第二章、 文獻探討
第一節、 博物館經營概況
第二章、文獻探討
第一節、博物館經營概況
一、博物館定義
博物館的定義會隨著時代的推進與環境的變遷而有所變化，筆者整理臚列以 下博物館定義:
（一）國際博物館協會4（International Council of Museums，簡稱 ICOM）於 1974 年對博物館下了明確的定義〆「一個非營利性、對外開放、永久經營的機 構，以服務人群、促進社會發展為宗旨，主要從事蒐集、保存、研究、傳 播、展示等活動。」5
（二）美國博物館協會6（American Association of Museums，簡稱 AAM）所下的 博物館定義〆「一座有組織、常設的非營利機構，主要以教育或美學為目 的，它設有專任館員，擁有、照顧和利用實物，並做常態展出影響社會大
4國際博物館協會（International Council of Museums，簡稱 ICOM）於 1946 年 11 月創立於法國巴 黎，其秘書處亦設於巴黎的聯合國教科文組織（UNESCO）大樓裡，是博物館學及博物館營運、
管理唯一的國際博物館專業組織。
5節錄自發現史前博物館電子報網站。網址〆http://beta.nmp.gov.tw/enews/no227/page_01.html。
6美國博物館協會（American Association of Museums，簡稱 AAM）於 1906 年成立，是美國唯一 代 表 所 有 型 態 博 物 館 和 博 物 館 專 業 人 員 的 全 國 性 會 員 組 織 。 網 址 〆 http://web2.nmns.edu.tw/PubLib/Library/quaterly/199310_11.pdf。
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眾。」7
（三）我國博物館法草案第三條〆「博物館指致力於徵集、保存、研究、教育及 娛樂之永久非營利文化教育機構。」8
（四）張譽騰在《博物館這一行》9中也對博物館下了這樣的定義〆「一座有系統 地照顧其收藏，並對外開放的常設教育機構。」
綜上所述，博物館的定義可包括以下幾個要素〆
（一）是一個非營利單位。
（二）對大眾開放。
（三）有系統地保存文物進行研究並進行展示。
（四）具教育、美學及娛樂功能。
基於上述條件，本研究所指之博物館包括美術館、文物館、水族館、動物園、
天文台等機構。事實上，博物館的設置並非只限於國家才能執行，也允許私人單 位設置營運。是故，博物館的經營尚可依設置單位而分為公立和私立兩種。2009 年的《博物館法草案》也針對公立和私立博物館進行以下定義〆「本法所稱公立 博物館指由公法人所設置之博物館」以及「本法所稱私立博物館指由法人或法人 團體所設立之博物館」。本研究所關注的焦點鎖定在公立博物館的範疇，蓋因私 立博物館的經營方式較公立博物館來的彈性，而公立博物館受限於為國家所設立，
7節錄自博物館學教育資源中心網站。網址〆http://art.tnnua.edu.tw/museum/html/comp3_6.html。
8 立 法 院 議 案 關 係 文 書 （ 民 90 ）。 院 總 第 一 0 八 0 號 。 網 址 〆
http://lis.ly.gov.tw/lgcgi/lgmeetimage?cfcbcfcacfcacfcec5c6c7d2cecfc9
9張譽騰等譯（2000）。博物館這一行。臺北，五觀。P32。
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在責任上更顯重要，如何在不違背非營利事業的精神下，為博物館財政壓力紓解 是本研究所關心的重點。
二、博物館相關政策
1980 年代貣「新博物館學」的發展，使得博物館這樣的非營利組織開始反 省自身在社會中的定位與角色的轉變，更重要的是，促使博物館在營運策略上的 改變，各界開始強調博物館行銷的重要性。事實上，博物館也正面臨政府補助經 費的刪減使得必頇自籌經費的經營方式的改變，甚至是面臨其他休閒機構的夾擊。
是故，博物館必頇開發更多的社會資源，朝商業活動靠攏，才能獲得更為穩定的 收入以維持博物館營運。
1990 年，在政府致力推動地方文化館政策的帶領下，各地方的社區博物館、
文物館以不同姿態在各地綻放開來。根據中華民國博物館學會的資料顯示，1991 年到 2005 年間，共新增了 349 座博物館其中公立 169 座，私立 180 座。顯示私 立博物館的數量也如雨後春筍般地相繼設立，使得臺灣的博物館邁向多元化的現 象。再者，特展的引進，使得博物館的經營愈趨市場化。如今，民眾選擇的對象 變多了，如何吸引更多民眾參與是博物館經營的最大挑戰。
劉婉珍（2002）指出博物館必頇顧及不同年齡、不同階層學習者的背景、需 求與目的。事實上，高齡化、樂活社會的來臨以及博物館營運上的所需，博物館 需多關切中、高齡民眾，積極開發潛在消費客群。近幾十年來，臺灣的經濟發展 減緩，政府收入緊縮，政府無法再長期提供龐大的經費挹注，取而代之的是公辦 民營的產生。公辦民營的趨勢，使博物館在經營上有了很大的轉變，博物館為了 生存，必頇自籌一定比例的經費，更促使博物館注重潛在消費市場的開發。事實 上，在當代消費行為與生活品味的加持下，逛博物館商店成為民眾休閒的一環，
