第四章、 個案研究分析結果
第五節、 卡個位之未來展望與經營課題
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是否符合期待，而卡個位為了牢牢抓住這群客戶、明確化自己的定位，正推行 更高附加價值的會員經營辦法。
第五節、卡個位之未來展望與經營課題
一、短中長期目標與定位
卡個位於 2020 年完成新一輪募資，在獲得穩定的資金來源後，將著重於兩大短中 期目標，分別是「創造更多稀有、高毛利的商品」與「拉高顧客回購率」，下方內容 將詳細說明策略執行面。
短期目標
• 未來的營運目標為依商品性質來決定資源分配，著重開發高租高毛的商品 表 4-4 為卡個位新擬定的營運目標，租意指外商品的租金、流量的來源，包含 廣告費、設計人員費用、通路/線上轉單抽成等，租金行銷費用宛如外送平台業 者的線上租金，創造實際的曝光與轉單成效；而毛意指該商品銷售後扣除商品 成本、服務和管銷費用後的利潤，如果銷售一商品的租金低，即可使利潤提升，
而對外送平台業者來說，低毛商品創造的利潤範圍介於 20%至 25%，商品種類 為目前平台架上的餐食、蛋糕等，而高毛商品為自有設計商品。
表4-4 卡個位營運目標（資料來源：本研究整理）
針對低租低毛的部分，重點為降低租金。卡個位希望將促使回購所需的租金降 低，主要對象為營收貢獻高的既有會員以及絕對金額大的企業客戶。再者是將 拉新客戶的行銷租金維持在低水準，主要面向包含開拓新企業客戶的訂單，好 好發展業務人員而非做效益低的數位廣告，企業客戶的數量提升有助於獲得穩 定的現金收入以支應人員的固定開銷；其次是帶路雞（夢幻人氣店家）的開發
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何不會對卡個位造成太大的威脅。而 Foodpanda 因專攻主流市場，因此與卡個位並非 直接競爭，但其提供之產品與服務仍與卡個位有替代性，未來兩者將走向差異化，針 對不同的市場區隔行銷，對消費者而言，消費情境與需求不同，所以不在此詳細敘述 卡個位的應對策略。卡個位的商業模式與定位在業界較無同性質競爭者，因此不需以‧
因無法長期與 Foodpanda 打補貼戰，因此開始往卡個位的定位靠近，希 望發展利基小眾市場的生意，但經過一番接觸後卻無法談到卡個位的獨
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家合作店家，所以無法以低價策略搶回大眾市場，亦無法完全執行差異 化策略。
o 總體問題為台灣的勞力成本上漲，依單趟運送收取固定服務費用無法支 應固定開銷，所以近期Uber Eats 推出了月費專案，類似訂閱機制，只要 支付固定月費，每筆訂單超過金額門檻後即免運，此定價本身已經預期 了消費者訂餐的頻率、運費收取的金額，找到最適當的月費價格才提供 給消費者訂閱，希望可獲得穩定營收
• 卡個位應對策略：
o 強化商品開發，成為無法被複製的競爭優勢
o 增加米其林餐廳、畢比登推薦的開發，順應潮流、因應小眾市場需求
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提供價值－以穩定的服務流程創造價值，提供(Offering)明確的價值主張，最後將價值 傳遞給目標對象。‧
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供給一般消費者，可以大大增加二線店家的曝光以及平均客單價，亦可提升供 應商對卡個位的專屬陷入資產。
第二節、後續研究建議
後續研究建議，本研究提出「外送市場如何因應外部趨勢變化」、「外送平台品 牌經營」、「外送平台經營失敗原因」等三個研究方向供參考。
1. 外送市場如何因應外部趨勢變化：在消費者習性改變、食安問題崛起、人力薪資上 漲，對外送平台的影響與如何因應
現行的外送平台所面對的需求條件趨勢為大眾與小眾市場都快速地成長當中，但 隨著總體經濟改善、人均所得提升時，越來越多人懂得享受生活，除了新使用外送服 務的人可能會變多之外，已使用過的消費者亦會要求商品與服務精緻化，在此外送業 者沒有差異化的情況下，服務大眾市場的平台會一直處於紅海競爭、重新整合，直到 剩下一至兩家業者以供應基本的溫飽需求。而轉向選擇珍貴與小眾商品的市場消費者 將增加，使得外送平台開始需要面對人們的消費偏好改變而調整或新增供應商餐廳，
行銷活動中的「挑店挑品」也相對關鍵，會直接影響到消費者購買意願與業績。
此外，在食安危機帶動健康意識抬頭，消費者十分關注商品食材來源與加工過程 之品質，因此建立使消費者信任的品牌，將是平台業者必須努力的方向，可以探討未 來搶下市佔率的業者在這方面如何降低消費者的 C3 成本。最後是台灣基本薪資逐年 上升，影響平台業者在每訂單外送服務費用的成本支出，對於採用行銷補貼戰術的業 者，其虧損的幅度會擴大，尤其後進競爭者的成本結構本來就比較高，在受到同業限 制定價的策略以及人力成本增加的夾擊，會使其商業模式支撐不住，因此在這些總體 環境與市場改變的狀況下，外送平台如何因應這些經營挑戰，會是值得探討的議題。
2. 外送平台品牌與會員經營策略：在廣告行銷成本增加、顧客忠誠度低的情況下，外 送平台如何轉變行銷策略
近年數位行銷成本漲幅擴大對平台業者造成巨大影響，從 2014 年到現在，電商領 域與O2O 平台仰賴便宜的數位廣告帶來流量與業績，然而當市場上下廣告之業者變多 後，一方面使廣告價格提升、另一方面廣告工具對消費者的影響已到達上限，例如 Facebook，容易使消費者無感或甚至反感，造成可以行銷操作的管道有限，業者們轉
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移至時下年輕人愛用的社群軟體，例如 Instagram，然而行銷操作手法與以往有很大的 不同，如何找尋與自己品牌形象相符合的 KOL 合作並創造商品熱度與話題，將成為口 碑行銷的關鍵，也是平台如何在情境轉轉移下調整4C 行銷策略的經營課題。
