第一節 研究背景與動機
近年來隨著國民所得及國人對生活品質要求的不斷提升，加上周休二日實施 以來，國人逐漸習慣擁有較多的旅遊時間，使得休閒旅遊活動存在著龐大的需 求。根據交通部觀光局統計，民國95年台灣國民旅遊約達1億5仟萬人次，較上年 成長1.1％；國人出國旅遊約為867萬人次，從事國內旅遊的民眾約為出國旅遊人 數的17倍，現階段的台灣對國內休閒活動仍有著極大的需求。
國立海洋生物博物館(以下簡稱海生館)為國內社教機構公辦民營首例，自民 國89年2月開館至96年6月底，依館方統計數據顯示，參訪遊客數已超過1300萬人 次，同時根據觀光局民國95年國內旅遊前十大據點統計資料顯示，海生館更是名 列第二名，儼然己成為國內最受國人歡迎的社教機構。
雖然參訪者甚多，但海生館在實際營運時，組織內部仍面臨著極大的挑戰。
海生館在正式營運前即規劃朝向公辦民營方向來建構新管理營運方式，負責參與 規劃及興建海生館誕生的 方力行館長，在回顧當初所面對博物館經營環境的問 題時，即發現海生館的「非營利性質」，如何將博物館推廣服務娛樂化與民間企 業效益的關係關聯密切。因此企業精神於博物館的運用，就必須跳脫過去傳統只 是吸納私部門財力及其管理機能而已，更重要的是要具有前瞻的新思維(方力 行，2000)。海生館所開創的博物館營運新關係，考驗著以「營利」利潤為導向 的民間企業公司，進入公部門領域時，公部門機構所堅持博物館的教育與非營利 等宗旨，是否在民間企業公司商業利益原則下而被置於最後的考量？因此民間公 司所有舉辦的活動，依合約都必需提報經館方相關單位審核同意方可對外執行，
所有的活動案不斷在雙方的角力中取得恐怖平衡，因為館方人員也了解為了永續 發展，博物館營運已邁入主題化、專業化、社區化和行銷化的時代。
博物館的參觀觀眾，有許多是為了遊憩、休閒而來，參觀博物館已然成為全 民觀光活動的一部份。博物館與遊憩區並列為現代民眾休閒外出時的選擇對象，
如果不想自外於觀眾，就要以「文化觀光」的供應者自居(漢寶德，1988)，
「夜宿海生館」活動為海生館BOT經營廠商—海景世界企業股份有限公司 (以下簡稱海景公司)所舉辨之科教活動，一項深具教育意義而取得館方公部門認 同的科教活動，同時它也為海景公司帶來可觀的收益，並且獲得活動參與者極佳 的滿意度肯定，與廣大的回響。有別於一般遊客參訪海生館的旅遊型態，「夜宿 海生館」透過解說員全程陪同與精心設計的活動流程，讓遊客深入探索海生館展 示後場，同時安排於館內海底隧道或其它生物展示缸前住宿，與魚共眠，感受不 同的海洋體驗活動。
個人因職務的關係，負責統籌、規劃與執行「夜宿海生館」活動，自民國90 年7月開辨以來，參加活動人數由當90年度的480人驟增至95年度的11145人次，六 年期間參與活動人數成長23.2倍，95年度活動收入更高達1809萬元，已成為海景 公司經營海生館之重要活動收入之一。同時根據海景公司內部提供之夜宿顧客滿 意度調查顯示，願意介紹親友來參加此活動的比例高達97.4%(94年7、8月)，顯示 此活動深受參加遊客之肯定。
有鑑於此，「夜宿海生館」活動在舉辨邁入第七年頭時，96年的上半年仍維 持正成長，但7、8月暑假期間參與人數卻較去年同期減少，為歷年來首次發生，
未來該如何保持活動參加人數的正成長與維繫高顧客滿意度，活動經營者必需真 正了解活動參與者的多元需求，針對不同需求加以調整、作為活動本身的修正，
將服務的本質充份發揮，以提高其服務滿意度，建立參加者樂於口碑相傳之關係 行銷（Relationship marketing）。故本研究重點將針對「夜宿海生館」歷年問卷滿 意度與業績之關係進行分析研究，同時以行銷組合４Ｐ即是 Product （產品）、
Pricing （價格）、Place （通路）與Promotion （促銷），探討行銷組合4P與夜宿 海生館績效表現之關係，提供海景公司現階段及未來對「夜宿海生館」體驗活動 之行銷策略參考使用。
第二節 研究目的
基於上述研究動機，本研究目的可歸納如下：
一、研究夜宿海生館 2003 至 2007 年暑假之顧客滿意度
二、分析夜宿海生館 2003 至 2007 年暑假期間顧客滿意度與業績之關聯性 三、探討行銷組合之「產品、價格、通路及促銷」與「夜宿海生館體驗活動績效
表現」之關係
第三節 研究對象
本研究對象為國立海洋生物博物館 BOT 廠商--海景世界企業股份有限公司 所舉辨之「夜宿海生館」活動，茲就海生館與海景公司簡述如下：
國立海洋生物博物館隸屬於教育部，為國家級社教館所，海生館座落於屏 東縣車城鄉，西臨蔚藍的台灣峽，東傍 72 公尺高的龜山，全區規劃面積合計為 96.81 公頃，其中博物館區規劃興建 35.81 公頃，而週邊綠地與服務設施區（如 停車場、遊客服務中心）則佔地 60 餘公頃。建築配置可區分為：博物館（台灣 水域、珊瑚王國、世界水域三大主題展示館、行政與教學中心，由一共同大廳串 連而成）、水族實驗中心、服務設施、研究大樓、維護設施、國際會議中心以及 學研中心等數個主要建築區。
海景世界企業股份有限公司為為南仁湖育樂股份有限公司取得海生館 BOT 經營權後依合約所成立之特許公司，成立於 89 年 4 月 12 日，並於同年 7 月 1 日 正式取得海生館水族館部 25 年經營權，主要經營範圍包含海生館三大展示館、
遊客中心及停車場等與遊客服務有關之場所，經營績效廣受各界肯定。民國 96 年經營範圍除海生館外並對外擴展至福爾摩沙高速公路古坑休息站及高雄市愛 河河西店。