體驗行銷

一、體驗的意義

Morrison（1996）亦指出，觀光服務業易發生對特定產品或品牌產生「情感 依附」的現象，即遊客會因短暫服務過程中所引起之愉快情緒感受，進而影響其 未來的購買行為，由此可知，遊客體驗是企業提供遊客重要價值所在，亦是觀光 產品的行銷主軸。

Holbrook（2000）將消費者體驗分為：幻想（fantasies）、感覺（feeling）

以及趣味（fun），或稱為3Fs，並認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追 求。

Abbott（1955）認為產品是提供消費體驗的服務表現，而人們真正想要的並 非產品本身而是一個令人滿意的體驗。

Kelly（1987）認為，體驗是指經歷了一段時間或活動後的感知，並對其進 行處理的過程，體驗不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為的解釋性意識，並 且是一種與當時之時間、空間相聯繫的精神過程。

Schmitt（1999）將體驗定義為「是個體對某些刺激回應的個別事件」，包 含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論事件是真實 的、如夢的，或是虛擬的。由此可知，體驗是對刺激的回應，通常不是自發的而 是誘發的，且與該回應事件有從屬或相關的關係。體驗亦被視為是複雜的，換言 之，沒有兩個體驗是完全相同的。

二、消費體驗的觀念

二十年以前行銷和消費者研究者便已意識到愉悅消費(hedonic consumption) 和消費者體驗的重要性(Holbrook and Hirschman, 1982, as cited in Holbrook, 2000)。

物品的服務是消費的關鍵 (Norris, 1941, as cited in Holbrook, 2000)；產品是提供消 費體驗的服務表現，人們真正想要的並非產品本身而是一個令人滿意的體驗與心 中所想要的感覺(Abbott, 1955)。學者甚至指出20世紀美國的經濟活動不再是為了 產出(output)，而是為了憑藉體驗的消費；所以消費者購買的並非產品，而是經由 購買所獲得的體驗(Lebergott, l993)。Holbrook (2000)並指出近來有愈多的消費者在 購物時，喜歡有快樂的冒險，並且喜歡愉快地使用產品；而愈來愈少人是因品牌 而決定購物，這意味著以顧客體驗為導向己成為主流趨勢。

這些來自心理、社會因素的影響，在消費過程當下產生的體驗，與消費者 情感面的反應，相較理性的購買決策而言，卻通常是主導了消費者決策及滿意感 受，累積成下一次消費的基礎。因此由Grant (1999，引述自劉智華，2001)所提出 新的行銷要領可知，未來行銷要以人為出發點，重新以「人」來思考，要創造出

「體驗」的具體差異，以讓體驗成為一種行銷產品、服務不可或缺的要素。

三、體驗經濟的觀念

圖 2-2 經濟價值演進的四個階段

資料來源︰B.Joseph Pine II and James H. Gilmore，”The Experience Economy”,1998.

Pine and Gilmore (l998)提出「體驗經濟」的觀念，並分為四個階段：農產為 主的農業經濟、商品為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟，與強調使用者 體驗的體驗經濟。簡單說明如下表2-5，從農業、工業、服務業而至體驗經濟，

說明體驗經濟時代的來臨。消費者體驗(experience)為一種經濟商品。體驗即是企 業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。

在其中商品是有形的、服務是無形的，而所創造出來的體驗是令消費者難忘 的。

以體驗為主的經濟型態稱為體驗經濟(experience economy)，與以往探討面向 不同的是，商品與服務對消費者來說都屬於外在的，但體驗是內在的，存於個人 心中，是個人在形體、情緒、知識上參與之所得。因此，消費者珍惜的是參與其 中所獲得的內在感覺。當產生體驗的活動結束後，這些活動所創造出來的價值，

會一直留在消費者曾參與其中的記憶裡，這也是其經濟價值高於商品、產品及服 務的緣故。而體驗是來自個人的心境與事件的互動，所以沒有任何人對同一事件 的體驗會完全相同。當企業所提供的產品與服務，與競爭對手的同質性越來越高

有差異

競爭基礎

市場價格 定 價 優勢價格

生產原料

製造商品

提供服務

設計體驗 有關聯

無關聯

消費者需要

無差異

個人化

個人化

時，行銷競爭更著重於消費體驗的建立之上。

表 2 -6 經濟的演進

經濟產出 商 品 產 品 服 務 體 驗 經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟

經濟功能 萃取 製造 傳遞 籌劃

提供物本質 意壞的 有形的 無形的 回億性的 重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 私人的

供給方式 大量式儲存 製造後貯存 有需求後才供給 一段時間才顯現出

賣方 交易者 製造者 提供者 籌劃者

買方 市場 使用者 顧客 來賓

需求因素 特性 特徵 益處 感性/感覺

資料來源：B. J. Pine, and J. H. Gilmore (1998). The experience economy: Work is theatre and every business a state. Massachusetts: Harvard Business School Press.

