研究架構

本研究主要探討行銷 4P 中的「產品」、「價格」、「促銷」及 「通路」等 四項因素對體驗行銷活動「夜宿海生館」活動績效表現之關係，研究分析進行可 分為兩部份，第一部份：透過整理分析夜宿海生館活動問卷內容，分析行銷 4P 的相關顧客滿意度與績效表現之關係，包含產品面（硬體：盥洗設備、睡覺品質 及餐飲；軟體：報名手續、人員、餐飲人員、解說人員等服務及活動流程安排）、

價格面（價格合理性分析）、促銷面（訊息來源分析）及通路面(報名手續、人 員)；第二部份則藉由深度訪談方式，訪談與夜宿海生館活動實際執行有關之中、

高階主管，了解問卷分析結果對於訪談對象的意義及表面現象下的真實經驗與想 法，增加本研究之深度與廣度。整體而言，本研究架構如下圖 4－1 所示，將透 過問卷分析與人員深入訪談方法分析行銷 4P「產品」、「價格」、「促銷」及 「通 路」的「顧客滿意度」與夜宿海生館「參與人數」及「營業額」等績效表現之關 係。

圖 3-1 研究架構 資料來源：本研究整理

第二節 研究方法

一、本研究資料分析方法：問卷統計與質性研究

（一） 現有資料問卷來源：本資料為個人擔任海景公司服務部主任時因執行 夜宿海生館活動而建立之問卷資料。

1. 調查期間自2002年起至今。唯因2002年資料多已遺漏且不完整，故本次 資料收集期間以2003－2007年暑期為主。

2. 資料採用期間：因夜宿活動主要以每年暑期7、8月為主，佔每年營業額 65%以上，且考量海生館本身年度營運重點期間也在暑假7、8月期間，

故本問卷資料採每年7－8月之平均滿意度與該期間之夜宿活動參與人 數與營業額作為比較數據。

3. 調查對象：為實際參與夜宿活動者，考量幼童辦別問卷能力，故採計年 齡10歲以上之參與者為調查對象。

行銷組合 4P 產品 Product 價格 Pricing 通路 Place 促銷 Promotion

績效表現

² 參與人數

² 營業額

顧客滿意度

4. 調查方式：利用每梯次活動結束前於固定空間進行問卷調查作業，初期 採每梯次普查方法，後期因考量問卷後續作業量，故改採約每2-4梯次便 利抽樣之方式進行，便利抽樣方式則由夜宿組組長個人衡量人力與該期 間之問卷數，決定該梯次是否進行問卷調查，後期取樣規則僅依決策者 需求取樣。

5. 有效樣本數： 由表4-1可看出夜宿海生館活動在2003-2007年暑期參加人 數總計為24,993人，有效問卷數達9,346份。有效問卷數以2003年的1847 份，占該年度參加人數66%的比例最高，2007年的1106份占該年度21%的 比例最低，主要原因如上述第4點「調查方式」說明。

表 3 -1 歷年暑期夜宿參加人數、有效問卷數與有效問卷比率

資料來源：海景公司內部資料，本研究整理。

（二） 現有問卷設計原則：該問卷為海景公司解說組內部為了解夜宿活動執 行狀況而設立之簡易問卷，主要設計原則有三：

1. 依活動流程與項目內容而建立問題，

2. 讓參與遊客能於短時間內回答該活動之基礎問題，並考量例行作業問題 與成本因素，原則上以一張Ａ４紙張為標準。

3. 提供一個管道讓遊客得以適時分享其感受與建議內容。

故將該問卷之回答欄格式簡易區分為：□滿意、□有改善空間、□_____空 格書寫欄等三格。問卷題目如表4-2所示。

年度(年) 2003 2004 2005 2006 2007 參加人數(人) 2815 4190 5136 7552 5300 有效問卷數(份) 1847 1830 2426 2137 1106

有效問卷比率(問卷/人數，％) 65.6 43.7 47.2 28.3 20.9

表 3 -2 海生館夜宿活動問卷內容

目增加「餐飲工作人員服務是否滿意?」一題，而取消原「對於解說人員配 置人數是否覺得滿意？」一項題目，希望能更細部判斷餐飲低滿意度的原 因，適時給予相關工作人員壓力，同時維持原問卷設計之第二項原則：短時 間能回答所有活動問題，並以一張A4的問卷紙張為原則。

2. 第10題：本題目之內容調整為希望了解「現場導覽」活動對遊客的喜好程度 而在原題目「請依喜好程度依序排列以下課程：」增加「現場導覽」、及「大 洋池餵魚秀」兩項，另其中2003-2005的「海洋探索教室」一項，實質內容為

「白鯨生態教室」故於本次調整為「白鯨生態教室」呈現明顯直接的活動品 項與名稱。

3. 第11、12題：本項目取消原因經詢問相關人員，均無法說明為何調整？，海 景公司楊主任表示並未授權更改此部份，唯因工作勤務繁重，對於夜宿後續 未能注意問卷之細節，而造成遺漏，表示可惜。(資料來源：本研究室訪談)。

