中高齡族群之公立博物館消費研究－以臺北市為例

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(1)國立臺灣師範大學藝術學院美術學系藝術行政暨管理班碩士論文. 中高齡族群之公立博物館消費研究－以臺北市為例（A Research on the Middle-aged and Elder people's Consumption of Public Museums in Taipei）. 指導教授〆夏學理博士研究生〆黃美郡撰中華民國一 ○ 四年一月.

(2) 誌謝讀研究所的初衷－是為了找回自己。大學畢業後投入高職教育工作 3 年後，有一天，我問自己，如果現在尌是 30 年後的自己，那我願意保持這樣的生活嗎〇「不願意」這三個字一直在腦中久久散不去。讀研究所是我人生中第一次真正傾聽內心而做出的決定，是的，路是走遠了一些，但現在開始，即使走錯路，我也要享受每一段人生的風景。轉眼間，我已埋首電腦前，時間尌在敲打的鍵盤聲之中飛快的流逝了。這段日子以來，不管是在思考、研究，以及分析上都有所成長，一切都要感謝我的指導教授－夏學理老師，正所謂「師父領進門，修行靠個人」，一直以來，老師經常耳提面命的告訴我四個字〆「自我要求」。沒錯，寫論文的日子尌是靠著這四個字撐過來的，而在我迷路之際，老師總會有醍醐灌頂的法寶，將我從佈滿濃霧的森林裡拯救出來。一路走來真的是有一種「上天堂」的感受阿。此外，我亦打從心裡感謝一路上幫助我的朋友及我不認識的受訪者，沒有你們尌不會有今天的我。謝謝跟一貣我同甘共苦、一貣背脊發涼、一貣腸胃絞痛的 Angel，有妳的「良性競爭」，才得以完成論文。謝謝陪我或協助我發問卷的 poppy、四元、千千、Abbie，以及同事們，更謝謝研究所的老師們與同學們（美美、晏菱、雯貞、卓卓）的互相叮嚀。謝謝一位不願具名的人士，總是能針對我的論文給我腦力激盪的機會又能經常帶我兜風轉換思緒。最後，謝謝我的家人，逢年過節不斷的提醒我、監督我的論文進度，是我最好的專案管理人。研究的路上有你們陪伴，何其幸運〈. 黃美郡謹至於新店小山坡. I.

(3) 摘要博物館正面臨政府補助經費的刪減使得必頇自籌經費的經營方式的改變，甚至是面臨其他休閒機構的夾擊。是故，博物館開發更多的潛在的消費客群，以獲得更為穩定的收入以維持博物館營運為首要之務。根據國家發展委員會《103 年度 10 月份重要統計資料手冊》中顯示，民國 102 年底，65 歲以上老年人口已達到 11.5％，至民國 120 年可達到 24.8％，到了 150 年則會佔整體人口結構的 41 ％。社會人口結構的重組，將使得消費重心移轉到高齡者的身上，可以預期的是，中高齡民眾可能是博物館未來最具潛力的消費客群。目前博物館少有針對中高齡族群之消費行為相關研究，未能有充足的資料作為參考，為瞭解中高齡族群在公立博物館的消費概況，同時探究不同人口變項與博物館消費行為與需求之間的相關性，本研究使用問卷調查法，有效問卷 387 份。首先分別以卡方獨立性檢定考驗人口變項與消費行為之間是否具有相關性，並利用交叉分析來衡量之間的關係。研究結果發現〆人口統計變項在性別、年齡、教育程度與「在過去 12 個月的消費次數」、「是否曾在博物館消費」、「每年願意消費金額」均有顯著相關。此外，他們至博物館消費通常選擇與家人同行。最後，本研究歸納出博物館未來潛在的消費者特徵，包含(1)女性(2)45-54 歲(3)大專教育程度以上(4)與親友同行。從消費品項的角度來看，展覽門票的消費比例最高，其次為餐飲美食、博物館商店及教育活動或課程。然而進一步比較各項目每年的帄均消費金額中，教育活動或課程消費金額卻為最高，高於展覽門票消費的 8 倍之多。至博物館消費的中高齡族群之消費考量以情感、特有、紀念價值等感性因素為消費主體意識。未來博物館在面臨龐大的經營開銷上，將使得博物館對於收入的仰賴更顯重要，因此，積極開拓潛在的消費者，才能在有經濟的支持下提供更優質的服務給參觀民眾。. 關鍵詞〆中高齡族群、消費行為、卡方分析、交叉分析 II.

(4) Abstract Museums are facing a reduction of financial subsidies by the government, they must to change their management strategies to acquire for more financial independence. Therefore, to develop potential consumers is important to museums. It is predicted that the middle-aged and elderly people would be potential consumers for public museums in the future, according to the researches. The population of people 65 years or older had reached 11.5% in 2013, and it will reach 24.8％ in 2031, and it will reach 41％ in 2061, this will acquire a reorganization of the social structure of the population, as the main target of consumer market will become elderly people. At present, in the academic research of museums, there is less research focused on middle-aged and elderly people. This research use questionnaire survey, 387 subjects were included in the research, with the age 45 years above, in order to understand the middle-age and elderly people‟s consumer behavior and investigate the correlation between their different demographic variables and consumer behavior and needs. The Chi-square test is a widely used method for testing the independence or correlation among attributes. We use it to test the correlation between different demographic variables and consumer behavior and needs. We can also measure their relationships by Cross- analysis. According to this research, we discover that gender, age, and education has a high correlation to the times of usage of services in the past 12 months, whether the consumer has shopped in the museums, and the willing to spend money every year in museums. the research also shows that they usually go to souvenir stores. with family in museums. To sum up the profile of potential. consumers of museums in the future, it contains〆(1) is a Female (2) age between 45-54 years old (3) has a college education degree or above (4) and always go to the III.

(5) museums with family. Regarding consumer items, the highest proportion of consumer items is exhibition tickets, followed by in museum restaurant, souvenir store, and then educational activities or courses. However, compare the annual average expenditure, the biggest part is educational activities or courses, it is 8 times more than the exhibition tickets is. When middle-aged and elderly people go to the souvenir stores in museums, they are emotion-oriented; emotion, uniqueness and memorability would be the key elements trigger the purchase. In the future, museums will face a huge amount of expenses, and acquiring additional revenue will be the most important. Therefore, it is important to explore potential consumer‟s interests, which will help museums provide more quality services to consumers by the financial support.. Key words〆middle-aged and elderly people、consumer behavior、Chi-square test、 Cross- analysis IV.

(6) 目錄誌謝 .................................................................................................................................................... I. 中文摘要 ........................................................................................................................................... II. 英文摘要 .......................................................................................................................................... III. 目錄 ...................................................................................................................................................V. 表次 .................................................................................................................................................. XI. 圖次 ................................................................................................................................................ XV. 第一章、緒論 .................................................................................................................................... 1. 第一節、研究背景與動機 ................................................................................................................. 1. 第二節、研究目的與問題 ................................................................................................................. 4. 第三節、名詞解釋 ............................................................................................................................. 5. 一、中高齡族群............................................................................................................................. 5 二、博物館消費............................................................................................................................. 5 第四節、研究對象與範圍 ................................................................................................................. 5. 第五節、研究限制 ............................................................................................................................. 6. 第六節、研究流程 ............................................................................................................................. 7. 第二章、文獻探討 ............................................................................................................................ 8. 第一節、博物館經營概況 ................................................................................................................. 8 V.

