名詞解釋

本研究界定一些文中將密集呈現的關鍵性字詞，這些名詞有可能 是多義的，因此需要透過額外嚴謹的說明，才能讓閱聽者了解字詞在 本研究的獨特意涵。

一、完形理論：

完形理論，也稱為完形心理學(Gestalt Psychology)，而完形(Gestalt) 這個字，源自德文，它有兩種涵義：一是形狀(shape)或形式(form)的意 思，也就是指物體的性質，另一個涵義是指一個具體的實體和它具有 特殊形狀或形式的特徵。它是一門探討人類對於圖像認知與反應的一 種學問，也是心理學發展中的一個重要的分支，完形學派認為人類對 於任何圖像的認知，都是一種經過知覺系統組織之後的形態與輪廓，

而並非所有各自獨立部份的集合，一言以蔽之，完形心理學的基本理 論即認為：「部份之總和不等於整體，整體不能被分割；整體是由各部 份所決定的，而各部份也是由整體所決定」(蔣載榮，2011，頁 134)。

因此，若以攝影為例，一張照片如何在觀者的心目中留下印象深 刻的視覺認知，就有賴於畫面中各元素之間必須彼此產生某種形式上 的關聯，人類透過視覺進行認知時，即能把原本各自獨立的局部訊息 串聯成一個整體概念。

二、圖像：

什麼是圖像？Vilém Flusser 在《攝影的哲學思考》(Towards a Philosophy of Photography )清楚的定義了圖像 (李文吉譯，2006，頁 29、頁 35)：

圖像(Image)，是具有深刻意義的平面。圖像把外部世界抽象化，

經由我們眼睛的掃描(Scanning)，揭示出二種意圖合成的意義，其一是 圖像本身所宣示的意圖，其二是觀者自己的意圖，它是一種可因接受 者之不同而被指涉對不同意含的符號綜合體，所以圖像提供給觀看者 自由詮釋的空間。

而技術性的圖像(Technical Image)是由機具(Apparatus)所製作出來 的圖像，機具(可以指相機)原本是應用科學的產物，而使得技術性圖像 (可以指相片)也成為科學的間接產物。圖像一詞，從歷史上來看，傳 統圖像先於文章，而技術性圖像(Technical Images)則拉在歷經錘煉 的文章之後；傳統圖像是第一階段的抽象化，因為它們是從真實世 界抽繹而來的，技術性圖像是第三階段的抽象化，它們是從文章抽 繹出來的，而文章則是圖像從真實世界被抽繹出來後，再度予以抽 象化的結果。」因此，「傳統圖像即是現象，而技術性圖像即是概 念。

因此，本研究所討論的圖像可以貼切的說就是技術性圖像，它 就是經由機具操作者(Apparatus-operator)使用照相機做為機具所拍 攝而得的影像。

曾雅雲譯(1991，頁 251、頁 259)指出：圖像是我們看到的事 物，例如：線條、調子、色彩或物體與人物的呈現；象徵是圖像所 代表或暗示其存在本身之外的某種東西：意念、性質、意義。她又 提到一個影像在不同的組合裡 對不同的觀者會產生不同的意義，

一個影像從不會有一絕對的象徵性意義。

賴玉釵(2013，頁 4)提到圖像源自於希臘文 εἰκών(eikōn)，指涉表 象、模擬或形似之意。Gombrich 認為無論繪畫、雕塑或是其他類型的

圖像傳達活動，都是一種再現(representation)，但這些再現並不是對現 實形象的模仿，而是企圖擁有現實事物的心理衝動所驅策的替代行為 (陳懷恩，2008，頁 38)。

圖像詮釋研究史發源於圖像學，17 世紀研究者鑽研某類主題或傳 說呈現、宗教畫及藝術品象徵；隨視覺文化發展，本議題已延伸至攝 影、漫畫與廣告等通俗文本領域。圖像研究衍生多種形態，且多數研 究係出藝術史領域，服膺美學旨趣，如 Panofsky 選擇神話與宗教藝術 名作，剖析圖像形式，並為圖像學分析奠定良好的基礎，Gombrich 倡 言視覺心理學，進一步理解視覺元素，組裝關係與美感反應 (賴玉釵，

2013，頁 4)。

圖像詮釋權已由藝術史專家擴展至一般賞析者，後者詮釋作品 歷與反應或為近年圖像研究之旨趣，因此處於視覺導向環中，人們如 何詮釋圖像？若有美反應又從何而生？探索閱聽人解讀歷程與美感反 應，正是理解美感傳播的歷程。 (賴玉釵，2013，頁 5)

Arnheim 的《藝術與視知覺》(Art and Visual Perception)及 Gombrich 的《秩序感：裝飾藝術之心理學》(The Sense of Order: A Study in the Psychology of Decorative Art )與《圖像與眼睛：圖像再現之心理學研究》

(The image and the eye: further studies in the psychology of pictorial representation)、《視覺與幻象》(Art and Illusion)皆呼應圖像的詮釋面 向，除了強調文本與閱聽人心智活動之關聯，也運用格式塔心理學觀 點剖析美感反應。然而此取徑著重閱聽人視知覺反應，較少觸及「詮 釋活動」本質與反思(賴玉釵，2013，頁 6)。

三、圖像行銷：

本研究有關「圖像行銷」一詞，指的就是運用上述名詞定義中的

攝影圖像，用以進行「博物館行銷」的意思。這些做為「博物館圖像 行銷」用途的圖像，並非一定得具有科普意涵的內在敘事，所以不盡 然非屬於「科普圖像」或「科技圖像」。只要這些圖像具有朝向提升 或促進(promote)「博物館整體形象」的建立，都屬於本研究「圖像行 銷」的範疇。也就是說，將圖像行銷的內容透過在博物館實體(如館區 內外的廣告與文宣)或虛擬(如官網、電子報或臉書)，讓觀眾知曉科工 館有這樣的活動，以及透過這些佈告、觀眾在視覺上感到滿足與活絡、

也因此知悉了博物館確有經常更迭的展覽檔次，在潛移默化的過程 中，博物館的綜合形象即因此而提升。例如科工館正大門前方，臨大 馬路的牌樓帆布廣告，面積極大，舉凡經國道 1 號下九如路交流道進 入高雄市區的人與車潮，途經科工館的館區場域時，必然與帆布廣告 進行視覺上的接觸，這些廣宣語彙，其實就博物館的出發點進行「博 物館行銷」時，商業的成份幾乎等於零，然而科工館所運用的圖像行 銷(帆布廣宣)的用意，更精準的來說，其實是給予民眾一種本館無形的 綜合形象的建立。