第二章、 文獻探討
第二節、 商業模式畫布圖 (Business Model Canvas, BMC)
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三、零工經濟 (Gig Economy)
零工經濟 (Gig Economy) 是由接受按工作需求量而定的自由職業者所組成的經濟 領域，於美國學者 Diana Mulcahy (2017) 的《零工經濟》書中提到，零工經濟的工作 選擇多、範圍廣，它包括咨詢顧問、承接協定、兼職工作、臨時工作、自由職業、個 體經營、副業，以及通過自由職業網站平台找到的訂單式零工，用時間短、靈活的工 作形式，取代傳統的朝九晚五工作形式。
零工經濟的發展背景是由於雇主受到新自由主義經濟的競爭壓力，而將部分業務 與責任轉移給承包商和子承包商。共享平台透過此創新的勞資關係提供顧客隨選服務，
相較於過往集中式的管理員工，平台公司可轉為媒合的角色，而零工承接者（即隨選 服務提供者）可自由安排其工作時間且不需通知平台公司，採全面自我管理機制。平 台公司亦可彈性因應外在環境與市場變化來動態調整給予零工承接者的服務價格與平 台上的工作需求量。零工經濟的優點在於可以大幅降低交易成本並減少市場摩擦，不 論 是 透 過 網 際 網 路 使 組 織 與 多 人 媒 合 ， 以 執 行 一 系 列 工 作 活 動 的 「 人 群 工 作 (Crowdwork) 」，還是透過平台公司的「應用程式媒合的隨選工作 (Work-on-Demand via app) 」，來執行使用者指定的工作，都可使零工承接者快速地於精準時間內完成任 務。
第二節、商業模式畫布圖 (Business Model Canvas, BMC)
商業模式畫布圖是一種包含了一系列要素與其關係概念的工具，可以幫助公司或 組織闡明其商業邏輯。藉此可向利害關係人描述、分析、溝通其提供的價值、內部結 構、外部合作夥伴與流通資本，說明其經濟模式如何在環境中產生利潤、其運作模式 如何執行活動、其策略模式如何因應外在市場與競爭的變化，以元素間的相互作用創 造、傳遞、獲取價值的基本原理 (Osterwalder & Pigneur, 2011) 。
於 2010 年由 Osterwalder & Pigneur 出版的《商業模式新生代》提到，可將商業模 式圖 (Business Model Canvas, BMC) 分為四大構面與九大要素，使組織的商業模式設計 更加直觀且高效地被了解，請參照以下的商業模式四大構面與九大要素表格 2-1 與 Fritscher & Pigneur 於 2010 年以軟體公司為例提出的商業模式範例圖 2-2。九大要素之 詳細內容將羅列於下，依序說明。
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表2-1 商業模式四大構面與九個要素（資料來源：本研究整理）
四大構面 九個要素
提供(Offering) 價值主張
顧客(Customers) 顧客細分、通路、顧客關係 基礎設施(Infrastructure) 關鍵資源、關鍵活動、關鍵伙伴 財務(Finances) 收益流、成本結構
圖2-2 軟體公司的商業模式畫布圖（資料來源：Fritscher & Pigneur, 2010）
提供
(Offering)
：價值導向一、價值主張 (Value Propositions)
即企業為解決目標客群的問題，而創造整套產品或服務，並用此向客群提供有實 質意義的價值。Osterwalder 說明企業的價值主張可用於凸顯自己不同於競爭對手的地 方，並以各種形式和面向提供價值，例如降低成本、減少風險、新穎性、性能技術、
特殊設計、客製化、品牌身分、競爭性價格、有效取得、便利性與實用性等，並為顧 客帶來多元選擇、效率提升、優質體驗、成本下降等多項效益。
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顧客
(Customers)
：需求導向主要聚焦在檢視企業或組織服務的客群是誰，如何傳遞價值給予客群、如何接觸客群，
以及該如何與客群建立關係。
二、目標客層 (Customer Segments)
即企業所鎖定的目標消費者，欲服務的一個或多個群體，藉由將顧客細分後選定，
使企業能利用有限資源，為擁有共同特性的群體創造價值、滿足需求，亦稱為市場劃 分 (Market Segmentation)。而顧客細分常見的方式有：大眾市場、利基市場、區隔化市 場、多元化市場、多邊平台。
三、通路 (Channels)
即企業接觸、溝通目標客群的各種途徑，以傳達價值主張的管道，提供顧客產品 或服務的方式。通路的形式十分廣泛，可依所有權區分為自有通路、授權經營、加盟 等多種型態，亦可依線上與線下再進行區分，如電商、官網、量販店、獨立店面等，
其次是與顧客發生金流、物流、資訊流的管道也可稱為通路。通路的選擇是為符合目 標客群的顧客旅程 (Consumer Journey) 而去佈局，並以最快速、高效、低成本地傳遞 價值為目標。
四、顧客關係 (Customers Relationships)
即企業與目標客層之間所建立並維繫的關係。此領域的深度經營可延伸為顧客關 係管理 (Customer Relationship Management)，包括如何獲得顧客信任、如何增加與顧客 的互動、如何提升顧客的消費頻率等，顧客關係管理的形式包括專員服務、即時客服、
自動化客服、社群平台、客戶持續反饋等。
基礎設施
(Infrastructure)
：供給導向主要聚焦在檢視企業或組織自身可運用的資源、可執行的活動以及可合作的夥伴，以 滿足客戶的需求及傳遞價值主張。
五、關鍵資源 (Key Resources)
即企業想要創造與傳遞價值所需要的必要能力與資源，常見的關鍵資源包括資金、
