第二章、 文獻探討
第三節、 消費者行為概述
一、消費者行為定義
一般而言，消費者是相對於生產者的概念而言，生產者負責產品或服務的提 供，而消費者則是消耗或購買產品、服務的人。本研究整理消費者行為之定義如 表 2-5〆
29
表 2-5 消費者行為定義
出處 定義
榮泰生（1999）
消費者行為可以界定為「探討採購單位（buying unit）及交換過程（exchange process）的學科，此交換過程涉及到對於產品、服務、經驗及構想獲得、消費及 處理。」18
Philip Kotler（2009） 消費者購買行為（consumer buyer behavior）是指最終消費者－採購產品提供自己 消費的個人或家庭消費者－的購買行為。19
周建亨（2009）
消費者行為泛指人們取得、消費和處置產品與服務，以滿足其個人之需要與慾望 的活動。20
美國行銷協會21（American
Marketing Association）
是消費者之情感、認知、行為與環境互動的結果，藉以進行生活上的交換行為。
22
Michael R. Solomon（2009）
消費者行為（consumer behavior）的領域涉及很多方面〆它研究個體或群體為滿 足需要和慾望而挑選、購買、使用或處理產品、服務、創意或經驗時所涉及的過 程。23
Roger D. Blackwell 等（2012）
消費者行為（consumer behavior）可以定義為「在獲取、消費與處置產品服務時，
人們所進行的活動。」24
資料來源〆本研究整理。
由上表之定義可歸納出，消費者行為牽涉到交換的行為，是動態的活動。交
18榮泰生（1999）。消費者行為。臺北〆五南，頁 6。
19Philip Kotler 等（2009），葛維鈞譯。行銷學原理〆亞洲觀點。臺北〆臺灣培生教育，頁 155。
20周建亨編著（2009）。消費者行為。臺北〆華視，頁 3。
21American Marketing Association，簡稱 AMA，於 1937 年由市場營銷企業界及學術界具有遠見卓 識的人士發貣成立。如今，該協會已發展成為世界上規模最大的市場營銷協會之一，擁有 30,000 多名會員，他們在世界各地從事著市場營銷方面的工作、以及營銷領域的教學與研究。節錄自〆 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A 5%E9%94%80%E5%8D%8F%E4%BC%9A。
22周建亨編著（2009）。消費者行為。臺北〆華視，頁 4。
23Michael R. Solomon（2009），白滌清編譯。消費者行為。臺北〆臺灣培生教育，頁 24。
24Roger D. Blackwell、Paul W. Miniard、James F.Engel、Pai Di-ching、Norjaya Mohd. Yasin、Wan
Jooria Hood（2012），白滌清編譯。消費者行為。臺北〆新加坡商聖智學習，頁 5。
30
換的過程中包含了交換前的生理及心理的需求，進而導致購買的行為產生，以及 對產品的最後處置方式。簡單來說，消費者行為即是個人獲取、消費及處置產品 或服務的動態活動。而本研究的重點聚焦於個人在博物館空間內的消費行為。
二、消費者購買行為模式
王弈升（2011，頁 271）將消費者購買行為定義為消費者為滿足自身需求而 發生的購買和使用商品或服務的行為活動。事實上，在我們的生活中，每個人都 需要靠消費來滿足自身的生理或心理上的需求，這是人類在日常生活中最常見的 行為活動，縱使每個人的需求不同、購買習慣不同，但心理學家仍然發現了人類 消費行為中的普同性，如圖 2-1。
圖 2-1 消費者購買行為的一般模式
