以完形理論觀察與實踐博物館圖像行銷之研究—以國立科學工藝博物館為例

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文 Department of Graphic Arts and Communications National Taiwan Normal University. 以完形理論觀察與實踐博物館圖像行銷之研究 —以國立科學工藝博物館為例 Observing and Practicing Museum Iconography Marketing in the Light of Gestalt Theory —The Case of National Science and Technology of Museum. 研究生：鄭春翔指導教授：吳祖銘. 中華民國103 年 5月.

(2) 摘要博物館肩承文物之蒐藏與研究、維護保存等任務，並策劃相關主題之展示，而為了開發觀眾、服務觀眾，博物館行銷(Museum Marketing) 成為營運過程中的一種策略運用，然而21世紀博物館進入觀看、感知的「讀圖時代」，關鍵性圖像所表述及傳達的意涵，勝過千言萬語。完形理論是藝術心理學裡重要的一支，也是研究藝術創作與藝術欣賞過程的心理學分支學科，完形理論教導一個視覺傳播者如何結合圖像的基本元素，成為有意義的整體。本研究以完形理論為基底，以國立科學工藝博物館為案例，探討其有計畫運用圖文整合，以圖像做為博物館行銷的主力工具。本研究內容以完形理論的觀點，企圖揭示博物館產銷圖像藉以傳播科技新知的完整過程，其間援引之圖像，涵蓋攝影、繪圖、線條等，均為實績驗證，技法剖析，娓娓道來，這其中其實隱喻了博物館善用行銷的眾多策略思惟。博物館是國民美感素養的孵育地，圖像行銷本身就是以圖像做為觸媒，提昇全體閱聽人的視覺素養，經由感知，汲取科普新訊。本研究從觀察的初探階段，檢視歷來「知其然而不知所以然」的公務與行銷圖像、透過理論的基礎，到達計劃攝影的實踐階段，「知其所以然」，輔以研究發現所援引研究者大量創作是為圖例，應驗在職工作裡的心領神會及「決定性瞬間」的快門美學，相輔相成，閱讀圖像的弦外之音，有助於日後博物館圖像行銷更多樣化層次的提升與精進。關鍵字：完形理論、圖像行銷、博物館行銷. i.

(3) Abstract Museums are responsible for the collecting, researching and preservation of cultural and historical relics, as well as holding exhibitions on relevant topics. In order to attract more visitors, to serve them, and to maintain connections with them, museum marketing has become a strategy in the managing process. With the advent of the 21st century, however, viewing and sensing experience has entered the era of "Reading Images", in which meanings expressed and conveyed via key images worth more than thousands of words. Gestalt theory (also known as Gestalt psychology) is not only an important school in the psychology of art, but also a branch of psychology concerning the study of the creation of art and the process of art appreciation. Gestalt theory teaches an image communicator how to mix basic visual elements into a meaningful whole. This study is based on Gestalt Theory and selects National Science and Technology Museum (hereinafter referred to as NSTM), which is under the jurisdiction of the Ministry of Education Lifelong Education Department, as an example, and explores its plan of making use of the integration of graphics and texts, which makes images as the museum's main marketing tool. This study attempts to reveal from Gestalt Theory’s point of view the whole process of communicating the advances in scientific and technological knowledge via the museum’s production of self-made images and image marketing. The images involved include photography, graphics, lines, etc., all of which are analysed in detail in terms of the techniques involved, which suggests that the museum could utilize many strategic ways of thinking in doing maketing. Museums are the breeding ground of citizen’s ascetic literacy, and image marketing is to make images as a catalyst of promoting the visual appreciating capacity of the viewers. In short, it is acquiring new knowledge in popular science through sense experience. This study begins with the observations of the preliminary stage of image marketing, which is often marked by "knowing how without knowing why." Through the use of basic theory and practice it gradually reaches the stage of planning of photography.Reading the concealed messages of images, which helps the museum to improve its image marketing in multiple ways. Keyword：Gestalt Theory, Iconography Marketing, MuseumMarketing. ii.

(4) 目錄第一章. 緒論-----------------------------------------------------------------------------------1. 第一節研究背景與動機-------------------------------------------------------------------1 第二節研究目的----------------------------------------------------------------------------3 第三節研究問題----------------------------------------------------------------------------4 第四節名詞解釋----------------------------------------------------------------------------6 第二章. 文獻探討-----------------------------------------------------------------------------11. 第一節. 博物館與圖像行銷-------------------------------------------------------------11. 第二節. 完形理論的背景與發展-------------------------------------------------------19. 第三節. 完形學派的視覺原則----------------------------------------------------------23. 第四節. 完形理論的研究與應用-------------------------------------------------------26. 第五節. 以完形理論檢視博物館圖像行銷之初步成效----------------------------32. 第六節. 文獻探討小結-------------------------------------------------------------------71. 第三章研究設計與實施---------------------------------------------------------------------73 第一節. 研究架構-----------------------------------------------------------------------73. 第二節. 研究範圍與限制--------------------------------------------------------------75. 第三節. 研究方法及設計--------------------------------------------------------------83. 第四節. 研究步驟-----------------------------------------------------------------------96. 第五節. 研究對象-----------------------------------------------------------------------98. 第六節. 研究工具-----------------------------------------------------------------------99. 第七節. 預計完成項目及成果--------------------------------------------------------100. 第四章. 結果與討論------------------------------------------------------------------------103 iii.

(5) 第一節. 觀察與初探的結果-----------------------------------------------------------104. 第二節. 實踐與發現的結果-----------------------------------------------------------115. 第三節. 討論與建議--------------------------------------------------------------------129. 第五章. 研究結論--------------------------------------------------------------------------------131. 參考文獻. --------------------------------------------------------------------------------------------134. 附錄「實踐與發現的階段」圖像案例一覽------------------------------------------------138. iv.

(6) 圖目次圖 1. 「封閉性」應用實例 ------------------------------------------------------------------34 圖 2. 圖 3. 圖 4. 圖 5. 圖 6.. 封閉性(Closure)的實例與解析：「水鐘教主：林昭宏」-------------------------35 封閉性(Closure)的實例與解析：「大廳」-------------------------------------------35 封閉性(Closure)的實例與解析：「科學創新館」----------------------------------35 封閉性(Closure)的實例與解析：「颱風來了特展」-------------------------------36 封閉性(Closure)的實例與解析：「台灣工業史蹟館」----------------------------36. 圖 7. 封閉性(Closure)的實例與解析：「台灣鐵道模型」-------------------------------36 圖 8.「連續性」應用實例 --------------------------------------------------------------------37 圖 9. 連續性(Continuation)的實例與解析：「窗與框」--------------------------------38 圖 10. 連續性(Continuation)的實例與解析：「科學開門展示廳」--------------------38 圖 11. 連續性(Continuation)的實例與解析：「高溫超導」-----------------------------38 圖 12. 圖 13. 圖 14. 圖 15. 圖 16.. 連續性(Continuation)的實例與解析：「咖啡藝廊」-----------------------------39 連續性(Continuation)的實例與解析：「水鐘(希望之塔)」---------------------39 連續性(Continuation)的實例與解析：「科教活動-(A)」------------------------39 連續性(Continuation)的實例與解析：「圓形館仰角」--------------------------40 「相似性」應用實例------------------------------------------------------------------41. 圖 17. 圖 18. 圖 19. 圖 20. 圖 21.. 相似性(Similarity)的實例與解析：「『粉絲』・fans」--------------------------42 相似性(Similarity)的實例與解析：「巧克力展」 -------------------------------42 相似性(Similarity)的實例與解析：「電梯」 -------------------------------------42 相似性(Similarity)的實例與解析：「飛機模型展」 ----------------------------43 相似性(Similarity)的實例與解析：「氣候變遷廳」 ----------------------------43. 圖 22. 圖 23. 圖 24. 圖 25. 圖 26.. 相似性(Similarity)的實例與解析：「電信@臺灣展示廳」 -------------------43 相似性(Similarity)的實例與解析：「光影長廊」 -------------------------------43 相似性(Similarity)的實例與解析：「雲的傳聲筒」 ----------------------------44 相似性(Similarity)的實例與解析：「三兄弟」 ----------------------------------44 相似性(Similarity)的實例與解析：「奇幻國」 ----------------------------------44. 圖 27. 圖 28. 圖 29. 圖 30. 圖 31.. 相似性(Similarity)的實例與解析：「銅模」 -------------------------------------44 相似性(Similarity)的實例與解析：「科教活動-(B)」 --------------------------45 相似性(Similarity)的實例與解析：「颱風來了特展開幕活動」 -------------45 相似性(Similarity)的實例與解析：「帝國寶藏展」 ----------------------------45 相似性(Similarity)的實例與解析：「服飾展」 ----------------------------------45. 圖 32. 圖 33. 圖 34. 圖 35.. 相似性(Similarity)的實例與解析：「勝利火柴展」 ----------------------------46 相似性(Similarity)的實例與解析：「秦始皇展」 -------------------------------46 相似性(Similarity)的實例與解析：「法碼」 -------------------------------------46 「接近性」應用實例 ---------------------------------------------------------------47. 圖 36. 接近性(Proximity)的實例與解析：「館徽的催生者：吳淑華」 -------------48 v.

