行銷學 4P

4P 指的是行銷組合，可將它歸納為四個變數，分別為產品（Product）、價格

（Price）、行銷通路（Place）及促銷（Promotion）。

一、「產品」是行銷組合中第一個且最重要之因素，其代表可提供給目標 市場 的貨品及服務組合，Kotler, Leong, Ang, and Tan（2005，謝文雀譯）提出產品策略 包括產品組合、產品線策略、品牌策略及包裝策略等，如表 2-2 所示。

表 2 -2 產品策略

產品策略 內容

產品組合策略 產品組合之廣度、長度、深度、一致性。

產品線策略 產品線長度、產品線現代化決策、產品線特色、產品線刪除決策等。

品牌策略 品牌歸屬決策、品牌命名決策、品牌策略決策、品牌重定位決策等。

包裝策略 包裝策略、標示策略等。

資料來源：行銷管理－亞洲觀點，謝文雀譯，2005。

黃俊英（2005）所著的「行銷學的世界」提到，產品有三個層次，即核心利 益（core benefit）、實際產品（actual product）和擴增產品（augmented product）. 每 一種產品都是在幫助顧客解決問題，滿足顧客的需要，而顧客購買任何一種產 品，並不是要買產品本身，而是要買產品能夠提供給他們的滿足、用途或利益，

也就是要買產品的核心利益。行銷者必須把核心利益轉化成實際的東西，這就是 實際產品的層次。實際產品包括品質水準、品牌名稱、特色、設計和包裝等屬性。

行銷者還必須在核心利益和實際產品之上提供附加的顧客服務和利益，以增進顧 客的滿足，此即擴增產品的層次。

服務有四個特性，即無形（intangibility）、不可分割（inseparability）、變動性

（variability）和不可儲存（perishability ）。在研擬服務行銷方案時必需考慮這四 個特性。

二、「價格」代表消費者為了獲取該產品所需付出的金額，在行銷組合中，價格 是唯一產生銷貨收入的因素。而定價所涉及的運作過程與變數相當複雜，如何在 消費者可接受的價格帶裡，訂出對公司最有力且最能吻合公司目標與政策的價格 是一大挑戰。Christopher Lovelock,Jochen Wirtz (2004，周逸衡譯) 提出定價的選擇 基準如表 2-3 所示。強調要作出任何定價策略決策之前，都必須先了解企業的目

另 Kotler, Leong, Ang, and Tan（2005，謝文雀譯） 提出訂定產品價格的過程 包括六大步驟，如表 2-4 所示。

表 2 -4 定價步驟

步驟 內容

1.選擇定價目標

存續、當期利潤最大、當期收入最大、銷售成長最大、市 場吸脂最大、產品品質領導、其他定價目標。

2.決定需求 瞭解影響價格彈性之因素、估計需求曲線及價格彈性。

3.估算成本

考慮固定成本與變動成本、不同產量下及累積產量之成本 習性、目標成本等。

4.分析競爭者

分析競爭者之成本、價格、提供品等，以及顧客對競爭者 之知覺。

5.選擇定價方法

加成法、目標報酬定價法、知覺價值定價法、超值定價法、

現行水準定價法、封籤定價法。

6.設定最終價格

考慮其他因素，如心理定價法、其他行銷組合對定價之影 響、企業之定價政策、價格對其他群體之衝擊等。

資料來源：行銷管理－亞洲觀點，謝文雀譯，2005。

三、黃俊英（2005）所著的「行銷學的世界」提到，大多數的製造者（或生產者）

都是透過中間機構將產品由製造者移轉至使用者手中，這些介於製造者和使用者 之間的中間機構，組成了所謂的「行銷通路」（亦稱「配銷通路」或「銷售渠道」）。

中間機構介於製造與消費者或使用者之間，扮演非常重要的角色，執行交 易、後勤及促成交易等重要的行銷功能。交易功能包含：購買、銷售、談判及風 險承擔。後勤功能包含：訂單處理、產品集中、儲存、分類及運輸。促成交易功 能包含：信用、檢驗及資訊蒐集。

行銷通路的類型則可區分為：消費品的通路、工業品的通路及多重通路行 銷，本次研究主題「夜宿海生館」活動屬於消費品的通路，茲說明消費品的通路

如圖 2－1：

圖 2-1 消費品通路

資料來源：黃俊英，行銷學的世界，2005，P271。

通路 A 稱為「直接行銷通路」，這是最短的通路，製造者直接銷售給消費者，

並未使用中間商。直接通路有許多不同的方式，諸如逐戶推銷、直接郵購、電話 行銷（telemarketing）、電視行銷（television marketing）、網路行銷（internet

marketing）、製造者自營零售店等。而夜宿海生館活動便是採直接行銷通路進行。

通路Ｂ包括「零售商」這一個中間商。許多大規模的零售商店常直接向製造

四、 曾柔鶯（1998）所著的現代行銷學中提到，「促銷」是現代行銷不可或缺的 一環，促銷組合是一種包括廣告、銷售推廣、公共關係及人員推銷組合而成的特 殊組合，而其四種主要工具定義如下：

