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博物館之體驗活動行銷策略研究-- 以國立海洋生物博物館「夜宿海生館」為例

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Academic year: 2021

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(1)♁ 國立中山大學企業管理學系碩士班 碩士論文. 博物館之體驗活動行銷策略研究-以國立海洋生物博物館「夜宿海生館」為例. 研究生:蔡嘉津 撰 指導教授:周泰華 老師. 中華民國 九十七 年 一 月.

(2) 致謝詞. 本論文之完成,衷心感謝恩師周泰華教授的悉心指導與鼓勵,每當論文撰寫 陷入困境時,教授總能適時引導方向,本論文方能如期順利通過審核;此外,承 蒙口試老師周瓊珍教授、梁慧玫教授許多寶貴的建議與指正,謹以此致最深的謝 意。 日夜如常輪替,時序如常推移,兩年來無數個晨昏夜晚,回想往返於墾丁、 高雄的路途,近十萬公里的里程數是體力、耐力與意志力的考驗,但我熬過來了, 此時此刻的心情充滿感恩和感謝,謝謝所有支持和支援我的人,以我最誠摯的 心! 海生館的伙伴們:玉枝、美琪、美玲、美英及解說課的所有同仁,還有亦師 亦友的王老師、輝哥、銘欽學長、海哥及玲毅,與你們相處就像是我第二個家一 樣溫暖,謝謝大家這段期間對我的協助、包容與關心,沒有你們鼎力相助,本研 究就無法誕生。更特別感謝南仁湖集團李董事長清波、海景公司鄭董事長宜芳、 楊總經理慶南、捷安特何總經理友仁及鄭協理秋菊,謝謝你們對我的提攜照顧, 讓我有這機會順利完成學業。 親愛的老婆蓉瑄,你總算可以不用再幫我打報告了,還有喜歡在我念書時來 搗蛋的幼兒宇浩、正洋、及洵毅,老爸以後就可常帶你們遊山玩水了。完成碩士 學業對有些人而言或許只是輕描淡寫,但對我而言,這是獻給父母親、家人最大 的承諾與喜悅,一句謝謝包覆不了我無限的感恩!感謝你們的陪伴與鼓勵,使我 得以順利完成學業,盼以此份成果與你們一同分享。. 蔡嘉津 謹識 于中山企研所 九十七年一月. 一.

(3) 摘要. 本研究主要研究博物館體驗活動行銷策略,以國立海洋生物博物館之夜宿海 生館活動為研究主題,主要目的為研究夜宿海生館 2003 至 2007 年暑期之顧客滿 意度、分析夜宿海生館 2003 至 2007 年暑假期間顧客滿意度與業績之關聯性並探 討行銷組合之「產品、價格、通路及促銷」與夜宿海生館體驗活動績效表現之關 係。 本研究整理夜宿海生館 2003 年至 2007 年每年暑期之問卷統計資料,並同時 訪談與夜宿海生館活動有關之規劃面、決策面及執行面相關主管等六員,經分析 問卷結果與訪談整理後,研究歸納說明如下: 一、 夜宿海生館問卷顯示,整體顧客滿意度方面「人員服務面」>「活動相關 流程面」>「活動硬體設備面」。 二、 「差異化的體驗活動」、「滿足精神層面的需求」、「高顧客滿意度」及「組 織內部的同心協力」等為成長因素, 「整體經濟環境影響」 、 「產品老舊」 、 「外 部競爭者增加」為衰退因素。 三、 「產品面」軟體服務部份(人員服務)的高滿意度遠大於硬體服務部份,縱使 硬體面的缺失,但軟體面的高滿意度,相對提供參與者深刻的體驗經驗, 四、 「價格面」夜宿海生館活動定價目標可歸類為「惠顧和使用者關係為基礎 的導向」,高價格合理性,與持續成長的參加人數結果相符。 五、 「通路面」高滿意度的報名過程,與人員服務,可顯示海生館本身在此功 能扮演相當成功的關鍵因素,與持續成長的參加人數結果相符。 六、 「促銷面」依問卷及訪談結果均指向「人(親友介紹)」是最有力的體驗媒 介。其次是網路、電子媒體、報章雜誌及廣播。. 關鍵字:博物館、體驗、體驗行銷、行銷組合、行銷 4P、夜宿海生館、海生館。 二.

(4) Abstract The research is mainly to study the marketing strategy of the experience museum activity of which as the subject is the National Museum of Marine Biology and Aquarium overnight tour. The main purpose is to research the Museum customer satisfaction reports during 2003-2007 summer periods, analyze its relevance with the turnover and explore the relationship between the marketing factors combination of “products, prices, channels, promotion”, and the achievements of the museum overnight tour. This research organizes the annual summertime questionnaire statistics from year 2003 to 2007, and meantime interviews with the 6 managers in charge of the activity planning, decision-making, and implementation respectively. The study is summarized as follows:. 1.The questionnaire statistics indicate that the overall customer satisfaction goes in sequence "personnel services" > "activity-related process" > " hardware facility." 2. "The difference of the experience activities", "needs for the spirit satisfaction", "high customer satisfaction" and " the collaboration within the organization" are viewed as growth factors. "The effect by integrated economic environment", "old product" "the increase of the external competitors" are as recession factors. 3. From the aspect of the product, the software services (personnel services) have high satisfaction far greater than the hardware services. Even though the lack of decent hardware, the high satisfaction with the software services relatively provides the participants the profound experience,. 4. In terms of the “price”, the museum overnight tour package can be categorized as “on the basis of patronization and users relationship oriented." High price rationality is in accordance with the continuous increasing number of participants.. 5. Marketing “channels”: High satisfaction with the application process, and 三.

(5) personnel services can illustrate the key successful factor that the Museum itself plays in. It also goes with the increasing number of participants. 6. In view of "promotion", the results of the questionnaire and interviews both specify that "people (friends and relatives introduction)" is the most powerful experience media followed by the Internet, the electronic media, newspapers and magazines, and broadcasting.. Keyword: museum, experience, experience marketing, marketing combination, marketing 4 P, museum overnight tour,. 四.

(6) 目錄 頁數 致謝詞..........................................................................................................................一 中文摘要......................................................................................................................二 英文摘要......................................................................................................................三 目 錄............................................................................................................................五 表 次............................................................................................................................六 圖 次............................................................................................................................七 第一章 緒論..................................................................................................................1 第一節 研究背景與動機......................................................................................1 第二節 研究目的..................................................................................................3 第三節 研究對象..................................................................................................3 第二章 文獻探討..........................................................................................................4 第一節 博物館......................................................................................................4 第二節 行銷學 4P............................................................................................... 11 第三節 體驗行銷................................................................................................18 第三章 研究方法........................................................................................................28 第一節 研究架構................................................................................................28 第二節 研究方法................................................................................................29 第三節 研究對象................................................................................................36 第四章 研究發現........................................................................................................37 第一節 夜宿海生館原始問卷統計結果與分析................................................37 第二節 訪談對象介紹........................................................................................47 第三節 訪談問題與內容....................................................................................48 第四節 訪談結果整理........................................................................................56 第五章 結論與建議....................................................................................................61 第一節 研究結論................................................................................................61 第二節 研究貢獻................................................................................................66 第三節 研究限制................................................................................................66 第四節 研究相關建議........................................................................................67 參考文獻......................................................................................................................68 附錄一:訪談內容......................................................................................................73 附錄二:歷年夜宿海生館顧客滿意度調查問卷......................................................87 附錄三:個案-「夜宿海生館」簡介 ........................................................................89 簡歷..............................................................................................................................95 五.

(7) 表 次 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表. 2 -1 2 -2 2 -3 2 -4 2 -5 2 -6 2 -7 2 -8 2 -9 3 -1 3 -2 4 -1 4 -2 4 -3 4 -4 4 -5 4 -6 4 -7 4 -8 4 -9 4 -10 4 -11 4 -12 4 -13 4 -14 4 -15 4 -16 4 -17 4 -18 4 -19 4 -20 4 -21 4 -22 4 -23 4 -24 4 -25. 頁數 博物館之定義表............................................................................4 產品策略...................................................................................... 11 定價的選擇基準..........................................................................12 定價步驟......................................................................................13 主要的促銷工具..........................................................................16 經濟的演進..................................................................................21 傳統行銷與體驗行銷之差異......................................................23 體驗媒介......................................................................................25 消費者體驗理論..........................................................................26 歷年暑期夜宿參加人數、有效問卷數與有效問卷比率 .........30 海生館夜宿活動問卷內容..........................................................31 歷年暑期參加人數與營業額及有效問卷數..............................37 夜宿海生館訊息來源..................................................................39 歷年報名相關滿意度..................................................................40 歷年餐飲相關滿意度..................................................................41 歷年解說人員服務與配置滿意度..............................................42 活動流程分析..............................................................................43 硬體設備分析..............................................................................44 價格、口碑行銷分析..................................................................45 夜宿海生館顧客滿意度問卷調查統計總表..............................46 訪談人員介紹............................................................................47 夜宿海生館活動發展契機整理:............................................48 夜宿海生館發展目的整理:....................................................48 目前的夜宿活動,是否己達成當初設定的發展目的整理....49 目前的夜宿活動己達成當初設定的發展目的原因整理........49 夜宿活動最大的特色或賣點整理:........................................49 2003-2006 年夜宿活動人數呈現正成長的關鍵因素整理 ......50 2007 年的夜宿活動參與人數較 2006 年降低原因整理:......51 相較人員服務,盥洗設備、睡覺品質的滿意度偏低原因....52 參與活動者有極高意願推薦親友參加此活動的原因:........53 夜宿活動,有那些宣傳手法,何種最有效?整理:............53 夜宿海生館活動的價格定價策略及合理性整理:................54 夜宿海生館活動的主要目標客群整理:................................54 夜宿海生館活動是否成功?整理:........................................55 夜宿海生館活動成功原因整理:............................................55 夜宿訪談結果統合表................................................................56. 六.