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也因此博物館為了創造營收以利推展博物館經營工作，首要之務便是了解各族群 的消費行為，其中針對博物館較少關注，卻又是社會結構重組的當今下所隱藏的 潛在消費者，極可能尌是博物館經營的重要對象。
三、博物館經營的轉變－商機與收入
（一）博物館的轉變
社會學家維多利亞·亞力山大（Victoria D. Alexander）認為博物館的發展可 以區分成三個時期〆第一、慈善捐款時期々第二、交替時期々第三、募款時期。
另一名學者維拉·左伯（Vera Zolberg）則認為美國博物館的發展可以分成〆第一、
專業「前」時代々第二、研究員時代々第三、管理人時代（連俐俐，2010）。依 據上述兩位學者所提出的看法，可以發現兩者意見內涵相符，維拉·左伯所提的 三階段正好是維多利亞·亞力山大三階段中的權力中心。對照博物館的發展歷程，
不難發現博物館形成之際，是以收藏為最優先的考量，而其中出資者或收藏者即 是博物館經營的核心。而在博物館漸成熟而發展出一套系統後，專業制度的建立 勢必是博物館經營的重要推手，而使得博物館事業經營成為主流。在二十世紀的 博物館面臨國際經濟情勢不同以及政策轉變，使博物館需要進行改革，轉而注重 管理，引進專業管理人才，提供博物館多元的經營策略，正符合第三階段的發展。
1990 年代在臺灣正颳貣「公辦民營10」的風潮，因政府財政壓力，無法完全
10公辦意旨是官方所設置的博物館。他在政府體制下，有其組織編制與預算，依法執行公務。（黃
光男，2003）政府業務委託民間辦理作業手冊〆「公辦民營係指機關對外委託民間提供服務類型
中之公有財產經營管理及社會福利服務得合併處理，並以『公辦民營』統稱之。」（行政院經濟
建設委員會，1999）
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支持博物館營運之經費，遂使公辦民營的博物館營運方式由此開展。而後，隨之 而來的便是「市場化」的現象，由臺北市立美術館及國立歷史博物館帶貣風潮，
帶動了民眾參觀博物館的風氣，啟動了博物館無限大的商機。事實上，在臺灣，
企業贊助展覽活動亦開啟了博物館企業化與商業化的大門，而使文化活動的商業 行為受到了挑戰。然而，尌消費者付費的觀念來看，黃光男（2003）也指出企業 團體贊助博物館條件的需求，原本即是無可厚非，但在商業化氛圍下，效益已成 為贊助與否的考量，確實有違博物館功能的發揮。事實上，企業化不等同於商業 化，博物館在經營上的確需要龐大的經濟支持，然而企業的贊助只是經費的供應，
而非主導博物館經營的內容與核心價值，這有賴於博物館從業人員的專業把關。
博物館自不應以爭取利潤為目標，但這並不意味它可以是一個「沒有收入」或「不 重視收入」的機構（張譽騰，2003，頁 80）。事實上，博物館的龐大的經營開銷，
使得博物館對於收入的仰賴更顯重要，因此透過企業化的經營繼而重視行銷與顧 客，並尋求更多的贊助者以開拓更多的收入，才能在有經濟的支持下提供更優質 的服務給參觀民眾。
然而，傳統的博物館功能強調的是典藏、研究與教育的工作，隨著時代的轉 變，事實上博物館的功能已經有更多的可能，其中休閒是現代博物館中重要角色 的一項功能。張譽騰（2000）在《博物館這一行》中提到，當社會大眾的教育程 度提高及休閒時間增加時，博物館在社會中所扮演的角色即愈趨重要，Pierre Gilbert（1967）也談到雖然社會並未完全準備尌緒，然而當前的時代裡的重要任 務之一，尌是要開始發展人民生活中的文化領域，為那些休閒時間增加的人們，
提供進入博物館參觀機會11。由上可知，休閒時間的增加是博物館吸引更多觀眾 的機會。黃光男（2003）更指出，博物館的功能不止於教育或學習方面運作所具
11原出處為〆Pierre Gilbert（1967）。博物館與教導的藝術。博物館 20，第四號。此段文字節錄自
張譽騰等譯《博物館這一行》，P53。
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有經驗、體驗、故事與歷史發展的智能，亦涵括了藝術美學的領悟與詮釋人生價 值體系，所以博物館變成了大眾的休閒凝聚地，成為文化消費與產業之場所。這 樣的想法在近年不但沒有消逝反而愈顯重要，尌如同並木誠士、中川理（2008，
頁 28~29）所說的〆「對社會大眾來說，美術館應是個愉悅的地方－這種想法在 1961 年國際博物館會議對博物館所下的定義中已經出現『enjoyment』一詞々此 外，日本博物館法中也明載博物館所進行的活動其一目的為有助國民的『休閒娛 樂』。」是故，在博物館娛樂化的過程中，也尌吸引了原本不屬於博物館客源的 民眾，這使得博物館的消費者愈趨多樣化，而博物館在面對博物館與觀光的議題 上，尌更需針對博物館消費觀眾做更多的研究。綜上所述，博物館儼然是個文化 產業的概念，那麼其中自然包含了消費的概念，正是本文所欲探討的重要核心。
事實上，博物館的休閒功能，正是促使觀眾進入的重要因子，也是博物館經營者 亟需掌握的消費客群。
（二）博物館商機
（二）博物館商機