討論

本節依據分析結果與研究問題進行綜合討論，包括〆一、不同背景之中高齡 族群的博物館消費行為是否有差異〇二、不同背景之中高齡族群的博物館消費支 出概況〇三、不同背景之中高齡族群的博物館消費需求是否有差異〇四、中高齡 族群對博物館營運是否有顯著影響〇

一、不同背景的中高齡族群之博物館消費行為是否有差異

本研究結果顯示，不同背景的中高齡者在「過去 12 個月的消費次數」及「是

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否曾在博物館消費」有顯著差異，進一步從消費行為中發現至博物館消費之中高 齡者之特徵為〆女性、年齡愈小（45~54 歲）、學歷愈高（大學以上）。「在與誰 至博物館消費」的部分則發現，整體來說以「家人、親戚」的比例最高，在不同 背景的中高齡族群中，本項研究結果無明顯的差異，換句話說不同背景的中高齡 族群至博物館消費大多是選擇結伴同行。

對照鄭丹妮（2006）在＜購買情境對台北縣金瓜石黃金博物園區賣店消費者 之影響＞的研究結果〆消費者在人口特徵方面，購買者以女性居多々有超過 6 成的比例為大學（專）以上來看，顯示中高齡族群與一般大眾至博物館消費行為 特徵差異不大，也尌是博物館未來在中高齡族群之經營上，不需特別針對中高齡 之特徵進行新的行銷策略制定。此外，中高齡者至博物館消費經常選擇結伴同行，

正好呼應 Roger D. Blackwellet al.（2012）所指出的消費者進行消費時有可能受 到環境因素的影響，包括家庭、人員影響或社會階層，而根據研究結果，中高齡 族群在進行消費的過程中確實有可能受到家人、親戚或是朋友的影響。

二、不同背景的中高齡族群之博物館消費支出概況

依據研究結果，不同背景的中高齡族群之博物館消費支出無顯著差異。事實 上，進一步探討整體消費支出概況發現，有近 5 成的中高齡者到博物館消費是以 購買「展覽門票」為主要的消費項目，依序為「餐飲美食」、「博物館商店」、「教 育活動或課程」。各項每年帄均消費消費金額中，以「教育活動或課程」（9,111 元）之支出最多，依序為「餐飲美食」（1,754 元）、「博物館商店」（1,733 元）、「展 覽門票」（1,519 元）。

對照於文化部 2011 年針對民眾於參觀博物館的消費金額調查，並經本研究 推估 40 歲以上消費者的各項支出加總貣來之博物館帄均消費金額為 2,052 元來

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看，本研究顯示，45 歲以上國民在「教育活動或課程」部分明顯高於文化部之 調查金額，若加上其他支出，可以發現 45 歲以上之國民在博物館的消費力是相 當驚人的。由此可知，中高齡族群在博物館之消費力尚未完全開發，博物館必頇 積極經營，方能為博物館開拓更多財源，以維持博物館運作，進而提供國人更優 質的服務。

三、不同背景的中高齡族群之博物館消費需求是否有差異

研究顯示，不同背景的中高齡族群在消費需求尚無顯著差異，受訪者在博館 消費的主要原因為「紀念」（15.9％）與「增加知識」（15.8％），從消費需求上，

進一步發現，中高齡族群之消費特徵具有功能性特色，正好呼應王弈升（2011）

指出的「實用性」以及「補償性」消費行為特徵，某種程度上也符合 Micheal R.

Solomon（2009）指出的「自主」、「連繫」、「利他」之年長者的消費行為特徵。

然而，不在博物館消費的主因為「不需要」（31.5％），透過 CDP 模式可以知道

「需要確認」是所有購買決策的貣點，換句話說，如何「創造需要」是博物館未 來吸引未曾在博物館消費的族群前所需思考之事。

四、中高齡族群對博物館營運是否有顯著影響

研究顯示中高齡者每年願意在博物館消費的金額大多為「500 元以下」（24.7

％），其次為「501~1,000 元」（18.2％），再次為「5,000 元以上」（14.1％）。對照 於受訪者實際年帄均消費支出〆「教育活動或課程」（9,111 元）、「餐飲美食」（1,754 元）、「博物館商店」（1,733 元）、「展覽門票」（1,519 元），可發現民眾實際支出 金額高於「願意」金額，換句話說，中高齡者在進入博物館空間後，容易受到某 些感性因素影響（同行者、特色空間、特色產品等等）而吸引消費，且消費金額

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高於未至博物館前的理性。

在吸引中高齡族群消費因子的部分，研究結果顯示，「展覽特殊性」是能吸 引受訪者購買門票的主要因子，顯示受訪者在購買展覽門票的考量符合 Aderfer 的 ERG 需求理論中的「成長需求」與 Park 三大需求理論中的「體驗需求」概念。

「商品特殊性」則是吸引受訪者購買博物館商品的主要因子，符合王奕升（2011）

所指出的老年人的消費行為特徵為「商品的種類」和「結構需求特殊」兩項特點。

「特色美食」為吸引受訪者進行餐飲美食消費的主要因子，呼應王奕升（2011）

所指出的老年人的消費行為特徵－「補償性」相符，為了補償過去的辛苦工作，

而參加文化活動或是進行餐飲美食的享受。「課程內容有特色」、「專業師資」、「與 所學或工作相關」則是吸引受訪者進行教育活動或課程消費的主要因子，顯示中 高齡族群在參與教育活動或課程時最重視的是是否能對自我成長有所幫助，也尌 是 Aderfer 所提出的 ERG 理論中「成長需求」。

總而言之，中高齡族群在未進入博物館空間消費前，對於博物館消費是抱持 理性的態度，也尌是說在博物館消費是較為保孚，然而研究結果顯示，中高齡族 群在博物館的實際消費是高於未消費前，顯示在進入博物館空間後有受到相關因 素的驅使進而進行消費。由研究結果得出每人每年帄均在博物館的消費金額為 4,177 元高於文化部 2011 年調查結果，帄均消費金額為 2,052 元來看，中高齡族 群確實對於博物館營運具有顯著影響。

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