(8) 圖 次 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖. 2-1 2-2 2-3 3-1 3-2 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6 4-7 4-8. 頁數 消費品通路...................................................................................14 經濟價值演進的四個階段...........................................................20 策略體驗模組...............................................................................24 研究架構.......................................................................................29 質性研究的步驟...........................................................................34 歷年暑期參加人數與營業額分析...............................................37 訊息來源百分比...........................................................................39 歷年報名相關滿意度...................................................................40 餐飲相關分析...............................................................................41 解說人員服務與配置分析...........................................................42 活動流程分析...............................................................................43 硬體設備分析...............................................................................44 價格、口碑行銷分析...................................................................45. 七.

(9) 第一章 緒論. 第一節 研究背景與動機 近年來隨著國民所得及國人對生活品質要求的不斷提升,加上周休二日實施 以來,國人逐漸習慣擁有較多的旅遊時間,使得休閒旅遊活動存在著龐大的需 求。根據交通部觀光局統計,民國95年台灣國民旅遊約達1億5仟萬人次,較上年 成長1.1%;國人出國旅遊約為867萬人次,從事國內旅遊的民眾約為出國旅遊人 數的17倍,現階段的台灣對國內休閒活動仍有著極大的需求。 國立海洋生物博物館(以下簡稱海生館)為國內社教機構公辦民營首例,自民 國89年2月開館至96年6月底,依館方統計數據顯示,參訪遊客數已超過1300萬人 次,同時根據觀光局民國95年國內旅遊前十大據點統計資料顯示,海生館更是名 列第二名,儼然己成為國內最受國人歡迎的社教機構。 雖然參訪者甚多,但海生館在實際營運時,組織內部仍面臨著極大的挑戰。 海生館在正式營運前即規劃朝向公辦民營方向來建構新管理營運方式,負責參與 規劃及興建海生館誕生的. 方力行館長,在回顧當初所面對博物館經營環境的問. 題時,即發現海生館的「非營利性質」,如何將博物館推廣服務娛樂化與民間企 業效益的關係關聯密切。因此企業精神於博物館的運用,就必須跳脫過去傳統只 是吸納私部門財力及其管理機能而已,更重要的是要具有前瞻的新思維(方力 行,2000)。海生館所開創的博物館營運新關係,考驗著以「營利」利潤為導向 的民間企業公司,進入公部門領域時,公部門機構所堅持博物館的教育與非營利 等宗旨,是否在民間企業公司商業利益原則下而被置於最後的考量?因此民間公 司所有舉辦的活動,依合約都必需提報經館方相關單位審核同意方可對外執行, 所有的活動案不斷在雙方的角力中取得恐怖平衡,因為館方人員也了解為了永續 發展,博物館營運已邁入主題化、專業化、社區化和行銷化的時代。 1.

(10) 博物館的參觀觀眾,有許多是為了遊憩、休閒而來,參觀博物館已然成為全 民觀光活動的一部份。博物館與遊憩區並列為現代民眾休閒外出時的選擇對象, 如果不想自外於觀眾,就要以「文化觀光」的供應者自居(漢寶德,1988), 「夜宿海生館」活動為海生館BOT經營廠商—海景世界企業股份有限公司 (以下簡稱海景公司)所舉辨之科教活動,一項深具教育意義而取得館方公部門認 同的科教活動,同時它也為海景公司帶來可觀的收益,並且獲得活動參與者極佳 的滿意度肯定,與廣大的回響。有別於一般遊客參訪海生館的旅遊型態,「夜宿 海生館」透過解說員全程陪同與精心設計的活動流程,讓遊客深入探索海生館展 示後場,同時安排於館內海底隧道或其它生物展示缸前住宿,與魚共眠,感受不 同的海洋體驗活動。 個人因職務的關係,負責統籌、規劃與執行「夜宿海生館」活動,自民國90 年7月開辨以來,參加活動人數由當90年度的480人驟增至95年度的11145人次,六 年期間參與活動人數成長23.2倍,95年度活動收入更高達1809萬元,已成為海景 公司經營海生館之重要活動收入之一。同時根據海景公司內部提供之夜宿顧客滿 意度調查顯示,願意介紹親友來參加此活動的比例高達97.4%(94年7、8月),顯示 此活動深受參加遊客之肯定。 有鑑於此,「夜宿海生館」活動在舉辨邁入第七年頭時,96年的上半年仍維 持正成長,但7、8月暑假期間參與人數卻較去年同期減少,為歷年來首次發生, 未來該如何保持活動參加人數的正成長與維繫高顧客滿意度,活動經營者必需真 正了解活動參與者的多元需求,針對不同需求加以調整、作為活動本身的修正, 將服務的本質充份發揮,以提高其服務滿意度,建立參加者樂於口碑相傳之關係 行銷(Relationship marketing)。故本研究重點將針對「夜宿海生館」歷年問卷滿 意度與業績之關係進行分析研究,同時以行銷組合4P即是 Product (產品)、 Pricing (價格) 、Place (通路)與Promotion (促銷) ,探討行銷組合4P與夜宿 海生館績效表現之關係,提供海景公司現階段及未來對「夜宿海生館」體驗活動 之行銷策略參考使用。 2.

(11) 第二節 研究目的 基於上述研究動機,本研究目的可歸納如下: 一、研究夜宿海生館 2003 至 2007 年暑假之顧客滿意度 二、分析夜宿海生館 2003 至 2007 年暑假期間顧客滿意度與業績之關聯性 三、探討行銷組合之「產品、價格、通路及促銷」與「夜宿海生館體驗活動績效 表現」之關係. 第三節 研究對象 本研究對象為國立海洋生物博物館 BOT 廠商--海景世界企業股份有限公司 所舉辨之「夜宿海生館」活動,茲就海生館與海景公司簡述如下: 國立海洋生物博物館隸屬於教育部,為國家級社教館所,海生館座落於屏 東縣車城鄉,西臨蔚藍的台灣峽,東傍 72 公尺高的龜山,全區規劃面積合計為 96.81 公頃,其中博物館區規劃興建 35.81 公頃,而週邊綠地與服務設施區(如 停車場、遊客服務中心)則佔地 60 餘公頃。建築配置可區分為:博物館(台灣 水域、珊瑚王國、世界水域三大主題展示館、行政與教學中心,由一共同大廳串 連而成)、水族實驗中心、服務設施、研究大樓、維護設施、國際會議中心以及 學研中心等數個主要建築區。 海景世界企業股份有限公司為為南仁湖育樂股份有限公司取得海生館 BOT 經營權後依合約所成立之特許公司,成立於 89 年 4 月 12 日,並於同年 7 月 1 日 正式取得海生館水族館部 25 年經營權,主要經營範圍包含海生館三大展示館、 遊客中心及停車場等與遊客服務有關之場所,經營績效廣受各界肯定。民國 96 年經營範圍除海生館外並對外擴展至福爾摩沙高速公路古坑休息站及高雄市愛 河河西店。. 3.

(12) 第二章 文獻探討. 第一節 博物館. 一、博物館之定義與功能 博物館的定義經常隨著外在環境的政治、經濟、社會等大環境的變化而改 變,博物館一詞源自於希臘語(Mouseion),其意為禮拜希臘神話中文藝女神—繆 斯神(Muses)的地方。從世界上第一個博物館迄今,博物館的內涵大致經過了三 個階段的轉化,最初以「小眾文化機構」的角色出現,至 18、19 世紀轉變為「大 眾文化機構」,到 20 世紀大約 1970 年代以後則又有另一層的蛻變,博物館學 轉向以人為中心,「新博物館學」這個名詞逐漸浮出檯面(羅欣怡,1997)。對於 現代博物館的定義,在國內外已有許多說法提出。 其中最廣泛被採用的,是由國際博物館協會(International Council of Museums)於 1974 年修正的定義「博物館是一個非營利的永久性常設機構,為服 務社會及促進社會發展而開放,以達成研究、教育與欣賞之目的,並從事蒐購、 維護、研究、傳播和展覽有關人類及其環境之具體證物」。由表 2-1 列舉各國之 相關組織及專家學者對「博物館」之不同的定義,以供參考及比較。 表 2 -1. 博物館之定義表. 單位、專家名稱 國際博物館協會(ICOM). 時. 間. 定. 1974 修訂. 義. 一個非營利的永久性常設機構,為服務社會 及促進社會發展而開放,以達成研究、教育 與欣賞之目的,從事蒐購、維護、研究、傳 播和展覽有關人類及其環境之具體證物. 美國博物館學(AAM). 1978 學會之委. 一個有組織永久性的非營利機構主要為教. 任評鑑計劃定義. 育或美學的目的而存在,配置有專業人員, 負責收藏、保存,並應用有形的器物將它們 定期公開展示. 4.