(7) 圖 37. 接近性(Proximity)的實例與解析：「再生資源展-(A)」------------------------48 圖 38. 接近性(Proximity)的實例與解析：「下大雨」-----------------------------------49 圖 39. 接近性(Proximity)的實例與解析：「凝視」--------------------------------------49 圖 40. 圖 41. 圖 42. 圖 43. 圖 44.. 接近性(Proximity)的實例與解析：「法門寺特展」-----------------------------49 接近性(Proximity)的實例與解析：「文物檢視」--------------------------------49 接近性(Proximity)的實例與解析：「大廳眺望」--------------------------------50 接近性(Proximity)的實例與解析：「巡邏」--------------------------------------50 接近性(Proximity)的實例與解析：「奇幻國」-----------------------------------50. 圖 45. 圖 46. 圖 47. 圖 48. 圖 49.. 接近性(Proximity)的實例與解析：「長廊」--------------------------------------50 接近性(Proximity)的實例與解析：「再生資源展-(B)」------------------------51 接近性(Proximity)的實例與解析：「同班同學」--------------------------------51 接近性(Proximity)的實例與解析：「防疫戰鬥營」-----------------------------51 接近性(Proximity)的實例與解析：「科學園遊會」-----------------------------51. 圖 50. 圖 51. 圖 52. 圖 53. 圖 54.. 接近性(Proximity)的實例與解析：「情侶」--------------------------------------52 接近性(Proximity)的實例與解析：「原住民幼童」-----------------------------52 接近性(Proximity)的實例與解析：「彩球」--------------------------------------52 接近性(Proximity)的實例與解析：「樂透搖獎機」-----------------------------52 接近性(Proximity)的實例與解析：「愛國獎券」--------------------------------53. 圖 55. 圖 56. 圖 57. 圖 58. 圖 59.. 接近性(Proximity)的實例與解析：「兩小物采展-(A)」------------------------53 接近性(Proximity)的實例與解析：「兩小物采展-(B)」------------------------54 接近性(Proximity)的實例與解析：「雲座椅」-----------------------------------54 接近性(Proximity)的實例與解析：「科工平安燈」-----------------------------54 接近性(Proximity)的實例與解析：「特展-(A)」---------------------------------55. 圖 60. 圖 61. 圖 62. 圖 63. 圖 64.. 接近性(Proximity)的實例與解析：「特展-(B)」---------------------------------55 「共同命運」應用實例---------------------------------------------------------------55 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「我抓得住你」---------------------56 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「排排站」---------------------------57 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「我排隊，你騎車」---------------57. 圖 65. 圖 66. 圖 67. 圖 68. 圖 69.. 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「大步伐」---------------------------57 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「小火車」---------------------------57 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「飛行體驗屋」---------------------58 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「開放式典藏庫」------------------58 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「下樓」------------------------------58. 圖 70. 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「鳴槍」------------------------------58 圖 71. 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「擊鼓」------------------------------59 圖 72. 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「太陽能車」------------------------59 圖 73. 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「大銀幕電影院」------------------59 圖 74. 共同命運(Common Fate)的實例與解析：「4D 動感體驗」--------------------59 vi.

(8) 圖 75. 「視覺偽裝」應用實例---------------------------------------------------------------60 圖 76. 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「牆上的紙飛機」-------------61 圖 77. 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「輪廓與想像」----------------61 圖 78. 圖 79. 圖 80. 圖 81. 圖 82.. 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「巧克力展開幕活動-(A)」--61 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「踩踏」-------------------------62 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「巧克力展開幕活動-(B)」--62 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「14 週年館慶月主視覺」---62 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「光合作用展示面板」-------62. 圖 83. 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「小雞群」----------------------63 圖 84. 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「原住民娃娃」----------------63 圖 85. 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「科普圖書館漫畫專區」----63 圖 86. 視覺偽裝(Visual Camouflage)的實例與解析：「巧克力展的童話牆」-------63 圖 87. Frederick H.Evans 的作品：「天梯」-----------------------------------------------64 圖 88. Volkmar Wentzel 的作品：「人力渡河圖」---------------------------------------64 圖 89. 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「小男孩與木乃伊-(A)」------------65 圖 90. 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「小男孩與木乃伊-(B)」------------66 圖 91. 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「小男孩與木乃伊-(C)」------------66 圖 92. 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「小男孩與木乃伊-(D)」------------66 圖 93. 圖 94. 圖 95. 圖 96. 圖 97.. 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「科工翺翔」--------------------------66 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「大手牽小手-(A)」------------------67 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「大手牽小手-(B)」------------------67 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「假日藝術饗宴」--------------------67 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「主持人」-----------------------------67. 圖 98. 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「孫悟空-(A)」------------------------68 圖 99. 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「孫悟空-(B)」------------------------68 圖 100. 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「孫悟空-(C)」 ---------------------68 圖 101. 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「秦始皇三人組-(A)」 ------------68 圖 102. 異質同形(Isomorphism)的實例與解析：「秦始皇三人組-(B)」 ------------69 圖 103. 圖 104. 圖 105. 圖 106. 圖 107.. 研究架構圖 ---------------------------------------------------------------------------74 「攝影的過程」心智模型示意圖 ------------------------------------------------75 計畫攝影的四大面向 ---------------------------------------------------------------90 「計畫攝影執行方案」示意圖 ---------------------------------------------------94 研究步驟圖 ---------------------------------------------------------------------------98. vii.

(9) 表目次表 1. Arnheim 所提到有關「造形的特質」一覽表--------------------------------------21 表 2. 學者對於完形概念的相關論述表 --------------------------------------------------31 表 3. 「觀察與初探的階段」檢視圖像案例一覽表 -----------------------------------69 表 4. 以完形理論檢視博物館圖像行銷之初探成效 (100 年活動檢視表) ---------76 表 5. 以完形理論檢視博物館圖像行銷之初步成效(101 年活動檢視表). --------78. 表 6. 以完形理論檢視博物館圖像行銷之初步成效(102 年 1-5 月活動檢視表) --80 表 7. 以完形理論實踐博物館圖像行銷之成效(102 年 6 月至 103 年 5 月) -------80 表 8. 例行攝影方案拍攝範疇分類表------------------------------------------------------91 表 9. 一般公務攝影方案拍攝範疇分類表------------------------------------------------92 表 10. 廣告宣導攝影方案拍攝範疇分類表 ---------------------------------------------93 表 11. 事件時間軸與照片意涵的幾種類型 ---------------------------------------------95 表 12. 工作進度一覽-------------------------------------------------------------------------101 表 13.「觀察與初探」階段綜合結果分析與不足之處一覽表-----------------------107 表 14.「實踐與發現」階段圖像案例一覽表--------------------------------------------116 表 15.「實踐與發現」階段綜合結果分析與不足之處一覽表-----------------------121. viii.

(10) 第一章緒論本章將敘述本研究之「研究背景與動機」、「研究目的與問題」、「名詞解釋」等內容，在以下各節進行介紹。「研究背景與動機」提到研究者因為長期在博物館服務的工作背景及所從事與圖文相關的工作內涵，進而誘發了研究的興趣，在「研究目的與問題」中，提出研究的初探與實踐等二部曲，以檢視過去、擘建過來的方式，改良工作質地、提升職能發展的積極目的。而在「名詞解釋」一節裡，將針對本研究中關鍵性的詞彙予以釐清及界說。. 第一節研究背景與動機人類的歷史，就是藝術的發展史，從遠古的石窟壁畫、巍峨的建築與裝飾、文藝復興以降的繪畫與雕刻，以及十九世紀才萌芽的攝影術等，它們透過各種圖像的形式，以不同的風格，在這個世界上安靜地呈現著，等著為它說故事的人。因此，藝術首重美的體現，用什麼樣的方式來體現，人們如何能感受到藝術之美，的確是藝術作為一門學科領域，極為重要的意義所在。攝影作為人類自十九世紀以來最重要的發明之一，一百多年以來，它已經成為人類歷史上重要的一部份，人們利用它來為大眾生活進行普遍性的表達， 21 世紀更可說幾乎成為圖像的世代，一幀具有關鍵性、令人駐目吸睛的圖像，其足以表述及傳達的意涵，影響層面往往既深且遠，一張圖片的寓意，勝過千言與萬語，因此，如何善用圖像這種視覺化的工具，了解其特性並運用之，來傳頌故事與進行研究，不啻為圖文傳播領域的重要課題。. 1.

