第四章、 研究結果與分析
第二節、 敘述性統計分析
一、過去 12 個月到博物館消費次數
在「過去 12 個月到博物館消費次數」部分，由圖 4-1 可見，超過 6 成以上 的受訪者在過去 12 個月都有到博物館消費的經驗，顯示 45 歲以上國民在過去 12 個月到台北市公立博物館消費的比例較高。從表 4-2 可看出，在有消費的部份，
顯示受訪者在過去 12 個月到台北市公立博物館消費的次數以「1～3 次」（35.9
％，139 人）較高，「4～6 次」（18.1％，70 人）次之。
表 4-2 過去 12 個月到博物館消費次數
次數 百分比
無 144 37.2
1~3 次 139 35.9
4~6 次 70 18.1
7~9 次 13 3.4
10 次以上 21 5.4
合計 387 100
61
圖 4-1 過去 12 個月到博物館消費百分比
二、是否曾經在博物館消費
在「是否曾經在博物館消費」部分，由圖 4-2 顯示，有接近 7 成的 45 歲以 上國民表示曾在台北市博物館消費。表 4-3 可發現，未曾在博物館消費的中高齡 族群中，有 8.5％未消費過的受訪者表示原有計畫消費但最後未進行消費，由此 可知，在未曾消費的中高齡族群中，仍有存有潛在的消費客群。
表 4-3 是否曾在博物館消費
次數 百分比
否，從未消費或購買過 95 24.5
原有計畫消費或購買，但最 後未消費或購買
33 8.5
是 259 66.9
合計 387 100
無 37%
有 63%
62
圖 4-2 是否曾在博物館消費百分比
透過圖 4-3 可發現，在曾經消費的 45 歲以上國民中，有近 5 成的中高齡者 到博物館消費是以購買「展覽門票」（49.4％，191 次）為主要的消費項目，依序 為「餐飲美食」（36.2％，140 次）、「博物館商店」（34.6％，134 次）、「教育活動 或課程」（23.8％， 92 次）。表 4-4 則顯示在展覽購票行為中，最小消費金額為 100 元，最大的消費金額為 20,000 元々在博物館商店消費行為中，最小消費金額 為 20 元，最大消費金額為 10,000 元々在餐飲美食消費行為中，最小消費金額為 100 元，最大消費金額為 30,000々在教育活動或課程消費行為中，最小消費金額 為 100 元，最大消費金額 80,000 元。在圖 4-4 中可以發現，每年帄均消費消費金 額中，以「教育活動或課程」之支出最多，有 9,111 元々依序為「餐飲美食」（1,754 元）、「博物館商店」（1,733 元）、「展覽門票」（1,519 元）。
否 33%
是 67%
63
表 4-4 每年帄均各項消費支出統計
展覽門票 博物館商店 餐飲美食 教育活動或課程
個數 191 134 140 92
次數百分比 49.4% 34.6% 36.2% 23.8%
眾數(元) 1000 1000 1000 5000
最小值(元) 100 20 100 100
最大值(元) 20000 10000 30000 80000
合計消費金額(元) 290210 232270 245490 848400
帄均消費金額(元) 1519 1733 1754 9222
圖 4-3 每年帄均各項消費支出百分比
展覽門票, 49.4%
博物館商 店, 34.6%
餐飲美食, 36.2%
教育活動或 課程, 23.8%
64
圖 4-4 每年帄均各項消費帄均支出
（一）每年於展覽門票的帄均消費金額
在展覽門票每年帄均支出金額情況，由表 4-5 顯示，45 歲以上國民每人每年 在台北市公立博物館消費的帄均金額為「1000 元」（24.6％）。依序為「500 元」
（18.8％）、「2000 元」（10.5％）、「200 元及 300 元」各佔 8.4％、「600 元及 3000 元」各佔 4.7％、「1500 元及 10000 元」各佔 3.1％、「400 元及 5000 元」各佔 2.1
％、「100 元及 250 元」各佔 1.6％、「800 元、2000 及元 8000 元」各佔 1％、「480 元、580 元、1200 元、2300 元、6000 元及 80000 元」各佔 0.5％。
1519 1733 1754
9222
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000
展覽門票 博物館商店 餐飲美食 教育活動或課程
平均消費金額(元)
65
表 4-5 展覽門票年帄均消費金額
消費金額 次數 百分比 消費金額 次數 百分比
100 3 1.6 1200 1 0.5
200 16 8.4 1500 6 3.1
250 3 1.6 2000 20 10.5
300 16 8.4 2300 1 0.5