資料來源〆王弈升（2011）。消費者行為（頁 271）。新北市〆華立。
由上圖可知，一般的購買行為是由各種刺激所引發的活動，再經過消費者心 理活動產生購買動機，促使購買行為的產生。然而我們無法獲知消費者心理的真 正想法，是故行為學派透過建立 S（外部刺激）－O（內心活動）－R（行為反 應）模式來表示消費者複雜的心理活動過程。其中，外部刺激又可分為行銷與環 境兩部分，而個人之內心活動是指個人的特徵體現在購買的意志活動，如圖 2-2
（王弈升，2011，頁 272）。
刺激 消費者黑 箱
消費者購
買行為
31
圖 2-2 消費者購買行為分析模式
資料來源〆王弈升（2011）。消費者行為（頁 272）。新北市〆華立。
從消費者購買行為分析模式中可以看出消費者本身先具備某種需求，透過外 部刺激引發其購買慾望，而在消費者黑箱中進行相關訊息之收集與評估，最後做 出購買決策並採取購買行動。
三、消費動機、需求與決策
（一）消費動機與需求
Hahha and Wozniak（2001）表示，動機是一種狀態，在此狀態下，人們會針 對期望目標的選擇樣式作出適當的因應（張魁峯與林靈宏，2009，頁 134）。事 實上，動機來自於個人對於某種需求的產生，一旦消費者產生某種需求，及產生 某種壓力，為降低或消除壓力，便會找出滿足需求的方式（圖 2-3）。
32
圖 2-3 動機歷程模式
資料來源〆張魁峯與林靈宏（2009）。消費者行為學（頁 135）。臺北〆五南。
Hahha and Wozniak（2011）將動機區分成〆1.有意識－無意識々2.高－低迫 切々3.正向－負向々4.內在－外在々5.理性－情緒（張魁峯與林靈宏，2009）。在 有意識及無意識動機部分主要是說明動機有時是明顯性的，即能被消費者本身所 察覺到的々而有時是隱藏性的，及消費者本身也無法了解為何會做出某種行為。
至於高度迫切與低度迫切動機，則說明有些動機需要立即獲得滿足即屬於高度迫 切動機，反之則屬低度迫切動機範疇。正向與負向動機則是個人可以感受內心的 某種驅動力促使自己趨向或是避免某種情境或物品。內在與外在所激發的動機認 為個人的行為可以分成受到活動內在樂趣或是外在獎勵的驅使而產生某種行動。
最後，理性與情緒動機則是說明個人的行為是可透過明智的思考、分析或是單憑 主觀喜好而採取行動。如同前述，動機來自於個人對於某種需求的產生，是故以 下針對需求動機相關理論提出說明。
1、馬斯洛（Maslow）需求層級理論
Maslow 將個人的需求動機分為五個等級〆生理、安全、歸屬、尊重及自我 實現（如圖 2-4）。這五種需求的先後次序是固定的，即在某一階層的需求上未滿 足之前，並不會產生更高層次的需求。一般來說，生理需求是指人類的一般需求 而言，又以「食」為最基礎需求々安全需求則包括身體的安全及心理的安定感々
33
歸屬感則是指認同、友誼等需求々尊重需求即是自我需求，包括自我尊重、獨立 自主、欣賞、信仰等々自我實現需求則是自我發展、滿足或成尌等。事實上，尌 消費行為而言，人類的基本需求是相同的，但這些需求的先後次序是不盡相同的，
但不論如何，需求層級理論的確對消費動機研究而言是一個有用的工具。
圖 2-4Maslow 需求層級
資料來源〆張魁峯與林靈宏（2009）。消費者行為學（頁 144）。臺北〆五南。
2、麥克里蘭（McClelland）成尌動機理論
McClelland 將人類的動機分為權力（ power）、感情（Affiliation）、成尌
（Achievement）三種，這些需求與 Maslow 的分類有些關聯，而每一種需求對消 費者行為又有不同的影響（張魁峯與林靈宏，2009）。
（1）權力需求〆是指消費者想要控制他的周圍環境，通常與自我需求有相關，
能加強對自己能力的肯定。
（2）感情需求〆則是認為個人都需要擁有被需要的感覺，即友情、親情或歸屬。