(11) 研究者 1997 年起，即服務於國立科學工藝博物館迄今(2014)年， 2001 年起開始接觸本館攝影紀錄相關業務、藝術行政內涵之相關工作為主， 2002 年迄今 10 年期間，擔任雙月刊「工博館簡訊」主編，2011 年更擔任全館行銷小組(任務編組)召集人暨新聞聯絡人等工作，由於長期站在博物館新聞發佈、營運與行銷、圖文整合編輯等不同供需角度進行觀察，發現民眾對於科學博物館所傳遞的科普知識、展覽形貌之認知、典藏品質量與規模等，於參觀之後的吸收與理解上，往往圖像、照片具有較多的優勢，因此，「讓圖片來說話」、「看圖說故事」，以生動的圖片打動人心，是科工館經常使用與操作的行銷策略，在歷來各式文宣及通訊類出版品中，圖像、照片在版面中所佔的面積比例相當高。基於上述的實務經驗做為研究的背景，也引發了我們研究的動機，著眼在「如何利用圖像來進行博物館行銷」這個主題進行發掘探究。正因為長期接觸以圖像傳播的工作形式，來達到科學博物館對外推廣的目的，在週而復始的工作中，產製圖像(拍攝)、處理圖像(編排及設計)、分類及管理圖像(影像資料庫)，發覺圖像並非表象所呈現的那麼單純，它其實蘊藏著很多值得深究的問題，圖像如何透過擷取、編排及命題，來扣緊攸關的閱聽行為，「了解圖像、分析圖像、應用圖像」的工作因而刻不容緩。本研究以「觀察」為前導、以「實踐」為進階，第一階段的初探與觀察，乃嘗試運用完形心理學派所闡釋的視覺原則(Gestalt Law)，有條理的去分析博物館過去的資料照片與圖像，這些照片與圖像在行銷運用上是否具有聚吸目光的效果，日後是否得以比照此原則進行構圖創作、延續發展，持續產出更多源源不絕的圖像來用於行銷呢？並在視覺傳達上讓觀者獲致感同身受的滿足度。 2.

(12) 然而，本原則並非做為檢視所有圖像的唯一途徑與方法，但正因它已歸納了一套有系統的參考座標、架構與原則，因此在初探階段裡，透過本研究尋覓了一些已經運用在行銷上的圖像做為實例。這些圖像舉隅，皆為研究者在工作職場上，長期以影像創作方式，進行圖像行銷、圖像出版之個案，回顧當時拍攝的動機與目的，均為職場份內工作及任務之所需，因而採以個人美感經驗進行直覺式拍攝，「只知其然，而不知所以然」，若能建構理論基礎(本文以完形理論為基礎)來進行觀察，闢出一條思考小徑，再進行一套周詳計畫式攝影的影像創作計畫，進行試煉與實踐，以達到博物館未來更加精準的圖像行銷作為。. 第二節研究目的本研究的目的，用淺白的意思來表達，包含兩個部份，一是「為什麼要作這樣的研究(即作這樣的研究的理由)」，以及「期待本研究能完成什麼」。指的是事情的發生與發展，都有其來由，而並非偶然也；。本研究起因於職涯工作之興致，動其念而探索之，期待透過理論的框架，了解其發生到發展的必然過程，進而讓研究結果能予以普遍化，在工作上創造更多可能性。從研究目的可以知道研究即將進行的方向，因此，本研究之研究目的有二，分別是：一、藉由完形理論的觀察，瞭解閱讀與描述圖像照片的方法，發現其中蘊藏的規律並得到更進階之圖像表達方式的啟發。博物館裡的圖像與傳播，總是「知其然，而不知所以然」，圖像做為博物館行銷的工具，藉由檢視過去所拍攝的圖像，發現其中. 3.

(13) 蘊藏的某種規律，並得到圖像表達方式的啟發，以進行博物館行銷。了解「如何看(讀)圖像、如何說(描述)圖像」，進而誘發下一段「如何去表達圖像」的研究。二、藉由完形理論的指引，進行攝影創作的實作及分析，發現與建構詮釋圖像的新觀點，提升博物館圖像行銷的效益。博物館要達到有效的行銷，必得「知其所以然也」，圖像做為博物館行銷的表達工具，藉由計畫性攝影的實踐與創作，發現建構與詮釋圖像的新觀點，經由影像語言豐富化與飽和度的提升，有助於提升博物館圖像行銷的效益。. 第三節研究問題界定研究問題，必須隨時扣緊研究主題，並和研究目的互相呼應，進行整體性思考。研究問題的提出，亦是經過文獻分析及探討之後所提出的一些假設。為了釐清研究主題與時空背景之間的關係，本研究設定了發展研究問題所參考的六個主軸（5W1H），分別敘述如下： 1.What：研究主題即研究的核心，因此先要了解本研究的主題是什麼？ 2.When：研究的時空背景中的「時」，也是本研究所界定的時間範圍。 3.Where：研究的時空背景中的「空」，也是本研究所界定的空間範圍。 4.Who：本研究的研究對象為何？ 5.Why：為何要做本研究？研究目的為何？研究目的與研究問題應互相呼應。. 4.

(14) 6. How：如何進行本研究？研究的方法、攝影實作的設計與分析為何？依據上述六個主軸（5W1H），藉以發展研究問題，在本研究的個案中，博物館行銷的實務已經行之有年，圖像做為博物館行銷的優勢工具，其關鍵在哪裡？從現有的理論衍生而來的基礎，能否拿來延伸應用，以強化圖像的強度和飽和度？與工作或未來相關的領域的關連性為何？因此產生了下列的問題：一、觀察與初探 (觀察什麼與想要探討什麼、歸納了什麼) ：在本研究所界定的時空範圍，以完形理論為根據，檢視曾經運用於博物館行銷的圖例，可以觀察到什麼？從這些圖例分析，觀察到了什麼？歸納了些什麼？它們是否有助於本研究發展到另一個實作階段呢？二、實踐與發現 (從實作中發現什麼？建構什麼、有助於什麼)：實作階段以完形理論為依據和指引，實踐執行計畫式攝影，可以從實作中發現什麼？建構什麼？有助於改變或提升什麼？這些結果揭示本研究是否達成預期研究目的。. 5.

(15) 第四節名詞解釋本研究界定一些文中將密集呈現的關鍵性字詞，這些名詞有可能是多義的，因此需要透過額外嚴謹的說明，才能讓閱聽者了解字詞在本研究的獨特意涵。. 一、完形理論：完形理論，也稱為完形心理學(Gestalt Psychology)，而完形(Gestalt) 這個字，源自德文，它有兩種涵義：一是形狀(shape)或形式(form)的意思，也就是指物體的性質，另一個涵義是指一個具體的實體和它具有特殊形狀或形式的特徵。它是一門探討人類對於圖像認知與反應的一種學問，也是心理學發展中的一個重要的分支，完形學派認為人類對於任何圖像的認知，都是一種經過知覺系統組織之後的形態與輪廓，而並非所有各自獨立部份的集合，一言以蔽之，完形心理學的基本理論即認為：「部份之總和不等於整體，整體不能被分割；整體是由各部份所決定的，而各部份也是由整體所決定」(蔣載榮，2011，頁 134)。因此，若以攝影為例，一張照片如何在觀者的心目中留下印象深刻的視覺認知，就有賴於畫面中各元素之間必須彼此產生某種形式上的關聯，人類透過視覺進行認知時，即能把原本各自獨立的局部訊息串聯成一個整體概念。二、圖像：什麼是圖像？Vilém Flusser 在《攝影的哲學思考》(Towards a Philosophy of Photography )清楚的定義了圖像 (李文吉譯，2006，頁 29、頁 35)： 6.

(16) 圖像(Image)，是具有深刻意義的平面。圖像把外部世界抽象化，經由我們眼睛的掃描(Scanning)，揭示出二種意圖合成的意義，其一是圖像本身所宣示的意圖，其二是觀者自己的意圖，它是一種可因接受者之不同而被指涉對不同意含的符號綜合體，所以圖像提供給觀看者自由詮釋的空間。而技術性的圖像(Technical Image)是由機具(Apparatus)所製作出來的圖像，機具(可以指相機)原本是應用科學的產物，而使得技術性圖像 (可以指相片)也成為科學的間接產物。圖像一詞，從歷史上來看，傳統圖像先於文章，而技術性圖像(Technical Images)則拉在歷經錘煉的文章之後；傳統圖像是第一階段的抽象化，因為它們是從真實世界抽繹而來的，技術性圖像是第三階段的抽象化，它們是從文章抽繹出來的，而文章則是圖像從真實世界被抽繹出來後，再度予以抽象化的結果。」因此，「傳統圖像即是現象，而技術性圖像即是概念。因此，本研究所討論的圖像可以貼切的說就是技術性圖像，它就是經由機具操作者(Apparatus-operator)使用照相機做為機具所拍攝而得的影像。曾雅雲譯(1991，頁 251、頁 259)指出：圖像是我們看到的事物，例如：線條、調子、色彩或物體與人物的呈現；象徵是圖像所代表或暗示其存在本身之外的某種東西：意念、性質、意義。她又提到一個影像在不同的組合裡對不同的觀者會產生不同的意義，一個影像從不會有一絕對的象徵性意義。賴玉釵(2013，頁 4)提到圖像源自於希臘文 εἰκών(eikōn)，指涉表象、模擬或形似之意。Gombrich 認為無論繪畫、雕塑或是其他類型的 7.