(13) 續前頁 英國博物館協會. 一個為共同利益而進行收藏、紀錄、保存、 展示並闡釋物質證據與相關資訊的機構. 中華民國博物館學會. 1990 年7 月22. 凡為服務社會及促進社會發展,從事蒐集、. (CAM). 日第一次會員大. 維護、研究、傳播、展覽與人類暨其生活環. 會通過『中華民. 境有關之具體證物,且以研究、教育、提升. 國博物館學會章. 文化為目的而開放之非營利的法人機構皆. 程』第一條. 屬之. 德國博物館協會. •其乃公共的陳設或私人的收藏室,裡面具 有保存價值的東西。具有開放性及公益性, 不具商業具結構與功能 •其必須提供專業知識的觀念 •其必須有專業的經營,其收藏品須由專業 人員來管理,且可經由科學方法加以評定 •其收藏展示必需具有明確的教育文化作用. 我國教育部博物館草案. 「博物館法」草. 本法所稱之博物館,係指從事文化與自然之. 案第二條. 原物、標本、模型、文件、資料之蒐集、保 存、研究、展示,並對外開放以提供民眾學 術研究、教育或休閒之固定永久而非營利教 育文化機構. 「日本博物館法」. 1971 修訂. 博物館乃是歷史、藝術、民俗、產業、自然 科學等有關資料之蒐集、保管(含培育)、展 示,而配合教育,提供一般民眾利用為促進 其教養、調查研究、娛樂等舉辦所必要活動 的一個機構. 「韓國博物館法」. 1984 年12 月31. 所謂博物館乃是把人類、歷史、考古、民俗、. 日「博物館法」. 藝術、自然科學、產業資料蒐集、保存、展. 第375 條. 覽及調查研究、協助一般大眾的社會教育機 構. 加拿大國立博物館. 亞倫(Allen). 1981 於聯邦文. 博物館乃蒐藏,保存和研究它們的蒐集,它. 化政策回顧會議. 們參與收藏本身和獲取相關知識以促使觀. 之定義. 眾得到引導和自我啟發. 1960. 提出 一棟收藏有物件以供啟發、研究和享 受的建物. 勃考(Burcaw). 1981「Introduction 一個永久的公眾教育機構、它負責有系統的 to Museum. 照顧收藏品. Work」書中定義 資料來源:黃北豪、高明瑞、黃慶源等(1995),國立科學工藝博物館整體經營策略研究,p29-30。. 5.

(14) 海生館第一任館長方力行(2000)『博物館是一種可以集合有形及無形知識, 引導人們回顧、緬懷、欣賞、仰慕,進而激勵洐發,以創造新生文化的組織,它 是硬體、展品、人才,以及使得博物館得以有效運作軟體的總成』。從前文所列 之博物館發展與定義的文獻,可以發現,博物館從最初奇珍異寶的儲藏所,到文 藝復興時期加入了古物研究的功能,再到18、19 世紀博物館對公眾開放,博物 館的功能再一次擴充至公開展示,直至21 世紀的今天,博物館的公眾性角色又 向前推進了一步,博物館被期待與觀眾產生更深的互動與連結。 若在國內的環境變遷上,分析台灣博物館產品的發展,則可看出三個階段。 第一階段為從日據時代至1970 年的導入期;當時百廢待舉、民生凋敝,民眾最 需要的是食物與生活必需品,對文化需求相對地不顯著,所興建的幾座博物館都 是政府為推動教育而設的機構,對民眾而言吸引力較小。第二階段則是1980 年 的成長初期:隨著經濟的起飛,大眾的需求從食、衣、住、行提昇到增加育、樂 的比重,政府大量地增設博物館與縣市立文化中心,民眾也因為收入增加而有更 多的休閒時間,博物館成為廣大民眾的休閒去處。而第三階段為1990 年至今; 台灣博物館持續地增加,除滿足大眾休閒需求之外,同時也成為凝聚社區、文化 的中心,除了公立博物館的增設,私人興建博物館的比例也大幅增加。許多人將 博物館視為社區文化或組織文化的象徵,觀眾到博物館不但可以滿足休憩的需 求,同時亦兼具教育學習之功用(曾信傑,1998)。博物館是人類文明發展下的產 物,其發展也與人類社會演進有著密切的關聯性,隨著歷史的不斷推演,博物館 在各個歷史時代中也呈現出不同的風貌與特色。博物館型態內涵的轉變,基本上 是緣起於不同時代、社會大環境的變遷與需求。. 6.

(15) 二、博物館的經營行銷探討 在景氣蕭條中,台灣的博物館同步陷入苦戰,對照國外結合行銷與觀光手法 每年為博物館帶來一波波參觀人潮,到底博物館的未來在哪裡? 來自墨西哥並具備建築師背景的國際博物館副主席艾雷曼,以「博物館與 觀光:新途徑」為題於「二? ? 二國際博物館論壇」發表演講。她認為觀光是當 今全球化傳播與經濟的重要需求,而「人們旅遊的主要目的之一是文化」,博物 館在今日已被視為文化觀光的吸引力,但博物館經營者必須思考的是,觀光只是 博物館的附加價值,認清楚博物館的特色與定位,與會者一致認為參觀人數或許 重要,但博物館的教育功能仍是主要存在的價值(康俐雯,2002)。 所以博物館屬於非營利機構,在營運過程中,更需要著力於行銷的技巧與方 法。因為營利事業的目標明確,乃在追求利潤的高比例成長,所以只要達到目標, 此事業營運就算有成效。然而非營運事業的管理,根據一些管理學者所言:「不 是靠利潤動機驅使,而是靠使命的凝聚力和引導」,而博物館的使命,就是增進 人類知識、提昇生活品質。這種具有崇高理想、服務眾人的事業,使得在管理經 營上與一般營利事業迥然不同。當前博物館的營運工作,不僅只是如同傳統博物 館負責收藏、展示、保存等任務,在面臨外在環境的競爭壓力,也不得不在諸多 企業行銷觀念中,擷取營運新觀念,規畫出適合博物館經營環境與特性的行銷策 略。博物館行銷是博物館生存的重要經營手法,也是必然的趨勢。由於環境的不 同,歐美博物館早已致力於行銷工作,而國內博物館近來重視的程度也日漸提 高。博物館行銷雖帶來許多的優點及機會,但不可否認的仍有其風險必須加以考 量。而國內博物館設計適合本土的行銷策略,應考量國外博物館的經驗,同時不 只考量行銷的實務工作,更應注重組織、人力、建築物、設施等整體的配合 (陳 文蓉,1999) 。 一般而言博物館是「為觀眾的利益」而營運的,但誰是觀眾?博物館之友? 或來賣店、餐飲店消費使博物館收入為之大增的那些人呢?觀眾的利益又是什 麼?教育?娛樂?刺激或誘導?這些利益又如何測量?所以有關參訪者組成、需 7.

