」、「外 部競爭者」增加。

3、 價格、口碑高滿意度，活動持續成長。2003-2005 年的問卷滿意度調查 顯示在夜宿海生館收費價格合理性方面高達 87.2％認為是合理的，同時 2003-2005 年願意介紹親友參加夜宿活動的比例高達 96.2％以上，顯示 參加者對價格的定價與口碑均有極高的滿意度，與當期的參與人數及營 業額持續成長結果相符。唯價格滿意度在 2006-2007 年的問卷資料中因 人為疏失無法持續統計，對於數據的不足甚為可惜。

（三） 在探討行銷組合之「產品、價格、通路及促銷」與「夜宿海生館體驗活 動績效表現」之關係方面：

1、 博物館體驗活動以夜宿海生館為例，在行銷組合產品面，夜宿海生 館的產品規劃，一開始即定位為海生館附加效益的延伸，品牌策略則延 用「海生館」既有品牌，主要為目的為增加教育性質的深入體驗活動與 海洋生物博物館建館宗旨相符。

夜宿海生館活動的產品目標客群主要為「親子」，依序為「學生團 體」、「幼兒團體」，另有受訪者認為，夜宿活動的客群應可包含全部客 群，只要依客群對象設計不同的活動即可。

軟體服務部份(人員服務)的高滿意度遠大於硬體服務部份，縱使硬 體面的缺失，但軟體面的高滿意度，相對提供參與者深刻的體驗經驗，

為此活動 2003-2006 年持續成長的主要因素。

2、 博物館體驗活動以夜宿海生館為例，在行銷組合價格面，以 Christopher Lovelock,Jochen Wirtz (2004，周逸衡譯) 提出的「定價選擇基 準」而言，因夜宿海生館活動發展目的為增加一科學教育活動，故定價 目標可歸類為「惠顧和使用者行為的導向」。

定價策略方面受訪者認夜宿海生館活動的定價策略主要是先試算 其成本的「加成法」及考量外部環境的「現行水準定價法」，另決策者 亦以其長期經營服務業之經驗，採用多種定價策略，包含認知定價法。

此外由受訪者訪談內容，可發現夜宿活動定價過程中高階主管握有主導 權。

2003-2005 年的問卷滿意度調查顯示在夜宿海生館收費價格合理性 方面高達 87.2％認為是合理的，與當期的參與人數及營業額持續成長結 果相符。而現行價格在六位受訪者中有四位認為是合理的，但有兩位則 持反對立場。

3、 博物館體驗活動以夜宿海生館為例，在行銷組合通路面，夜宿海生館活 動的行銷通路方式是採由製造者（海生館）直接銷售給消費者的「直接 行銷通路」，並未使用中間商，所以中間商原本扮演的交易、後勤及促 成交易等重要行銷功能則由海生館擔任。在此通路功能中，依問卷資料 統計，高滿意度的報名過程，與人員服務，可顯示海生館本身在此功能 扮演相當成功的關鍵因素，與持續成長的參加人數結果相符。

4、 博物館體驗活動以夜宿海生館為例，在行銷組合促銷面，「體驗媒 介」依問卷及訪談結果均指向「人（親友介紹）」是最有力的體驗媒介。

其次是網路、電子媒體、報章雜誌及廣播。

活動訊息來源主要以「親友介紹」為主，2003-2007 年暑期佔參與 人數訊息來源比例最高，高達 33.2％－41.7％之間，同時 2003 年－2005 年暑期的問卷數據顯示：願意介紹親友參加夜宿活動的比例高達 96.2％

以上，受訪者並認為造成此因素的主要原因為高顧客滿意度造成的口耳 相傳、活動本身立意良好、活動執行的解說員盡心盡力及顧客感受到不 同的體驗等因素。

夜宿海生館活動初期於 2003 年因無編列大量廣宣預算，而是採取 與廣播公司異業結盟的推廣方式，再加上 2003 年的參加人數僅 2815 人 相對其它年度人數較少，在此狀況下，使得「廣播」的訊息來源比例於 2003 年甚至高於「親友介紹」的比例。另在 2004 年至 2005 年之間可發 現「電視媒體」的訊息來源比例迅速增加，此為海景公司開始大量於電 視媒體中置入夜宿海生館活動訊息促銷所致。顯示此活動訊息露出方式 由初期的廣播部份轉移至電子媒體，而適時的資源投入確可提升活動參 與人員在訊息獲知的比率。

本研究與受訪者一致認為「夜宿海生館活動」至今的整體呈現是成功的，並 對此活動充滿期待，認為可再更新活動內容、調整硬體設施等等，將可再創活動 高峰。同時經本研究分析，認為夜宿海生館產品成功最大關鍵為提供「差異化的 體驗活動」其次則強調「滿足精神層面的需求」、「高顧客滿意度」及「組織內部 的同心協力」等。