第一章、 緒論
第三節、 研究流程
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第二節、研究目的
「一個外送平台的新創企業如何突破市場競爭，持續擴大市佔率？」
英國經濟學家 Ronald H. Coase（1937）年於論文《企業的本質》 (The Nature of the Firm) 中認為，企業之所以存在，是因為降低了社會的交易成本。從這個角度來看，
外送平台為什麼存在？因為降低了人們取得食物的交易成本，人們不再需要大費周章 去餐廳排隊、點餐、結帳以獲得商品。但市場上提供相同服務的企業如雨後春筍般冒 出時，同樣的服務便不再新穎、取代性極高，面對擁有資本市場資助的強大競爭對手，
以及新進競爭者的學習和模仿，新創公司如何強化其附加價值、提升服務的層次、為 相關利害關係人解決痛點，將是從競爭激烈的市場中脫癮而出的關鍵。
本研究內容將會以個案研究法獲悉產業狀況，以商業模式圖描繪經營活動全貌，
以策略行銷 4C 理論分析交易中顧客所需支付的各類成本，以及合作中供應商店家所 需支付的各類成本，並以兩方對象的觀點為中心，探討在台灣外送產業的變化趨勢、
創始人的使命願景、外送平台本身的特點、平台要解決的顧客與供應商問題，以及一 個外送平台要如何改進其商業模式，降低兩者的交易成本、創造永續競爭力。
總結研究目的：
1. 以商業模式圖 (BMC, Business Model Canvas) 描述個案外送平台之經營要素，解析利 益相關者的交易結構。
2. 以策略行銷 4C 架構，探究診所經營活動如何降低顧客交易成本。
3. 結合商業模式圖 (BMC) 與策略行銷 4C 架構，探討外送平台之策略行銷經營如何優 化其商業模式，穩固供應商關係、降低顧客交易成本、幫助利害關係人解決問題、提 升市佔率。
第三節、研究流程
本研究進行流程可參照圖 1-2。首先，提出研究動機、研究目的、研究範圍。其次，
進行文獻探討，深入瞭解共享經濟、商業模式圖 (BMC, Business Model Canvas) 與策略 行銷 4C 架構，並透過個案資料搜集與深度訪談撰述個案、探討研究結果；最後，以
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本研究兩大架構策略行銷 4C 理論和商業模式圖 BMC，來解構其策略規劃及優劣勢，
並提出研究結論及改善建議。
圖1-2 本研究流程（資料來源：本研究整理）
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章、文獻探討
第一節、共享經濟
共享經濟 (Sharing Economy) 是一種共用人力與資源的社會運作方式，能夠促進商 品和服務的共享與獲取的市場模型，主要是透過平台讓使用者與提供者互相分享與取 得資源。共享經濟包含不同個體與組織對商品及服務的創造、生產、分配、交易與消 費，其經濟層面觸及了使用者與供應者數以千計的生活應用，透過實物、時間、金融 資產、專業知識、勞動力等形式的結合，延伸許多新型的消費概念。人們可將所擁有 的資源有償租借給他人，使閒置資源獲得更有效的利用，進而使整體效率提升，同時 擁有強化使用權、弱化擁有權的特性。
目前常見的共享經濟商業模式有物品上的共享，如汽車共享、住宿共享、P2P 借 貸、停車位共享與行動電源共享等，亦有勞動力與服務相關的共享，如搭車併車共享、
家務清潔維修、托嬰托狗與搬家服務等，應用範圍十分廣泛。共享經濟以科技發展改 變了傳統的交易形式，值得注意的是，目前大量的營利公司所提供的服務並不是利用 閒置資源，而是專門製作共享商品供消費者付費使用，本質上成為了租賃經濟，長下 來造成大量浪費與管理不當之問題，例如共享單車。
Dudek & Salek (2016) 指出共享經濟的概念在二十一世紀後更加普及，因為科技發 展快速使社群網絡以及線上資訊平台紛紛興起，進而改變消費者的嘗試意願、接受度 與消費習性，也開啟了共享經濟平台的市場。
在過往網際網路的技術尚未精進，以及智慧型裝置尚未普及的年代，共享的範圍 較為侷限，多是個體周遭所能接觸到的對象例如家人、親友、同事、朋友、鄰居，在 資訊流通速度較慢的情況下，閒置資源便無法被充分利用與分配，人們所花費的成本 與獲得的效益不成正比。隨著移動通訊設備、網路、定位資訊應用、評價系統、社群 平台、電子支付與彈性勞動的成熟發展，交易過程中的資訊透明度、可靠性、安全性 顯著提升，有效改善以往傳統交易消費者信任度低的情況，消費者開始願意透過交易 市場與協調平台使資源轉向，並與陌生人完成交易，使搜尋與交易成本大幅降低。以 下將延伸說明共享經濟的基礎概念來源，與後續著重於服務共享的介紹，和共享經濟 受訂單式零工的崛起而擴大的原因。
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一、協作消費 (Collaborative Consumption; CC)
協作消費 (Collaborative Consumption; CC) 為較廣義的共享經濟，不局限於平台上 發生，指使用者與提供者協調商品與服務的所有權與分配，以獲取費用或其他補償，
其中涵蓋以物易物、交換等非金錢補償 (Belk, 2016)，是一套資源循環系統的集合。消 費者偏好採付費使用之模式，取代購買與獲得擁有權之行為，去獲得短暫使用或擁有 的體驗 (Bardhi & Eckhardt, 2012)。協作消費的優點是當加入者越多，對於資源與基礎 架構的投入可以減少（降低部分社會成本），且可幫助原本無法負擔特定產品與服務 的使用者有機會可以更容易使用，也使提供者可獲得額外收入。
