博物館與圖像行銷

本研究以國立科學工藝博物館進行案例研究，科工館隸屬於教育 部終身教育司，是我國第一座應用科技博物館，位於高雄市，佔地 19 公頃，建築總面積為 20,420 平方公尺，樓地板總面積為 112,853 平方 公尺，橫跨高雄市三民區九如一路，分為南、北館，規模為國內翹楚，

更列亞洲前茅 (國立科學工藝博物館，1998)，科工館以蒐藏及研究臺 灣產業科技文物、展示與科技相關主題、推動科普及科技教育，同時 也提供民眾休閒與終身學習為主要功能。全館現有 15 個常設展示廳、

5 個特展廳、10 個體驗設施、1 座以科普為主題的圖書館、1 座專業的 科技文物典藏庫房，以及全國唯一、也是首創的開放式典藏庫(Open

Storage)、綠建築「樂活節能屋」以及大銀幕電影院。近五年(2007-2012 年)，科工館每年服務人次平均為 150 萬人(科工館 101 年年報，2012)。

由於館區幅員遼闊，科工館除了是南部最大、到訪率最高的社教 機構外，也是全國重要大型博物館所之一，開館以來，目標觀眾即定 位為全國民眾，「不一定人人都是科學家，但天天都是科學日、人人成 為科學人」，上述年報中所揭示全館業務發展目標的其中要項之一，即 為強化公共服務機能，善用媒體資源、活用網路社群，建立多元行銷 策略，提升到館參觀率。因此，除了實際登門入戶一窺博物館堂奧的 現場訪客之外，科工館年度策辦展覽或活動，必須將自己的觸角，活 用的各種行銷推廣形式，向外界主動散播出去，才能讓民眾零時差獲 知博物館訊息。

黃光男(2012，頁 40、頁 193)提到，博物館之設立是為社會大眾情 智需要而作為服務社會、發展社會的立場，他又指出，博物館是人類 精神文明的寶庫，以藝術創意方式呈現人類所共知共感的「物」品，

作為人文教育、社會公益的場所，它提供文化研究、社會發展與觀光 資源的媒介體。博物館設置的精緻度，為成就該國大眾生活幸福的指 標，博物館雖然包羅萬象，使它主要的功能應有研究典藏展示教育溝 通實證資訊及育樂(休閒)的基本功能，然而衍生在歷史文化社會生命價 值與生活美感的功能，卻與人類文明層次息息相關。

科工館開館迄今，行銷一直位居年度營運的首要之務。博物館行 銷(Museum Marketing)，在博物館界，也一直被認為是一種策略的運用 (周功鑫，1998，頁 60)。博物館屬於非營利機構，在營運過程中，更 需要著力於行銷的技巧與方法，當前博物館的營運工作，不僅只是如 同傳統博物館負責蒐藏、展示及保存等任務，在面臨外在環境的競爭

壓力，也不得不在諸多企業行銷觀念中，擷取營運新觀念，規劃出適 合博物館經營環境與特性的行銷策略。博物館的行銷管理不僅在開發 博物館的經費，更重要的目的在於使博物館更有效的達到其經營目標 與經營使命，創造更高的社會福祉 (陳光榮、陳文蓉，1999，頁 101)。

依 據 國 際 博 物 館 學 會 (International Council of Museums, 簡 稱 ICOM)定義，博物館為一座永久設立的機構，以服務社會及其自身的 發展，向公眾開放，這個機構獲取、保存、研究、詮釋與展示人類的 有形和無形文化遺產及環境(ICOM 網站，2007)。而依據美國博物館協 會對博物館的定義(American Association of Museums, 簡稱 AAM)博物 館是一座有組織，常設的非營利機構，主要以教育或美學為目的，它 設有專任館員，擁有照顧和利用實物，並做常態展出以饗社會大眾 (Eugene Dillenburg,2011)。

黃光男(2012，頁 196、頁 197)指出，博物館本身就是媒體，作為 一個地區、社會、國家的媒體，博物館所擁有的資源，包括史料、文 物、文獻都能提供博物館作為媒體的資料，我們很明白博物館設立的 功能，除了上述機能外，作為國家總體國力的行銷利器，不在經濟力，

政治力或財政力之下的博物館，它所彰顯的能量是文化深度與廣度，

是社會發展的現實資源，除此之外，它也是作為行銷國家和地區的媒 體，傳遞國家、地區的特殊文化。 他強調，文物、文獻與史料是呈現 歷史的事實，也是博物館功能最大能量的根據，據以作為知識的增進，

或文化深度的追索，不論社會的變與不變，博物館作為國家的媒體是 明確而有效的。

博物館的能量—可從幾項特質分述 1.訊息提供，2.價值的肯定，

3.知識產業，4.美學感應等 4 方面來看，其實這 4 個特質構面，正是科

工館進行博物館行銷的最佳描繪。(黃光男，頁 197、頁 201)

黃光男(2013，頁 186)提到，行銷是方法，手段的應用也是媒介體 功能，行銷的張力在於行銷對象是真實、品質與價值，是人與人之間，

或人與物之間的靈化與互動，也是肯定價值的步驟。行銷目的在促發 某一文化活動的炙熱，使民眾能夠積極參與，也是作為公益教育的必 要服務，它需要時間的準確，活動內容的充實，要有敏感度，有行動 力，才能使行銷對象受到良好的「觀感」。黃光男(1998，頁 44)認為，

博物館屬於規範性的文化行銷機制，博物館的營運即為文化行銷的具 體事例。

了解消費者行為和學習行銷策略時，重點在於找到方法爭取消費 者的注意力，在行銷法則中有所謂的市場定位和建立品牌形象，以波 士頓科學博物館為例，該館即僱用專家來設計品牌形象和市場定位的 策 略 ， 透 過 新 的 形 象 傳 達 了 新 的 價 值 給 予 大 眾 。 (Neil G.