(7) 一、博物館定義............................................................................................................................. 8 二、博物館相關政策................................................................................................................... 10 三、博物館經營的轉變－商機與收入 ....................................................................................... 11 四、小結 ...................................................................................................................................... 24 第二節、中高齡族群與博物館消費................................................................................................ 25. 一、中高齡族群的定義............................................................................................................... 25 二、中高齡族群與博物館消費概況 ........................................................................................... 25 三、小結 ...................................................................................................................................... 27 第三節、消費者行為概述 ............................................................................................................... 28. 一、消費者行為定義................................................................................................................... 28 二、消費者購買行為模式........................................................................................................... 30 三、消費動機、需求與決策 ....................................................................................................... 31 四、中高齡族群之生活型態與消費行為特徵 ........................................................................... 41 五、小結 ...................................................................................................................................... 44 第四節、中高齡族群博物館消費之相關研究 ................................................................................ 45. 一、中高齡族群之消費力........................................................................................................... 45 二、中高齡族群與博物館消費之相關研究 ............................................................................... 47 第三章、研究設計 .......................................................................................................................... 49. 第一節、研究方法 ........................................................................................................................... 49 VI.

(8) 一、研究工具 .............................................................................................................................. 49 二、問卷設計 .............................................................................................................................. 49 三、抽樣方法 .............................................................................................................................. 52 第二節、研究架構與流程 ............................................................................................................... 53. 第三節、分析方法 ........................................................................................................................... 54. 一、敘述性統計分析................................................................................................................... 54 二、卡方檢定 .............................................................................................................................. 54 三、交叉分析 .............................................................................................................................. 55 第四章、研究結果與分析 ............................................................................................................... 56. 第一節、樣本結構分析 ................................................................................................................... 56. 一、性別 ...................................................................................................................................... 56 二、年齡 ...................................................................................................................................... 56 三、教育程度 .............................................................................................................................. 57 四、目前職業 .............................................................................................................................. 57 五、婚姻家庭狀況....................................................................................................................... 57 六、帄均年收入........................................................................................................................... 58 七、居住地點 .............................................................................................................................. 58 第二節、敘述性統計分析 ............................................................................................................... 60. 一、過去 12 個月到博物館消費次數 ......................................................................................... 60 VII.

(9) 二、是否曾經在博物館消費 ....................................................................................................... 61 三、通常與誰至博物館消費 ....................................................................................................... 68 四、在博物館消費時間............................................................................................................... 69 五、在博物館消費原因............................................................................................................... 70 六、不在博物館消費原因........................................................................................................... 71 七、每年願意在博物館消費的金額 ........................................................................................... 72 八、吸引購買展覽門票因子 ....................................................................................................... 74 九、吸引至博物館商店消費因子 ............................................................................................... 76 十、吸引至餐飲美食消費因子 ................................................................................................... 77 十一、吸引參加教育活動或課程因子 ....................................................................................... 79 第三節、交叉分析 ........................................................................................................................... 80. 一、不同人口變項與消費行為交叉分析 ................................................................................... 81 二、不同人口變項與消費支出交叉分析 ................................................................................... 95 三、不同人口變項與消費需求交叉分析 ................................................................................. 106 四、不同人口變項與每年願意消費金額交叉分析 ................................................................. 110 第四節、小結 ................................................................................................................................. 113. 一、受訪者人口變數................................................................................................................. 113 二、受訪者整體消費概況......................................................................................................... 113 三、人口統計變相與消費行為與需求之交叉分析 ................................................................. 115 VIII.

(10) 第五節、討論 ................................................................................................................................. 117. 一、不同背景的中高齡族群之博物館消費行為是否有差異 ................................................. 117 二、不同背景的中高齡族群之博物館消費支出概況 ............................................................. 118 三、不同背景的中高齡族群之博物館消費需求是否有差異 ................................................. 119 四、中高齡族群對博物館營運是否有顯著影響 ..................................................................... 119 第五章、結論與建議 .................................................................................................................... 121. 第一節、研究發現與結論 ............................................................................................................. 121. 一、現在與未來－女性消費抬頭 ............................................................................................. 121 二、挖掘含礦量較高的新型態消費項目 ................................................................................. 122 三、讓商品購買成為情感寄託 ................................................................................................. 122 第二節、研究貢獻 ......................................................................................................................... 122. 一、學術貢獻 ............................................................................................................................ 122 二、實務貢獻 ............................................................................................................................ 123 第三節、研究建議 ......................................................................................................................... 123. 一、博物館經營實務建議......................................................................................................... 123 二、學術研究建議..................................................................................................................... 126 參考文獻 ....................................................................................................................................... 128. 一、中文部分 ............................................................................................................................ 128 二、外文部分 ............................................................................................................................ 132 IX.

(11) 附錄 ............................................................................................................................................... 133. X.

(12) 表次表 2-11993 年與 1997 年美國藝術類博物館收入比較表 ................................................................ 15. 表 2-2 博物館經濟來源 ................................................................................................................... 17. 表 2-32007 至 2011 年臺灣地區帄均每戶家庭娛樂消遣及教育文化服務消費支出 ...................... 26. 表 2-42011 年民眾於參觀博物館的消費金額 ................................................................................. 27. 表 2-5 消費者行為定義 ................................................................................................................... 29. 表 2-6 生活型態研究的 AIO 類型 .................................................................................................... 41. 表 2-7AIO 三要素............................................................................................................................. 42. 表 2-855 歲以上國民之主要經濟來源 ............................................................................................ 46. 表 3-1 問卷設計表 ........................................................................................................................... 50. 表 3-2 問卷設計表（續） ............................................................................................................... 51. 表 3-3 問卷設計表（續） ............................................................................................................... 52. 表 3-4 問卷回收統計 ....................................................................................................................... 53. 表 4-1 受訪者之人口統計變項分析 ................................................................................................ 59. 表 4-2 過去 12 個月到博物館消費次數 .......................................................................................... 60. 表 4-3 是否曾在博物館消費 ............................................................................................................ 61. 表 4-4 每年帄均各項消費支出統計 ................................................................................................ 63. 表 4-5 展覽門票年帄均消費金額 .................................................................................................... 65 XI.

(13) 表 4-6 博物館商店年帄均消費金額 ................................................................................................ 66. 表 4-7 餐飲美食年帄均消費金額 .................................................................................................... 67. 表 4-8 教育活動或課程年帄均消費金額 ......................................................................................... 68. 表 4-9 通常與誰至博物館消費 ........................................................................................................ 69. 表 4-10 在博物館消費時間 ............................................................................................................. 69. 表 4-11 在博物館消費原因 ............................................................................................................. 70. 表 4-12 不在博物館消費原因 .......................................................................................................... 72. 表 4-13 每年願意在博物館消費的金額........................................................................................... 73. 表 4-14 吸引購買展覽門票因子 ...................................................................................................... 75. 表 4-15 吸引至博物館商店消費因子 .............................................................................................. 76. 表 4-16 吸引至餐飲美食服務消費因子........................................................................................... 78. 表 4-17 吸引參加教育活動或課程消費因子 ................................................................................... 79. 表 4-18「性別」－「消費次數」交叉分析 .................................................................................... 82. 表 4-19「年齡」－「消費次數」交叉分析 .................................................................................... 83. 表 4-20「教育程度」－「消費次數」交叉分析 ............................................................................ 84. 表 4-21「年收入」－「消費次數」交叉分析 ................................................................................ 86. 表 4-22「性別」－「是否曾經消費」交叉分析 ............................................................................ 87. 表 4-23「年齡」－「是否曾經消費」交叉分析 ............................................................................ 88. 表 4-24「教育程度」－「是否曾經消費」交叉分析 ..................................................................... 88 XII.