(17) 圖像傳達活動，都是一種再現(representation)，但這些再現並不是對現實形象的模仿，而是企圖擁有現實事物的心理衝動所驅策的替代行為 (陳懷恩，2008，頁 38)。圖像詮釋研究史發源於圖像學，17 世紀研究者鑽研某類主題或傳說呈現、宗教畫及藝術品象徵；隨視覺文化發展，本議題已延伸至攝影、漫畫與廣告等通俗文本領域。圖像研究衍生多種形態，且多數研究係出藝術史領域，服膺美學旨趣，如 Panofsky 選擇神話與宗教藝術名作，剖析圖像形式，並為圖像學分析奠定良好的基礎，Gombrich 倡言視覺心理學，進一步理解視覺元素，組裝關係與美感反應 (賴玉釵， 2013，頁 4)。圖像詮釋權已由藝術史專家擴展至一般賞析者，後者詮釋作品歷與反應或為近年圖像研究之旨趣，因此處於視覺導向環中，人們如何詮釋圖像？若有美反應又從何而生？探索閱聽人解讀歷程與美感反應，正是理解美感傳播的歷程。 (賴玉釵，2013，頁 5) Arnheim 的《藝術與視知覺》(Art and Visual Perception)及 Gombrich 的《秩序感：裝飾藝術之心理學》(The Sense of Order: A Study in the Psychology of Decorative Art )與《圖像與眼睛：圖像再現之心理學研究》 (The image and the eye: further studies in the psychology of pictorial representation)、《視覺與幻象》(Art and Illusion)皆呼應圖像的詮釋面向，除了強調文本與閱聽人心智活動之關聯，也運用格式塔心理學觀點剖析美感反應。然而此取徑著重閱聽人視知覺反應，較少觸及「詮釋活動」本質與反思(賴玉釵，2013，頁 6)。三、圖像行銷：本研究有關「圖像行銷」一詞，指的就是運用上述名詞定義中的 8.

(18) 攝影圖像，用以進行「博物館行銷」的意思。這些做為「博物館圖像行銷」用途的圖像，並非一定得具有科普意涵的內在敘事，所以不盡然非屬於「科普圖像」或「科技圖像」。只要這些圖像具有朝向提升或促進(promote)「博物館整體形象」的建立，都屬於本研究「圖像行銷」的範疇。也就是說，將圖像行銷的內容透過在博物館實體(如館區內外的廣告與文宣)或虛擬(如官網、電子報或臉書)，讓觀眾知曉科工館有這樣的活動，以及透過這些佈告、觀眾在視覺上感到滿足與活絡、也因此知悉了博物館確有經常更迭的展覽檔次，在潛移默化的過程中，博物館的綜合形象即因此而提升。例如科工館正大門前方，臨大馬路的牌樓帆布廣告，面積極大，舉凡經國道 1 號下九如路交流道進入高雄市區的人與車潮，途經科工館的館區場域時，必然與帆布廣告進行視覺上的接觸，這些廣宣語彙，其實就博物館的出發點進行「博物館行銷」時，商業的成份幾乎等於零，然而科工館所運用的圖像行銷(帆布廣宣)的用意，更精準的來說，其實是給予民眾一種本館無形的綜合形象的建立。. 9.

(19) 10.

(20) 第二章文獻探討本研究如何進行文獻探討呢？畢恆達(2001)提到 Flowerdew 在 1997 年提到「文獻探討 5C 原則」，就是全面（Comprehensive）、精簡（concise）、一致（coherent）、累積（cumulative）與批判（critical）。對於已確認的研究主題，在既存的參考文獻中，進行檢視及綜覽，並找出其優劣之處，有時應就其研究方法提出一些建議和批判，以及應該如何從這些文獻探討中進行萃取，來呼應本研究針對研究主題來採用最佳的研究取徑與最妥適的研究方法。本章將分別討論「博物館與圖像行銷」、「完形理論的背景與發展」、「完形學派的視覺原則」、「完形理論的研究與應用」、「以完形理論檢視博物館圖像行銷之初步成效」、最後再進行「文獻探討小結」等內容來進行。. 第一節博物館與圖像行銷本研究以國立科學工藝博物館進行案例研究，科工館隸屬於教育部終身教育司，是我國第一座應用科技博物館，位於高雄市，佔地 19 公頃，建築總面積為 20,420 平方公尺，樓地板總面積為 112,853 平方公尺，橫跨高雄市三民區九如一路，分為南、北館，規模為國內翹楚，更列亞洲前茅 (國立科學工藝博物館，1998)，科工館以蒐藏及研究臺灣產業科技文物、展示與科技相關主題、推動科普及科技教育，同時也提供民眾休閒與終身學習為主要功能。全館現有 15 個常設展示廳、 5 個特展廳、10 個體驗設施、1 座以科普為主題的圖書館、1 座專業的科技文物典藏庫房，以及全國唯一、也是首創的開放式典藏庫(Open. 11.

(21) Storage)、綠建築「樂活節能屋」以及大銀幕電影院。近五年(2007-2012 年)，科工館每年服務人次平均為 150 萬人(科工館 101 年年報，2012)。由於館區幅員遼闊，科工館除了是南部最大、到訪率最高的社教機構外，也是全國重要大型博物館所之一，開館以來，目標觀眾即定位為全國民眾，「不一定人人都是科學家，但天天都是科學日、人人成為科學人」，上述年報中所揭示全館業務發展目標的其中要項之一，即為強化公共服務機能，善用媒體資源、活用網路社群，建立多元行銷策略，提升到館參觀率。因此，除了實際登門入戶一窺博物館堂奧的現場訪客之外，科工館年度策辦展覽或活動，必須將自己的觸角，活用的各種行銷推廣形式，向外界主動散播出去，才能讓民眾零時差獲知博物館訊息。黃光男(2012，頁 40、頁 193)提到，博物館之設立是為社會大眾情智需要而作為服務社會、發展社會的立場，他又指出，博物館是人類精神文明的寶庫，以藝術創意方式呈現人類所共知共感的「物」品，作為人文教育、社會公益的場所，它提供文化研究、社會發展與觀光資源的媒介體。博物館設置的精緻度，為成就該國大眾生活幸福的指標，博物館雖然包羅萬象，使它主要的功能應有研究典藏展示教育溝通實證資訊及育樂(休閒)的基本功能，然而衍生在歷史文化社會生命價值與生活美感的功能，卻與人類文明層次息息相關。科工館開館迄今，行銷一直位居年度營運的首要之務。博物館行銷(Museum Marketing)，在博物館界，也一直被認為是一種策略的運用 (周功鑫，1998，頁 60)。博物館屬於非營利機構，在營運過程中，更需要著力於行銷的技巧與方法，當前博物館的營運工作，不僅只是如同傳統博物館負責蒐藏、展示及保存等任務，在面臨外在環境的競爭. 12.

(22) 壓力，也不得不在諸多企業行銷觀念中，擷取營運新觀念，規劃出適合博物館經營環境與特性的行銷策略。博物館的行銷管理不僅在開發博物館的經費，更重要的目的在於使博物館更有效的達到其經營目標與經營使命，創造更高的社會福祉 (陳光榮、陳文蓉，1999，頁 101)。依據國際博物館學會 (International Council of Museums, 簡稱 ICOM)定義，博物館為一座永久設立的機構，以服務社會及其自身的發展，向公眾開放，這個機構獲取、保存、研究、詮釋與展示人類的有形和無形文化遺產及環境(ICOM 網站，2007)。而依據美國博物館協會對博物館的定義(American Association of Museums, 簡稱 AAM)博物館是一座有組織，常設的非營利機構，主要以教育或美學為目的，它設有專任館員，擁有照顧和利用實物，並做常態展出以饗社會大眾 (Eugene Dillenburg,2011)。黃光男(2012，頁 196、頁 197)指出，博物館本身就是媒體，作為一個地區、社會、國家的媒體，博物館所擁有的資源，包括史料、文物、文獻都能提供博物館作為媒體的資料，我們很明白博物館設立的功能，除了上述機能外，作為國家總體國力的行銷利器，不在經濟力，政治力或財政力之下的博物館，它所彰顯的能量是文化深度與廣度，是社會發展的現實資源，除此之外，它也是作為行銷國家和地區的媒體，傳遞國家、地區的特殊文化。他強調，文物、文獻與史料是呈現歷史的事實，也是博物館功能最大能量的根據，據以作為知識的增進，或文化深度的追索，不論社會的變與不變，博物館作為國家的媒體是明確而有效的。博物館的能量—可從幾項特質分述. 1.訊息提供，2.價值的肯定，. 3.知識產業，4.美學感應等 4 方面來看，其實這 4 個特質構面，正是科. 13.