(16) 要與期望的調查與研究,有關博物館如何與參訪者溝通,如何界定目標觀眾等問 題,目前在博物館界都是甚為流行的研究課題。所謂的博物館觀眾可分為潛在觀 眾、實際觀眾、目標觀眾三種類型(Mile,1986)。潛在觀眾,廣義的指全部國民, 一般指有意願來館參觀的人;實際觀眾,即實際來館參觀展覽的人;目標觀眾, 即博物館期望來館參觀的特定對象。本研究係指實際觀眾,即實際來館參觀者。 而有實地來博物館參觀的與有未曾參觀過博物館者,對前者而言,博物館行銷的 目的在建立博物館和觀眾的關係,讓觀眾覺得「值回票價」有再次來館參觀的意 願。對「非觀眾」而言,在行銷時則要以博物館的特殊情境中諸如收藏、建築、 館員、組織機制等因子為誘引來館參觀的手段,儘量使參觀經驗的品質提高,希 望能吸引再次來館。 Falk(1991)以「展示觀點」、「觀眾觀點」、「環境觀眾」三者為理論架 構加以實證分析,得出結論,博物館觀眾的組成多樣化,但是行為上卻呈現相當 可預期的型式;唯有掌握這些可預期的行為,博物館管理越容易提供令觀眾滿意 的服務,滿足觀眾的參觀經驗。雖然博物館與觀眾的關係難以純粹量化或質化的 理論單一種方法得窺全貌,其探討中心問題仍可歸納成三項: (一)誰是博物館觀眾-界定的方式。 (二)觀眾的利益究何所指-利益的本質問題。 (三)為了滿足觀眾的利益所需的成本。 要解決這些問題,必須對博物館與觀眾的性質做進一步的研究,它對其使 用者的期待與滿足觀眾的動機與方式都有種種不同,有時也不一定與「觀眾利益」 直接有關。「競爭」是博物館需要行銷的根本原因;最早的公立博物館是在「供 應導向」的市場中運作的,對那些尋求改善自己的一般觀眾,或想要尋找一個有 格調而又經濟外出方式的家庭觀眾而言,博物館提供了選擇機會。早期公立博物 館所提供的「商品」因而也的確能有效的銷售出去。現在,社會的態勢已大大不 同,觀眾在時間、興趣與對休閒機構的支持方面,已多有選擇性,博物館因而必 須與其他機構相互競爭,「競爭」在意義上既不具體也無法量化。而博物館究竟 8.

(17) 要和哪些機構競爭,博物館把觀眾參觀人數當成其是否受歡迎的指標,而所謂「競 爭」的觀念適用在博物館嗎?在陳述行銷的過程時,以「博物館的主要目標」取 代「利潤」的觀念,但是「利潤」真的可以與「目標」等同,在這樣推理之下, 博物館的特殊情境,硬生生的被塞入商品行銷的機制中了。但是博物館行銷是一 系列的努力,試圖建立觀眾瞭解與鑑賞博物館的基礎,觀眾會逐漸瞭解博物館創 立的價值、其所蒐藏的文物遺產、所涵蘊的知識與提供的服務,觀眾瞭解得愈多 愈深入,愈會充分使用與支持博物館。(American Association of Museums, 1984)。 一座博物館的成功,通常衡量於主客觀兩項條件。主觀方面,博物館之收 藏研究、展示教育、經營管理,觀眾服務等,俱足以充份發揮其功能,滿足社會 大眾之需要;客觀方面,它必須座落或鄰近大都市,有眾多之常住人口或外來觀 光客,而且此主客觀兩個條件能夠產生互動,亦即博物館之主觀內容,能受到客 觀環境之注視及支持而充份加以利用。(秦裕傑,1991) 這是一個快速變化的時代,博物館之角色和體質,已經隨著時代和所處之 社會環境,起了很大的變化。而博物館營運的對象-觀眾,其對博物館之消費心 理和行為,亦因社會快速變化而調整不同。博物館營運必須隨時檢視,在其所推 出的展示、教育活動、對觀眾的服務內容、季節、時段、方式等,掌握並針對社 會變化的脈動,特別是觀眾的需求,適時適切的變化因應。而上述是博物館營運 所應具備的要件和基本理念,而服務和行銷是博物館營運參考的共同政策和目 標。博物館能提供給觀眾什麼,處在這個資訊爆炸,休閒遊樂事業多元化的時代, 博物館應該是盡其所能,為觀眾做其所需要的服務,而在潮流競爭的大環境中, 又必須以營運管理的新方法,把服務品質讓觀眾參觀滿意程度之提高,才能爭取 觀眾市場的觀迎。而博物館一方面給予觀眾休閒和娛樂的選擇機會,另一方面也 提供積極的參與性學習;正是這種聯結休閒與教育的雙重功能,構成了當代博物 館對觀眾的獨特吸引力。博物館的發展已逐漸以「觀眾取向」為營運指標的趨勢, 無論博物館本身以收藏、展示或是教育推廣為宗旨,各博物館除了期望原有觀眾 9.

(18) 群持續來館之外,均積極開發潛在觀眾。雖然,博物館不能選擇或拒絕觀眾,但 每個博物館以其有限的資源、設備與人力,進行市場區隔與觀眾定位,界定出不 同的主要與次要觀眾族群,各以不同方式吸引不同類型觀眾,在博物館營運與從 事推廣教育上是有其必要性的。. 三、小結 依『中華民國博物館學會章程』第一條,定義「博物館」為「凡為服務社會 及促進社會發展,從事蒐集、維護、研究、傳播、展覽與人類暨其生活環境有關 之具體證物,且以研究、教育、提升文化為目的而開放之非營利的法人機構皆屬 之」。 在景氣蕭條中,台灣的博物館同步陷入苦戰,對照國外結合行銷與觀光手法 每年為博物館帶來一波波參觀人潮,到底博物館的未來在哪裡?這是一個快速變 化的時代,博物館之角色和體質,已經隨著時代和所處之社會環境,起了很大的 變化。而博物館營運的對象-觀眾,其對博物館之消費心理和行為,亦因社會快 速變化而調整不同。博物館營運必須隨時檢視,在其所推出的展示、教育活動、 對觀眾的服務內容、季節、時段、方式等,掌握並針對社會變化的脈動,特別是 觀眾的需求,適時適切的變化因應。而上述是博物館營運所應具備的要件和基本 理念。 本研究所探討之「夜宿海生館」活動即為現代博物館經營下之體驗活動行銷 項目之一,參照世界各博物館,相關體驗活動亦不斷推陳出新,例如加拿大溫哥 華水族館的夜宿活動、澳洲水族館的夜宿活動、甚至配合電影侏儸紀效應推出的 美國紐約大都會博物館夜宿活動等等,都是結合教育、體驗、新奇及娛樂的行銷 活動,創造體驗博物館不同的方式,讓參訪者藉由活動過程學習新知。「夜宿海 生館」活動自 2001 年試辦,2003-2007 年暑期期間參與人數即達 24,993 人,營 業額達 38,352,962 元(資料來源,海景公司提供,本研究整理),在台灣可算是 一項成功的博物館體驗活動。 10.

(19) 第二節 行銷學 4P 4P 指的是行銷組合,可將它歸納為四個變數,分別為產品(Product)、價格 (Price)、行銷通路(Place)及促銷(Promotion)。 一、「產品」是行銷組合中第一個且最重要之因素,其代表可提供給目標 市場 的貨品及服務組合,Kotler, Leong, Ang, and Tan(2005,謝文雀譯)提出產品策略 包括產品組合、產品線策略、品牌策略及包裝策略等,如表 2-2 所示。 表 2 -2. 產品策略. 產品策略. 內容. 產品組合策略. 產品組合之廣度、長度、深度、一致性。. 產品線策略. 產品線長度、產品線現代化決策、產品線特色、產品線刪除決策等。. 品牌策略. 品牌歸屬決策、品牌命名決策、品牌策略決策、品牌重定位決策等。. 包裝策略. 包裝策略、標示策略等。. 資料來源:行銷管理-亞洲觀點,謝文雀譯,2005。 黃俊英(2005)所著的「行銷學的世界」提到,產品有三個層次,即核心利 益(core benefit) 、實際產品(actual product)和擴增產品(augmented product). 每 一種產品都是在幫助顧客解決問題,滿足顧客的需要,而顧客購買任何一種產 品,並不是要買產品本身,而是要買產品能夠提供給他們的滿足、用途或利益, 也就是要買產品的核心利益。行銷者必須把核心利益轉化成實際的東西,這就是 實際產品的層次。實際產品包括品質水準、品牌名稱、特色、設計和包裝等屬性。 行銷者還必須在核心利益和實際產品之上提供附加的顧客服務和利益,以增進顧 客的滿足,此即擴增產品的層次。 服務有四個特性,即無形(intangibility) 、不可分割(inseparability) 、變動性 (variability)和不可儲存(perishability )。在研擬服務行銷方案時必需考慮這四 個特性。. 11.

(20) 二、「價格」代表消費者為了獲取該產品所需付出的金額,在行銷組合中,價格 是唯一產生銷貨收入的因素。而定價所涉及的運作過程與變數相當複雜,如何在 消費者可接受的價格帶裡,訂出對公司最有力且最能吻合公司目標與政策的價格 是一大挑戰。Christopher Lovelock,Jochen Wirtz (2004,周逸衡譯) 提出定價的選擇 基準如表 2-3 所示。強調要作出任何定價策略決策之前,都必須先了解企業的目 標是什麼。 表 2 -3. 定價的選擇基準. 收益和獲利目標. 1、 追求利潤 l 使盈餘盡可能最大 l 達到特定目標水準,而不追求利潤極大化 l 透過價格調整、隨著時間改變目標區隔和收益管理模式來使固 定產能的收益極大化 2、 回收成本 l 回收已完全分攤的成本 l 回收某一特定服務提供的成本或製造某一特定產品的成本 l 回收銷售給額外增加的一位顧客之增加成本. 惠顧和使用行為的導向. 1、 建立需求 l 在達到最低收入水準的條件下,使顧客需求極大化 l 達成所有產能的使用率,尤其是增加高產能使用水準來增加整 體顧客的價值 2、 建立使用者水準 l 刺激消費者試用如採用服務,尤其是對一項需要設備成本和會 員形式的新服務而言,如此一來便可以因著他們的持續使用而 獲取足夠的收益 l 建立市佔率或是增加使用量,尤其是缺乏足夠的經濟規模水準 來創造競爭優勢時. 資料來源:服務業行銷,周逸衡、凌儀玲譯,2005。 另 Kotler, Leong, Ang, and Tan(2005,謝文雀譯) 提出訂定產品價格的過程 包括六大步驟,如表 2-4 所示。. 12.