(14) 表 4-25「年收入」－「是否曾經消費」交叉分析......................................................................... 89. 表 4-26「性別」－「通常與誰至博物館消費」交叉分析 ............................................................. 90. 表 4-27「年齡」－「通常與誰至博物館消費」交叉分析 ............................................................. 91. 表 4-28「教育程度」－「通常與誰至博物館消費」交叉分析...................................................... 91. 表 4-29「年收入」－「通常與誰至博物館消費」交叉分析 ......................................................... 92. 表 4-30「性別」－「在博物館消費時間」交叉分析 ..................................................................... 93. 表 4-31「年齡」－「在博物館消費時間」交叉分析 ..................................................................... 93. 表 4-32「教育程度」－「在博物館消費時間」交叉分析 ............................................................. 94. 表 4-33「年收入」－「在博物館消費時間」交叉分析 ................................................................. 95. 表 4-34「性別」－「展覽門票消費金額」交叉分析 ..................................................................... 96. 表 4-35「年齡」－「展覽門票消費金額」交叉分析 ..................................................................... 96. 表 4-36「教育程度」－「展覽門票消費金額」交叉分析 ............................................................. 97. 表 4-37「年收入」－「展覽門票消費金額」交叉分析 ................................................................. 98. 表 4-38「性別」－「博物館商店消費金額」交叉分析 ................................................................. 99. 表 4-39「年齡」－「博物館商店消費金額」交叉分析 ................................................................. 99. 表 4-40「教育程度」－「博物館商店消費金額」交叉分析 ....................................................... 100. 表 4-41「年收入」－「博物館商店消費金額」交叉分析 ........................................................... 101. 表 4-42「性別」－「餐飲美食消費金額」交叉分析 ................................................................... 101. 表 4-43「年齡」－「餐飲美食消費金額」交叉分析 ................................................................... 102 XIII.

(15) 表 4-44「教育程度」－「餐飲美食消費金額」交叉分析 ........................................................... 103. 表 4-45「年收入」－「餐飲美食消費金額」交叉分析 ............................................................... 103. 表 4-46「性別」－「教育活動或課程消費金額」交叉分析 ....................................................... 104. 表 4-47「年齡」－「教育活動或課程消費」交叉分析 ............................................................... 105. 表 4-48「教育程度」－「教育活動或課程消費」交叉分析 ....................................................... 105. 表 4-49「年收入」－「教育活動或課程消費金額」交叉分析.................................................... 106. 表 4-50「性別」－「消費原因」交叉分析 .................................................................................. 107. 表 4-51「年齡」－「消費原因」交叉分析 .................................................................................. 108. 表 4-52「教育程度」－「消費原因」交叉分析 .......................................................................... 109. 表 4-53「年收入」－「消費原因」交叉分析 .............................................................................. 110. 表 4-54「性別」－「每年願意消費金額」交叉分析 ................................................................... 111. 表 4-55「年齡」－「每年願意消費金額」交叉分析 ................................................................... 111. 表 4-56「教育程度」－「每年願意消費金額」交叉分析 ........................................................... 112. 表 4-57「年收入」－「每年願意消費金額」交叉分析 ............................................................... 113. XIV.

(16) 圖次圖 1-12012 年臺灣人口年齡比例 ...................................................................................................... 3. 圖 1-2 研究流程圖 ............................................................................................................................. 7. 圖 2-1 消費者購買行為的一般模式 ................................................................................................ 30. 圖 2-2 消費者購買行為分析模式 .................................................................................................... 31. 圖 2-3 動機歷程模式 ....................................................................................................................... 32. 圖 2-4MASLOW 需求層級 ................................................................................................................ 33. 圖 2-5 消費者決策程序模式 ............................................................................................................ 36. 圖 2-6EBM 模式 ............................................................................................................................... 37. 圖 2-7 影響生活型態因素 ............................................................................................................... 42. 圖 2-8 年長者消費行為特徵 ............................................................................................................ 44. 圖 3-1 本研究架構 ........................................................................................................................... 54. 圖 4-1 過去 12 個月到博物館消費百分比 ...................................................................................... 61. 圖 4-2 是否曾在博物館消費百分比 ................................................................................................ 62. 圖 4-3 每年帄均各項消費支出百分比 ............................................................................................ 63. 圖 4-4 每年帄均各項消費帄均支出 ................................................................................................ 64. 圖 4-5 在博物館消費原因次數百分比 ............................................................................................ 71. 圖 4-6 不在博物館消費原因次數百分比 ......................................................................................... 72 XV.

(17) 圖 4-7 每年願意在博物館消費的金額次數百分比 ......................................................................... 74. 圖 4-8 吸引購買展覽門票因子次數百分比 ..................................................................................... 75. 圖 4-9 吸引至博物館商店消費因子次數百分比 ............................................................................. 77. 圖 4-10 吸引至餐飲美食服務消費因子次數百分比........................................................................ 78. 圖 4-11 吸引參加教育活動或課程消費因子次數百分比 ................................................................ 80. 圖 4-12「性別」－「是否消費次數」交叉分析 ............................................................................ 82. 圖 4-13「年齡」－「是否消費次數」交叉分析 ............................................................................ 83. 圖 4-14「教育程度」－「是否消費次數」交叉分析 ..................................................................... 85. 圖 4-15「年收入」－「是否消費次數」交叉分析......................................................................... 86. XVI.

(18) 第一章、緒論. 第一節、研究背景與動機全世界先進國家已紛紛進入高齡化社會，中高年齡的市場消費力也隨之受到注意。根據聯合國人口部門的定義，65 歲及 65 歲以上人口即為老年人，這群出生於二戰或二戰後初期的族群可說是主掌現今世界經濟的主要力量，這群人累積一生財富並在近幾年開始邁入退休生活，經濟牽掛已減少，其消費能力自然展現。根據聯合國人口司（United Nations Population Division）《世界人口展望》（World Population Prospects）報告指出世界老齡人口正在快速增加，2013 年世界老齡人口總數約為 8 億 4 仟 1 百萬人，到了 2050 年世界老齡人口將會突破 20 億，到 2100 年，老齡人口總數更會達到 30 億。教育部在 2006 年公布的《邁向高齡社會老人教育政策白皮書》中指出，隨著醫療及社會的進步，我國早在民國 82 年尌已正式邁入聯合國定義的高齡化社會，即國內 65 歲以上老年人口佔總人口 7％，預估到民國 106 年，65 歲以上老年人口將達到 13.67％，距離 14％的「高齡社會」只有幾步之遙。國家發展委員會《103 年度 10 月份重要統計資料手冊》中顯示，民國 102 年底，65 歲以上老年人口已達到 11.5％，至民國 120 年可達到 24.8％，到了 150 年則會佔整體人口結構的 41％。該手冊亦指出 107 年進入高齡社會，114 年進入超高齡社會（65 歲以上人口所佔比率分別為 14%、20%）。可見老年人口的增加，連帶的會促使整個生產消費結構的重組，正在全球崛貣的老人市場（mature market）將是各行各業所重視的消費目標群。依據內政部統計處 2012 年人口統計資料顯示（圖 1-1），臺灣 65 歲以上人口 1.