(23) 工館進行博物館行銷的最佳描繪。(黃光男，頁 197、頁 201) 黃光男(2013，頁 186)提到，行銷是方法，手段的應用也是媒介體功能，行銷的張力在於行銷對象是真實、品質與價值，是人與人之間，或人與物之間的靈化與互動，也是肯定價值的步驟。行銷目的在促發某一文化活動的炙熱，使民眾能夠積極參與，也是作為公益教育的必要服務，它需要時間的準確，活動內容的充實，要有敏感度，有行動力，才能使行銷對象受到良好的「觀感」。黃光男(1998，頁 44)認為，博物館屬於規範性的文化行銷機制，博物館的營運即為文化行銷的具體事例。了解消費者行為和學習行銷策略時，重點在於找到方法爭取消費者的注意力，在行銷法則中有所謂的市場定位和建立品牌形象，以波士頓科學博物館為例，該館即僱用專家來設計品牌形象和市場定位的策略，透過新的形象傳達了新的價值給予大眾。 (Neil G. Kotler,1998,p29-36) Neil Borden(1984)提出「行銷組合」(Marketing Mix)的概念，將行銷活動分為四項組合要素，分別是價格(Price)、產品(Product)、促銷 (Promotion)、通路(Place)。行銷，簡單的說，就是一種溝通，好的行銷思考和策略，成功目標市場及對象進行良性的、有效的溝通。而網路新的替代空間，更擴大了博物館的服務面向和空間，就博物館對外的傳播和溝通而言，過去往往過度依賴同類型媒體的觀念和作法，也因資訊數位化、科技化的發展以及網路媒體的新特質，讓博物館有新的傳播與溝通的方法，而博物館偉大豐富的「內涵」，永遠是博物館存在的特質與特色，也是行銷的主要內容(辛治寧，2002，頁 53)。 14.

(24) 盛繼潤、黃少華譯(1989，頁 6、頁 170)提到，攝影在現代生活中起著重要作用，幾乎在人類所有活動中，人們都在以不同形式來利用攝影，它對科學和工業來講是不可缺少的，它為大眾傳播(電影、電視、錄影)提供了基礎，攝影之所以能成為我們日常生活中如此緊密的一部份，其獨特之處即是它能被社會各個階層所接受。攝影的發明扮演著全能角色的大眾傳播的起點，它已經成為我們文明社會中最普通的語言。本研究者認為，大型博物館既是意義及符碼大量湧現、產製及匯集的場所，因此在進行博物館行銷時，透過這些經由攝影所產製的圖像，加以妥善徵引及運用，將能有效地促進(promote)、提升(upgrade) 博物館所欲宣傳的特定內涵或綜合形象。以攝影圖像來做為一種行銷的表現形式，可以說它就是一種圖像行銷。. 在名詞解釋一節中所提到的「廣告宣傳」，其中「宣傳」，可以說是「宣揚」與「傳播」，也可說是透過「傳播」的方法來「宣揚」，圖像行銷即是本研究所討論的一種傳播方法。. 國立科學工藝博物館年度策展與辦理科教活動、舉凡持續研究或進行中的所有和博物館有關的事務，大抵上透過下列幾種途徑公告周知、爭取曝光以及讓民眾了解博物館現在正進行什麼？而這些途徑所傳遞的訊息，和圖像及攝影有著密不可分的關係，以下謹就圖像行銷具體作為之類別，敘述如下：. 15.

(25) 一、. 新聞事務及其週邊：. (一) 準新聞照片：指的是公共事務中的例行攝影任務，例行攝影將不定期針對館區之室內及戶外，於博物館開放時間內，進行無特定主題之拍攝，拍攝內容廣泛包括入館參訪之觀眾、展示廳及展示物件、建築外觀、戶外休憩景觀、博物館內各式互動、人物剪影等。由於是無特定主題之拍攝，因此拍攝結果均儲存於科工館的新聞素材數位相片資料庫，具有儲備新聞照片之功能。 (二) 新聞照片：館內實際的事件現場的實況照片，一般指的是開幕記者會、開幕活動、現場活動、重要貴賓蒞館、做為提供新聞稿露出之用途。 (三) 館刊、媒體廣告採購露出之新聞圖像素材：館刊以及年度進行平面暨網路媒體之廣告採購時，由科工館遴選新聞圖像照片，搭配合宜文案，進而版面構成，並露出於媒體周知訊息予社會大眾。二、戶外形象建構與行銷： (一)九如路正大門大型牌樓帆布：牌樓帆布面積大，做為圖像行銷具有良好的視覺效果，從寬度 730cm 至 2021cm 不等、高度 162cm 至 602cm 不等，合計 11 塊，牌樓面對高雄市區主要幹道九如一路，因此廣告. 16.

(26) 帆布的設置，除了吸引原本在地高雄市民的目光，同時也成為外地遊客、車潮或博物館非觀眾進入高雄市所聚吸的焦點之一。 (二)園區路燈旗組：九如一路正門進入北館南側的迎賓道路，名為「科技大道」，共有路燈旗組左側 5 對及右側 5 對，合計 10 對；平等路進入北館西側的迎賓道路，名為「平等大道」，共有路燈旗組左側 4 對及右側 4 對，合計 8 對。三、室內綜合行銷： (一)指標系統：國立科學工藝博物館 2013 年全面更新的館內指標系統，以抽換式透過面板概念更新展覽活動之圖像，建置比照飯店及機場之規格與設計感，深受民眾好評。 (二) 各式看板：看板具有臨時性與機動性等優點，由於大圖輸出所費不貴、視覺效果顯著，是館內最常利用的傳播工具之一，種類包括：1F 大廳入口左右迎賓看板、公告類立式看板、理念類別立式看板、ㄇ字型移動式看板。四、新媒體及其週邊： (一) 國立科學工藝博物館官網：官網是國立科學工藝博物館在網際網路發佈訊息的主要工具之一，除了提供一般瀏覽，也接受線上報名及洽辦各類事 17.

(27) 項，表單及學習單下載等，網址是 http://www.nstm.gov.tw (二) 國立科學工藝博物館電子報：透過民眾線上訂閱，進而搭起「消息主動送上門」的橋樑。 (三) 國立科學工藝博物館 Facebook 臉書粉絲團： Facebook 臉書粉絲團是國立科學工藝博物館截至目前為止應用最為廣泛的動態平台，也是博物館運用新媒體，它的網址是 www.facebook.com.tw/ilovenstm，透過圖像達到有效行銷的一種網路社群形態，它做為一種初訪者認識科工館與再訪者持續關心科工館展演訊息的工具，在效益上、觸及率及互動性上、對於博物館的參訪率與提升知名度上，均有顯著成效。科工館透過 Facebook 網路社群將訊息用推播(Push)的方式發佈予網路粉絲會員，資訊內容包含：常設展、特展、科教活動、館藏精萃、研習講座等相關圖文、影音資訊，另也包含科普、環境教育及科學教育等新知，期以更活潑的方式將應用科學及綠博館願景寓教於樂。科工館的 Facebook 粉絲團成立於 2010 年，截至 2014 年 7 月 10 日止，目前共有 3 萬名粉絲、3718 人討論、27 萬 4 千人地標打卡、5 千餘人給予星等評價。由上述數據來看，與其他館所相較，以國內規模最大、典藏最富的國立故宮博物院(粉絲團網址為 https://www.facebook.com/npmgov)，亦僅達 5.3 萬名粉絲，且 18 萬人地標打卡相較科工館為少。綜上所述，博物館的圖像行銷之具體作為，依其類別可呈現於新聞事務及其週邊、戶外形象建構與行銷、室內綜合行銷、. 18.