(21) 表 2 -4. 定價步驟. 步驟. 內容 存續、當期利潤最大、當期收入最大、銷售成長最大、市. 1.選擇定價目標 場吸脂最大、產品品質領導、其他定價目標。 2.決定需求. 瞭解影響價格彈性之因素、估計需求曲線及價格彈性。 考慮固定成本與變動成本、不同產量下及累積產量之成本. 3.估算成本 習性、目標成本等。 分析競爭者之成本、價格、提供品等,以及顧客對競爭者 4.分析競爭者 之知覺。 加成法、目標報酬定價法、知覺價值定價法、超值定價法、 5.選擇定價方法 現行水準定價法、封籤定價法。 考慮其他因素,如心理定價法、其他行銷組合對定價之影 6.設定最終價格 響、企業之定價政策、價格對其他群體之衝擊等。 資料來源:行銷管理-亞洲觀點,謝文雀譯,2005。. 三、黃俊英(2005)所著的「行銷學的世界」提到,大多數的製造者(或生產者) 都是透過中間機構將產品由製造者移轉至使用者手中,這些介於製造者和使用者 之間的中間機構,組成了所謂的「行銷通路」 (亦稱「配銷通路」或「銷售渠道」 ) 。 中間機構介於製造與消費者或使用者之間,扮演非常重要的角色,執行交 易、後勤及促成交易等重要的行銷功能。交易功能包含:購買、銷售、談判及風 險承擔。後勤功能包含:訂單處理、產品集中、儲存、分類及運輸。促成交易功 能包含:信用、檢驗及資訊蒐集。 行銷通路的類型則可區分為:消費品的通路、工業品的通路及多重通路行 銷,本次研究主題「夜宿海生館」活動屬於消費品的通路,茲說明消費品的通路. 13.

(22) 如圖 2-1: A B. B. 代理商. E. D. D. 零售商. D. C. E. 圖 2-1. 消費者. C 批發商. 製造者. C. D E. 消費品通路. 資料來源:黃俊英,行銷學的世界,2005,P271。 通路 A 稱為「直接行銷通路」 ,這是最短的通路,製造者直接銷售給消費者, 並未使用中間商。直接通路有許多不同的方式,諸如逐戶推銷、直接郵購、電話 行銷(telemarketing)、電視行銷(television marketing)、網路行銷(internet marketing) 、製造者自營零售店等。而夜宿海生館活動便是採直接行銷通路進行。 通路B包括「零售商」這一個中間商。許多大規模的零售商店常直接向製造 者大量進貨,然後再轉賣給消費者。初期的夜宿海生館活動即是利用通路 B 的方 式,轉賣給中部的城市廣播公司,再透過廣播公司的強力媒宣力量轉賣給消費 者。此外夜宿海生館活動亦與各旅行社合作,將此活動透過旅行社轉賣給社會團 體及學生團體等消費者。 通路C包括兩個中間商,即「零售商」和「批發商」。這是消費品最常使用 的行銷通路。 通路D包括三個中間商,這是一種最間接的通路,產品從製造者經過代理商 賣給批發商,再賣給零售商,然後賣給消費者。 通路E則由製造者經過代理商賣給零售商,再賣給消費者。 14.

(23) 四、 曾柔鶯(1998)所著的現代行銷學中提到,「促銷」是現代行銷不可或缺的 一環,促銷組合是一種包括廣告、銷售推廣、公共關係及人員推銷組合而成的特 殊組合,而其四種主要工具定義如下: 1. 廣告(advertising) :透過媒體進行的付費或大眾傳播,即由廣告主付費, 將理念、商品及服務等做非人員推銷方式的表達和促銷。 2. 銷售推廣(sales promotion):為刺激商品及服務的購買或銷售所做的一 種短期激勵措施。 3. 公共關係(publicity):藉由獲得有利的報導、塑造良好的公司形象、避 開不實的謠言、故事和事件,以與各種群體建立良好關係。 4. 人員推銷(personal selling):與潛在顧客作口頭交談,促成交易。. 黃俊英(2005)所著的「行銷學的世界」提到廣告主投資一般投資在廣告上 的金額很大,因此對於廣告的效果應定期加以評估兩部份,分別描述如下: 1. 溝通效果評估:係在衡量一個廣告是否達成其預期的溝通目標。溝通效 果的衡量,即所謂的「文案測試」(copy test) ,可在廣告正式推出之前 加以測試,也可在廣告刊登或播出之後才加以測試。事前測試包含直接 評分、組群測試及實驗室測試等三種,事後測試則有回憶測試及認知測 試等兩種常用的方法。 2. 銷售效果的評估:目的在衡量廣告推出之後對銷售的影響。一般來說銷 售效果較之溝通效果難衡量,因為銷售除了受廣告影響之外,還受到許 多其他因素(如產品特性、景氣變動、價格、中間商、競爭者行動、促 銷活動等)的影響。廣告的銷售效果通常可以用歷史法或實驗設計方法 來加以評估。歷史法係利用統計技術導出過去的廣告支出與同期(或落 後一期)的銷售額之間的關係,然後據以推估廣告支出的銷售效果。有 的研究人員則利用實驗設計方法來評估廣告的銷售效果,即只變動廣告 支出的數額,將廣告支出以外的因素維持不變,然後據以行量不同的廣 15.

(24) 告支出水準對銷售額的影響程度。 銷售推廣可依銷售對象分為三類,即消費者促銷、組織購買者促銷和中間商 促銷。表 2-5 列舉主要的促銷工具: 表 2 -5. 主要的促銷工具. 消費者促銷. 組織購買者促銷. 中間商促銷. 免費樣品. 特價品. 購貨折讓. 特價品. 贈品. 免費商品. 贈品. 現金減讓. 商店津貼. 抽獎. 購買點展示. 購買點展示. 遊戲. 產業會議. 中間商銷售員訓練. 競賽. 展覽會. 銷售競賽. 折價?. 商展. 購買點展示. 教育訓練. 現鐱減讓 示範 資料來源:行銷學的世界,黃俊英,2005。 公共關係是主要的推廣工具之一,它的目的在和行銷者的各種「大眾」 (publics)維持良好的關係,並建立良好的組織形象。公共關係人員常用的工具 很多,包括新聞、演說、事件、出版物、視聽材料、網站、公共服務、識別系統 等。另公共報導也是公共關係的一種方式,公共報導係指行銷者將其產品、服務、 政策或經營等,透過媒體以新聞報導或節目形式刊播出來,以提高組織或產品的 知名度,進而塑造良好的形象。公共報導不需要行銷者付廣告費用,是一種「免 費的廣告」(黃俊英,2005)。. 16.

(25) 五、小結: 行銷組合的規劃應從產品規劃開始,因為產品規劃會影響到其他行銷組合要 素(價格、通路及促銷)的規劃(黃俊英,2005),夜宿海生館的產品規劃,一 開始即定位為海生館附加效益的延伸,品牌策略則延用「海生館」既有品牌,主 要為目的為增加教育性質的深入體驗活動,核心利益(core benefit)為海洋教育, 希望讓更多消費者認識海洋生態,與體驗海洋之美;實際產品(actual product) 則為不同於一般參訪海生館模式而改採特殊夜宿體驗模式,夜宿海生館充份利用 博物館夜間休館的閒置時段,開發另類的參觀方式,讓參訪者感到新奇、尊榮、 與特別等經驗,讓核心利益透過夜宿活動充份發揮;擴增產品(augmented product)則為導覽人員的貼心服務,帶給參訪者更具愉悅的參訪經驗。 在價格方面,以 Christopher Lovelock,Jochen Wirtz (2004) 提出的「定價選擇基 準」而言,夜宿海生館活動一開始目標為「惠顧和使用者關係為基礎的導向」之 後發現潛在的龐大市場需求,則將定價選擇基準轉為「收益和獲利目標導向,此 點可由夜宿海生館海底隧道區定價變化看出(2003 夜宿海底隧道價位為成人每人 1580 元,調整至 2007 的成人每人 2380 元)。 在行銷通路部份,其類型可區分為:消費品通路、工業品的通路及多重通路 行銷,本研究主題「夜宿海生館」活動則屬於消費品的通路,因夜宿海生館活動 的行銷通路方式是採由製造者(海生館)直接銷售給消費者的「直接行銷通路」, 並未使用中間商,所以中間商原本扮演的交易、後勤及促成交易等重要行銷功能 則由海生館擔任。 「促銷」是現代行銷不可或缺的一環,其類型包含「廣告、銷售推廣、公共 關係及人員推銷組合等等(曾柔鶯,1998),在現代工商社會中,廣告、銷售推 廣與公共關係活動無所不在,與人們的生活息息相關,人們不論在日常生活或工 作場合中,都與廣告、銷售推廣、公關活動和人員推銷有相當頻繁的接觸。夜宿 海生館活動,初期廣告媒體以平面簡介、廣播、網路為主,2005 年後則再增加雜 誌及電視等。銷售推廣方面針對一般消費者,夜宿海生館活動則較少以價格作為 17.