四、體驗行銷

Schmitt (1999)以顧客心理學理論分析顧客行為，發表體驗行銷新思考模 式的相關論述。Brakus (2001)更針對Schmitt 所提及的顧客體驗理論加以驗 證。

（一）體驗行銷的觀念

在Schmitt (1999)的觀點中，體驗是個體對某些刺激回應的個別事件。

體驗通常不是自發而是透過產品所誘發的，體驗因人而異，沒有兩個體驗 是完全相同的。體驗行銷的意義是「基於個別顧客經由觀察或參與事件後，

感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值。」消 費行為不僅包含消費本身，更涵蓋對體驗的追求；因此，對於行銷人員而 言，他們須提供正確的環境與場景，產生所渴望的顧客體驗。換言之，消 費行為不僅涵蓋理性的決策過程，亦包含對體驗的追求，並且兩者皆同等 重要。行銷最後目標是提供顧客有價值的體驗。

（二）體驗行銷的關鍵特性

Schmitt (l999)認為傳統行銷對於產品定義是較為狹隘的。有別於傳統 行銷的論點，體驗行銷則是分別在顧客體驗、消費情境、感性決策以及體 驗方法與工具上有所不同。

1、顧客體驗

傳統行銷大部分是專注於宣傳產品的性能與效益，並假設顧客在不同 市場依據他們重要性考量功能特性、評估產品性能，並以最大效益選擇產 品。品牌或形象是較不相關或無意義的變數。

然而產品並非只是其所有性能與效益的總和。體驗行銷之焦點在於消 費者體驗上。體驗的發生是消費者所遭遇、經歷或是生活過一些處境的結 果對於其感官、心與思維引發刺激。因此行銷人員提供對其顧客感官上、

情感上、認知上、行為上及關聯上體驗的價值，進而取代功能的價值。

2、消費情境

傳統行銷者認為競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，例如麥當 勞的競爭對手非得是漢堡王或摩斯漢堡(速食業 vs. 速食業)，並且將上述的 分類區隔斷定為產品與品牌經營的戰場。然而這樣的產品分類與競爭係屬 狹隘的定義。

Schmitt 認為消費者並不會將每個產品當作是獨立存在的項目，而對其 性能與效益個別分析。相對地消費者會詢問每個產品是如何適用於全面的 消費情境，與消費情境所提供的體驗。因此，行銷人員須跟隨社會文化的 消費向度(socio-cultural consumption vector, SCCV)，為消費者找到一個較寬 廣的意義空間。

3、感性決策

在傳統行銷的顧客決策過程中，問題解決與周密的思慮有關，理智的 行動保證帶來滿足需求的結果。典型的顧客決策過程包括需求認知、資訊

搜尋、評估選擇、購買與消費，但顧客被視為理性決策者，則忽略顧客具 有情緒性購買的特質。一般而言，消費者會從事理性的選擇，但卻也經常 受情感驅策(消費者同時會受到理性與感性的驅策)。因此行銷人員須瞭解不 僅要將消費者視為理性的決策者，同時也是感性的決策者。

4、體驗方法與工具

傳統行銷研究常用的方法有分析的迴歸模型、定量的定位圖等。但其 分析的結果並不能洞悉策略競爭優勢，而只是檢查品牌定位或部分價值。

體驗行銷的方法與工具是相當歧異與多面向的。所以，體驗行銷不僅只侷 限於特定的方法論與意識型態，應依據多種來源，以運用後能獲良好收益 為前提下，方法工具端視欲達成目標而定。

表 2 -7 傳統行銷與體驗行銷之差異

關 鍵 特 性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷 1.宣傳焦點 專注於產品之功能及效益 專注於顧客體驗上 2.競爭者之認定 依照產品類別而定 鑑驗顧客消費情境的體驗 3.眼中的消費者 顧客是被視為理性決策者 是兼具理性與感性的動物 4.市場研究取向 分析的、量化的方式 彈性的、多元的方式

資料來源：B. J. Pine, and J. H. Gilmore (1998). The experience economy: Work is theatre and every business a state. Massachusetts: Harvard Business School Press.

五、策略體驗模組

Schmitt (1999)以個別消費者的心理學及社會行為之理論為基礎，整合提出體 驗行銷的概念架構。此架構包括兩個層面:策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)及體驗媒(experiential providers, ExPros)。策略體驗模組是行銷的策 略基礎，而體驗媒介是體驗行銷的戰術工具。

Schmitt 所提的體驗行銷中包含了五種體驗分述如下：

圖 2-3 策略體驗模組

資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing.Journal of Marketing Management, 15(1), 53-67.

（一）知覺體驗(感官，SENSE)

感官是以視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺五種感官為訴求。透過感官 行銷提供愉悅、興奮、與滿足的情緒體驗。

（二）情感體驗(情感，FEEL)

是訴求於消費者內在的情感與情緒，目標是創造情感體驗。大部份知 覺的情感是在消費期間發生的。情感行銷運作需要的是，真正了解什麼刺 激可以引起何種情緒，以及促使消費者自動參與。

（三）創意認知體驗(思考，THINK)

訴求的是智力，目標是用創意的方式使消費者創造認知與解決問題的 體驗。

（四）身體體驗、行為與生活型態(行動，ACT)

目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動行銷藉由增加身 體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，並豐富消費者 的生活。

（五）與特定一群人或文化相關的社會識別體驗(關聯，RELATE)

（五）與特定一群人或文化相關的社會識別體驗(關聯，RELATE)