第二章、 文獻探討
第四節、 策略行銷 4C 架構 (4C Framework Aspect)
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資訊成本 (Search and information costs)、議價和決策成本 (Bargaining and decision costs)、
監督和執行成本 (Policing and enforcement costs)。
許多交易成本會隱藏在整個交易背後，不一定能被交易者意識到，以下將詳細說 明Barney & Ouchi (1986) 從交易前和交易後的觀點將交易成本分為三種：
1. 逆選擇現象：買賣雙方因資訊不對稱造成的逆選擇現象，買者交易前為避免錯誤的 購買決策，需要事先蒐集資訊，形成資訊搜尋成本。
2. 道德危機：因信任不足產生的監督及執行成本，形成道德危機成本。
3. 專屬資產：買賣過程中產生有形無形的特有資產，形成專屬陷入成本。
第四節、策略行銷 4C 架構 (4C Framework Aspect)
4C 策略行銷架構說明消費者在購買產品與服務時，主要會考慮的四大成本因素，
分別為外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本，以及買者專屬陷 入成本，邱志聖 (2014) 的《策略行銷分析》一書中，將交易成本分為兩個構面，其中 外顯交易成本是 C1 外顯單位效益成本，而後三者為內隱交易成本，請參考圖 2-3。當 買者認為某一個產品或服務與其他競爭產品或服務的效益不分軒輊，但所要花的取得 與持有成本比競爭對手來得低時；或是在同樣的成本之下，這個產品或服務能提供給 買者的效益比其他競爭對手要多時，這個產品或服務被選上的機會就會比較高。
圖2-3 阻礙交換的四大交換成本（資料來源：邱志聖，2014）
而此行銷架構不僅可用於 B2C 的情境，亦可用於 B2B 客戶與供應商關係的策略，
企業如果能有效地降低四大成本，即取得了相對競爭優勢的基礎，可進而影響顧客或
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廠商的偏好，以獲得其信任和依賴，並促成交易或合作的長期關係，亦可透過四大成 本的構面去發想如何強化企業的競爭力、做出差異化。以下將詳細說明四大成本的定 義。
一、外顯單位效益成本 (C1)
外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所需支付的成本除以買者從該產品或 服務本身所得到的效益。其中，產品或服務取得的成本包含成交價格、運費、安裝費、
服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益，例如，
電視的影像功能、沙發的坐躺功能、工具機的生產功能等；無形的效益則可能是炫耀 形象、心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用（巫立宇、邱志聖，2015）。
圖2-4 外顯單位效益成本計算方式（資料來源：邱志聖，2014）
企業可以透過以下兩方面來降低其產品或服務的外顯單位效益成本：(1) 降低買者 所須支付的產品或服務之賣價、運費、安裝費、服務費（包含維修）或手續費等；(2) 增加該產品或服務對目標市場買者的有形或無形效益。對於理性選擇且高動機的產品，
買者對於這些成本的差異通常都會計算得更加仔細。比如說，同樣是買一台電視，而 量販店的電視定價或許會比獨立原廠店面便宜，但是若另外加上運費、安裝費，或是 其他回收舊電視的費用，總支出可能超過原廠店面，因為原廠店面的定價已包含了所 有其他的費用。
針對 (2) 增加該產品或服務對目標市場買者的有形或無形效益，企業可對自身提 供的產品或服務探討如何強化其規格特徵 (Feature)、功能效果 (Advantage)及獲得效益 (Benefit)，簡稱為 FAB，以解決消費者的問題、傳遞企業價值。以下兩個表 2-2 與 2-3 以有形商品和無形服務為例講解 FAB 的應用，並以表 2-4 整理出降低外顯單位效益成 本的具體對策。
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有型商品 Feature Advantage Benefit
SKII 精華液 Pitera 成分 使細胞活化 看不出年齡可增加信心 多芬洗髮精 四分之一含乳霜成分 滋潤頭髮 頭髮不乾燥、更美麗 Apple Iphone 手機 外型亮眼 彰顯個性 形象滿足
表2-3 FAB 以無形服務為例（資料來源：本研究整理）
無形服務 Feature Advantage Benefit 美術館、博物館 展覽項目多元 內容豐富且精深 陶冶性情、增長見聞
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買決策的重要性較低，使買者比較不願意花太多時間主動搜尋產品與品牌資訊，因此 接觸消費者的管道變得格外重要，例如有效、快速的行銷曝光如電視廣告、公車站廣 告，加上清楚、明確的品牌與產品定位，強調其解決問題的效益，可使消費者輕鬆地 聯想到其主要賣點，方便其閱讀與選擇，進而降低阻礙銷售的資訊搜尋成本及溝通、