(26) 工具,唯一只有每年的國際旅展會以低於市價一成的價格或贈送贈品的方式進 行,但對組織購買者而言,則固定給予一成的價格優惠。公共關係的新聞與事件 則是夜宿海生館活動較常操作的促銷手法,主要是海生館本身為兼顧形象,在對 外訊息露出部份,經常以正面新聞事件取代一般廣告,而夜宿海生館活動則經常 藉由此方式露出。. 第三節 體驗行銷. 一、體驗的意義 Morrison(1996)亦指出,觀光服務業易發生對特定產品或品牌產生「情感 依附」的現象,即遊客會因短暫服務過程中所引起之愉快情緒感受,進而影響其 未來的購買行為,由此可知,遊客體驗是企業提供遊客重要價值所在,亦是觀光 產品的行銷主軸。 Holbrook(2000)將消費者體驗分為:幻想(fantasies)、感覺(feeling) 以及趣味(fun),或稱為3Fs,並認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追 求。 Abbott(1955)認為產品是提供消費體驗的服務表現,而人們真正想要的並 非產品本身而是一個令人滿意的體驗。. 18.

(27) Kelly(1987)認為,體驗是指經歷了一段時間或活動後的感知,並對其進 行處理的過程,體驗不是單純、簡單的感覺,而是對一種行為的解釋性意識,並 且是一種與當時之時間、空間相聯繫的精神過程。 Schmitt(1999)將體驗定義為「是個體對某些刺激回應的個別事件」,包 含整體的生活本質,通常是由事件的直接觀察或是參與所造成,不論事件是真實 的、如夢的,或是虛擬的。由此可知,體驗是對刺激的回應,通常不是自發的而 是誘發的,且與該回應事件有從屬或相關的關係。體驗亦被視為是複雜的,換言 之,沒有兩個體驗是完全相同的。. 二、消費體驗的觀念 二十年以前行銷和消費者研究者便已意識到愉悅消費(hedonic consumption) 和消費者體驗的重要性(Holbrook and Hirschman, 1982, as cited in Holbrook, 2000)。 物品的服務是消費的關鍵 (Norris, 1941, as cited in Holbrook, 2000);產品是提供消 費體驗的服務表現,人們真正想要的並非產品本身而是一個令人滿意的體驗與心 中所想要的感覺(Abbott, 1955)。學者甚至指出20世紀美國的經濟活動不再是為了 產出(output),而是為了憑藉體驗的消費;所以消費者購買的並非產品,而是經由 購買所獲得的體驗(Lebergott, l993)。Holbrook (2000)並指出近來有愈多的消費者在 購物時,喜歡有快樂的冒險,並且喜歡愉快地使用產品;而愈來愈少人是因品牌 而決定購物,這意味著以顧客體驗為導向己成為主流趨勢。 這些來自心理、社會因素的影響,在消費過程當下產生的體驗,與消費者 情感面的反應,相較理性的購買決策而言,卻通常是主導了消費者決策及滿意感 受,累積成下一次消費的基礎。因此由Grant (1999,引述自劉智華,2001)所提出 新的行銷要領可知,未來行銷要以人為出發點,重新以「人」來思考,要創造出 「體驗」的具體差異,以讓體驗成為一種行銷產品、服務不可或缺的要素。. 19.

(28) 三、體驗經濟的觀念. 個人化. 競爭基礎. 個人化. 有關聯 消費者需要. 有差異. 設計體驗. 提供服務. 製造商品 生產原料. 無關聯. 無差異 市場價格. 定. 價. 優勢價格. 圖 2-2 經濟價值演進的四個階段 資料來源︰B.Joseph Pine II and James H. Gilmore,”The Experience Economy”,1998. Pine and Gilmore (l998)提出「體驗經濟」的觀念,並分為四個階段:農產為 主的農業經濟、商品為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟,與強調使用者 體驗的體驗經濟。簡單說明如下表2-5,從農業、工業、服務業而至體驗經濟, 說明體驗經濟時代的來臨。消費者體驗(experience)為一種經濟商品。體驗即是企 業以服務為舞台、以商品為道具,環繞著消費者,創造出值得消費者回憶的活動。 在其中商品是有形的、服務是無形的,而所創造出來的體驗是令消費者難忘 的。 以體驗為主的經濟型態稱為體驗經濟(experience economy),與以往探討面向 不同的是,商品與服務對消費者來說都屬於外在的,但體驗是內在的,存於個人 心中,是個人在形體、情緒、知識上參與之所得。因此,消費者珍惜的是參與其 中所獲得的內在感覺。當產生體驗的活動結束後,這些活動所創造出來的價值, 會一直留在消費者曾參與其中的記憶裡,這也是其經濟價值高於商品、產品及服 務的緣故。而體驗是來自個人的心境與事件的互動,所以沒有任何人對同一事件 的體驗會完全相同。當企業所提供的產品與服務,與競爭對手的同質性越來越高. 20.

(29) 時,行銷競爭更著重於消費體驗的建立之上。. 表 2 -6. 經濟的演進. 經濟產出. 商. 品. 產. 品. 服. 務. 體. 驗. 經濟型態. 農業經濟. 工業經濟. 服務業經濟. 體驗經濟. 經濟功能. 萃取. 製造. 傳遞. 籌劃. 提供物本質. 意壞的. 有形的. 無形的. 回億性的. 重要屬性. 自然的. 標準化的. 客製化的. 私人的. 供給方式. 大量式儲存. 製造後貯存. 有需求後才供給. 一段時間才顯現出. 賣方. 交易者. 製造者. 提供者. 籌劃者. 買方. 市場. 使用者. 顧客. 來賓. 需求因素. 特性. 特徵. 益處. 感性/感覺. 資料來源:B. J. Pine, and J. H. Gilmore (1998). The experience economy: Work is theatre and every business a state. Massachusetts: Harvard Business School Press.. 四、體驗行銷 Schmitt (1999)以顧客心理學理論分析顧客行為,發表體驗行銷新思考模 式的相關論述。Brakus (2001)更針對Schmitt 所提及的顧客體驗理論加以驗 證。 (一)體驗行銷的觀念 在Schmitt (1999)的觀點中,體驗是個體對某些刺激回應的個別事件。 體驗通常不是自發而是透過產品所誘發的,體驗因人而異,沒有兩個體驗 是完全相同的。體驗行銷的意義是「基於個別顧客經由觀察或參與事件後, 感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為,增加產品價值。」消 費行為不僅包含消費本身,更涵蓋對體驗的追求;因此,對於行銷人員而 言,他們須提供正確的環境與場景,產生所渴望的顧客體驗。換言之,消 費行為不僅涵蓋理性的決策過程,亦包含對體驗的追求,並且兩者皆同等 重要。行銷最後目標是提供顧客有價值的體驗。. 21.

(30) (二)體驗行銷的關鍵特性 Schmitt (l999)認為傳統行銷對於產品定義是較為狹隘的。有別於傳統 行銷的論點,體驗行銷則是分別在顧客體驗、消費情境、感性決策以及體 驗方法與工具上有所不同。 1、顧客體驗 傳統行銷大部分是專注於宣傳產品的性能與效益,並假設顧客在不同 市場依據他們重要性考量功能特性、評估產品性能,並以最大效益選擇產 品。品牌或形象是較不相關或無意義的變數。 然而產品並非只是其所有性能與效益的總和。體驗行銷之焦點在於消 費者體驗上。體驗的發生是消費者所遭遇、經歷或是生活過一些處境的結 果對於其感官、心與思維引發刺激。因此行銷人員提供對其顧客感官上、 情感上、認知上、行為上及關聯上體驗的價值,進而取代功能的價值。 2、消費情境 傳統行銷者認為競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中,例如麥當 勞的競爭對手非得是漢堡王或摩斯漢堡(速食業 vs. 速食業),並且將上述的 分類區隔斷定為產品與品牌經營的戰場。然而這樣的產品分類與競爭係屬 狹隘的定義。 Schmitt 認為消費者並不會將每個產品當作是獨立存在的項目,而對其 性能與效益個別分析。相對地消費者會詢問每個產品是如何適用於全面的 消費情境,與消費情境所提供的體驗。因此,行銷人員須跟隨社會文化的 消費向度(socio-cultural consumption vector, SCCV),為消費者找到一個較寬 廣的意義空間。 3、感性決策 在傳統行銷的顧客決策過程中,問題解決與周密的思慮有關,理智的 行動保證帶來滿足需求的結果。典型的顧客決策過程包括需求認知、資訊. 22.