此外，平台如何加強拉新客的 inbound marketing 集客式行銷也是平台業者因應方 式之一，層面很廣包含內容行銷、網站經營、電子報、線上影音等，都是可以深入探 討如何強化傳遞品牌價值給顧客的工具。而本研究內容中有提及卡個位目前正在進行 的會員制度以及未來提升回購率之經營目標，在在顯示用戶經營是平台維持競爭優勢 的重要一環，不論是累積消費金額兌換點數折抵、客製化許願服務與商品推薦、用戶 評分機制與分享社群等，都是外送業者維護顧客關係、聽取回饋與再行銷的管道，如 何以良好的會員經營提升顧客忠誠度、創造更多業績，也是平台針對顧客回應的重要 策略。
3. 外送平台經營失敗原因
本研究是具外送平台經營現狀，描述商業模式中經營者成功的可能原因，許多成 功的外送業者，可能由於母集團的強力資金援助或套用既有成功商業模式因此沒有失 敗，但外部環境與科技變遷的速度之快，加上動態競爭的情勢影響，失敗因素不僅限 於前述產業概況所提及之一二。若能從過往失敗案例中歸納出經驗，例如誠實蜜蜂 Honestbee，對往後的外送平台業者將有啟發指導的作用。
第三節、研究限制
本研究屬探索性研究，非結論性研究，研究限制有三：
本研究以「外送平台」為分析單位，研究內容為資料蒐集和受訪者描述之客觀事 實，但也包含受訪者主觀評論和推論，未包含供應商、平台內其他員工、管家、顧客 等觀點，因此可能存在偏頗、信度不足等疑慮，此為本研究限制之一。
本研究個案外送平台為產業中佔據一利基市場的「成功者」經驗，並未與「失敗 者」經驗做比較，因此可能存在倖存者偏差，此為本研究限制之二。
本研究著重以商業模式圖與策略行銷 4C 架構，探討外送平台經營要素，以及與 供應商和顧客的交易成本，並以兩者為中心，思考平台經營的策略方向，如何改善商
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業模式，以降低兩者交易成本，然而決策仍需有技術與財務支持，此為本研究限制之 三。
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https://win.dgbas.gov.tw/fies/doc/result/108.pdfØ 巫立宇（2002），高科技新創企業合作網絡模式之研究，國立政治大學國際貿 易學系博士論文。
Ø 巫立宇、邱志聖（2015），銷售與顧客關係修訂版，新陸出版社。
Ø 李雅筑、陳雅琦，外送經濟大爆發，商業週刊，上網日期 2019 年 10 月 08 日，檢自：
https://www.businessweekly.com.tw/focus/indep/6000397
Ø 邱志聖（2014），策略行銷分析:架構與實務應用第四版，智勝出版社。
Ø 唐子晴，合作店家數突破 4.2 萬，Uber Eats 再提 3 大改變，如何讓用戶離不開 外 送 平 台 ？ ， 數 外 時 代 ， 上 網 時 間 2020 年 11 月 4 日 ， 檢 自 ：
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Ø 張筱祺，電子商務新趨勢：隨選服務，MIC 情報顧問服務，上網日期 2015 年 06 月 30 日，檢自：https://mic.iii.org.tw/aisp/FreeS.aspx?id=3055
Ø Kantar Insights Division 凱度洞察台灣（2019），外送市場 10 年間翻倍成長 美 食 外 送 服 務 會 成 為 台 灣 人 的 新 習 慣 嗎 ？ ， 檢 自 ：
http://tns-global.com.tw/MailSources/InfoPulse/2019/08/2019_Kantar_Tawan_Food _Delivery_Trend_Report.pdf
Ø Kantar Insights Division 凱度洞察台灣（2020），疫情帶來餐飲寒冬 美食外送平
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http://tns-
global.com.tw/MailSources/InfoPulse/2020/COVID-19/Kantar_Taiwan_COVID-19_Report2_Food_Delivery.pdf
Ø 黃彥鈞，2019 年外送市場爆發，Foodpanda 訂單量成長 25 倍，科技新報，上網 時間 2019 年 09 月 10 日，檢自：https://technews.tw/2019/09/10/foodpanda-in-taiwan-7-years-anniversary/
Ø 黃楸晴（2018），專訪 Uber 營運長》在台灣送餐里程竟可繞地球 25 圈，Uber Eats 做對哪些事？，商業週刊。
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Ø 資策會 MIC，11%臺灣網友 疫情期間首度使用美食外送服務，產業情報研究所，
上網時間2020 年 08 月 04 日，檢自：https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=573
Ø 鄭凱富（2019），誠實蜜蜂暫停營運》滿百送百免運費...抓到新客卻燒掉毛利，
「外送服務」為何很難賺錢？，今周刊。
Ø 黛安娜·馬爾卡希，2017 年。零工經濟。台灣，中信出版社。
Ø 蕭君暉，Foodpanda 市占率達八成 穩坐美食外送龍頭，經濟日報，上網時間 2020 年 08 月 05 日，檢自：https://money.udn.com/money/story/5612/4756742
二、英文文獻
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