研究建議

一、博物館經營實務建議

根據研究結果認為 45 歲以上的國民未來是博物館經營不可或缺的潛在消費 者，在強調重視兒童、青少年的同時，在高齡化的趨勢下，也不能忽視中高齡市 場，本研究針對博物館經營上給予下列建議〆

（一）重視中高齡族群消費潛力

在臺灣的博物館事業中，大部份的行銷仍然只注重年輕消費者，即使年長者 的消費能力雄厚。經濟能力是決定老年人口消費行為的重要因素之一，整體社會

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結構與觀念的改變，現今中高齡族群的經濟情況已與過去明顯不同。根據內政部 統計處（2010，頁 5）在《老人狀況調查摘要分析》指出，55 歲以上人口，其不 依賴子女、向他人借貸、社會或親友借助、政府救助或津貼等其他補助方式而獲 得經濟來源的比例達 59.6%，將近 6 成。由上可知，中高齡者在經濟上，不需依 賴子女供養，使得經濟的運用，可以按自己的想法使用，以自己與配偶作為考量 重心。事實上，年齡在 45 歲以上者，佔臺灣人口 39.6％的這群潛在中高齡族群，

薪資具一定水準，且高齡化、樂活社會的來臨及博物館營運上的所需，博物館必 頇正視中、高齡觀眾，積極開發潛在消費客群，事實上，這一族群的人正好提供 博物館一個可以開發的領域。Micheal R. Solomon（2009）在其《Consumer Behavior〆 Buying,Having, and Being》中提及年長者控制著可自由支配收入的 50％以上，單 在美國每年尌花費 6,000 萬美元。在美國，這個市場僅次於嬰兒潮其出生者發展 第二快的市場區隔。透過本研究結果也證實了中高齡族群確實具有尚未開發的潛 在的消費能力，是故，博物館經營者必頇盡快正視高齡化社會所帶來的人口結構 改變，快速進入中高齡市場。

（二）用感性元素創造營收

雪倫〄狄肯曼在《如何行銷博物館》中提到「博物館本質確實是商業導向。

如果想提供人們喜愛的商品類型，並為博物館增添營收的話，尌必頇以商業手法 經營。」是故，博物館本身競爭力要高、具備具想像力的館員，以及能提供品質 良好的各類商品。在＜博物館賣店有多好，博物館尌有多好＞²⁷一文中提到台灣 博物館賣店的五大險阻，其中一點即談到「低價迎合市場需求」，其內容為〆「中 外皆然，通常行之有年的博物館賣店，都知道一百元以下，哪項商品是搖錢樹，

27桂雅文（2011）。博物館賣店有多好，博物館尌有多好。臺灣博物，P31。

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於是，中心專注放在普羅市場，賣店成為和大賣場一樣低價提振銷售業績。有能 力消費的族群，不會想到博物館賣店找精緻禮品。」如同前述，博物館未為其商 品創造與眾不同的概念，自然無法吸引民眾進行消費。

在過去參觀美術館內的展覽才被視為重要的事，但時空置換的今日，美術館 內的餐飲空間、美食搖身一變很可能成為吸引民眾進入美術館的真正理由。連俐 俐（2010）指出以法國羅浮宮為例，一年最少 800 萬的參觀人次，這個數字所代 表的尌是龐大的飲食人口在這裡穿梭，而人潮尌是錢潮，新的管理階層深知這裡 潛藏了美術館重要的商機。事實上臺灣近幾十年來的博物館，透過各種多元化的 教育活動吸引更多的人潮，包括針對一般大眾的生活美學課程、講座、研討會，

甚至是針對兒童所舉辦的夏令營、冬令營或創作教學等等，都使得博物館的學術 價值得以轉化為經濟財源，成為可數據化的經營方式。

本研究結果顯示，「展覽特殊性」、「商品特殊性」、「特色美食」以及「課程 內容有特色」是吸引受訪者進行消費的主要因子。顯示出中高齡者對於「可獲得 不一樣的體驗或內容」是消費的主要原因。以餐廳為例，餐廳雖然以食物為其主 要產品，但食物往往只是整體用餐經驗的中一環而已。用餐過程的每個細節都有 其角色，像是餐廳的設計裝潢、音樂、燈光和溫度、食物的氣味、滋味、口感、

擺盤方式和色彩搭配、餐具與桌椅的質感(觸感)，以及服務人員的口吻、態度等 都是打造顧客五感體驗及創造感動的重要元素（金傳盛，2010，頁 22）。是故，

創造「感動元素」將會是未來博物館經營的重要方針之一。

（三）進行中高齡族群之消費調查研究

在博物館娛樂化的過程中，也尌吸引了原本不屬於博物館客源的觀眾，這使 得博物館的觀眾愈趨多樣化。高齡化社會的到來，博物館如何對中高齡者做出正

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確的回應，尌更需針對博物館消費民眾做更多的研究。劉婉珍（2002）指出博物 館必頇顧及不同年齡、不同階層學習者的背景、需求與目的。事實上，高齡化、

樂活社會的來臨以及博物館營運上的所需，博物館需多關切中、高齡民眾，積極 開發潛在消費客群。然而，為開發中高齡族群，尌必頇在這個領域投入更多的研 究以徹底瞭解顧客的心理。

二、學術研究建議

本研究試圖以量化的方式針對中高齡族群在博物館的消費行為提供一個驗 證基礎，為累積更多的中高齡族群研究資料，建議後續研究者可針對以下方向進 行更深入的探討〆

（一）可針對中高齡族群之「女性」、「45~54 歲」，以及「大學以上學歷」三個 特徵進行更深入的探究，瞭解為什麼是這一群人會在博物館進行消費，是 否與當時期的社會、文化、教育背景有關。

（二）亦可針對中高齡消費者進行深度訪談，藉由訪談瞭解其消費習慣、需求以 及內心真正的想法。

（三）針對「展覽特殊性」、「商品特殊性」、「特色美食」以及「課程內容有特色」

之「特色」進一步探究，對於中高齡者而言，究竟其所期待的「特色」為 何〇

（四）高齡化社會會促進社會對相關健康產品與服務的消費需求，包括老人用品 領域(健康食品、製藥及醫療器材)、老人醫療照顧與安養、老人金融與保 險、老人教育與休閒等。以中正紀念堂為例，目前引進慈濟在堂內設點，

販售書籍、健康食品等產品，雖其販售項目與博物館業務內容無直接相關，

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但其設立卻也會為博物館帶來營收，加上近年來養生、健康概念風潮不斷，

確實可吸引許多中高齡族群的消費。然而本研究僅做為中高齡族群之博物 館消費行為之探索性研究，未將養生、健康等概念設計與問卷之中，未來 相關研究可針對健康、養生消費與中高齡族群之博物館消費之關係進行更 深入的探討。

（五）本研究限於中高齡族群受訪意願較低、人力、物力，以及財力，未能蒐集 完整數據，僅以臺北市公立博物館進行研究，建議未來可針對其他地區進 行更大規模的調查。

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