Kotler,1998,p29-36)

Neil Borden(1984)提出「行銷組合」(Marketing Mix)的概念，將行 銷活動分為四項組合要素，分別是價格(Price)、產品(Product)、促銷 (Promotion)、通路(Place)。

行銷，簡單的說，就是一種溝通，好的行銷思考和策略，成功目 標市場及對象進行良性的、有效的溝通。而網路新的替代空間，更擴 大了博物館的服務面向和空間，就博物館對外的傳播和溝通而言，過 去往往過度依賴同類型媒體的觀念和作法，也因資訊數位化、科技化 的發展以及網路媒體的新特質，讓博物館有新的傳播與溝通的方法，

而博物館偉大豐富的「內涵」，永遠是博物館存在的特質與特色，也 是行銷的主要內容(辛治寧，2002，頁 53)。

盛繼潤、黃少華譯(1989，頁 6、頁 170)提到，攝影在現代生活中 起著重要作用，幾乎在人類所有活動中，人們都在以不同形式來利用 攝影，它對科學和工業來講是不可缺少的，它為大眾傳播(電影、電視、

錄影)提供了基礎，攝影之所以能成為我們日常生活中如此緊密的一部 份，其獨特之處即是它能被社會各個階層所接受。攝影的發明扮演著 全能角色的大眾傳播的起點，它已經成為我們文明社會中最普通的語 言。

本研究者認為，大型博物館既是意義及符碼大量湧現、產製及匯 集的場所，因此在進行博物館行銷時，透過這些經由攝影所產製的圖 像，加以妥善徵引及運用，將能有效地促進(promote)、提升(upgrade) 博物館所欲宣傳的特定內涵或綜合形象。以攝影圖像來做為一種行銷 的表現形式，可以說它就是一種圖像行銷。

在名詞解釋一節中所提到的「廣告宣傳」，其中「宣傳」，可以 說是「宣揚」與「傳播」，也可說是透過「傳播」的方法來「宣揚」，

圖像行銷即是本研究所討論的一種傳播方法。

國立科學工藝博物館年度策展與辦理科教活動、舉凡持續研究或 進行中的所有和博物館有關的事務，大抵上透過下列幾種途徑公告周 知、爭取曝光以及讓民眾了解博物館現在正進行什麼？而這些途徑所 傳遞的訊息，和圖像及攝影有著密不可分的關係，以下謹就圖像行銷 具體作為之類別，敘述如下：

一、 新聞事務及其週邊：

(一) 準新聞照片：

指的是公共事務中的例行攝影任務，例行攝影將不定期 針對館區之室內及戶外，於博物館開放時間內，進行無特定 主題之拍攝，拍攝內容廣泛包括入館參訪之觀眾、展示廳及 展示物件、建築外觀、戶外休憩景觀、博物館內各式互動、

人物剪影等。由於是無特定主題之拍攝，因此拍攝結果均儲 存於科工館的新聞素材數位相片資料庫，具有儲備新聞照片 之功能。

(二) 新聞照片：

館內實際的事件現場的實況照片，一般指的是開幕記者 會、開幕活動、現場活動、重要貴賓蒞館、做為提供新聞稿 露出之用途。

(三) 館刊、媒體廣告採購露出之新聞圖像素材：

館刊以及年度進行平面暨網路媒體之廣告採購時，由科 工館遴選新聞圖像照片，搭配合宜文案，進而版面構成，並 露出於媒體周知訊息予社會大眾。

二、戶外形象建構與行銷：

(一)九如路正大門大型牌樓帆布：

牌樓帆布面積大，做為圖像行銷具有良好的視覺效果，

從寬度 730cm 至 2021cm 不等、高度 162cm 至 602cm 不等，

合計 11 塊，牌樓面對高雄市區主要幹道九如一路，因此廣告

帆布的設置，除了吸引原本在地高雄市民的目光，同時也成 為外地遊客、車潮或博物館非觀眾進入高雄市所聚吸的焦點 之一。

(二)園區路燈旗組：

九如一路正門進入北館南側的迎賓道路，名為「科技 大道」，共有路燈旗組左側 5 對及右側 5 對，合計 10 對；

平等路進入北館西側的迎賓道路，名為「平等大道」，共 有路燈旗組左側 4 對及右側 4 對，合計 8 對。

三、室內綜合行銷：

(一)指標系統：

國立科學工藝博物館 2013 年全面更新的館內指標系 統，以抽換式透過面板概念更新展覽活動之圖像，建置比 照飯店及機場之規格與設計感，深受民眾好評。

(二) 各式看板：

看板具有臨時性與機動性等優點，由於大圖輸出所費不 貴、視覺效果顯著，是館內最常利用的傳播工具之一，種類包 括：1F 大廳入口左右迎賓看板、公告類立式看板、理念類別立 式看板、ㄇ字型移動式看板。

四、新媒體及其週邊：

(一) 國立科學工藝博物館官網：

官網是國立科學工藝博物館在網際網路發佈訊息的主要 工具之一，除了提供一般瀏覽，也接受線上報名及洽辦各類事