二、隨選服務 (On-Demand Service)
隨選服務 (On-Demand Service)是基於科技進步，使公司能按消費者所需建立起隨 選服務平台 (On-Demand Service Platform)，透過即時媒合獨立服務提供者與使用者，
來買足後者之需求，並利用金錢來補償前者之閒置時間。隨選服務是可同時滿足雙方 需求的一種經濟活動與服務型態，使人們能夠隨時隨地於平台上提供與獲得各種隨選 服務。
最典型的案例為 2009 年成立的叫車服務公司 Uber，為歷史上市值最高的新創公 司，而根據 MIC 統計報告指出，美國在食、衣、住、行、育、樂六大類中，目前以餐 飲服務為大宗佔 35%，其次為居家服務佔 19%（例如家務清潔與修繕的 Handy），後 續則為生鮮配送（例如圖 2-1，Instacart）與叫車服務。隨選服務的新創公司平均融資 規模（A 論與 B 輪）比一般新創公司高出 63.5%，反映出此種新興服務模式在投資市 場獲得肯定。
圖2-1 Instacart 服務與營收模式（資料來源：張筱祺，2015）
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三、零工經濟 (Gig Economy)
零工經濟 (Gig Economy) 是由接受按工作需求量而定的自由職業者所組成的經濟 領域，於美國學者 Diana Mulcahy (2017) 的《零工經濟》書中提到，零工經濟的工作 選擇多、範圍廣，它包括咨詢顧問、承接協定、兼職工作、臨時工作、自由職業、個 體經營、副業，以及通過自由職業網站平台找到的訂單式零工，用時間短、靈活的工 作形式，取代傳統的朝九晚五工作形式。
零工經濟的發展背景是由於雇主受到新自由主義經濟的競爭壓力，而將部分業務 與責任轉移給承包商和子承包商。共享平台透過此創新的勞資關係提供顧客隨選服務，
相較於過往集中式的管理員工，平台公司可轉為媒合的角色，而零工承接者（即隨選 服務提供者）可自由安排其工作時間且不需通知平台公司，採全面自我管理機制。平 台公司亦可彈性因應外在環境與市場變化來動態調整給予零工承接者的服務價格與平 台上的工作需求量。零工經濟的優點在於可以大幅降低交易成本並減少市場摩擦，不 論 是 透 過 網 際 網 路 使 組 織 與 多 人 媒 合 ， 以 執 行 一 系 列 工 作 活 動 的 「 人 群 工 作 (Crowdwork) 」，還是透過平台公司的「應用程式媒合的隨選工作 (Work-on-Demand via app) 」，來執行使用者指定的工作，都可使零工承接者快速地於精準時間內完成任 務。
第二節、商業模式畫布圖 (Business Model Canvas, BMC)
商業模式畫布圖是一種包含了一系列要素與其關係概念的工具，可以幫助公司或 組織闡明其商業邏輯。藉此可向利害關係人描述、分析、溝通其提供的價值、內部結 構、外部合作夥伴與流通資本，說明其經濟模式如何在環境中產生利潤、其運作模式 如何執行活動、其策略模式如何因應外在市場與競爭的變化，以元素間的相互作用創 造、傳遞、獲取價值的基本原理 (Osterwalder & Pigneur, 2011) 。
於 2010 年由 Osterwalder & Pigneur 出版的《商業模式新生代》提到，可將商業模 式圖 (Business Model Canvas, BMC) 分為四大構面與九大要素，使組織的商業模式設計 更加直觀且高效地被了解，請參照以下的商業模式四大構面與九大要素表格 2-1 與 Fritscher & Pigneur 於 2010 年以軟體公司為例提出的商業模式範例圖 2-2。九大要素之 詳細內容將羅列於下，依序說明。
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表2-1 商業模式四大構面與九個要素（資料來源：本研究整理）
四大構面 九個要素
提供(Offering) 價值主張
顧客(Customers) 顧客細分、通路、顧客關係 基礎設施(Infrastructure) 關鍵資源、關鍵活動、關鍵伙伴 財務(Finances) 收益流、成本結構
圖2-2 軟體公司的商業模式畫布圖（資料來源：Fritscher & Pigneur, 2010）
提供
(Offering)
：價值導向一、價值主張 (Value Propositions)
即企業為解決目標客群的問題，而創造整套產品或服務，並用此向客群提供有實 質意義的價值。Osterwalder 說明企業的價值主張可用於凸顯自己不同於競爭對手的地 方，並以各種形式和面向提供價值，例如降低成本、減少風險、新穎性、性能技術、
特殊設計、客製化、品牌身分、競爭性價格、有效取得、便利性與實用性等，並為顧 客帶來多元選擇、效率提升、優質體驗、成本下降等多項效益。
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顧客
(Customers)
：需求導向主要聚焦在檢視企業或組織服務的客群是誰，如何傳遞價值給予客群、如何接觸客群，
以及該如何與客群建立關係。
二、目標客層 (Customer Segments)
即企業所鎖定的目標消費者，欲服務的一個或多個群體，藉由將顧客細分後選定，
使企業能利用有限資源，為擁有共同特性的群體創造價值、滿足需求，亦稱為市場劃
使企業能利用有限資源，為擁有共同特性的群體創造價值、滿足需求，亦稱為市場劃