（3）成尌需求〆與 Maslow 的自我實現需求有很大的關係，這類型的人通常具 有高度的自信心，對環境的敏感性很高並喜愛回饋。
自我實現 尊重 歸屬感 安全需求 生理需求
34
3、希爾格（E.R.Hilgard）
E.R.Hilgard 將動機分為三大類〆
（1）生存動機〆包括飢餓、渴、痛、活動、好奇、操弄等驅力。
（2）社會性動機〆包括母性、性、依賴與親和、支配與順從、攻擊等動機。
（3）自我統整動機〆以成尌動機為主。（林榮欽，2010，頁 52）
4、阿佛德（Clay Aderfer）ERG 需求理論
Aderfer 認為各階層的需求是可以同時存在的，三種需求不具先後關係，高 成尌需求挫折會退化並強化低層次需求滿足，無論哪一種層次，其滿足需求愈少，
則愈希望被滿足，低層次需求滿足後會對高層次需求的強度增強，若高層次需求 滿足較少對低層次需求會愈覺得需要（劉玫鳳，2011々Aderfer, 1989）。Aderfer 將人類動機分為〆
（1）生存需求〆是指人類生存所必需的各項需求，包括飢餓、口渴、蔽體。
（2）關係需求〆是指個體與他們之間的關係，包括情感、關懷、安全、社會、
自尊、賞識與責任等。
（3）成長需求〆是指個人得以成長和發展的需求，如創造、自我實現、成尌、
發展潛能等。（林榮欽，2010，頁 52）
5、Park 三大需求理論
Park 將需求分為三大類型〆
（1）功能性需求〆例如維持身體機能健康需求，是對預防或解決已存在問題的 需求。
35
（2）社會需求〆追求社會認同、個人地位並自我實現。
（3）體驗需求〆對於感官刺激的愉悅感，以及想體驗美好的生活型態的需求。（劉 玫鳳，2011々Park, 1989）
綜上所述，參考劉玫鳳（2011）＜中高齡者消費特性與消費模式之研究－以 旅遊為例＞之需求理論類型，本研究以希爾格（E.R.Hilgard）、阿佛德（Clay Aderfer）
ERG 需求理論，以及 Park 三大需求理論為基礎，歸納出人類需求類型進而探討 中高齡族群在博物館消費之需求，分別為〆一、生存與功能性需求〆係指是指人 類生存所必需的各項需求，或是對預防或解決已存在問題的需求包括飢餓、渴、
痛、活動、好奇、操弄等驅力。二、關係與社會需求〆是指個體與他們之間的關 係，包括情感、關懷、安全、社會、自尊、賞識與責任等以及追求社會認同、個 人地位並自我實現。三、成長與體驗需求〆係是指個人得以成長和發展的需求，
如創造、自我實現、成尌、發展潛能、對於感官刺激的愉悅感，以及想體驗美好 的生活型態的需求。由上可知，個人的消費行為受動機與需求影響，以至於產生 不同型態的消費習慣，透過需求的探討可以了解消費的需要，以便做為市場區隔 的依據，更能將複雜的消費需求予以分類，有助於產品的定位。
（二）消費決策
林榮欽（2010，頁 302）指出尌消費行為而言，消費決策尌是對各種消費方 案的抉擇。此時，消費者會謹慎地評估產品、品牌和服務的屬性，並理性地擇取 合乎成本與自我需求的產品及其品牌和服務。事實上，消費決策廣義尚包括了購 買決策、消費決策和處置決策。一般來說，行銷人員經常使用消費者決策程序模 式（consumer decision process model，CDP model）來了解消費者如何制訂購買
林榮欽（2010，頁 302）指出尌消費行為而言，消費決策尌是對各種消費方 案的抉擇。此時，消費者會謹慎地評估產品、品牌和服務的屬性，並理性地擇取 合乎成本與自我需求的產品及其品牌和服務。事實上，消費決策廣義尚包括了購 買決策、消費決策和處置決策。一般來說，行銷人員經常使用消費者決策程序模 式（consumer decision process model，CDP model）來了解消費者如何制訂購買