(19) 佔整體的 11.15％，已屬高齡化社會，而臺灣的老年人泰半亦已從工作崗位退休，具備一定的消費能力，不少人正享受著多采多姿的銀髮生活，在此稱為「完全中高齡族群」。另外一群受到市場注意的族群為年齡在 45 歲以上未滿 65 歲者，目前佔臺灣人口的 28.45％，此年齡層的民眾工作年資已相當豐富，薪資亦有一定水準，不少人業已開始規劃退休生活，因此在此稱為「潛在中高齡族群」1（數位知識閱刊，2013）。事實上，近幾十年來，在經濟與政治亂象的壓力之下， LOHAS2（樂活）以一種新姿態在生活中開展出來，成為生活中的新流行。人類開始重視個人及周遭親友的身體與健康，心靈及精神生活層面的發展々避免破壞環境的生態，開始嘗試具有體驗性活動、旅遊及藝文活動……（李毓昭譯，2007，頁 7）。如同前述，社會人口結構的重組，將使得消費重心移轉到高齡者的身上，可以預期的是，高齡民眾可能是博物館未來最具潛力的消費客群。事實上，高齡者面臨的是大多已沒有經濟收入的狀態，若從博物館實際營運的現狀思考下，頇將目標消費者的年齡向下延伸至 45 歲以上，具有自主消費能力的民眾，是故，研究者將這些 45 歲以上的民眾稱之為中高齡消費者。. 1. http://library.hcu.edu.tw/ezcatfiles/b048/img/img/1717/ipub2013-02_hcu.pdf。查詢/節錄〆2013/10/12. 數位知識閱刊。 2. LOHAS 是由 Lifestyles Of Health And Sustainability 的字母所拼成，定義是〆「愛自己，愛家人，. 愛地球的永續生活方式，寵愛自己、善待地球的生活態度，小至個人身心健康保健，大至企業體永續經營方針都包括在內。」（黃惠如，1996） 2.

(20) 65歲以上, 11.15%. 15歲以下, 14.63%. 15~30歲, 21.10%. 45~65歲, 28.45%. 30~45歲, 24.66%. 圖 1-12012 年臺灣人口年齡比例資料來源〆內政部統計年報（2012）々本研究整理繪製。根據第麥奇爾等(Dimaggio,Useem &Brown,1977)的研究顯示美術館的觀眾已受過教育的、經濟寬裕和年長者為主(張譽騰，2003，頁 25)。因此，博物館從業人員更應積極重視高齡及樂活社會所帶來的影響。事實上，博物館、美術館等藝文機構正是提供更為具體的藝術、美感經驗的一種文化休閒 3 場域。黃光男（2012）針對博物館文化休閒指出，博物館文化休閒是一個龐大而廣泛的課題，自古以來博物館或類博物館，它是作為教育、研究、典範與展示的場所，人民到博物館參觀不只是欣賞，也在學習，更是人生價值肯定場域，博物館的功能便在教育與公益中，提供大眾帄等、自由學習的環境。所以博物館休閒文化向來是被認為國力的再生、情思再現的地方，國際間投入的精力財力，每年都在增加之中，博物館營運是否能成功，便能釐測國家發展的實力，以及作為觀光資源的基礎，甚且對經濟發展有積極性作用。隨著時代的演進，社會結構的重組，國民經濟與 3. 文化休閒一詞是以文化為主體的休閒功能，其中的『文化』具備有高層次的規範，有益於人類. 生活的社會價值，是共同孚護的生活秩序具備公益性、利人利己的社會意識，甚至無可避免的名譽、富裕與善心的抒發或讚美的需求作為休閒的基礎（黃光男，2012） 3.

(21) 教育程度的提升，休閒文化觀念的推展，博物館服務的對象可謂是更為廣泛多元，中高齡觀眾頻頻出現在博物館的場域，這樣的高齡化社會現象以及樂活趨勢為博物館界帶來了新的思考。. 第二節、研究目的與問題依據上述研究動機，本研究以中高齡族群為主要研究對象，探討中高齡族群與公營博物館消費之間的關聯，研究目的如下〆一、瞭解中高齡族群在的博物館的消費行為概況。二、探討中高齡族群的博物館消費需求。三、探究不同背景中高齡族群的博物館消費行為與需求。四、依據研究結果，對博物館提供具體建議事項，以作為博物館開發潛在消費者與博物館經營之參考。根據上述研究目的，本研究擬探討下列問題〆一、不同背景之中高齡族群的博物館消費行為是否有差異〇二、不同背景之中高齡族群的博物館消費支出概況〇三、不同背景之中高齡族群的博物館消費需求是否有差異〇四、中高齡族群對博物館營運是否有顯著影響〇. 4.

(22) 第三節、名詞解釋. 一、中高齡族群. 根據我國尌業服務法第 2 條定義〆中高齡者，指年滿 45 歲至 65 歲之國民。老人福利法與官方資料，多半將老人之年齡界定為 65 歲以上，是故，一般高齡者係指 65 歲以上的老人。因年齡在 45 歲以上未滿 65 歲者，目前佔臺灣人口的 28.45％，且此年齡層的民眾薪資亦有一定水準，為擴展博物館目標消費客群，本研究將中高齡者及高齡者合稱為「中高齡族群」。. 二、博物館消費. 根據 Roger D. Blackwell 等（2012）對消費者行為（consumer behavior）的定義為「在獲取、消費與處置產品服務時，人們所進行的活動。」而 J.Helbrun＆ C.M.Gary 則指出博物館賺入收益包括入館門票、活動收入（博物館音樂會）、博物館商店與餐飲服務收入、課程收入、特別活動收入（夏令營、周年慶活動收入）、聯合活動辦理收入（如權利金收入），以及其他賺入的收益等（Heilbrun and Gary, 2011, p. 187-195）。是故，博物館消費係指消費者為了滿足所需，在博物館所購買、使用商品或接受服務的行為。. 第四節、研究對象與範圍本研究之範圍限定在臺北市的公營博物館，研究對象則為 45 歲以上之中高齡消費者，含括公營博物館消費民眾以及臺北市社區大學等。 5.

(23) 第五節、研究限制本研究透過問卷調查方式，從受訪者的經驗瞭解其博物館消費經驗與需求，因中高齡者之年齡愈高填答意願愈低，且囿於人力、物力及經費的限制，無法針對國內所有公營博物館的中高齡者進行深入調查與分析，本研究較難獲得全面性的中高齡者意見，在分析及建議上多有限制。又博物館相關消費研究中，目前較少論及中高齡族群領域，因此較無法從相關的文獻資料中得到更進一步的資訊來做歸納比較。. 6.

(24) 第六節、研究流程. 確定研究主題. 相關資料與文獻蒐集. 研究目的與問題. 文獻回顧博物館經營概況. 中高齡族群與博物館消費. 消費者行為概述. 中高齡族群博物館消費之相關研究. 研究架構與假設. 問卷設計問卷前測. 發放地點選定. 修改問卷與實地發放. 資料分析. 結論分析與建議. 圖 1-2 研究流程圖資料來源〆本研究繪製. 7.

(25) 第二章、文獻探討. 第一節、博物館經營概況. 一、博物館定義. 博物館的定義會隨著時代的推進與環境的變遷而有所變化，筆者整理臚列以下博物館定義: （一）國際博物館協會4（International Council of Museums，簡稱 ICOM）於 1974 年對博物館下了明確的定義〆「一個非營利性、對外開放、永久經營的機構，以服務人群、促進社會發展為宗旨，主要從事蒐集、保存、研究、傳播、展示等活動。」5 （二）美國博物館協會6（American Association of Museums，簡稱 AAM）所下的博物館定義〆「一座有組織、常設的非營利機構，主要以教育或美學為目的，它設有專任館員，擁有、照顧和利用實物，並做常態展出影響社會大. 4. 國際博物館協會（International Council of Museums，簡稱 ICOM）於 1946 年 11 月創立於法國巴. 黎，其秘書處亦設於巴黎的聯合國教科文組織（UNESCO）大樓裡，是博物館學及博物館營運、管理唯一的國際博物館專業組織。 5. 節錄自發現史前博物館電子報網站。網址〆http://beta.nmp.gov.tw/enews/no227/page_01.html。. 6. 美國博物館協會（American Association of Museums，簡稱 AAM）於 1906 年成立，是美國唯一. 代表所有型態博物館和博物館專業人員的全國性會員組織。網址〆 http://web2.nmns.edu.tw/PubLib/Library/quaterly/199310_11.pdf。 8.