廠房設備、人才、團隊、知識技術、原料、品牌力等，且企業會隨著外部環境或策略 的改變，來調整關鍵資源的內容，以維持競爭力。
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六、關鍵活動 (Key Activities)
即企業要讓商業模式運作、執行價值主張、滿足目標客層需求的必辦事項，亦為 運用、配置關鍵資源執行的重要活動。
七、關鍵合作夥伴 (Key Partners)
即企業為了有效傳遞價值主張、滿足目標客層需求，所需借助的外部供應商及合 作關係網絡，例如價值鏈上部分環節的承包商、產業鏈上游的生產要素供應商等，有 時會與擁有共同目標（例如成本降低、風險分散、市場開發、預防競爭者等）的其他 企業組成策略聯盟，以提升整體效益。
財務
(Finances)
導向八、收益流 (Revenue Streams)
即企業成功地將價值主張提供給目標客層後所獲得的收入，形式包括產品營收、
使用費用、訂閱費用、租金、特許費用、仲介費用、廣告費用等。
九、成本結構 (Cost Structure)
即企業運作一個商業模式所需的所有成本結構，包括變動費用如人力薪資、原料 費用、行銷費用、外包費用等，和廠房、設備、土地等固定成本。
第三節、交易成本理論 (Transaction Cost Theory)
交易成本是一個經濟學概念，可以泛指交易前後所產生與交易相關的所有成本，
亦指在市場中完成一筆經濟交易的成本，而此理論將交易作為分析單位，以較系統性 的方式研究所有成本的高低與影響性。在 1937 年由英國經濟學家 Ronald H. Coase 於 論文《企業的本質》(The Nature of the Firm) 中首先提出交易成本概念，主要在研究企 業為何存在，並解釋企業規模的邊界。Coase 發現，在當時的農業時代多半是個體戶，
而進入工業時代後卻成立許多大大小小的公司（或企業），其原因在於，當訂單多到 單一個體戶無法承接時，就必須考慮外包，進而產生市場交易成本。如果交易成本過 高，企業就會考慮聘任相關人員，乃至成立公司。此理論之基礎為經濟體系中企業可 以專業分工，但企業也不會無限擴大，因為存在管理成本，企業規模最終在交易成本 與管理成本彼此消長中取得平衡。Coase 以國際貿易為例將交易成本概分為：搜索和
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資訊成本 (Search and information costs)、議價和決策成本 (Bargaining and decision costs)、
監督和執行成本 (Policing and enforcement costs)。
許多交易成本會隱藏在整個交易背後，不一定能被交易者意識到，以下將詳細說 明Barney & Ouchi (1986) 從交易前和交易後的觀點將交易成本分為三種：
1. 逆選擇現象：買賣雙方因資訊不對稱造成的逆選擇現象，買者交易前為避免錯誤的 購買決策，需要事先蒐集資訊，形成資訊搜尋成本。
2. 道德危機：因信任不足產生的監督及執行成本，形成道德危機成本。
3. 專屬資產：買賣過程中產生有形無形的特有資產，形成專屬陷入成本。
第四節、策略行銷 4C 架構 (4C Framework Aspect)
4C 策略行銷架構說明消費者在購買產品與服務時，主要會考慮的四大成本因素，
分別為外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本，以及買者專屬陷 入成本，邱志聖 (2014) 的《策略行銷分析》一書中，將交易成本分為兩個構面，其中 外顯交易成本是 C1 外顯單位效益成本，而後三者為內隱交易成本，請參考圖 2-3。當 買者認為某一個產品或服務與其他競爭產品或服務的效益不分軒輊，但所要花的取得 與持有成本比競爭對手來得低時；或是在同樣的成本之下，這個產品或服務能提供給 買者的效益比其他競爭對手要多時，這個產品或服務被選上的機會就會比較高。
圖2-3 阻礙交換的四大交換成本（資料來源：邱志聖，2014）
而此行銷架構不僅可用於 B2C 的情境，亦可用於 B2B 客戶與供應商關係的策略，
企業如果能有效地降低四大成本，即取得了相對競爭優勢的基礎，可進而影響顧客或
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廠商的偏好，以獲得其信任和依賴，並促成交易或合作的長期關係，亦可透過四大成 本的構面去發想如何強化企業的競爭力、做出差異化。以下將詳細說明四大成本的定 義。
一、外顯單位效益成本 (C1)
外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所需支付的成本除以買者從該產品或 服務本身所得到的效益。其中，產品或服務取得的成本包含成交價格、運費、安裝費、
服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益，例如，
電視的影像功能、沙發的坐躺功能、工具機的生產功能等；無形的效益則可能是炫耀 形象、心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用（巫立宇、邱志聖，2015）。
圖2-4 外顯單位效益成本計算方式（資料來源：邱志聖，2014）
企業可以透過以下兩方面來降低其產品或服務的外顯單位效益成本：(1) 降低買者 所須支付的產品或服務之賣價、運費、安裝費、服務費（包含維修）或手續費等；(2) 增加該產品或服務對目標市場買者的有形或無形效益。對於理性選擇且高動機的產品，
企業可以透過以下兩方面來降低其產品或服務的外顯單位效益成本：(1) 降低買者 所須支付的產品或服務之賣價、運費、安裝費、服務費（包含維修）或手續費等；(2) 增加該產品或服務對目標市場買者的有形或無形效益。對於理性選擇且高動機的產品，