第四章、 個案研究分析結果
第三節、 卡個位之商業模式
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第三節、卡個位之商業模式
本章節的九大構面中，將依據上章節提及的三大主要服務項目來區分並進行分析，
分別是針對 B2C 一般消費者與高端族群的「美食代購代送服務」，與針對 B2B 企業 客戶的「企業餐食服務」，還有「自有禮贈品牌」。
一、價值主張（平台定位）：將小眾的東西帶給大眾
卡個位提供顧客的三大價值為「省時全套服務、選物建議與精準眼光、特殊精品 設計」，幫助顧客省下腦袋思考與實際取得的時間和麻煩，提供準時、高品質、舒適 的服務體驗。以下為卡個位針對長期觀察消費者與企業客戶存在的痛點，去定位其主 要的價值主張。
美食代購代送服務
• 解決買不到、排不到的未滿足需求
卡個位的目標客群設定為有經濟能力的白領階級，因此假設其每個月薪水為四 萬元新台幣，換算成時薪為 250 元，如果親自為名店商品排隊，最終損失的經 濟價值可能超過工作創造出來的，使得機會成本增加，因此白領階級在理性思 考的情況下，會降低自行排隊的動機，但需求仍然存在且強大，尤其收入越高 者，機會成本越大。
• 幫助不知道挑選什麼，需要客製化或專業建議的顧客
隨著現代人越來越注重儀式感，每一年的特殊節慶或節日，例如生日、結婚紀 念日，都希望能為身邊的人創造美好的回憶，因此時常會有挑選禮物上的困擾，
而卡個位的團隊擁有良好的選品眼光、創意與合作夥伴關係，能為顧客構想、
挑選、取得最適合的商品作為禮物，提供顧客高品質、客製化的服務。
• 臨時抱佛腳的解決方案，張羅好一切使顧客開心並獲得成就感 企業餐食服務
• 配餐眼光精準，提供具新鮮感、多元化、客製化的產品
卡個位每天處理供應商與訂單，因此有穩定網絡關係可快速聯繫供應商，溝通、
調整訂單，且培養出良好品味選擇受歡迎之產品。
• 長期穩定的合作外包關係，節省企業客戶規劃、溝通的時間
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三類的占比為 50%、20%、30%。用戶年齡集中於 30-45 歲，近八成（78%）為女性用 戶，主因為商品品類從早餐及下午茶開始擴展，所以較容易吸引時常關注熱門飲食的• 卡個位網站版、APP、Line@官方帳號、Facebook 粉絲專頁
• Google 搜尋引擎的關鍵字廣告
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的美食，節省不少時間與心力。合作平台上的旅客與卡個位原目標客群不重複 且不一樣，因此卡個位可節省做海外行銷的資源，藉由擴大生態圈來補足其它 消費情境。
企業餐食服務
• Google 搜尋引擎關鍵字廣告，主要為企業外燴、下午茶外送等關鍵字
• 卡個位根據後台資料庫的數據分析，篩選企業客戶，並進行電話開發
卡個位會將每筆訂單的資料進行拆解，並為客戶貼上標籤，比如每個禮拜三訂 30 份下午茶、送到商辦地址、打統編者，可能是秘書或人資部，而不定期訂 5-10 份午餐、送到商辦地址、未打統編者，可能為一般上班族團購。卡個位可依 長期的消費記錄推測每個用戶的真實身份、公司規模與購買動機，在辨別為企 業行為後，會假定其有潛在需求，因此進一步致電詢問用戶是否有需要轉變為 企業用戶的需求，提供更多附加與客製化服務。
自有禮贈品牌
• Cutaway 網站、APP
此為兩大主要接觸顧客的管道，皆為自建的商業系統，會隨著任何品類或服務 模式的調整而做更改及優化，主要以網站版為主、更新速度最快。
• 以電話接觸過往有購買禮贈品紀錄之顧客，或以寄送含商品型錄之電郵給企業 客戶
• 以 Email 推播新產品給高端客群
卡個位的禮贈品最主要客戶為高消費能力的一般用戶與企業客戶，一方為尋找 特殊、新穎禮物，另一方擁有大量送禮需求。而如何辨別高消費能力的一般用 戶，亦是根據資料庫的訂單資料分析，其特性為服務費用佔總下單金額的比例 達一定高度時，可判斷其為有錢人，多為了口腹之慾願意付等比的高額運送服 務費用。對於此消費族群，卡個位會以 Email 推播最新設計的伴手禮資訊，提 供其最感興趣的高新鮮感禮品選擇，符合其經濟負擔能力與需求，並減少一般 商品的EDM 行銷。
• 線下線上通路轉單
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線下通路例如微風、葉怡蘭選物店（Pekoe 食品雜貨鋪），或另設 Pop-up store 於一級商圈來增加銷售據點；線上通路如創業家、生活市集等。
卡個位十分清楚消費者一開始是為了店家與品牌而來，因此沒有投注太多資源及 費用在與消費者溝通卡個位平台的價值，亦不以補助的形式創造短期收益，而是妥善 利用可影響消費者購買決策的關鍵角色去下手，即店家，透過擔任唯一合作平台來提 高消費者的認知。卡個位針對B2C 與 B2B 在通路上的佈局，主要是希望進入流量增加，
卡個位用反推的方式，針對年薪 180 萬以上的目標客戶，猜測其可能出現的地方、使 用的媒體、觀看的資料、消費的時機點，來決定在哪些特殊通路投放廣告，例如財經 媒體、歐洲高級車廠等，再藉由既有客戶族群的擴大，來培養自有商品的潛在購買顧 客。