(28) 新媒體及其週邊等四大面向。而這些做為圖像行銷的圖像來源，可溯源至以館內所有人事物為背景素材的拍攝任務上。因此，本文研究者因擔任科工館行銷小組召集人、新聞聯絡人及館訊主編等角色，長期親歷、經手、編導、產製、詮釋圖像的過程，終極目的即是使用圖像做為工具，透過上述討論的四種途徑，來進行「開發觀眾、服務觀眾以及維繫觀眾」的工作，這樣的工作內涵，就是博物館的圖像行銷。. 第二節完形理論的背景與發展完形心理學起源於歐洲，由三位著名的心理學家於 20 世紀初期所提出，分別是 Max Wertheimer、Kurt Koffka、Wolfgang Kohler，其後並由 Max Wertheimer 的受業弟子 Rudolf Arnheim 集其大成，讓此學說得以廣泛推展，傳播學者莊克仁(2010，頁 118)認為，Arnheim 以心理實驗和平面藝術實踐結合，繼承和發展了 Wertheimer 關於知覺和創造性思惟的研究思想，而且從更高的角度，探究了視覺的理性功能。 Wertheimer 所做的「似動」現象實驗，速示器把兩個構成直角或銳角的光線，先後投射到黑色背景上，當它們呈現的時間間隔長至 200 毫秒或短至 30 毫秒時，被試著看到的是兩條靜止不動的光線，可是當兩條光線呈現的時間間間隔若為 60 毫秒時，被試者卻看見一條光線從一處向另一處運動，這個著名的實驗說明了這種「似動」現象的知覺，是不能用感覺元素(即看到一條靜止光線與另一條靜止光線)的組合來說明的，知覺到完形(Gestalt)不可分解還原為原來的各組成部份完形並不是各組成部分的簡單加合，如果兩個不動的光源以輪流方式很快的閃動，觀者會認為是一個單一光源在兩個定點之間來回的移動，換句話說，知覺(Perception)是感覺(Sensation)的整體綜合結果，而不是感 19.

(29) 覺的元素，辦識圖樣時，知覺將所有剌激共同發揮的作用，超過了各個感覺的總合。 (莊克仁，2010，頁 113) Wertheimer 於是提出了視覺感知的「聚合法則」 (the laws of Grouping) (莊克仁，2011，頁 114)，又名為「群化原則」，它是完形理論中有關於描述藝術心理及詮釋造形最重要的視覺原則。完形心理學在視覺認知的力量，乃在於它對組成一個視覺作品中各個元素的關注，在實際的應用上，完形理論教導一個視覺傳播者如何結合影像基本元素，成為有意義的整體。 (莊克仁 2010，頁 117) Arnheim 繼承和發展了 Wertheimer 關於知覺和創造性思維的研究思想，而且從更高的角度或從更一般的意義上，探究了視知覺的理性功能，Arnheim 在《視覺思維》(Visual Thinking)一書中，不僅進一步闡述了視知覺的理性功能，而且還闡明了「視覺意象」(Visual-Image) 在一般思維活動，尤其是創造性思維活動中的重要作用和意義，這兩方面的思想，即視知覺具備思維的理性功能，以及一切思維活動，特別是創造性思維活動離不開「視覺意象」的思想，可說是 Arnheim「視覺思維」概所闡明的最基本內容。阿恩海姆以大量的事實證明了視知覺本身已具有認識能力，理解能力和一定的問題解決能力，即已具備了思維的功能，所以視知覺是人類思維的一種最基本的方式，因此完形理論是整合視覺傳播成為一個有意義的整體。(莊克仁 2010，頁 118、頁 127) Arnheim 在其畢生最重要的一本著作《藝術與視覺心理學》(Art & Visual Perception)歸納出「均衡」、「造形」、「形式」、「成長」、「空間」、「光線」、「色彩」、「運動」、「張力」、「表情」等面向，來探討藝術創作與觀看行為之間的共通性，本研究製作表 1.來彙整該著作中與「完 20.

(30) 形」密切相關的「造形」面向的特質，即「造形的特質」。表 1： Arnheim 所提到有關「造形的特質」一覽表造形的特質. 說明平穩化的特徵是：統一的、對稱的、重複的，而且把不相. 平穩化及尖銳化. 干的細部予以提棄，迂曲性予以剔除。而尖銳化則造成了分化、強調了差別性、加重了迂曲性。當尖銳化有助於曖昧性之削減時，它實即為一種單純化。. 力場. 大腦外皮的視覺區，如同物理學家所說的「力場」，將諸力以最單純及最規則、最對稱的組織形式自行配列。當某些分離的單位在視覺區呈現時，它們其中之一部份或全部，將被看成是以最簡單的可能的結構來做為整體的聯合。因此，整體之分化是合法地受制於近似原則的。在視覺藝術裡，分化作用是構圖上極為重要的手段。它以. 形象之分化. 不同的層次組成各自的體系，出現在藝術作品中，而藝術家的職責即是如何調節這些孤立作用的程度與種類，以期能和他心中所想要表現的意義互相謀合。形象之分化，必須使用「從上限」(from above)的方式，以整體的結構來著手並觀看之。哥德(Johann Wolfgang von Goethe)發現，現象必須經由一種孤. 孤立作用. 立作用，才能呈現出來。這可以用來解釋在我們視域中，主視覺區如何去分辨是否為一完整自足的整體。一個單位的造形愈是一致，它就愈能從其背景環境中分離出來。任何一個整體的一個區分都可以稱為部份，而結構本身已暗示了部份的意義，它們也都是適合於整之造形的分化，而當. 部份的總和不等於整體. 我們言及一個整體及「其」部份時，我們通常意指真正的部份，因此，「整體大於部份之總和」、「部份的總和不等於整體」。一旦部份的關係是依據於整體的結構，我們就可以來討論某些部份之間的關係了。群化原則是由 Wertheimer 所制定。即一個形象的某些部份在知覺特質上的互相類似之程度，可以定. 群化原則. 它們看起來是否可以互相隸屬的程度。「群化原則」也可以說是「相似原則」。而群化與分化則是相對的。群化原則，必須使用「從下限」(from below)的方式，從單位與單位間所獲致的類似性上，應用簡化原則而成。. 位置. 位置之類似不但指的是數個單位互相靠近，將產生群化作用，運用到整體上，讓彼此間看起來都很接近。乃由相似性所產生的衍生應用，這是一種價值的尺度，例. 等級秩序. 如：所有大小程度的漸近與改變，眼睛便會依著它們在此尺度上的等級變化，將之連接起來。. (資料來源：李長俊譯，1982). 21.

(31) 莊克仁(2010，頁 133、頁 142、頁 143、頁 144)又提到，視覺元素 (Elements)是眼睛所見最基本的實體，包括了：點(Point/Dot)、線(Line)、面(Plane/Shape)、體(Volume) ，甚至色彩、光線、動感、空間等，這些看起來很簡單，算起來也不多的元素，在選擇及組合之間，包含了所有視覺元素訊息的原始素材，創造出無限的變化。什麼是「構圖」與「構思」，相當於我們常說的內容與形式的問題，「構思」處理的是主題的問題，「構圖」處理的是如何突出主體形象的問題，在藝術觀念層面，也可以從「構圖」的直接本質，看到圖像作者對客觀世界和內心世界的反映和創造。什麼是「構圖」呢？就是指圖像創作者在某種觀念的指導下，以特定的表現手段和材料建構、紀錄對象、表達思想情感、生產傳播意義的過程，事實上，「構圖」可以從廣義和狹義兩方面來看，廣義方面，是指創作者從選材、「構思」到造形體現的完整創作過程，其次，狹義方面，是指畫面的布局和構成，也就是在一定的畫幅格式，篩選對象，組織對象，處理好被描繪對象的方位，運動方位，透視關係，以及線條、光線、影調等造形元素的配置。什麼是「構思」呢？就像是思維，想在畫面上呈現一些什麼，是圖像作者的「意識內涵」，選擇自己最熟悉的媒體去構成畫面，這只是一個原因，另一方面，還讓熟悉的媒材和圖像的呈現手段，把作者的理解傳達給受眾。「構圖」是同一的，而不是統一的關係，「構思」決定著「構圖」，「構圖」體現出「構圖」，有了「構思」也就產生了「構圖」，「構思」要站在圖像的物質技術角度，在圖像的技術手段可以到的基礎上，「構思」要有某種圖面表達願望的堅實的物質基礎。. 22.

(32) 第三節完形學派的視覺原則英國詩人 William Wordsworth 於 1805 年所作的長詩《序曲》(Prelude) 中有一段話：At leisure,then,I viewed,from day to day(摘自 bartleby.com 網站)，意即：我們的生活是在觀看中度過的。其實生活之中，格式塔 (Gestalt)是無所不在的 (史鳳華，2006，頁 2)。吳莉君譯(2010，頁 10)有一段話：「觀看先於語言」，孩童先會觀看和辨識，接著才會說話。觀看是一個建構的過程，對於觀看的景物特徵組合成一個有意義的整體。完形心理學(Gestalt Psychology)學者認為我們研究細節和結構之前首先應對事物的整體外形有所感知，事實上，在心理學術語中，Gestalt 這個德語的字詞本身就有「形」(Form)的意思，只不過它並不只是事物原有的形狀，而是經過知覺反應的「完形」。(史鳳華，2006，頁 5) 完形心理學(Gestalt Psychology)學者分析人類對於視覺刺激而產生視覺上認知的概念所形成的一套視覺理論，這是完形理論中用來描述藝術心理最重要的視覺原則，稱做「完形原則」 (Gestalt Law)，也稱為「群化原則」(the laws of Grouping)。這套視覺原則，是完形學派在人類視知覺研究成果中，最廣為人知的，也是應用最廣的。完形理論的視覺原則大致可歸類為一、封閉性(Closure)，二、連續性(Continuation)，三、相似性(Similarity)，四、接近性(Proximity)，五、共同命運(Common Fate)，六、視覺偽裝(Visual Camouflage)，七、異質同形(Isomorphism)等 7 種觀察及分析圖像的方法，我們將在下一節進行更進一步的說明。然而，完形學派的視覺原則，若以廣義的方式來理解，也應該把 23.