400 4 2.1 2500 2 1
480 1 0.5 3000 9 4.7
500 36 18.8 5000 4 2.1
580 1 0.5 6000 1 0.5
600 9 4.7 8000 2 1
800 2 1 10000 6 3.1
1000 47 24.6 20000 1 0.5
合計 191 100
（二）每年於博物館商店的帄均消費金額
在博物館商店每年帄均消費情況，由表 4-6 顯示，以每年帄均消費「1,000 元」最多，佔整體的 24.6％，其次為每年帄均消費「500 元」的 20.1％，其他依 序為「2,000 元」（14.2％）、「3,000 元」（9％）、「300 元」（6％）、「200 元及 10,000 元」（4.5％）、「600 元及 5,000 元」（3.7％）、「800 元及 1,500 元」（1.5％）、「20 元、100 元、400 元、700 元、1,450 元、2,500 元及 8,000 元」（0.7％）。
66
表 4-6 博物館商店年帄均消費金額
消費金額 次數 百分比 次數 百分比
20 1 0.7 1200 2 1.5
100 1 0.7 1450 1 0.7
200 6 4.5 1500 2 1.5
300 8 6 2000 19 14.2
400 1 0.7 2500 1 0.7
500 27 20.1 3000 12 9
600 5 3.7 5000 5 3.7
700 1 0.7 8000 1 0.7
800 2 1.5 10000 6 4.5
1000 33 24.6
合計 134 100
（三）每年於餐飲美食的帄均消費金額
餐飲美食每年的帄均支出金額情況，由表 4-7 顯示，以消費「1,000 元」（22.1
％）最多，依序為「2,000 元」（12.9％）、「500 元」（12.1％）、「300 元」（7.9％）、
「200 元」（7.1％）、「3,000 元及 5,000 元」（各 5.7％）、「600 元」（4.3％）、「800、
1,200 元」（各 2.9％）、「1,500 元及 10,000 元」（各 2.1％）、「100 元、400 元、700 元、2,500 元及 4,000 元」（各 1.4％）、「250 元、680 元、960 元、1,600 元、2,200 元、3,500 元及 30,000 元」（各 0.7％）。
67
表 4-7 餐飲美食年帄均消費金額
（四）每年於教育活動或課程的帄均消費金額
在教育活動或課程每年帄均消費金額部分，由表 4-8 顯示，以每年帄均花費
「2,000 元」（14.1％）最多，其次為「500 元」及「6,000 元」各佔整體的 10.9
％。其他依序為「1,000 元及 5,000 元」（各 8.7％）、「10,000 元」（6.5％）、「12,000 元」（5.4％）、「100 元、3,000 元、4,000 元、8,000 元及 15,000 元」（各 3.3％）、
「300 元、20,000 元、36,000 元及 40,000 元」（各 2.2％）、「200 元、800 元、1,500 元、14,000 元、30,000 元及 80,000 元」（各 1.1％）。
消費金額 次數 百分比 消費金額 次數 百分比
100 2 1.4 1200 4 2.9
200 10 7.1 1500 3 2.1
250 1 0.7 1600 1 0.7
300 11 7.9 2000 18 12.9
400 2 1.4 2200 1 0.7
500 17 12.1 2500 2 1.4
600 6 4.3 3000 8 5.7
680 1 0.7 3500 1 0.7
700 2 1.4 4000 2 1.4
800 4 2.9 5000 8 5.7
960 1 0.7 10000 3 2.1
1000 31 22.1 30000 1 0.7
合計 140 100
68
表 4-8 教育活動或課程年帄均消費金額
消費金額 次數 百分比 消費金額 次數 百分比
100 3 3.3 8000 3 3.3
200 1 1.1 10000 6 6.5
300 2 2.2 12000 5 5.4
500 10 10.9 14000 1 1.1
800 1 1.1 15000 3 3.3
1000 8 8.7 20000 2 2.2
1500 1 1.1 30000 1 1.1
2000 13 14.1 36000 2 2.2
3000 3 3.3 40000 2 2.2
4000 3 3.3 60000 3 3.3
5000 8 8.7 80000 1 1.1
6000 10 10.9
合計 92 100
三、通常與誰至博物館消費