(31) 搜尋、評估選擇、購買與消費,但顧客被視為理性決策者,則忽略顧客具 有情緒性購買的特質。一般而言,消費者會從事理性的選擇,但卻也經常 受情感驅策(消費者同時會受到理性與感性的驅策)。因此行銷人員須瞭解不 僅要將消費者視為理性的決策者,同時也是感性的決策者。 4、體驗方法與工具 傳統行銷研究常用的方法有分析的迴歸模型、定量的定位圖等。但其 分析的結果並不能洞悉策略競爭優勢,而只是檢查品牌定位或部分價值。 體驗行銷的方法與工具是相當歧異與多面向的。所以,體驗行銷不僅只侷 限於特定的方法論與意識型態,應依據多種來源,以運用後能獲良好收益 為前提下,方法工具端視欲達成目標而定。. 表 2 -7. 傳統行銷與體驗行銷之差異. 關鍵特性. 傳統行銷. 體驗行銷. 1.宣傳焦點. 專注於產品之功能及效益. 專注於顧客體驗上. 2.競爭者之認定. 依照產品類別而定. 鑑驗顧客消費情境的體驗. 3.眼中的消費者. 顧客是被視為理性決策者. 是兼具理性與感性的動物. 4.市場研究取向. 分析的、量化的方式. 彈性的、多元的方式. 資料來源:B. J. Pine, and J. H. Gilmore (1998). The experience economy: Work is theatre and every business a state. Massachusetts: Harvard Business School Press.. 五、策略體驗模組 Schmitt (1999)以個別消費者的心理學及社會行為之理論為基礎,整合提出體 驗行銷的概念架構。此架構包括兩個層面:策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)及體驗媒(experiential providers, ExPros)。策略體驗模組是行銷的策 略基礎,而體驗媒介是體驗行銷的戰術工具。 Schmitt 所提的體驗行銷中包含了五種體驗分述如下:. 23.

(32) 感官 sense. 關聯 relate. 情感 feel. 策略體驗模組 SEMs 行動 act. 思考 think. 圖 2-3. 策略體驗模組. 資料來源:B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing.Journal of Marketing Management, 15(1), 53-67.. (一)知覺體驗(感官,SENSE) 感官是以視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺五種感官為訴求。透過感官 行銷提供愉悅、興奮、與滿足的情緒體驗。 (二)情感體驗(情感,FEEL) 是訴求於消費者內在的情感與情緒,目標是創造情感體驗。大部份知 覺的情感是在消費期間發生的。情感行銷運作需要的是,真正了解什麼刺 激可以引起何種情緒,以及促使消費者自動參與。 (三)創意認知體驗(思考,THINK) 訴求的是智力,目標是用創意的方式使消費者創造認知與解決問題的 體驗。 (四)身體體驗、行為與生活型態(行動,ACT) 目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動行銷藉由增加身 體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動,並豐富消費者 的生活。 (五)與特定一群人或文化相關的社會識別體驗(關聯,RELATE) 包含感官、情感、思考,與行動行銷等層面。然而,關聯行銷超越個 人人格、私人感情、因而加上「個人體驗」,而且讓個人與理想自我、他 人、或是文化產生關連。關聯行銷的活動案主要訴求是為自我改進的個人 24.

(33) 渴望。訴求的是要別人(如同學、朋友、配偶、家庭與同事)產生好感。讓人 和一個較廣泛的社會系統(一個次文化、一個國家等)產生關聯,因此建立強 而有力的品牌關係與品牌社群。 以這五種體驗刺激的特性來看,感官、情感及思考體驗,主要是由消 費者在感官、心及思維上所受到的觸動所引發的反應結果,其發生或持續 的狀態較為立即且短暫;而行動及關聯體驗刺激,將體驗的產生至於較寬 廣的情境、社會因素下,除了與消費者長期的生活形態相關,更納入了他 人的影響,故體驗的由來及發生的狀態,都較為累積與持續。 六、體驗媒介 是體驗媒介是戰術的執行組合,詳見表 2-7。 表 2 -8. 體驗媒介. 媒介 溝通 視覺 口語 識別. 戰 術 的 執 行 組 合 包括廣告、公司外部與內部溝通以及品牌化的公共關係活動案,如廣告雜 誌型廣告目錄、小冊子與新聞稿及年報等 視覺或口語的識別可用於創造感官、情感、思考、行動及關聯體驗的品牌 體驗形象,例如:產品名稱、商標與視覺標誌系統,其形象組合象徵著企 業持續發展與未來走向,一般而言,視覺口語識別是企業識別顧問最主要 的領域. 產品. 包括產品設計、包裝以及品牌吉祥物;在市場導向環境下,吸引目光與情. 呈現. 感的正確體驗規劃是決勝關鍵. 共同建. 包含事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉以及合作. 立品牌. 活動案等形式. 空間. 包含建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間及商展攤位。零售空間. 環境. 變成更重要的體驗性媒介. 網站、電 子媒體 人. 網站、電子媒體網際網路互動能力,為許多創造顧客體驗的公司提供一理 想論壇,其亦可改變迄今所熟悉的溝通、提供娛樂、互動或是交易體驗; 而不只是資訊告示板 人是一個非常有力的體驗媒介,其包含銷售人員、公司代表、顧客服務提 供者,以及任何可以與公司或是產品連結的人(如廣告代言人). 資料來源:B. J. Pine, and J. H. Gilmore (1998). The experience economy: Work is theatre and every business a state. Massachusetts: Harvard Business School Press.. 25.

(34) 七、消費者體驗理論 Brakus (2001)根據Scmitt 之理論提出的消費者體驗理論,並認為不同的體驗 皆有其初級與次級的反應,詳見表2-7。 表 2 -9. 消費者體驗理論 體 感官的. 初級 primary level. secondary. 情感的. 組 智力的. 身體的. 社會的. 光譜的顏色 因刺激產生 另類的期望 因刺激產生 直接聯想到 及最原始的 初級情緒反 及某種思想 對身體的喚 家庭 形狀. 次級. 驗 模. 應. 概念. 起及痛楚. 複雜的顏色 因刺激產生 因刺激的啟 生活方式 形狀及美感. level. 社會角色. 複雜的情緒 發產生解決 反應. 問題想法及 創意. 資料來源:J. Brakus (2001). A theory of consumer experiences. Unpublished doctoral dissertation, Columbia University, 124.. 八、小結: Schmitt(1999)將體驗定義為「是個體對某些刺激回應的個別事件」,包 含整體的生活本質,通常是由事件的直接觀察或是參與所造成,不論事件是真實 的、如夢的,或是虛擬的。 以體驗為主的經濟型態稱為體驗經濟(Experience Economy),與以往探討 面向不同的是,商品與服務對消費者而言都是屬於外在的,但體驗是內在的,存 於個人心中,是個人在形體、情緒、知識上參與之所得。因此,消費者珍惜的是 參與其中所獲得的內在感覺。當產生體驗的活動結束後,這些活動所創造出來的 價值,會一直留在消費者曾參與其中的記憶裡,這也是其經濟價值高於商品、產 品及服務的緣故。而體驗是來自個人的心境與事件的互動,所以沒有任何人對同 一事件的體驗會完全相同。當企業所提供的產品與服務,與競爭對手的同質性越 來越高時,行銷競爭更著重於消費體驗的建立之上。. 26.

(35) 體驗行銷的意義則是「基於個別顧客經由觀察或參與事件後,感受某些刺 激而誘發動機產生思維認同或消費行為,增加產品價值。」有別於傳統行銷的論 點,體驗行銷則是分別在顧客體驗、消費情境、感性決策以及體驗方法與工具上 有所不同。Schmitt (1999)以個別消費者的心理學及社會行為之理論為基礎,整合 提出體驗行銷的概念架構。此架構包括兩個層面:策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)及體驗媒(experiential providers, ExPros)。策略體驗模組是 行銷的策略基礎,而體驗媒介是體驗行銷的戰術工具。 Grant (1999,引述自劉智華,2001)所提出新的行銷要領可知,未來行銷要以 人為出發點,重新以「人」來思考,要創造出「體驗」的具體差異,以讓體驗成 為一種行銷產品、服務不可或缺的要素。 夜宿海生館正是一個以「人」為出發點,創造具體差異的體驗活動,一項 以人的服務為舞台,以海洋情境為商品,環繞著消費者,創造出值得消費者回憶 的活動。與傳統行銷的差異,在宣傳焦點上專注於顧客體驗上,眼中的消費者則 認定是兼具理性與感性的動物。就策略體驗模組而言,夜宿海生館活動透過知覺 體驗、情感體驗,進而引發創意認知體驗及行為與生活型態參與,最後透過個人 體驗讓個人與理想自我、或是文化產生關連,進而建立強而有力的品牌關係與品 牌社群。. 27.