1. 廣告（advertising）：透過媒體進行的付費或大眾傳播，即由廣告主付費，

將理念、商品及服務等做非人員推銷方式的表達和促銷。

2. 銷售推廣（sales promotion）：為刺激商品及服務的購買或銷售所做的一 種短期激勵措施。

3. 公共關係（publicity）：藉由獲得有利的報導、塑造良好的公司形象、避 開不實的謠言、故事和事件，以與各種群體建立良好關係。

4. 人員推銷（personal selling）：與潛在顧客作口頭交談，促成交易。

黃俊英（2005）所著的「行銷學的世界」提到廣告主投資一般投資在廣告上 的金額很大，因此對於廣告的效果應定期加以評估兩部份，分別描述如下：

1. 溝通效果評估：係在衡量一個廣告是否達成其預期的溝通目標。溝通效 果的衡量，即所謂的「文案測試」（copy test），可在廣告正式推出之前 加以測試，也可在廣告刊登或播出之後才加以測試。事前測試包含直接 評分、組群測試及實驗室測試等三種，事後測試則有回憶測試及認知測 試等兩種常用的方法。

2. 銷售效果的評估：目的在衡量廣告推出之後對銷售的影響。一般來說銷 售效果較之溝通效果難衡量，因為銷售除了受廣告影響之外，還受到許 多其他因素（如產品特性、景氣變動、價格、中間商、競爭者行動、促 銷活動等）的影響。廣告的銷售效果通常可以用歷史法或實驗設計方法 來加以評估。歷史法係利用統計技術導出過去的廣告支出與同期（或落 後一期）的銷售額之間的關係，然後據以推估廣告支出的銷售效果。有 的研究人員則利用實驗設計方法來評估廣告的銷售效果，即只變動廣告 支出的數額，將廣告支出以外的因素維持不變，然後據以行量不同的廣

告支出水準對銷售額的影響程度。

五、小結：

行銷組合的規劃應從產品規劃開始，因為產品規劃會影響到其他行銷組合要 素（價格、通路及促銷）的規劃（黃俊英，2005），夜宿海生館的產品規劃，一 開始即定位為海生館附加效益的延伸，品牌策略則延用「海生館」既有品牌，主 要為目的為增加教育性質的深入體驗活動，核心利益（core benefit）為海洋教育，

希望讓更多消費者認識海洋生態，與體驗海洋之美；實際產品（actual product）

則為不同於一般參訪海生館模式而改採特殊夜宿體驗模式，夜宿海生館充份利用 博物館夜間休館的閒置時段，開發另類的參觀方式，讓參訪者感到新奇、尊榮、

與特別等經驗，讓核心利益透過夜宿活動充份發揮；擴增產品（augmented product）則為導覽人員的貼心服務，帶給參訪者更具愉悅的參訪經驗。

在價格方面，以 Christopher Lovelock,Jochen Wirtz (2004) 提出的「定價選擇基 準」而言，夜宿海生館活動一開始目標為「惠顧和使用者關係為基礎的導向」之 後發現潛在的龐大市場需求，則將定價選擇基準轉為「收益和獲利目標導向，此 點可由夜宿海生館海底隧道區定價變化看出（2003 夜宿海底隧道價位為成人每人 1580 元，調整至 2007 的成人每人 2380 元）。

在行銷通路部份，其類型可區分為：消費品通路、工業品的通路及多重通路 行銷，本研究主題「夜宿海生館」活動則屬於消費品的通路，因夜宿海生館活動 的行銷通路方式是採由製造者（海生館）直接銷售給消費者的「直接行銷通路」，

並未使用中間商，所以中間商原本扮演的交易、後勤及促成交易等重要行銷功能 則由海生館擔任。

「促銷」是現代行銷不可或缺的一環，其類型包含「廣告、銷售推廣、公共 關係及人員推銷組合等等（曾柔鶯，1998），在現代工商社會中，廣告、銷售推 廣與公共關係活動無所不在，與人們的生活息息相關，人們不論在日常生活或工 作場合中，都與廣告、銷售推廣、公關活動和人員推銷有相當頻繁的接觸。夜宿 海生館活動，初期廣告媒體以平面簡介、廣播、網路為主，2005 年後則再增加雜 誌及電視等。銷售推廣方面針對一般消費者，夜宿海生館活動則較少以價格作為

工具，唯一只有每年的國際旅展會以低於市價一成的價格或贈送贈品的方式進 行，但對組織購買者而言，則固定給予一成的價格優惠。公共關係的新聞與事件 則是夜宿海生館活動較常操作的促銷手法，主要是海生館本身為兼顧形象，在對 外訊息露出部份，經常以正面新聞事件取代一般廣告，而夜宿海生館活動則經常 藉由此方式露出。