（二） 本研究採用質性研究的準則如下：

質性研究是一種自然的研究方法，不是要建立規則的知識，而是要對現象背 後的意義加以理解，研究者以開放性觀點、整體性胸襟，深入探查人、事、地之 互動方式、脈絡關係等，所以採用的是「詮釋—理解」的研究取向，有別於量化 研究「經驗—分析」的取向。所以質性研究方法，被認為是一種值得採用的科學 研究方法，並以此彌補量化研究法不足之處。量化研究法著重效率，是建立在客 觀性、普遍性和形式理性(或稱工具理性)的基礎上，將價值與事實、對象與方法，

截然的分為二項，社會現象和社會行為背後的意義容易被忽略，研究易趨向於工 具性和規範性，形成理論的窄化現象。由於過去量化研究的過度使用，導致多數 研究迷思於量化研究方法中，忽視主題背後的意義。因此，學者們開始思索並採 用質性研究方法，由質性研究的哲學基礎、理論背景、意義、特質、類型、步驟

及應用著手，深入研究，因此質性研究的確有其存在的意義與價值（朱美珍，

1991）。

（三） 質性研究方法包含下列五點主要特徵（黃瑞琴，1991）

1、 質性的資料多是文字描述，豐富地描述場所和人群現象的過程。

2、 質性研究是人性化的，在自然的情境中蒐集現場自然發生的事件資料，研究 者親自去經驗人們的內在生活和人性特質，對研究者而言，所有的場所和人 們都是值得研究的。

3、 注重情境脈絡，從現場的關係架構中去看事件發生的連續關係與意義，且不 作價值判斷以避免研究者的偏見。

4、 從資料蒐集中歸納概念和發展洞察力。

5、 是學習的過程，研究者向人們學習觀看世界的方式，並對自己的價值觀有新 的知覺。

（四） 質性的研究步驟（胡幼慧主編，1996）：

質性研究的典範，主要是探究人們的符號、解釋和意義的建構，沒有所謂的

「絕對真相」，所有的知識都是與情境脈絡連結（context-bound），紮根在情境中。

因此，此典範的研究步驟，是不斷地循環在→「經驗」→「介入設計」→「發現 資料收集」→「解釋 分析」→「形成理論解釋」→「回到經驗」的圓圈體系。

如圖 3－2 所示：

圖 3-2 質性研究的步驟 資料來源：參考胡幼慧，1996

（五） 質性研究法的精神與原則（簡春安、鄒平儀，2001）

1、 重點放在事實本質：所重視的是當事者真實的感受與對事務的看法，質性研 究法沒有預設的假設與立場

2、 強調事實的整體性：質性研究法為「同時且整體」地去了解當事者對該事、

該物、該人、該環境所賦予的意義。

3、 細緻的探討人與人、人與事之間的種種互動、互相影響的關係。

4、 不排斥人的價值觀存在：質性研究法的好處就是能夠正視每個人都有價值判 斷，對事務的意見及感受，並將這些資料加以探討、分析、整理。

5、 在作結論時，不求事情的絕對性、因果性，認為一切的結論都是相關的，都 是可以再加以討論的。

二、本研究資料蒐集方法：深度訪談及現有問卷資料彙整統計

依現有海景公司對夜宿活動所進行的內部問卷資料，多分散於不同人手 中，缺乏正式的統計資料，個人將一一彙整 2003－2007 年暑假期間的所有 問卷資料，並予透過統計學的方法予以分析。

另依質性研究的資料蒐集方法，主要可分為觀察與深度訪談，深入訪談 形成理論

解釋

介入設計

經驗

解釋 分析

發現 資料收集

法能使研究者更能了解事物對於研究對象的意義及表面現象下的真實經驗 與想法，故本研究同時採用深入訪談之資料蒐集方法。

依蒐集資料方法的不同，可以分為觀察研究（observational study）以及 調查研究（survey study）。在觀察研究中，研究者是在檢視研究對象的行動 或者某些物理現象的特性。在調查研究中，研究者是向調查對象問問題，並 以個人式或機械式的方式來蒐集資料（榮泰生，1998）。故本研究定為調查 研究，並使用個人式的方式來蒐集資料。

Patton（1990）認為質性研究的開放性訪談有三種型式：

（一）是屬於非正式對話性的訪談（informal conversational interview）：亦是 無結構面談，本質上就是非正式的會談，詢問者不需要使用特定的文 字或語意，讓回答者根據主題回答，而且以回答者的談話為主。

（二）具有引導性的取向（general interview guide approach）引導性談問可 以讓研究人員採用表列方式的提綱，將訪問重點擺在事先設計好的議 題上，同時維持對話式的自然訪問模式，很自由的觀察週遭環境和受 訪者的反應。

（三）是一種標準的開放式訪談（standardized open-ended interview）：在訪 問前，清楚正確的把預定訪問的內容寫下來，包括問題的用字用詞、

訪問的限制、需要那些高技巧的訪問方法、那些需要彈性處理等，一 項一項記錄下來，減少誤差，增口訪問的成功率。

Tutty et al.（1996）則認為在訪談的形式，可區分為結構式訪談（structured interviews）、無結構式訪談（unstructured interviews）和半結構式的訪談

（semi-structured interviews）。半結構式訪談的談話內容沒有嚴格限制，研 究者會訂下訪談大綱，根據談話的進度適當追問和修正問題。結構式訪談則 有具體的訪談問題，但沒有預設的答案格式。

本研究採用具有引導性的取向的半結構式訪談來進行資料的蒐集。即以 結構性的問題來引導研究對象，但亦會隨著受訪者對議題的認知來調整問