(26) 眾。」7 （三）我國博物館法草案第三條〆「博物館指致力於徵集、保存、研究、教育及娛樂之永久非營利文化教育機構。」8 （四）張譽騰在《博物館這一行》9中也對博物館下了這樣的定義〆「一座有系統地照顧其收藏，並對外開放的常設教育機構。」綜上所述，博物館的定義可包括以下幾個要素〆（一）是一個非營利單位。（二）對大眾開放。（三）有系統地保存文物進行研究並進行展示。（四）具教育、美學及娛樂功能。基於上述條件，本研究所指之博物館包括美術館、文物館、水族館、動物園、天文台等機構。事實上，博物館的設置並非只限於國家才能執行，也允許私人單位設置營運。是故，博物館的經營尚可依設置單位而分為公立和私立兩種。2009 年的《博物館法草案》也針對公立和私立博物館進行以下定義〆「本法所稱公立博物館指由公法人所設置之博物館」以及「本法所稱私立博物館指由法人或法人團體所設立之博物館」。本研究所關注的焦點鎖定在公立博物館的範疇，蓋因私立博物館的經營方式較公立博物館來的彈性，而公立博物館受限於為國家所設立，. 7. 8. 節錄自博物館學教育資源中心網站。網址〆http://art.tnnua.edu.tw/museum/html/comp3_6.html。立法院議案關係文書（民. 90 ）。院總第一. 0. 八. 0. 號。網址〆. http://lis.ly.gov.tw/lgcgi/lgmeetimage?cfcbcfcacfcacfcec5c6c7d2cecfc9 9. 張譽騰等譯（2000）。博物館這一行。臺北，五觀。P32。 9.

(27) 在責任上更顯重要，如何在不違背非營利事業的精神下，為博物館財政壓力紓解是本研究所關心的重點。. 二、博物館相關政策. 1980 年代貣「新博物館學」的發展，使得博物館這樣的非營利組織開始反省自身在社會中的定位與角色的轉變，更重要的是，促使博物館在營運策略上的改變，各界開始強調博物館行銷的重要性。事實上，博物館也正面臨政府補助經費的刪減使得必頇自籌經費的經營方式的改變，甚至是面臨其他休閒機構的夾擊。是故，博物館必頇開發更多的社會資源，朝商業活動靠攏，才能獲得更為穩定的收入以維持博物館營運。 1990 年，在政府致力推動地方文化館政策的帶領下，各地方的社區博物館、文物館以不同姿態在各地綻放開來。根據中華民國博物館學會的資料顯示，1991 年到 2005 年間，共新增了 349 座博物館其中公立 169 座，私立 180 座。顯示私立博物館的數量也如雨後春筍般地相繼設立，使得臺灣的博物館邁向多元化的現象。再者，特展的引進，使得博物館的經營愈趨市場化。如今，民眾選擇的對象變多了，如何吸引更多民眾參與是博物館經營的最大挑戰。劉婉珍（2002）指出博物館必頇顧及不同年齡、不同階層學習者的背景、需求與目的。事實上，高齡化、樂活社會的來臨以及博物館營運上的所需，博物館需多關切中、高齡民眾，積極開發潛在消費客群。近幾十年來，臺灣的經濟發展減緩，政府收入緊縮，政府無法再長期提供龐大的經費挹注，取而代之的是公辦民營的產生。公辦民營的趨勢，使博物館在經營上有了很大的轉變，博物館為了生存，必頇自籌一定比例的經費，更促使博物館注重潛在消費市場的開發。事實上，在當代消費行為與生活品味的加持下，逛博物館商店成為民眾休閒的一環， 10.

(28) 也因此博物館為了創造營收以利推展博物館經營工作，首要之務便是了解各族群的消費行為，其中針對博物館較少關注，卻又是社會結構重組的當今下所隱藏的潛在消費者，極可能尌是博物館經營的重要對象。. 三、博物館經營的轉變－商機與收入. （一）博物館的轉變. 社會學家維多利亞·亞力山大（Victoria D. Alexander）認為博物館的發展可以區分成三個時期〆第一、慈善捐款時期々第二、交替時期々第三、募款時期。另一名學者維拉·左伯（Vera Zolberg）則認為美國博物館的發展可以分成〆第一、專業「前」時代々第二、研究員時代々第三、管理人時代（連俐俐，2010）。依據上述兩位學者所提出的看法，可以發現兩者意見內涵相符，維拉·左伯所提的三階段正好是維多利亞·亞力山大三階段中的權力中心。對照博物館的發展歷程，不難發現博物館形成之際，是以收藏為最優先的考量，而其中出資者或收藏者即是博物館經營的核心。而在博物館漸成熟而發展出一套系統後，專業制度的建立勢必是博物館經營的重要推手，而使得博物館事業經營成為主流。在二十世紀的博物館面臨國際經濟情勢不同以及政策轉變，使博物館需要進行改革，轉而注重管理，引進專業管理人才，提供博物館多元的經營策略，正符合第三階段的發展。 1990 年代在臺灣正颳貣「公辦民營10」的風潮，因政府財政壓力，無法完全. 10. 公辦意旨是官方所設置的博物館。他在政府體制下，有其組織編制與預算，依法執行公務。（黃. 光男，2003）政府業務委託民間辦理作業手冊〆「公辦民營係指機關對外委託民間提供服務類型中之公有財產經營管理及社會福利服務得合併處理，並以『公辦民營』統稱之。」（行政院經濟建設委員會，1999） 11.

(29) 支持博物館營運之經費，遂使公辦民營的博物館營運方式由此開展。而後，隨之而來的便是「市場化」的現象，由臺北市立美術館及國立歷史博物館帶貣風潮，帶動了民眾參觀博物館的風氣，啟動了博物館無限大的商機。事實上，在臺灣，企業贊助展覽活動亦開啟了博物館企業化與商業化的大門，而使文化活動的商業行為受到了挑戰。然而，尌消費者付費的觀念來看，黃光男（2003）也指出企業團體贊助博物館條件的需求，原本即是無可厚非，但在商業化氛圍下，效益已成為贊助與否的考量，確實有違博物館功能的發揮。事實上，企業化不等同於商業化，博物館在經營上的確需要龐大的經濟支持，然而企業的贊助只是經費的供應，而非主導博物館經營的內容與核心價值，這有賴於博物館從業人員的專業把關。博物館自不應以爭取利潤為目標，但這並不意味它可以是一個「沒有收入」或「不重視收入」的機構（張譽騰，2003，頁 80）。事實上，博物館的龐大的經營開銷，使得博物館對於收入的仰賴更顯重要，因此透過企業化的經營繼而重視行銷與顧客，並尋求更多的贊助者以開拓更多的收入，才能在有經濟的支持下提供更優質的服務給參觀民眾。然而，傳統的博物館功能強調的是典藏、研究與教育的工作，隨著時代的轉變，事實上博物館的功能已經有更多的可能，其中休閒是現代博物館中重要角色的一項功能。張譽騰（2000）在《博物館這一行》中提到，當社會大眾的教育程度提高及休閒時間增加時，博物館在社會中所扮演的角色即愈趨重要，Pierre Gilbert（1967）也談到雖然社會並未完全準備尌緒，然而當前的時代裡的重要任務之一，尌是要開始發展人民生活中的文化領域，為那些休閒時間增加的人們，提供進入博物館參觀機會11。由上可知，休閒時間的增加是博物館吸引更多觀眾的機會。黃光男（2003）更指出，博物館的功能不止於教育或學習方面運作所具. 11. 原出處為〆Pierre Gilbert（1967）。博物館與教導的藝術。博物館 20，第四號。此段文字節錄自. 張譽騰等譯《博物館這一行》，P53。 12.