(33) Arnheim 在《藝術與視覺心理學》一書中對於藝術心理的建構及發展的其他精萃的見解一併納進入予以解析。群化原則的 7 種觀察法簡述如下：一、封閉性(Closure)：當我們的眼睛在觀看著映入眼簾的整體的畫面時，畫面中的各部份元素，包含線條或外形，如果已經距離完成不遠，則在我們的視覺經驗裡會自動將之朝向已經完成的傾向來看待。二、連續性(Continuation)：我們所觀看的畫面之中，其主體(可能是線條或外形)受到了畫面其他因子的阻斷或干擾時，則我們的視知覺仍能自動進行修補，將之呈現原本主體應有的面貌。這就是連續性。三、相似性(The Law of Similarity)：當畫面中有眾多的因子與刺激，例如顏色、外形、尺寸大小、質感或調性、色彩甚至運動的方向都很接近時，那麼雖然它們都是不同的個體，仍能被我們的大腦很快地去辨識成為一個簡潔的形式、簡單的涵義，即朝向去認知成為一個完整的整體，這種傾向及趨勢，就是相似性。四、接近性(The Law of Proximity)：在畫面中，視覺元素(可能二個或二個以上)若彼此很曖昧的愈靠愈近，則愈易讓人產生它們是一個整體的趨勢。所以，在畫面中如果利用距離和空間來巧妙地配置元素之間的位置，將深深影響它們給予人類在視知覺上的關聯性。. 24.

(34) 凡較能在大腦激過程中，彼此連續成為圖形者，即使其間無連續關係，觀者也傾向於將它們組合在一起並看作成為一整體。. 五、共同命運(The Law of Common Fate) ：所謂「共同命運」，其實與「相似性」滿接近的，它指的是畫面中的各元素同樣處於運動狀態的類似感，即元素若在這些動態上的變化形成統一及一致性時，則較易讓觀者感知為一個完整整的概念。. 六、視覺偽裝(The Law of Visual Camouflage)：視覺偽裝(Visual Camouflage)的視覺特性在圖像行銷上格外有用，常常有耐人尋味的趣味性，它指的是圖像訊息的傳播者，刻意不輕易地讓人即刻就辨識出視覺訊息的真相，為了達到這個目的，甚至刻意額外的加諸了各種隱藏訊息的手段和方法。. 七、異質同形(The Law of Isomorphism)：完形心理學的創始者之一，Kohler 指出了「異質同形」的原理原則：「任何一個真實的知覺並非盲目地連接於相應的精神物理處理過程中，而是在大腦本質構造諸多特性中，找到類似的特性並與之連接」。它是一種存於大腦感覺與功能之間相同的形式與關聯，在形式上與構造上不盡相同的物品，若具有某種彼此共通的特性，便可以互稱彼此為「異質同形」。. 25.

(35) 第四節完形理論的研究與應用完形理論是心理學重要的一支，本節將節錄一些重要的學者對於完形理論的研究成果及其應用。整體感知思维科學領域叫作「完形」。視覺觀物，其一般程序被描述為：觀物之初，注目熟視，遂得其細節之實象，如形模色澤(臧克和，2006)。廖祥雄譯(1998)提到電視電影映像構圖美學，其所形成的一種銀幕框圍的表現形式，做為開拓美學的認知、發展與教學，這種圖框藝術的奧秘，其實就是完形理論的延伸運用，文中舉出銀幕框圍中元素間的互相運作的 6 種空間張力的主要形式，其實它即是完形理論與 Arnheim《藝術與視覺心理學》中觀點研究的延展，分別敘述如下：. 一、主要導向：矩形的圖框與視框是以「水平」和「垂直」這兩種方向為主要的導向，水平和垂直的混合反映著我們所觀看的正常世界，我們可以暗示一種低量、平靜的(水平)，或高能量、興奮的(垂直的)，刻意去營造這些特質，有助於增進視框的美學能量及畫面中對於事件的強調。. 二、框圍的磁力與塊體的牽引：畫面的框圍、銀幕的四邊，對造近它們的物體施展強而有力的拉力與磁吸力，尤其是四個角落(兩個主要導向—高度與寬度聚合的地方) 大大牽引著附件的物體。. 26.

(36) 三、銀幕的不對稱：意即我們無法把我們的注意力在銀幕或框圍的左右兩邊之間均勻的分配，一般來說，我們傾向把焦點更容易而更小心地放在銀幕右邊的物體，這種右與左不對稱也決定我們是否把傾斜知覺為上坡或下坡。四、圖形—背景(圖與地)：這是在框圍運作中最基本結構力的一種，我們把我們的環境組成為穩定的相關點，然後形成美學的效果。蔣載榮(2011，頁 181)強調，圖與地的概念就好像安裝在眼睛前面一個無形的過濾器(Filter)，它決定了何種訊息可以進入眼中產生知覺，其餘都被這過濾器給淘汰濾去。因此一張照明均勻柔和的低反差場景，或主體背景十分類似難以區分「圖與地」關係的照片，對於觀者而言，就不容易產生視覺上的認知意義，因為觀眾的目光通常會在照片裡漫無目的的四處游走，如果圖片沒有吸引觀眾注意的有趣之處，或是缺乏視覺引導的機制，他會失去觀賞之興趣，而立刻把目光離開照片。五、心理描繪：採最少的線索去充實心理上不存在的資訊，而達成一種易於處理的圖樣作為，叫做心理描繪。這裡提到的心理描繪包括了「平穩化」、「尖銳化」以及「形式」的重要性。這和完形理論的「接近性」、「相似性」、「連續性」不謀而合。李長俊譯(1982，頁 67)提到，Arnheim 認為：強調了固有的複雜性，則稱之為「尖銳化」，若削減複雜性之傾向，就稱之為「平穩化」。平穩化的特徵是：統一、相稱的、重複的、揚棄不相干的部分或區域、 27.

(37) 迂曲性之易除；尖銳化則造成分化、強調了差別性、加重了迂曲性、當尖銳化有助於曖昧性之削減時、它實即一種單純化。因此，減少結構之特徵的數目之趨向，方可成為最簡單的結構。六、誘導力：在框圍內運行最強力量，導向的力量，在畫面的誘導力表示一種主要的導向，它經由暗示(諸如箭頭指向)；或以特殊線條安排東西；以觀看特殊方向的主題等。完形理論不止用於詮釋美術造形或繪畫藝術上，在攝影領域，更不乏吸引影像研究者們以此原則做為做為攝影構圖與賞析之參照，舉隅如下：黃金俊(2005)以完形心理學的理論為基礎，自創「攝影靈感啟發學習模式」，設計一套適合高職學生學習的教學方案，並探討對學生學習表現之影響。並依據完形心理學理論，提出一個以攝影為專業領域，包含感覺組合、經驗喚起、慾望動機與價值構成四個成分的「攝影靈感啟發學習模式」，並就此一模式加以驗證。詳究其研究目的有二：其一是依據完形心理學理論，提出一個以攝影為專業領域，包含感覺組合、經驗喚起、慾望動機與價值構成四個成分的「攝影靈感啟發學習模式」，並就此一模式加以驗證。研究對象為國內北、中、南地區八所高職學校廣告設計科、美工科、影視科、圖文傳播科 437 位二年級學生。研究工具包括：感覺組合量表、經驗喚起量表、慾望動機量表、價值構成量表等四種。其二是依據所建構的「攝影靈感啟發學習模式」，設計「攝影靈感 28.

