第四章、 個案研究分析結果
第四節、 卡個位之策略行銷 4C 架構
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圖4-9 卡個位自有禮贈品牌 商業模型（資料來源：本研究整理）
第四節、卡個位之策略行銷 4C 架構
卡個位採預訂制模式接受訂單，會由管家去進行購買後送至消費者或企業所在地，
並非以媒合的方式由供應商與客戶直接對接，因此卡個位在其中所擔任的角色與提供 的服務十分重要，本章節將探討卡個位的 4C 行銷策略，分析卡個位如何降低接觸對 象的四種成本，造就其成功關鍵，成為店家專屬的合作平台、消費者與企業用愛的訂 餐網站。以圖 4-10 所示，卡個位為平台中心，針對上下游兩側的接觸方來進行分析，
分別是針對B2C 一般消費者、高端顧客與企業客戶，以及 B2B 店家與供應商。
圖4-10 卡個位的上下游關係（資料來源：本研究整理）
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以阜杭豆漿為例，一開始與其合作提供外送服務，到後來提案幫助店家引進星 宇航空貴賓室，使其品牌再活化、增加市場熱度，連 7-11 都上前找其聯名出產 品。其餘的案例還有名店聚集禮盒，六大合作店家皆為非常有名的同性質商品，
而因為卡個位的禮盒提案使眾多品牌齊聚一堂，創造市場話題與品牌力縱效，
擺脫以往單靠自身品牌銷售的困境，卡個位的商品設計業務可以幫助品牌再活 化，或對接其他品牌聯名以提升店家彼此的價值，例如母親節蛋糕花盒。
B2C
一般消費者、企業客戶 降低成本• 降低顧客實際去購賣、取得的成本（物流）
卡個位主張管家外送服務透過將時間規模化，讓客人不浪費時間就能吃到想要 的食物，以往自行購買的過程中，需要付出前往目的地的交通成本與排隊、點 餐、等候的取得成本，前者如果透過管家運送則省下了出門來回兩趟的時間、
停車費、臨停等麻煩，後者的取得成本就如先前提及的時薪機會成本概念。此 外，卡個位十分注重運送過程的各種細節，例如以保溫箱控制熱食和菜的溫度、
以乾冰保冷袋確保涼麵的新鮮與口感。
企業客戶的部分因普遍訂單量大，少則五十、一百份，多則五百、一千份，需 事先找到願意運送大份訂單的業者本身就有難度，且成本可能較貴。而卡個位 擁有穩定、可配送大量訂單的管家長期配合，送達時間準確且食物供應穩定，
大大降低了訂單風險與額外成本。
• 簡化繁雜的溝通下單與付款流程（金流）
數位訂單系統將所有程序標準化，降低平常在電話預訂時的溝通與等候時間，
利用下拉式選單一次呈現，商品品項、份量、尺寸規格、商品加購（蠟燭等）、
送達時段、特殊備註等，且付款人與收貨人的資料不需重複留存，大大減少付 款流程與作業時間，亦不需當場付現找零或提前轉帳匯款，以數位化系統節省 以往六個步驟至三個步驟，如圖4-11 所示。表 4-2 以 FAB 說明卡個位如何降低 B2C 客戶的成本，以降體整體外顯單位效益成本。
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圖4-11 卡個位簡化顧客購買流程（資料來源：本研究整理）
表4-2 以 FAB 說明卡個位如何降低 B2C 客戶的 C1 成本（資料來源：本研究整理）
Feature Advantage Benefit
預訂制下單 可提前修改、預留限量商品 省下溝通時間、降低缺貨風險
外送服務 提供值得信賴的運送 節省排隊與交通之時間
線上快速支付功能 減少每次資料填寫、購買程序 減少轉帳與貨到付款麻煩
提升效益
• 讓顧客輕鬆挑選好物
卡個位的團隊具有精準獨到的眼光，挑選多樣性的特殊店家供小眾市場的消費 者做選擇，因目標客層不著重於主流市場，因此不提供連鎖餐飲品牌的餐食項 目，僅針對小眾市場的偏好，積極開發獨家的珍貴名店與商品，因卡個位不將 自己定位成解決消費者溫飽的美食外送平台，而是滿足消費者口腹之慾、提供 小確幸的美食外送平台，因此卡個位堅持需要在選店選品上，與同業做出差異 化，吸引更多小眾市場的粉絲，滿足這塊利基市場的需求。
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對象 Feature Advantage Benefit 所有B2C 客戶 精準選品眼光 提供高品質、符合期待
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的評價系統，所有商品與服務的資訊與優缺點都可在網路上搜尋到，搜尋成本 相對低的情況下，內容行銷的重要性相對提升，才可影響消費者的偏好與決策，
臉書廣告已經十分氾濫且制式的文案無法使尚未接觸過相關服務的消費者快速 理解平台的差異化服務和效益，但還是可以增加卡個位的曝光，只是帶來的現 金流入與日益高漲的廣告費用不成正比。