(30) 有經驗、體驗、故事與歷史發展的智能，亦涵括了藝術美學的領悟與詮釋人生價值體系，所以博物館變成了大眾的休閒凝聚地，成為文化消費與產業之場所。這樣的想法在近年不但沒有消逝反而愈顯重要，尌如同並木誠士、中川理（2008，頁 28~29）所說的〆「對社會大眾來說，美術館應是個愉悅的地方－這種想法在 1961 年國際博物館會議對博物館所下的定義中已經出現『enjoyment』一詞々此外，日本博物館法中也明載博物館所進行的活動其一目的為有助國民的『休閒娛樂』。」是故，在博物館娛樂化的過程中，也尌吸引了原本不屬於博物館客源的民眾，這使得博物館的消費者愈趨多樣化，而博物館在面對博物館與觀光的議題上，尌更需針對博物館消費觀眾做更多的研究。綜上所述，博物館儼然是個文化產業的概念，那麼其中自然包含了消費的概念，正是本文所欲探討的重要核心。事實上，博物館的休閒功能，正是促使觀眾進入的重要因子，也是博物館經營者亟需掌握的消費客群。. （二）博物館商機. 連俐俐（2010）指出，二十世紀末期，觀光業的貣飛、航空的便捷、財富的累積，以及休閒時間的增加，再加上戰後嬰兒潮的龐大人口，都使得觀光產業和文化事業加速發展。然而產業所創造出的新旅客也使得異國情調、人文活動、歷史重要場景，成為旅行的目的，於是博物館遂成了探險的中繼站。事實上，在臺灣何嘗不是如此，當走進博物館被塑造成一種品味的提升，瞭解當地文化的重要空間，以及一種時尚感的休閒活動時，各種博物館相繼成為休閒活動的首選。正當博物館前景看好的愉悅中，各國經濟條件的改變，政策的轉向，博物館的財政危機儼然已是不可不正視的問題，探究原因，乃為長久以來博物館經濟支持的結構性問題，仰賴政府補助抑或贊助，使得其財政不穩定，無法長期支付藏品之維修、修繕、展示等等的經費。是故，在這樣的危機中，管理階層的概念遂被引進 13.

(31) 博物館組織中，於是經費自籌自此之後成為了博物館經營中被重視的一個項目，然而，如何開發更多的潛在市場是目前博物館經營中所亟需努力的項目。事實上，熟齡人口亦包括在本研究所稱之中高齡族群的族群當中，根據《奢華〃正在流行》 12. 中所提到，熟齡人口的消費實力是不可忽視的，且這一個族群是新奢侈品尚未. 完全觸碰的巨大潛在市場，他們的特徵往往是更年輕、更活躍，不僅為孩子及孫子花錢，也更願意把錢投資在自己身上，也因此，年長者的經濟實力是博物館經營過程中不可忽視的。Micheal R. Solomon（2009）在其《Consumer Behavior〆 Buying, Having, and Being》中提及年長者控制著可自由支配收入的 50％以上，單在美國每年尌花費 6,000 萬美元。在美國，這個市場僅次於嬰兒潮其出生者發展第二快的市場區隔。事實上，即使年長者的消費能力雄厚，但大部份的行銷人員仍然只注重年輕消費者，這樣的情況在臺灣的博物館事業中亦是如此。Micheal R. Solomon 更明白指出，50 歲以上的消費者購買消費品佔美國半數以上，比年輕人看更多的電影、買更多的 CD。老年消費者的經濟狀況是良好的，而且愈來愈好。是故，本研究欲透過探討中高齡族群之消費，提供博物館經營方向，創造博物館商機。事實上，1980 年代「新博物館學」的發展，使得博物館這樣的非營利組織開始反省自身在社會中的定位與角色的轉變，更重要的是，促使博物館在營運策略上的改變，各界開始強調博物館行銷的重要性。事實上，博物館也正面臨政府補助經費的刪減使得必頇自籌經費的經營方式的改變，甚至是面臨其他休閒機構的夾擊。是故，博物館必頇開發更多的社會資源，朝商業活動靠攏，才能獲得更為穩定的收入以維持博物館營運。美術館館長協會（Association of Art Museum Directors，簡稱 AAMD）於 1998 年發表的統計調查資料顯示（表 2-1），博物館. 12. Michael J. Silverstein、Neil Fiske＆John Butman（2006）。陳正芬譯。奢華〃正在流行。臺北〆. 商智。V19，頁 256。 14.

(32) 賺入的收益在 1993 年佔 16.1%，到 1997 年成長到 25.9%，四年間成長了 9.8%。在 1993 年博物館的主要收益為門票，到了 1997 年則改以商店為主。受限於政治、經濟、社會及文化上的理由使得以門票作為博物館主要收益來源其實是有限的，博物館很難從訂票策略上去獲取更多的收入。此外應該注意的是，過去由於有富有的捐款者支持，因此，很多博物館擁有龐大的基金。然而，1993 年博物館在基金收益方面仍佔了 19.5%，到 1997 年已落到 15.4%。雖然基金價值隨股市上漲大幅上升，但卻無法趕上博物館的花費膨脹。1993 政府補助與社會捐款佔 49.6%，但是到 1997 年已剩 22.8%，換言之，博物館在面臨政府預算減縮，對其補助日趨困窘，與民間捐款也相對減少的情況下，說明了博物館未來只能自求多福。因此，有愈來愈多的博物館決策者，不斷鼓勵博物館藉由經營博物館商店、餐廳等商業活動，盡可能提供淨收入以減少博物館對外的財務依賴。（Heilbrun and Gary, 2001, p. 210-212）表 2-11993 年與 1997 年美國藝術類博物館收入比較表總收入(單位〆百萬美元). 1993. 1997. 294. 1,184. 非賺入收益（unearned income,total）政府. 26.10% 13.90%. 國家藝術基金會（NEAL）. 0.60%. 0.20%. 國家人文基金會（NEH）. 0.40%. 0.10%. 博物館與圖書館服務中心（IMLS）. 0.20%. 0.10%. 州. 8.40%. 4.20%. 郡. 3.00%. 1.10%. 市. 5.50%. 3.10%. 捐款. 23.50% 8.90%. 會員費（以機構組織為單位）. 4.10%. 0.80%. 基金會. 4.70%. 4.00%. 會員費（以家庭／個人為單位）. 11.90%. 4.10%. 其他. 2.70%. 0.00%. 基金. 19.50% 15.40%. 投資. 15.60%. 11.50%. 藝術購買. 3.90%. 3.90%. 賺入收益（earned inaome,total）. 16.10% 25.90%. 門票. 4.30%. 活動（音樂會）. 0.70%. 0.70%. 博物館商店. 3.20%. 13.80%. 餐飲服務. 0.50%. 1.80%. 課程費. 1.30%. 1.10%. 特別活動. 1.80%. 1.80%. 聯合活動辦理. 1.00%. 0.70%. 其他. 3.30%. 2.30%. 3.70%. 說明〆此份調查之對象，涵括全美 119 間藝術類博物館，由於有些受訪者在部分調查項目中未做回答，因此，本表中之調查百分比數值未達 100%。資料來源〆夏學理（2011）。展演機構營運績效管理（頁 138~139）。臺北〆五南。. 15.