在通常與誰至博物館消費情況，由表 4-9 顯示，以「家人、親戚」（40.5％，
166 次）的比例最高，依序為〆「獨自前來」（20.2％，83 次）、「社區團體活動」
（8％，33 次），以及「其他」（0.2％，1 次）。由此可知，45 歲以上的國民至台 北市公立博物館進行消費時鮮少獨自進行，從研究中可以發現，有接近 8 成的 45 歲以上的受訪者至博物館消費是選擇結伴同行。
69
表 4-9 通常與誰至博物館消費
與誰至博物館消費 次數 百分比
獨自前來 83 20.20%
家人、親戚 166 40.50%
友人 127 31.00%
社區團體活動 33 8.00%
其他 1 0.20%
合計 410 100.00%
四、在博物館消費時間
在博物館消費時間部分，由表 4-10 顯示，以「1 至 2 小時」（34.7％，90 人）
的比例最高，其次為「2 小時以上」（32.4％，84 人），意即有超過 6 成的中高齡 受訪者每次在博物館消費的時間為 1 小時以上。換句話說，45 歲以上的國民有 較充裕的時間可於博物館進行消費。其他統計結果為〆「半小時至 1 小時」（22.4
％，58 人）、「30 分鐘以內」（10％，26 人）。
表 4-10 在博物館消費時間
消費時間 次數 百分比
30分鐘以內 27 10.4%
半小時至1小時 58 22.4%
1至2小時 90 34.7%
2小時以上 84 32.4%
總計 259 100.0%
70
五、在博物館消費原因
在博物館消費原因部分，由表 4-11 和圖 4-5 顯示，「紀念」（15.9％，126 次）
的比例最高，其次為「增加知識」（15.8％，125 次）。由此可推測 45 歲以上國民 在博物館消費的原因主要是以自身實際需求為第一考量，也符合王弈升所指出的 中年人的消費行為特徵的其中一個特徵為實用性，亦符合 Micheal R. Solomon
（2009）指出的年長者的消費行為特徵〆自主、連繫、利他。本題項其他統計結 果依序為〆「自用」（12.6％，100 次）、「藝術氛圍佳」（12.6％，74 次）、「吃/喝 生理需要」（8.6％，68 次）、「送禮」（7.8％，62 次）、「家庭活動」（6.2％，49 次）、「打發時間」（5％， 40 次）、「有優惠券/活動」（4.7％，37 次）、「新鮮感」
（3.7％，29 次）、「建築有特色」（3.5％，28 次）、「時間不允許至其他處用餐」
（3.3％，26 次）、「逃逸或紓解壓力」（1.9％，15 次）、「家人或朋友託購」（1.4
％，11 次）、「其他」（0.4％，3 次）。
表 4-11 在博物館消費原因
在博物館消費原因 次數 百分比 在博物館消費原因 次數 百分比
自用 100 12.60% 家人或朋友託購 11 1.40%
紀念 126 15.90% 吃/喝生理需要 68 8.60%
送禮 62 7.80% 家庭活動 49 6.20%
新鮮感 29 3.70% 建築有特色 28 3.50%
增加知識 125 15.80% 有優惠券/活動 37 4.70%
打發時間 40 5.00% 時間不允許至其他處
用餐 26 3.30%
藝術氛圍佳 74 9.30% 其他 3 0.40%
逃逸或紓解壓力 15 1.90%
合計 793 100.00%
71
72
73
為「5,000 元以上」（14.1％，54 次）。雖然有接近半數的 45 歲以上的受訪者表示 每年願意在博物館消費的金額在 1,000 元以下，顯示他們在消費的特徵上符合王 奕升（2011）指出的「較理性」之特徵符合。但值得注意的是，每年願意在博物 館消費超過 2,000 元以上的受訪者也有近 5 成的表現，其中有 1 成 4 的受訪者表 示每年願意花費 5,000 元以上的消費。本項其他統計結果依序為〆「1,501~2,000 元」（10.7％，41 次）、「1,001~1,500 元」（8.6％，33 次）、「2,501~3,000 元」（8.3
％，32 次）、「2,001~2,500 元」（5.5％，21 次）、「4,501~5,000 元」（4.4％，17 次）、
「3,001~3,500 元」（2.9％，11 次）、「3,501~4,000 元」（1.8％，7 次）、「4,001~4,500 元」（0.8％，3 次）。
表 4-13 每年願意在博物館消費的金額
消費金額 次數 百分比
500 元以下 95 24.7
501~1,000 元 70 18.2
1,001~1,500 元 33 8.6
1,501~2,000 元 41 10.7
2,001~2,500 元 21 5.5
2,501~3,000 元 32 8.3
3,001~3,500 元 11 2.9
