第三章、 研究方法
第三節、 資料蒐集方法與分析工具
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
處做出決定而已。相對於量化研究，質性研究專注於更小但更集中的樣本，產生關於 特定研究個案的資訊或知識。
個案研究法 (Case Study Method) 是藉多重資料來源以重組一段過去或發生中的歷 史，資料來源包括直接觀察，系統訪談，或政府與個人檔案資料 (Leonard-Barton, 1990)。個案可以是一個人或組織所經歷的事件，研究針對個案全面深入地考察，過程 著重在瞭解事件的全貌和過程，以期總結經驗，找出方法和流程。個案研究法仰賴受 訪者表達能力，調查者的洞察、感受和整合能力，優點是資料涵蓋廣且深，能提出有 效且具體解決方案，缺點是可能存在歸因錯誤、樣本不具代表性、時間地點變遷、調 查成本太高等。
本研究蒐集資料分為初級及與次級資料：
1. 初級資料：與個案相關角色進行面談，受訪者為個案企業執行長。
2. 次級資料：參考個案企業公開資訊、美食外送平台產業相關報導、市場調查產業趨 勢報告、O2O 營銷個案之研究文獻，以供本研究中產業和個案撰述。
第三節、資料蒐集方法與分析工具
本研究資料蒐集方法為個案訪談，並以訪綱為工具，內容如下：
一、請介紹卡個位開創和經營歷程、動機與定位 二、以下將探討卡個位的商業模式 BMC
1) 請問卡個位的價值主張為何?請談談核心價值或理念。卡個位想傳遞何種價值給 顧客，或是為顧客解決的甚麼問題？
2-1) 請問卡個位的目標顧客是誰？是如何設定的？
2-2) 目前顧客類型的比例為何？營收貢獻的百分比為何？
3) 請問卡個位的通路有哪些？大部分顧客如何發現卡個位?吸引、獲得顧客的方法 為何？
4) 請問卡個位是如何建立、維護顧客關係？
5) 請問卡個位的關鍵夥伴有哪些？（例如重要夥伴、重要供應商）從夥伴那獲得什 麼資源等？
6) 請問卡個位擁有的關鍵資源為何？（例如設備、系統、網絡、品牌、專業知識、
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
夥伴、人脈、 顧客資料庫、服務流程、管理團隊、人力資源、財務資源等) 7) 請問卡個位的關鍵活動有哪些？如何幫顧客解決問題？
8-1） 卡個位需要付出的成本有哪些？如果方便的話，請提供項目與百分比。
8-2) 固定成本、變動成本？哪項核心資源花費最大?哪項服務最花錢？
9) 卡個位的收益來源為何？如果方便的話，請提供收入占比。
三、請問您認為卡個位與同業相比，最大的競爭優勢為何？
四、以下將探討卡個位的策略行銷 4C 架構
（區分為對合作店家，及對一般消費者和企業客戶）
B2B：對合作店家
B2C：對一般消費者&企業客戶
C1) 外顯單位效益成本
a) 請問卡個位提供顧客什麼附加服務有別於同業，以協助降低成本、提升效益？
(服務項目/ 流程/ 時間/ 優惠等)
b) 請問有哪些服務項目是卡個位的熱門服務，與其他同業的差異？
c) 請問卡個位服務費用之定價與同業之差異？是否有其他彈性或限制與同業相異？
C2) 資訊搜尋成本
a) 顧客大多如何發現卡個位服務項目（例如使用數位工具觸及顧客）？是以怎樣的 廣告內容有效吸引顧客？
b) 卡個位如何讓顧客容易且快速了解其服務內容與同業之差異性?（例如強調解決 顧客何者痛點）
c) 卡個位如何有效吸引到企業顧客（例如星宇貴賓室）？請分享如何建立標竿合作 案例。
C3) 道德危機成本
a) 請問卡個位如何降低顧客疑慮或提升信任感？
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
b) 請問卡個位如何以彈性的服務溝通機制解決顧客的疑慮或問題，有無印象較深刻 的案例？
C4) 專屬陷入成本
a) 在外送平台市場如此競爭的情況下，卡個位與顧客如何建立長期關係？
b) 是否有顧客專屬的機制、優惠或長期經營或留住顧客的方法？
五、請問卡個位目前遇到的挑戰為何？卡個位將如何克服與因應？
六、請問卡個位未來的成長計畫為何？預計如何執行？並談談卡個位中長期目標為 何。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第四章、個案研究分析結果
第一節、外送產業概況
一、O2O (Online-to-offline) 營銷模式崛起
近年隨著科技進步帶動行動裝置、流動應用程式（即 APP）與社群分享網絡的普 及，加上零工經濟的趨勢崛起，有越來越多以共享經濟為主軸和價值主張的平台企業 誕生，提供著以協作消費為概念的隨選服務，讓使用者與提供者協調商品與服務的所 有權和分配，並以便利的支付工具解決金流問題、完成交易。在此總體環境的推波助 瀾下，許多線下的零售、餐飲、娛樂與服務業者，開始思考銷售轉型以因應既有與新 進競爭者的線上通路佈局，以免忽略了消費形態的改變造成市佔率下降，此外，亦可 增加與消費者接觸的通路管道、擴大潛在市場，並執行會員經營的關鍵活動，例如優 惠信息提供、服務預訂、新商品介紹等，來促使消費者回流至線下通路消費。
此為 O2O (Online-to-offline) 營銷模式，指線上營銷、線上購買帶動線下經營與線 下消費，此模式對商家而言，除了有便於推廣新品與新店、提供預訂以降低經營成本、