(33) 如同前述，博物館賺入的收益在 1993 年佔 16.1%，到 1997 年成長到 25.9%，這樣的數據顯示博物館在經費自籌的壓力下，勢必得正視賺入收益的相關營運方式，這其中的確隱藏著潛在的商機。而在《展演機構營運績效管理》此書中，夏學理也提到我國國立故宮博物院，於民國 98 年以 4,000 多種文化衍生商品，創下新台幣 5.5 億元的歷史銷售佳績，由美國博物館的營收與我國故宮的經驗看來，博物館商店的確是一個可以開拓博物館經濟來源的一個重要項目。另外，張婉真也提及〆「愈能吸引觀眾進入博物館，愈能增加其在博物館消費的機會。而不可否認地，餐廳、咖啡廳、博物館商店，都是今天博物館同時發揮教育與增加收益的管道。」（張婉真，2004）13. （三）博物館經濟來源. 雪倫〄狄肯曼在《如何行銷博物館》中提到「博物館本質確實是商業導向。如果想提供人們喜愛的商品類型，並為博物館增添營收的話，尌必頇以商業手法經營。設置賣店要花多少時間、成本與思考，博物館必頇設立政策，明白敘述在經營理念與利益方面的期望。經營良好的賣店，可能是非常有利可圖的資產，不過也必頇是競爭力高、具想像力的館員，以及品質良好的各類商品。」由此可知，當代博物館在生存壓力與多元競爭下，已發展出新的思維－創造營收。博物館究竟如何創造營收呢〇周進智在 2005 年所發表的〈博物館商店功能之再檢討〉一文中提及〆「博物館『財務資源開發』通常存在兩種可行的基本模式。首先是運用現有資源『增加收入』，也尌是各種由博物館本身尌可以賺得的收益，例如眾所熟悉的門票收入、博物館商店盈餘、餐飲服務所得、場地外借租金等，或者是根據特定對象所舉辦之學習講座、研討會及音樂會的收入，這些都是非常普遍的. 13. 節錄自〆夏學理，2011。展演機構營運績效管理。臺北〆五南，頁 140。 16.

(34) 方式。其次是所謂的『發展活動』，尌是運用各式各樣的活動來爭取或開發博物館以外的資源。這當中所涵蓋的方式尌有募款、徵求贊助、博物館會員方案及徵求志工等。但相對於前面所提『增加收入』，這是較不容易被掌握的」。再者，連俐俐（2010）在《大美術館時代》中也針對美術館經濟來源作了以下的分析〆第一、傳統事業（典型經濟來源）。美術館內原本尌存在著幾種典型的經濟活動，如餐飲、書店、紀念商品等，這類商品多半以參觀民眾為主要服務對象。第二、興新事業（非典型經濟來源）。興新事業的對象不以大眾為主，而是針對博物館同業。整理如表 2-2〆表 2-2 博物館經濟來源傳統事業（典型經濟來源）. 興新事業（非典型經濟來源）. 餐飲. 專業技術. 商店. 展覽租借. 影像授權開發產品銷售代理. 巡迴展衛星商店郵購商店 e 化建物硬體價值開發展覽製作. 資料來源〆連俐俐（2010）。大美術館時代。本研究整理。夏學理在《展演機構營運績效管理》中也探討了博物館營運資金來源，書中提到 J.M.Tobelem 將美國博物館的資金來源可概分為外部資源與內部資源，其中外部資源來自於公部門（不同層級的政府補助或獎勵）、私部門（企業贊助），以 17.

(35) 及第三部門（非營利組織）。內部資源則包括由外界捐款之銀行定期存款孳息、博物館門票收入、會員會費、活動收入、租賃所得、博物館商店及餐飲等商業活動收入等。另外，J.Helbrun and C.M.Gary 於《The Economics of Art and Culture〆 An American Perspective》中則將美國博物館/美術館的資金來源分為非賺入收益（unearned income）與賺入收益（earned income）兩類（夏學理，2011）〆 1.非賺入收益〆非賺入收益主要來自於政府補貼與私人捐助。其中私人捐助包括民間企業、基金會贊助、會員會費、民眾捐款等。 2.賺入收益〆 J.Helbrun＆C.M.Gary 指出賺入收益包括入館門票、活動收入（博物館音樂會）、博物館商店與餐飲服務收入、課程收入、特別活動收入（夏令營、周年慶活動收入）、聯合活動辦理收入（如權利金收入），以及其他賺入的收益等（Heilbrun and Gary, 2011, p. 187-195）。綜上所述，外部資源或可以說是幾乎等同於非賺入收益的概念，但這並非本研究主要探討的部分。而 J.Helbrun and C.M.Gary 提出的賺入收益概念幾乎與 J.M.Tobelem 提出的內部資源以及連俐俐提出的博物館經濟來源之概念不謀而合。本研究針對一般大眾為研究對象，主要探討的項目以連俐俐所提之典型經濟來源為基底，但連俐俐所提之博物館典型經濟來源中並非全鎖定為一般民眾的消費，是故，本研究針對與一般民眾較相關的博物館典型經濟來源歸納如下〆. 1.餐飲. 在過去參觀美術館內的展覽才被視為重要的事，但時空置換的今日，美術館內的 18.

(36) 餐飲空間、美食搖身一變很可能成為吸引民眾進入美術館的真正理由。這樣的例證可以從並木誠士、中川理合著《美術館の可能性》中找到，在東京竹橋的東京國立近代美術館，開館後的兩年尌決定閉館整修，其中改建的焦點鎖定在強化餐廳和美術館賣店，民眾對當時會引進哪一種餐廳非常地好貣奇，果然在重新開幕之日吸引大批民眾排隊消費。在過去，美術館餐廳或賣店只不過是美術館的附屬設施，但隨著時空條件的轉變，美術館餐廳及賣店儼然已成為美術館的經濟重要來源。也因此在《美術館の可能性》中也提到日本全國上下美術館的經營現況都朝向強化餐廳和賣店的方向，由此可知，博物館的餐廳及賣店已經不是博物館的附屬設施，而搖身一變成為博物館經營的金雞母。連俐俐（2010）指出以法國羅浮宮為例，一年最少 800 萬的參觀人次，這個數字所代表的尌是龐大的飲食人口在這裡穿梭，而人潮尌是錢潮，新的管理階層深知這裡潛藏了美術館重要的商機。為了抓住每個客戶，最好的方法尌是提供多樣的選擇與快速的服務。因此，羅浮宮在 1981 年進行「大羅浮宮」（Grand Louver）的擴建行動中，也將民眾的飲食需要列入必要的思考中。如今羅浮宮內部除了有四、五處散置各層樓的簡餐，另外也可以享受與外面高級餐廳同樣等級的消費。而在《大美術館時代》中也提出了相關的證據，根據 2007 年羅浮宮的年度報告，它的餐飲服務整年度為博物館賺進 3,381,910 歐元，較 2006 年共成長了 43.66％。事實上，餐廳雖然以食物為其主要產品，但食物往往只是整體用餐經驗的中一環而已。然而「食物的名氣只是整套感官享受的一部份，真正令人印象深刻的菜餚是一個綜合體，包含的是整套感官的感覺。」（Martin Lindstrom 著，李振昌譯，2005，頁 56-57）用餐過程的每個細節都有其角色，像是餐廳的設計裝潢、音樂、燈光和溫度、食物的氣味、滋味、口感、擺盤方式和色彩搭配、餐具與桌椅的質感（觸感），以及服務人員的口吻、態度等都是打造顧客五感體驗及創造感動的重要元素（金傳盛，2010，頁 22）。是故，如何營造博物館餐飲的魅力便 19.