四、顧客關係
美食代購代送服務
• 線上即時客服解決客戶於訂單前中後所有的疑慮與問題，積極溝通、彈性調整
• 會員經營：卡友分級系統（銀卡、金卡、黑卡），提供優惠、維護顧客關係。
2020 年新推出月費訂閱機制搭配卡友系統強化會員經營，主要是提供優惠之外 的高附加價值特殊服務，以提升顧客黏著度，因此為營利活動之一，將於「第 四節、卡個位的4C 行銷策略」中詳細說明。
o 銀卡級別資格：註冊後消費一次
CRM：最先獲得新商品與活動相關資訊（寄送 DM）
o 金卡級別資格：一年累積五千元消費記錄、單筆消費滿三千元 CRM：每年一次壽星優惠、運費買五送一優惠
o 黑卡級別資格：一年累積數十萬元消費紀錄
CRM：達成客製化需求服務（可向客服反映希望上架之商品或店家）、
專人定期致電詢問滿意度與改善建議、卡個位特製節慶禮物（非可購得 之商品）
• 回購小卡
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的訂單帶入價值有限，但皆為用戶體驗單位，因此仍有一定的重要性，需不斷優化功 能與新增附加服務，以回應動態的競爭市場。
六、關鍵活動
卡個位的價值鏈模型如下圖 4-5 所示，涵蓋三大業務之主要關鍵活動，透過關鍵 資源的輔助，使整個商業模式更加順利運作，凸顯特定關鍵活動的價值，形成卡個位 的競爭優勢，創造較同業優異的獲利能力。
圖4-5 卡個位之價值鏈模型（資料來源：本研究整理）
美食代購代送服務
• 拉新客戶之廣告行銷
• 會員回購訊息：途徑有 EDM、Line＠官方帳號、app、電話，推播內容有平台 新上架新店、卡個位生活美學、自有商品季節檔期等
• 固定、檔期行銷企劃 企業餐食服務
• 業務人員開發
• 企業客戶開發之廣告行銷
• 既有客戶月單處理 自有禮贈品牌
• 品牌、商品規劃與定位
• Sourcing 供應商、業務開發洽談
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卡個位對於市場上既有商品的 Sourcing 都會親自試吃試飲把關，而全新開發的 部分則會前往供應商來源地篩選品質好的批次進口，例如每年的櫻桃禮盒皆是 Chase 一百頓中挑選出來最優質、最鮮甜、最大顆的三噸貨源來限量販售，在 追求商品設計的同時，也不會忽略商品本身的條件。
• 通路業務開發洽談
通路業務開發意旨尋找有意願上架商品之其他電商平台。
分為將很多既有商品集合聯名的禮盒，以及全新自有開發、找原料供應商的禮盒，
從 2018 年開始的第一款中秋節倒數禮盒商品，到後來的澳洲櫻桃禮盒、母親節花盒禮 盒、烏魚子禮盒都飽受好評，櫻桃與烏魚子禮盒也因年節關係，成為穩定的週期商品。
主要的商品開發流程如圖 4-6 所示，深橘色底者為卡個位的專長，善於挑選商品與定 價談判，而藍色底者為此業務最重要的環節，在於優化、精緻化既有產品，取代既有 選擇而非創造，做出差異化的特色，過往的傳統品牌都有包裝上、形象上、定位上的 問題，而卡個位深知商品設計的重要，為此聘雇了一位藝術總監為自有商品規劃定位、
擬定包裝設計概念後，再外包給平面設計師執行。
圖4-6 卡個位商品開發之關鍵活動（資料來源：本研究整理）
七、關鍵合作夥伴
美食代購代送服務
• 小眾熱門知名品牌
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• 異業合作之對象，例如國泰世華、Klook、KKday，以轉單 APP，為卡個位提供 便宜的流量入口
希望能在菜單或外帶包裝上印有卡個位的 QRcode，以提供消費者其他快速、方 便的購買方式；或是影印卡個位振興券、折扣券店家發放，希望省下數位廣告
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疫情之故，使外送需求增加，上半年的客單價已超過 NT$2,500，今年底預計落於三千 兩百至三千五百之間。卡個位每年不斷透過新商品開發、新合作店家及用戶經營，維 持穩定的成長，2017 年至 2018 年的營收成長率為 194%、2018 年至 2019 年為 237%。而營收占比當中，針對一般消費者的美食代購代送服務占 40%、企業客戶的餐食服務
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N a tio na
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占 30%、自有禮贈品牌的禮盒商品占 30%，而卡個位的中期目標是希望，2022 年的目 標成交總額為 18.5 億新台幣。
九、成本結構
美食代購代送服務
• 內勤人員薪水（軟體系統工程師、客服、行銷、營運人員）
• 外包管家費用
• 廣告費用 企業餐食服務
• 內勤人員薪水（軟體系統工程師、業務開發、營運人員）
• 外包管家費用
• 廣告費用 自有禮贈品牌
• 專案企劃人員固定費用：薪水
• 廣告費用
• 設計外包費用
• 原物料、商品進貨成本
• 包材、加工與印刷費用（含庫存成本）
• 第三方物流費用
• 第三方物流費用