(38) 啟發學習教學方案」進行教學實驗。該研究以高職圖文傳播科二年級兩班學生共 68 名為對象，分為實驗組與控制組進行教學實驗。藉由感覺組合量表、經驗喚起量表、慾望動機量表、價值構成量表等工具前、後測的實施，並以多變項共變數分析方法進行考驗。研究結果發現：「攝影靈感啟發學習教學方案」有助於增進實驗組學生在攝影學習感覺組合（形狀、色彩）、經驗喚起（事物聯想）、慾望動機（內在慾望、技術目標）、與價值構成（價值取向、自我價值、價值建立）等方面的表現。另外，質性研究過程發現，實驗組學生在感覺組合、經驗喚起、慾望動機、價值構成等方面會增加其它攝影運用形式及表現方式；從實驗組中選取攝影作品表現高、中、低的三位學生學習歷程來看，攝影作品表現較高的學生，可以針對事物間的形狀、色彩、質感、動感作最佳的攝影結合；攝影作品表現中等的學生，在攝影時，會想像把某些事物組合在一起的情形；攝影表現作品較差的學生，在攝影過程，知道如何去觀察形狀、色彩、質感、動感等事物之間的關係。蔡芳姿(2004)探討完形心理學派之視覺原理，經過系統化的研究過程及對於「群化原則」的文獻研究，了解而活用於其設計創作的教育工作生涯中，並共視覺傳達設計者有效地運用，及對數位影像愛好者，賦予無窮亟待開發之樂趣與可能性，本文獻最具參考價值之處，是論文主體之外，研究者本身並躬身力行進行個人電腦數位媒材之影像創作，期盼對設計教學領域的同好有所助益。. 陸維元(2012)則在於探討融入完形理論的攝影教學課程「影像美學」對於學習攝影成效的影響。效益評估是以學生歷程檔案作為對象，. 29.

(39) 透過一系列的程序如共同評量、檢討會議與三角驗證等提升研究之可信度。這項研究結果發現學生在三個評量向度「攝影技術」、「理論分析」與「理論應用」或是總體學習成效都有明顯的成長，且學生在「理論分析」向度表現明顯優於其他向度。. 鄭伊紜 (2005)則以完形心理學之視覺原則，包含「圖與地的關係」、「封閉性」、「連續性」、「相似性」、「靠近性」、「共同命運」等特性，來對於台灣前輩攝影家鄭桑溪先生的系列攝影作品進行視覺分析，文中引用攝影實例，讓我們從構圖及意境中，體會影像的力與美。. 美國心理學家麥金(R.H.McKim)在接受了 Arnheim 的觀點之後，正式使用視覺思維概念，麥金在史丹福大學開設創造性思維訓練課時，計畫對學生進行「設想構繪」的訓練，他發現「設想構繪」需要觀看 (Vision)、想像(Imagination)和構繪(Composition)三方面的有機結合，而這三方面的能力，其實都和視知覺活動有關. 訓練學生的設想構繪能. 力，也就是要訓練學生在視知覺過程中掌握好看、想、畫三者之間的相互作用關係，麥金在《體驗視覺思維》一書中，以視覺思維訓練的角度，第一次給視覺思維提出了一個較為寬泛的界定：「視覺思維借助三種視覺意象進行」，其一是「人們看到的」意象，其二是「我們用心靈之窗所想像的」，其三則是「我們的構繪，即隨意畫成的東西或繪畫作品」(莊克仁，2010，頁 119). 30.

(40) 其他學者對於完形理論的研究，也藉此摘錄如表 2.所示：表 2：學者對於完形概念的相關論述表學者別. 相關論述. 完形是一個動力均衡的知覺場，雖然是不可分割的，但是藝術作品劉思量(1998). 必須藉著形式，將內容予以知覺化、形象化。形式中的各種元素如形、色、空間、光線等也各有其動力，各種元素動力之交互作用，因而組成了完形的動力結構。王秀雄先生則於著作《美術心理學》一書中在書中闢建「圖形」及「畫面之構成」二大章節，闡述完形心理學派的「圖與地的原理」、「簡潔化原理」、「形狀的恆常性」，以及何謂「平衡」，何謂「群化原則」等。. 王秀雄(2002). 其中「群化原則」(Rule of Grouping)，他指出，畫面上富於變化的許多部份，其容易統一者必須在變化中具有類似的要素，如此才能結合成為有組織的畫面來。他彙整了幾種群化原則的特性，包括一、類似，二、接近，三、長度，四、空間，五、閉鎖，六、連續，七、對稱，八、共同命運，九、分節，十、方向，十一、速度等。完形心理學派所歸納出的視覺原則，即愈簡潔化、愈規則化的東西愈容易從背景突顯出來，故完形構成的因素有：一、愈接近的東西愈容易構成完形，是為接近性。二、愈相似的東西愈容易構成完形，是為類似性。. 呂清夫(2001). 三、閉鎖的東西愈容易構成完形，是為閉鎖性。四、連續的東西愈容易構成完形，是為連續性。五、規則的東西愈容易構成完形，是為規則性。他並於書中舉隅例如天上星辰的星座識別、色盲檢查表等。他強調，完形學派的視覺原則，具有一切生命體所當具備的任何特徵，其中諸力匯萃、生氣盎然，是來自於圖形中要素之間的連帶活動。. 郭小平、翟燦譯 (1992). 格式塔不是獨立要素的排列，而是一個場中相互作用的力之組合。為什麼「整體並不等於其部份的總合呢？」因為格式塔形成的過程將那些部份在一個全新的結構中組織起來了。有關於格式塔原理中這本書中「刺激、線和點的非連續物異質」這個章節，作者 Koffka 在本書中引用 Wertheimer 及 Kohler 的文章說明完. 黎煒譯(2000). 形之「接近性」、「等同性」、「閉合」等特性，並說明「力的產生和力的強度有賴於接近狀態中的那些過程。」簡潔律(Law of pragnanz)的形式包括：統一性、一致性、良好的連續、簡單的形狀、閉合等、最大事件和最小事件之單一性。. (資料來源：劉思量，1998；王秀雄，2002；呂清夫，2001；郭小平、翟燦譯，1992；黎煒譯，2000). 31.

(41) 第五節以完形理論檢視博物館圖像行銷之初步成效初探的工作，在於以完形理論來觀察先前已印行或已發佈、做為行銷用途的圖像照片，透過有條理的分析，以實際應用面為前提，檢視圖像是否有助於行銷，並以此做為初步成效。這個過程當中，我們的問題是，藉由完形理論的觀察、分析，我們究竟要透過照片來傳達些什麼？最終是要了解圖像行銷的目的為何？拍攝照片最主要的目的，就是要透過照片裡的圖像內涵，來對於博物館的綜合形象進行某種程度上的提升(promote)，而意圖去提升 (promote)的這件事情，其執行過程即是行銷(Marketing)，而我們利用照片圖像這個東西來做為工作執行的工具，因此它可以稱做是圖像行銷 (Image Marketing)。在本研究中，透過攝影的手段，利用照相機的快門進行拍攝，以取得圖像，此亦為技術性的圖像，也可以稱為照片；而傳統圖像則屬於擁有悠久歷史、由畫家和用畫筆和顏料，置身於符號與象徵意義之間所繪製而成的繪畫作品(例如壁畫或油畫)。技術性圖像從十九世紀攝影術發明伊始，即透過照片做為一種表達的工具，將圖像重新引介至日常生活。科工館的圖像行銷可以顯現在哪些層面呢？本章第一節提過，博物館圖像行銷的作為的種類，分別呈現於新聞事務及其週邊、戶外形象建構與行銷、室內綜合行銷、新媒體及其週邊等四大面向。這些面向項下有非常多的圖像行銷工具可以做為實例，例如：1. 準新聞照片 (即例行攝影)、2. 新聞照片(開幕或記者會之新聞稿照片)、3. 館刊、媒體廣告採購露出之新聞圖像素材(由新聞圖像照片，搭配合宜文案共同構成)、4. 九如路正大門大型牌樓帆布、5. 園區路燈旗組、6.指標系 32.

(42) 統、7.各式看板、8.科工館官網、9.科工館電子報、10. Facebook 臉書粉絲團等。初探階段進行圖像個案觀察與分析，茲分別以完形理論的 7 種視覺法則： 1. 封閉性 (Closure) ， 2. 連續性 (Continuation) ， 3. 相似性 (Similarity)，4.接近性(Proximity)，5.共同命運(Common Fate)，6.視覺偽裝(Visual Camouflage)，7.異質同形(Isomorphism)等進行觀察。個案的觀察與分析，有時單一照片可能同時包含二種以上的視覺特質，在觀看的時候，聚焦上可能無法精準或集中。在此階段所揀選的案例，回顧其當初拍攝的初衷，均為「不期而遇」的直覺式拍攝方式，從昔日所拍的照片中予以檢視，是否都符合某種影像的規律(即完形理論的「群化原則」)。觀察照片的同時，也誘發了我們對於發展攝影計畫的實踐階段之可能性，包括「計劃攝影」、「擺拍攝影」(以人物為主)，是否有可能因此而對於相片表達，以及相片故事之建構，擁有更多主導權。以下就依據完形理論的視「群化原則」之 7 種類型來檢視初探階段的圖像。 1. 封閉性(Closure)：我們的眼睛在觀察整體事物或畫面時，一般都會把它看成是一個封閉的圖案，畫面中各部份獨立的元素，包含線條或外形，若已距離完成不遠，我們的視覺經驗裡會自動將之填補、形成一段不存在的線段，並朝向已經完成的傾向來看待。在網路上有很多用簡捷線條來表示「封閉性」的例子如圖 1.所示。. 33.