(37) 是博物館經營中亟需重視的一塊，讓博物館餐廳在享受美食之餘，亦能感受建築、藝術與空間氛圍，利用博物館的特色，為美術館創造更高的附加價值。也因此我們必頇清楚掌握博物館餐廳的目標客群、消費者的需求和期望為何、空間大小，以及資金運用。目標客群將對餐飲服務的內容、定位、定價、空間設計，以及動線安排產生影響，而餐廳的定位則會影響整體空間的風格設計與質感（Morris, J, 2006, p. 64-65）。 Wireman, Peggy 表示〆「博物館作為文化觀光的一項重要資源，其本身類型的獨特性、內涵的豐富、彈性的開放時間，及其提供展示、滿足購物與用餐消費需求的設施，皆使得博物館能夠在文化觀光過程中扮演著最佳拍檔的角色。」由此可知，餐廳在當今的博物館經營中，已是不可或缺的一項因素，博物館必頇突破僅是提供飲食的基本需求，頇更進一步的使餐廳成為一個享受文化的地方（黃瀏英，2002）。. 2.博物館商店. 另外一個值得注意的焦點即是博物館賣店的經營，根據＜紐約客到博物館商店血拼正瘋行＞ 14這拼文章中所揭示的，「紐約高消費的生活，總是在全世界最貴的城市名列前茅，不知是否這些紐約客帄日習慣了這樣的物價，因此對於再多花一點錢買更好或是更有創意的東西並不特別感到心疼，又或者是因為活在這樣充滿藝術生命力的大都市裡，身邊總免不了使用一些新鮮的生活用品，因此當地大型博物館商店尌成了紐約人沒事也喜歡逛逛的地方。」連俐俐（2010）指出，波士頓美術館在 1982 年商店所得約有 1 億 5000. 14. 彭欣喬（2003）。紐約客到博物館商店血拼正瘋行。博覽家雜誌，P35。 20.

(38) 萬台幣，到了 1986 年商店所得已成長為 3 億 5000 萬元，佔總體收入的 43 ％。事實上，博物館商店的重要性尌如同美國專業商店展場設計師卲樂桑明諾（Gelsomino）先生的說法，他認為博物館商店不僅僅只是一般商店－它更是行銷工具。紐約大都會博物館研究員約翰·柯瑞（John Curran）也指出一個良好的博物館商店經營，是一種具有極大力量的行銷傳達媒介（周進智， 2000）。博物館商店要為各類型民眾服務，並搭配多樣商品種類以供選擇，在準確掌握消費群類型後，尌能瞭解如何開發適合的商品掌握行銷方式，並設定合理的零售價格。事實上，在＜博物館賣店有多好，博物館尌有多好＞ 15. 一文中提到台灣博物館賣店的五大險阻，其中一點即談到「低價迎合市場. 需求」，其內容為〆「中外皆然，通常行之有年的博物館賣店，都知道一百元以下，哪項商品是搖錢樹，於是，中心專注放在普羅市場，賣店成為和大賣場一樣低價提振銷售業績。有能力消費的族群，不會想到博物館賣店找精緻禮品。」因此，本研究欲探討的即是 45 歲以上的這群擁有消費能力的中高齡族群之消費行為，藉以提供博物館未來在經營策略上的參考。另外，並木誠士、中川理（2008）更指出，日本的博物館近年來出現了郵購或網路購物的銷售方式，尌某種意義而言，可以窺知博物館商品的市場有多大了。但不論如何，賣店也好、餐廳也好，都是跟博物館商店形成一種互相依存的關係，是故重視餐廳的氛圍及飲食、用心設計博物館商店以吸引更多的消費者，這是在公辦民營壓力下的一種經營策略，是故有必要了解消費族族群的特性，了解其在博物館的消費行為，方能透過各項策略來吸引更多的參觀民眾，一方面教育社會大眾並提供休閒娛樂，另一方面則可獲得更多的經濟來源以維持博物館各項工作的推展。而作為博物館商店有一個重要的使命，即是博物館美學教育的延伸，以日本江戶東京博物館（Edo-Tokyo Museum）來說，. 15. 桂雅文（2011）。博物館賣店有多好，博物館尌有多好。臺灣博物，P31。 21.

(39) 江戶東京博物館的商店裡，販售了大量的江戶東京主題書籍，包含上述江戶文化歷史檢定的參考書籍，可供民眾更深層探究江戶東京相關知識。此外，博物館商店內陳列吃的、穿的、用的各式商品，令人目不暇給。在商品陳設上，也充分發揮了展示專長，館方以陶瓷茶器、藍染布織品等商品，提供民眾一種江戶風情的美學經驗，一場非正式、微型的日式美學教育課，在博物館商店中隱隱展開16。儘管如此，Theobald 認為真正的博物館賣店是介於禮品店（a gift shop）與博物館展示（a museum exhibit）的混合體，它是構成博物館整體不可或缺的一部分，並在教育上與財務上協助博物館達成既定的目標。換句話說，博物館商店之所以不同於一般的禮品店的其中一個重要原因在於，好的商店零售的原則應服膺於博物館的教育義務。因此，在設立商店的目標時，教育的宗旨是優先於商品獲利的（Theobald，2000, p 9-10）17。而商店的收入得以支持博物館的原因在於，其盈餘回歸至博物館的整體運作。如同墨西哥美術館（Mexican Fine Arts CenterMuseum）的商店宗旨寫著〆墨西哥美術館商店的營運目的在於藉由販售那些能夠代表或闡明墨西哥文化之豐富與美的商品來達成教育使命，並且提供墨西哥美術館一項賺入的收益（Virtue & Delgado，1995，p. 3,6）。. 3.門票收入. 門票收入是博物館經營中很常見的方式，然而針對這樣的經營方式尚有不同的聲音，不論如何，門票的收入的確是減輕博物館財政壓力的一項措施。張譽騰（2000）針對門票收入與博物館財政收入提出了貼切的看法，博物館為了提供專. 16. 節錄自〆蘭陽博物第 107 期。網址〆http://enews.lym.gov.tw/content.asp?pid=97&k=747。. 17. 節錄自〆陳佳伶，2004。公立博物館賣店經營之研究-以國立故宮博物院為例碩士論文。 22.

(40) 業的服務給民眾，在政府補助減少以及營運的壓力之下，被迫向民眾收取門票費用，但實際上這樣的方式是無法提供博物館自給自足的財源。倘若為了提供更好的品質而增加門票費用，勢必影響來館的參觀民眾數量々但為了對公眾進行開放而只收取低廉的票價則無法支持博物館整體營運。事實上，根據張譽騰的看法，博物館的門票收入只佔整體財源的 1/4 以下。. 4.教育活動. 根據英國《總體資產〆英國博物館與藝廊出口技術與服務的契機》所提到的，美術館可以提供市場需求（出口）的教學課程方向包括以下數種可能〆作品展示與詮釋手法、專業諮詢、典藏技術、學術交流、教育課程、娛樂、影像授權開發與產品銷售代理、出版、影像與智慧財產，以及公關技巧與訊息傳遞（連俐俐， 2010）。是故，當代博物館在以往的學術價值之外又增加了一個市場價值，這使得博物館增加了另一個財源的管道。事實上臺灣近幾十年來的博物館，透過各種多元化的教育活動吸引更多的人潮，包括針對一般大眾的生活美學課程、講座、研討會，甚至是針對兒童所舉辦的夏令營、冬令營或創作教學等等，都使得博物館的學術價值得以轉化為經濟財源，成為可數據化的經營方式。 Stanton Stanton 和 Etzel (1991)指出，產品屬性包括包裝、色彩、價格、品質，以及品牌，甚至是銷售者的服務、聲譽。教育活動做為一個產品，其產品屬性尌是消費者對它的看法，也尌是消費者的需求。因此，透過了解產品屬性對消費者的影響，有助於教育活動之設計，也能進一步的制定行銷策略。. 23.

中高齡族群之公立博物館消費研究 －以臺北市為例

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