(36) 第三章 研究方法. 本研究將整理夜宿海生館活動 2003-2007 年暑期之顧客問卷滿意度調查 表,以行銷組合 4P 即是 Product (產品) 、 Pricing (價格) 、 Promotion (促 銷)與 Place (通路),探討「產品」、「價格」、「促銷」及「通路」與夜宿海生 館績效表現之關係。本章節首先會提出一個觀念性研究架構,接著說明研究方法 設計,包括資料分析方法與資料蒐集方法,最後說明研究訪談對象的選擇。. 第一節 研究架構 本研究主要探討行銷 4P 中的「產品」、「價格」、「促銷」及 「通路」等 四項因素對體驗行銷活動「夜宿海生館」活動績效表現之關係,研究分析進行可 分為兩部份,第一部份:透過整理分析夜宿海生館活動問卷內容,分析行銷 4P 的相關顧客滿意度與績效表現之關係,包含產品面(硬體:盥洗設備、睡覺品質 及餐飲;軟體:報名手續、人員、餐飲人員、解說人員等服務及活動流程安排)、 價格面(價格合理性分析)、促銷面(訊息來源分析)及通路面(報名手續、人 員);第二部份則藉由深度訪談方式,訪談與夜宿海生館活動實際執行有關之中、 高階主管,了解問卷分析結果對於訪談對象的意義及表面現象下的真實經驗與想 法,增加本研究之深度與廣度。整體而言,本研究架構如下圖 4-1 所示,將透 過問卷分析與人員深入訪談方法分析行銷 4P「產品」、「價格」、「促銷」及 「通 路」的「顧客滿意度」與夜宿海生館「參與人數」及「營業額」等績效表現之關 係。. 28.

(37) 行銷組合 4P 顧客滿意度. 產品 Product 價格 Pricing 通路 Place 促銷 Promotion. 績效表現 ². 參與人數. ². 營業額. 圖 3-1 研究架構 資料來源:本研究整理. 第二節 研究方法 一、本研究資料分析方法:問卷統計與質性研究 (一) 現有資料問卷來源:本資料為個人擔任海景公司服務部主任時因執行 夜宿海生館活動而建立之問卷資料。 1.. 調查期間自2002年起至今。唯因2002年資料多已遺漏且不完整,故本次 資料收集期間以2003-2007年暑期為主。. 2.. 資料採用期間:因夜宿活動主要以每年暑期7、8月為主,佔每年營業額 65%以上,且考量海生館本身年度營運重點期間也在暑假7、8月期間, 故本問卷資料採每年7-8月之平均滿意度與該期間之夜宿活動參與人 數與營業額作為比較數據。. 3.. 調查對象:為實際參與夜宿活動者,考量幼童辦別問卷能力,故採計年 齡10歲以上之參與者為調查對象。 29.

(38) 4.. 調查方式:利用每梯次活動結束前於固定空間進行問卷調查作業,初期 採每梯次普查方法,後期因考量問卷後續作業量,故改採約每2-4梯次便 利抽樣之方式進行,便利抽樣方式則由夜宿組組長個人衡量人力與該期 間之問卷數,決定該梯次是否進行問卷調查,後期取樣規則僅依決策者 需求取樣。. 5.. 有效樣本數: 由表4-1可看出夜宿海生館活動在2003-2007年暑期參加人 數總計為24,993人,有效問卷數達9,346份。有效問卷數以2003年的1847 份,占該年度參加人數66%的比例最高,2007年的1106份占該年度21%的 比例最低,主要原因如上述第4點「調查方式」說明。. 表 3 -1. 歷年暑期夜宿參加人數、有效問卷數與有效問卷比率. 年度(年). 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 參加人數(人). 2815. 4190. 5136. 7552. 5300. 有效問卷數(份). 1847. 1830. 2426. 2137. 1106. 有效問卷比率(問卷/人數,%). 65.6. 43.7. 47.2. 28.3. 20.9. 資料來源:海景公司內部資料,本研究整理。. (二) 現有問卷設計原則:該問卷為海景公司解說組內部為了解夜宿活動執 行狀況而設立之簡易問卷,主要設計原則有三: 1.. 依活動流程與項目內容而建立問題,. 2.. 讓參與遊客能於短時間內回答該活動之基礎問題,並考量例行作業問題 與成本因素,原則上以一張A4紙張為標準。. 3.. 提供一個管道讓遊客得以適時分享其感受與建議內容。. 故將該問卷之回答欄格式簡易區分為:□滿意、□有改善空間、□_____空 格書寫欄等三格。問卷題目如表4-2所示。 30.

(39) 表 3 -2 項目 1. 海生館夜宿活動問卷內容 2003-2005版問卷題目. 2006-2007版問卷題目. 如何得知夜宿海生館的活動訊息? □ 廣播 □網路 □ 報章雜誌 □親友介紹 □ 電視節目 □其他 對於報名手續是否滿意?. 同左. 對於報名受理人員詳細告知活動內容是 否滿意? 對於用餐是否滿意?. 同左. 同左. 6. 對於解說員的服務態度及解說內容是否 滿意? 對於解說人員配置人數是否覺得滿意?. 7. 對於活動流程安排是否滿意?. 同左. 8. 對於盥洗設備是否滿意?. 同左. 9. 對於睡覺的品質是否滿意?. 同左. 10. 請依喜好程度依序排列以下課程: 1 海洋探索教室 2 夜探珊瑚王國 3 後場參觀 4 潮間帶探索. 請依喜好程度依序排列以下課程: 1 潮間帶探索 2 白鯨生態教室 3 夜探珊瑚館 4 現場導覽 5 後場參觀 6 大洋池餵魚秀. 11. .您覺得收費價格合理嗎?. 取消本題目. 2 3 4 5. 12. 如果有機會,您會介紹朋友來參加夜宿 嗎? 資料來源:海景公司解說課提供,本研究整理. 同左. 同左. 對於餐廳工作人員的服務是否滿意?. 取消本題目. 2006-2007年版本之問卷與2003-2005年的問卷略有出入,共計四題題目不 同,分別說明如下: 1.. 第6題:原為「對於解說人員配置人數是否覺得滿意?」調整為「對於餐廳 工作人員的服務是否滿意?」。為該期間海景公司解說課楊主任認為:夜宿 海生館活動之服務解說員配置,經多年來執行經驗,認為15-20名遊客配置1 名解說員是最能在經濟效益與服務品質間取得平衡的配置比,且2003-2005 年的問卷顯示,針對解說員的服務與解說內容滿意度都呈現高滿意度的現 象,反而是餐飲服務項目,滿意度一直無法維持超過90%,故將針對餐飲項. 31.

(40) 目增加「餐飲工作人員服務是否滿意?」一題,而取消原「對於解說人員配 置人數是否覺得滿意?」一項題目,希望能更細部判斷餐飲低滿意度的原 因,適時給予相關工作人員壓力,同時維持原問卷設計之第二項原則:短時 間能回答所有活動問題,並以一張A4的問卷紙張為原則。 2.. 第10題:本題目之內容調整為希望了解「現場導覽」活動對遊客的喜好程度 而在原題目「請依喜好程度依序排列以下課程:」增加「現場導覽」、及「大 洋池餵魚秀」兩項,另其中2003-2005的「海洋探索教室」一項,實質內容為 「白鯨生態教室」故於本次調整為「白鯨生態教室」呈現明顯直接的活動品 項與名稱。. 3.. 第11、12題:本項目取消原因經詢問相關人員,均無法說明為何調整?,海 景公司楊主任表示並未授權更改此部份,唯因工作勤務繁重,對於夜宿後續 未能注意問卷之細節,而造成遺漏,表示可惜。(資料來源:本研究室訪談)。. (二). 本研究採用質性研究的準則如下:. 質性研究是一種自然的研究方法,不是要建立規則的知識,而是要對現象背 後的意義加以理解,研究者以開放性觀點、整體性胸襟,深入探查人、事、地之 互動方式、脈絡關係等,所以採用的是「詮釋—理解」的研究取向,有別於量化 研究「經驗—分析」的取向。所以質性研究方法,被認為是一種值得採用的科學 研究方法,並以此彌補量化研究法不足之處。量化研究法著重效率,是建立在客 觀性、普遍性和形式理性(或稱工具理性)的基礎上,將價值與事實、對象與方法, 截然的分為二項,社會現象和社會行為背後的意義容易被忽略,研究易趨向於工 具性和規範性,形成理論的窄化現象。由於過去量化研究的過度使用,導致多數 研究迷思於量化研究方法中,忽視主題背後的意義。因此,學者們開始思索並採 用質性研究方法,由質性研究的哲學基礎、理論背景、意義、特質、類型、步驟 32.

參考文獻

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