3,501~4,000 元 7 1.8
4,001~4,500 元 3 0.8
4,501~5,000 元 17 4.4
5,000 元以上 54 14.1
合計 384 100
74
「媒體報導（12.6％，107 次）」對於中高齡購買展覽門票之考量也佔部小比例，
事實上這三個因素皆為一種社會關係，也尌是說中高齡者購買展覽門票亦受其他 社會關係的影響。然而，門票是否有優惠對於中高齡者而言並非最主要因素。其 他統計結果依序為〆「早鳥優惠」（5.4％，46 次）、「票根折抵博物館內其他消費」
（4.7％，40 次）、「發行貴賓卡優惠」（2％，17 次）、「票根抽獎活動」（1.3％，
11 次）、「其他」（1.1％，9 次）。
500元以下, 24.70%
501~1,000元, 18.20%
1,001~1,500 元, 8.60%
1,501~2,000 元, 10.70%
2,001~2,500元, 5.50%
2,501~3,000元, 8.30%
75
76
九、吸引至博物館商店消費因子
在吸引至博物館商店消費因子部分，由表4-15和圖4-9中可以發現，以「商 品特殊性」（45.5％，317次）的比例最高，顯示中高齡在博物館消費最重視的是 商品是否與眾不同，也符合王奕升（2011）所指出的老年人的消費行為特徵為「商 品的種類」和「結構需求特殊」兩項特點。圖4-9亦顯示，「門票折抵消費」（21.7
％，151次）與「優惠日」（12.3％，86次），是故，優惠措施在博物館商店也能 吸引不少的中高齡族群進行消費。其他統計結果依序為〆「信用卡消費優惠」（59 次，8.5％）、「發行貴賓卡優惠」（27次，3.9％）、「滿額折現金活動」（25次，3.6
％）、「集點送贈品活動及其他」各（16次，2.3％）。
表 4-15 吸引至博物館商店消費因子
吸引至博物館商店消費因子 次數 百分比
商品特殊性 317 45.50%
優惠日 86 12.30%
信用卡消費優惠 59 8.50%
滿額折現金活動 25 3.60%
門票折抵消費 151 21.70%
集點送贈品活動 16 2.30%
發行貴賓卡優惠 27 3.90%
其他 16 2.30%
合計 697 100.00%
77
圖 4-9 吸引至博物館商店消費因子次數百分比
十、吸引至餐飲美食消費因子
在吸引餐飲美食消費因子部分，由表4-16和圖4-10顯示，以「特色美食」（27.9
％，239次）的比例最高，統計結果與王奕升（2011）所指出的老年人的消費行 為特徵－「補償性」相符，為了補償過去的辛苦工作，而參加文化活動或是進行 餐飲美食的享受。其他統計結果依序為〆「門票可折抵消費」（19.4％，166次）、
「特色空間設計」（13.7％，117次）、「餐券/貴賓卡優惠」（9.7％，83次）、「特定 日優惠」（8.5％，73次）、「信用卡消費優惠」（8.1％，69次）、「明星廚師」（4.9
％，42次）、「名人或部落客推薦」（4.1％，35次）、「其他」（3.9％，33次）。
商品特殊性, 45.50%
優惠日, 12.30%
信用卡消費優 惠, 8.50%
滿額折現金 活動, 3.60%
門票折抵消費, 21.70%
集點送贈品活 動, 2.30%
發行貴賓卡
優惠, 3.90% 其他, 2.30%
78
79
十一、吸引參加教育活動或課程因子
在吸引參加教育活動或課程消費因子部分，由表4-17和圖4-11顯示，以「課 程內容有特色」（38.2％，297次）比例最高，其次為「專業師資」（20.3％，158 次）、「與所學或工作相關」（14.3％，111次），顯示中高齡族群在餐與教育活動 或課程時最重視的是是否能對自我成長有所幫助，也尌是Aderfer所提出的ERG 理論中「成長需求」。經由統計結果可以推測其他優惠方案能吸引中高齡族群進 行教育活動或課程消費的成效較低。其他統計結果依序為〆「搭配展覽套票」（9.4
％，73次）、「早鳥優惠」（5.7％，44次）、「貴賓卡優惠、團報優惠」各（4.9％，
38次）、「其他」（2.4％，19次）。
表 4-17 吸引參加教育活動或課程消費因子
吸引參加教育活動或課程因子 次數 百分比
貴賓卡優惠 38 4.90%
早鳥優惠 44 5.70%
團報優惠 38 4.90%
課程內容有特色 297 38.20%
專業師資 158 20.30%
搭配展覽套票 73 9.40%
與所學或工作相關 111 14.30%
其他 19 2.40%
合計 778 100.00%
資料來源〆本研究繪製。
80 展覽門票的消費金額歸納合併為「500 元以下」、「501～1,000 元」、「1,001 元以 上」，3- 2 博物館商店以及 3-3 餐飲美食的消費金額歸納合併為「500 元以下」、「501