主要還是需要靠與關鍵意見領袖的合作來提高行銷成本的轉化率，可選擇其追 蹤者或粉絲輪廓符合卡個位目標客層的 KOL 來合作，因粉絲的性別與年齡層會 關乎其年平均所得、購買力、消費頻率與習慣，當一般消費者越來越追求與 KOL 擁有同樣理想風格與品味的生活時，KOL 的渲染力道會比平鋪直述的廣告 更有影響力。
其餘的被動管道還有日積月累的會員成為卡個位最好的口碑行銷，通常為對於 平台使用方式與體驗十分了解的既有用戶，因此在與身邊親友分享時會十分仔 細，且以案例說明的方式會增加說服力與宣傳效果，降低單位獲客成本。對於 已經嘗試過平台體驗的用戶，卡個位會以 Line 推播、官網更新、EDM 行銷與 管家發放傳單等方式宣傳新商品給不知道要購買什麼或需要新鮮感的用戶選購，
因此如有穩固的口碑與品牌力，可快速在群體裡達到資訊擴散。
• 對於企業客戶的部分，以下將分為 inbound 與 outbound 做分析 o 集客式行銷 inbound marketing
§ 來自企業內部員工的介紹（如圖 4-12 所示）
員工因個人良好的消費經驗，肯定卡個位的服務內容與質量，轉 而推銷給所在企業的其他部門、人資部、福委會與企業社團等。
§ 店家轉介長期合作之企業：線下轉線上
許多店家因長期合作下體悟到卡個位為其帶來的效益，因此開始 介紹原有線下接單的忠實企業顧客到線上下訂。
§ 許多既有用戶為了部門會議或茶點，每月下單次數頻繁而產生了 月底結單報帳之困擾，因此主動詢問卡個位是否提供月結服務
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圖4-12 卡個位的集客式行銷（資料來源：本研究整理）
o 推播式行銷 outbound marketing
§ 搜尋下午茶、早餐外送或品牌名稱ㄏ，會有關鍵字廣告攔截
§ 透過人脈關係及業務陌生開發去培養潛在企業客戶
§ 從資料庫中的用戶貼標進行分析，篩選出頻率高、金額大、下訂 時點具週期性之用戶，採主動詢問之方式觸及
三、 道德危機成本 (C3)
B2B
店家、供應商依據卡個位的經驗，店家過往在合作之前有四大疑慮，分別是「怕東西出去有問 題/ 運送品質低劣使商品不符預期」、「怕答應賣給客人但沒有商品可以出」、「客人 買不到不開心」。卡個位則提出以下幾點以解決店家的疑慮：
• 初期卡個位以時間建立信任，利用長期排隊使店家對管家印象深刻，進而對其 服務的組織（即卡個位）產生興趣
卡個位在服務上線初期，並無獲得店家的獨家合作機會，而是利用最直接的方 式「老實地排隊」，直到店家願意幫忙預留食物、先收訂單至成立訂單系統，
慢慢建立信任感與默契後才談合作，但不採簽約的方式，留給店家彈性空間。
• 寧願增加物力成本，也要維護產品品質，幫店家嚴格把關
名店最在乎商品品質，希望與外送平台合作時不要砸了自家招牌。因此卡個位 針對每個產品的特性，事先設想好可能影響品質的因子，提出解決方案避免類 似情況發生，可降低店家的疑慮。以貓下去的涼麵為案例，卡個位堅持使用乾 冰保冷，以確保口感和內用相同。
• 管家專單專送，為品質的保證
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卡個位會幫店家留意其品牌經營與銷售狀況的變化趨勢，因當卡個位占店家的 營收比越高，且許多價值鏈上的處理方為卡個位時，卡個位理解除了降低店家 的道德危機成本，還需加強利用某些既有資源幫助店家有效管理，例如數據監 測，如果店家一個月的業績掉了兩成以上，卡個位會去分析是否為系統排名問 題，或是其他定價策略的感變出錯等，如果沒有問題根源所在，卡個位則會給 予一些促銷想法如振興券發放等，宛如店家的顧問，長期配合下，店家投入的 交換專屬資產也越多，降低了轉換或退出的可能性。
B2C
一般消費者、企業客戶• 零註冊成本加上簡易的流程使初次使用的顧客其需投入的專屬陷入成本低
• 專屬投入之無形資產：熟悉平台操作、留下使用者資訊、因過往銷售紀錄所獲 得的優惠
• 自然形成的獨家供應關係，使顧客對平台的黏著度與店家綁在一起
在消費者使用過後，對於平台的服務品質建立起信任，減少了需再次嘗試的成 本與風險，且因卡個位與知名店家間的獨家合作關係，使消費者對店家的偏好 轉移至平台，習慣在平台上尋找更多差異化商品與具有小確幸感的組合，針對 企業客戶，卡個位提供的商品與服務也可與同業於重要場合中做出區隔。
• 以點數集點機制經營會員，綁住用戶並培養高消費力族群
依據消費金額之門檻給予點數，滿五點送一次免運費優惠，每半年重新結算一 次，如果用戶轉換平台則無法持續累積，變成使用後的專屬陷入資產。
• 推出月費訂閱機制，提高顧客投入的專屬資產，以提升黏著度
此機制會與卡友系統相關聯，但不單純只以每月基礎消費額度來分級，而是收
此機制會與卡友系統相關聯，但不單純只以每月基礎消費額度來分級，而是收