節省線下通路的固定開銷之外，所帶來的額外好處還包括獲得更多的宣傳和展示機會，
吸引更多新客戶到店消費；推廣效果可量化，且每筆交易與獲客之成本可比較、可控 制；消費者瀏覽和點擊行蹤有紀錄，可有效掌握用戶數據以進行深度分析，有利於顧 客關係管理和維護，以上諸多效益使得各產業業者開始專注於線上通路佈局與 O2O 營 銷模式之發展如何應用到自身的商業模式中，本研究個案為隨選服務平台，採與外部 餐飲業者合作來提供餐食與商品的外送，一方面解決顧客獲取商品困難的痛點，另一 方面解決餐飲業者欲進行 O2O 營銷拓展的痛點，藉由提供一個完善的平台，媒合零工 承接者與顧客需求來解決前者需求，並給予餐飲業者一個可以曝光、銷售的管道。
綜合共享經濟與零工經濟的概念，餐飲外送平台如本研究個案的出現，可讓餐飲 業者能更專注在其本業，如餐點製作與準備，並將非其本業的工作交給具有管理效益 的餐飲外送平台，如 O2O 營銷與 B2C 電商的經營與外送服務之整合，提供消費者線 上下單、線下取貨的新商業模式，兩者透過分工與資源配置達到效率極大化。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、餐飲外送產業概況
（一）總體市場
大部分的餐飲業者沒有多餘人力提供外送服務，且因訂單量不一定穩定，因此聘 僱專人或投資外送設備較不符合經濟效益，促使餐飲外送平台順應而起。根據凱度洞 察 2019 年 7 月調查，16 歲到 60 歲人口中，約 587 萬人使用過外送平台，占該區間人 口比率達 4 成，訂單量和用戶數較前年攀升兩到三倍，成為亞洲成長最快市場（凱度 洞察，2019）；到了 2020 年因受新冠病毒疫情之影響，首次使用外送服務的消費者在 短時間內養成了平台訂餐的習慣，其中高達三成便成為一週訂餐多次的重度使用者，
除了平台給予的新戶多次優惠外，防疫意識也是高頻率使用的重要驅力，使得台灣一 年的外送餐飲市場產值，已達近 300 億元，未來上看至 500 億規模（李雅筑、陳雅琦，
2019）。
（二）消費習性、選擇性問題
目前台灣外送平台產業中的主要業者，旗下有合作且有接訂單的餐廳都已經超過 3,500 家以上，在台北一級戰區，例如大安、信義、中山、中正、內湖，基本上已經呈 現非常膠著的狀態，消費者打開外送 App 看到的鄰近餐廳已經都差異不大，對平台業 者來說，餐點選擇性的多寡除了代表市佔率參考以外，同時也是一種商業壁壘，願意 獨家簽約的餐廳或餐廳集團越多，在多家外送 App 當中被消費者選擇到的機率就會提 高，因此此產業的後進者如果手上並無特殊的餐廳名單，且平台上真實有在接單的餐 廳數量非常少的話，除非其背後擁有雄厚的資金支撐，否則要與市佔率大的同業競爭 會非常困難。因此可將消費選擇偏好分為兩種，一為主流大眾市場的日常餐飲需求，
例如連鎖速食、咖啡廳、便當店等，以溫飽為訴求，二為小眾市場的特殊餐飲需求，
例如甜點麵包、和菜、生日蛋糕等（鄭凱富，2019）。
（三）成本結構與補貼戰競爭
外送平台業者所提供的服務宛如一個小型的垂直電商，消費者的金流是先通過外 送業者（平台）、再到餐廳手中（供應商），所關注的變數差不了多少，唯一會比較 不同的是在營運成本方面，外送員的成本佔了不小的比例，因此當業者為了搶奪市佔 率而採取運費優惠的削價競爭時，會造成平台業者的利潤受到很大的影響。以下列兩
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
張圖4-1 與 4-2 來看外送平台在有補貼與無補貼的情況下，訂單之成本結構與利潤之差 異。一般的外送訂單，外送業者最主要的收入就是跟簽約餐廳的「抽佣比例」以及
「運費」的加總，而當以補貼戰競爭時，其運費營收為零，加上促銷免運活動之廣告 費用提升，使單位獲客成本上升，因此壓縮了利潤空間，造成許多中小型外送業者支 撐不下去，外送產業在近年進入整合階段，目前以兩大業者主導台灣市場 。
圖4-1 外送服務訂單在無補貼下之成本結構（資料來源：鄭凱富，2019）
圖4-2 外送服務訂單在有補貼下之成本結構（資料來源：鄭凱富，2019）
三、國內訂餐外送平台營運模式比較
近 年 國 內 的 美 食 外 送 市 場 穩 定 成 長 ， 消 費 者 逐 漸 向 兩 大 平 台 靠 攏 ， 分 別 為 Foodpanda 與 Uber Eats。根據凱度洞察與 LifePoints 在 2019 年 7 月與 2020 年 3 月進行 的兩波調查中發現，前兩大平台 Foodpanda 空腹熊貓、與 Uber Eats 優食在過去七、八 個月間，吸引了更多消費者，原為市場第三大的 Honestbee 誠實蜜蜂於 2019 年中撤資
近 年 國 內 的 美 食 外 送 市 場 穩 定 成 長 ， 消 費 者 逐 漸 向 兩 大 平 台 靠 攏 ， 分 別 為 Foodpanda 與 Uber Eats。根據凱度洞察與 LifePoints 在 2019 年 7 月與 2020 年 3 月進行 的兩波調查中發現，前兩大平台 Foodpanda 空腹熊貓、與 Uber Eats 優食在過去七、八 個月間，吸引了更多消費者，原為市場第三大的 Honestbee 誠實蜜蜂於 2019 年中撤資