傳遞價值的成本。
相反的，對於一些價格較高的耐久性產品或工業採購，因價格普遍較貴且購買決 策之重要性較高，又可能因買者對於交易的標的物較不熟悉，因此買者比較願意主動 花時間去蒐尋相關的資訊，以利比較並做出理性決策，此時電視廣告則不一定為最有 效的曝光管道，比如賣大型工具機的廠商，投放專業雜誌廣告與參加產業展覽是適合 高涉入產品的有效方法。又如 B2B 企業採購，買者通常會有多道審查流程，以篩選規 格複雜、供應商眾多、差異性大的產品，並設置專責部門以執行詢價、議價、採購，
或請外部第三方盡職調查，以確保採購標的物能符合企業的標準與需求。賣方的行銷 團隊應設想目標客層可能會接觸的管道以及所重視的資訊，並積極佈局，透過適當的 訊息傳播加上業務的說明，可大幅降低 B2B 買者的資訊搜尋成本。表 2-5 為降低買者 資訊搜尋成本的具體對策。
表2-5 降低買者資訊搜尋成本方法（資料來源：邱志聖，2014）
降低買者搜尋成本的方法 清楚的定位
凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 活用不同溝通通路
善用網際網路的資料與互動性 創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的結合 增加舊買者對各品牌間的資訊搜尋成本
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表2-7 說明實務上建立專屬資產的種類與方法。
表2-7 實務界建立專屬資產的方法（資料來源：邱志聖，2014）
專屬資產種類 業界常用方法
產品相關 特有使用知識的專屬資產 公司特有的產品使用方法、
特有互補品的使用方法、
特有使用專利等
特有軟硬體的專屬資產 特有公司規格、特有軟體、
特有設備專利、特有配方等
人員或系統 特有信用資產、人際關係、
信任的溝通關係
品牌相關 心理層面認可的專屬資產 專屬品牌經驗、品牌回憶、
給予之心理意義
特有無形社會壓力的專屬資產 品牌群眾壓力、意見領袖吸 引力
促銷相關 會員制、累積優惠、
集點紅利
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處做出決定而已。相對於量化研究，質性研究專注於更小但更集中的樣本，產生關於 特定研究個案的資訊或知識。
個案研究法 (Case Study Method) 是藉多重資料來源以重組一段過去或發生中的歷 史，資料來源包括直接觀察，系統訪談，或政府與個人檔案資料 (Leonard-Barton, 1990)。個案可以是一個人或組織所經歷的事件，研究針對個案全面深入地考察，過程 著重在瞭解事件的全貌和過程，以期總結經驗，找出方法和流程。個案研究法仰賴受 訪者表達能力，調查者的洞察、感受和整合能力，優點是資料涵蓋廣且深，能提出有 效且具體解決方案，缺點是可能存在歸因錯誤、樣本不具代表性、時間地點變遷、調 查成本太高等。
本研究蒐集資料分為初級及與次級資料：
1. 初級資料：與個案相關角色進行面談，受訪者為個案企業執行長。
2. 次級資料：參考個案企業公開資訊、美食外送平台產業相關報導、市場調查產業趨 勢報告、O2O 營銷個案之研究文獻，以供本研究中產業和個案撰述。
第三節、資料蒐集方法與分析工具
本研究資料蒐集方法為個案訪談，並以訪綱為工具，內容如下：
一、請介紹卡個位開創和經營歷程、動機與定位 二、以下將探討卡個位的商業模式 BMC
1) 請問卡個位的價值主張為何?請談談核心價值或理念。卡個位想傳遞何種價值給 顧客，或是為顧客解決的甚麼問題？
2-1) 請問卡個位的目標顧客是誰？是如何設定的？
2-2) 目前顧客類型的比例為何？營收貢獻的百分比為何？
3) 請問卡個位的通路有哪些？大部分顧客如何發現卡個位?吸引、獲得顧客的方法 為何？
4) 請問卡個位是如何建立、維護顧客關係？
5) 請問卡個位的關鍵夥伴有哪些？（例如重要夥伴、重要供應商）從夥伴那獲得什 麼資源等？
6) 請問卡個位擁有的關鍵資源為何？（例如設備、系統、網絡、品牌、專業知識、
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夥伴、人脈、 顧客資料庫、服務流程、管理團隊、人力資源、財務資源等) 7) 請問卡個位的關鍵活動有哪些？如何幫顧客解決問題？
8-1） 卡個位需要付出的成本有哪些？如果方便的話，請提供項目與百分比。
8-2) 固定成本、變動成本？哪項核心資源花費最大?哪項服務最花錢？
9) 卡個位的收益來源為何？如果方便的話，請提供收入占比。
三、請問您認為卡個位與同業相比，最大的競爭優勢為何？
四、以下將探討卡個位的策略行銷 4C 架構
（區分為對合作店家，及對一般消費者和企業客戶）
B2B：對合作店家
B2C：對一般消費者&企業客戶
C1) 外顯單位效益成本
a) 請問卡個位提供顧客什麼附加服務有別於同業，以協助降低成本、提升效益？
(服務項目/ 流程/ 時間/ 優惠等)
b) 請問有哪些服務項目是卡個位的熱門服務，與其他同業的差異？
c) 請問卡個位服務費用之定價與同業之差異？是否有其他彈性或限制與同業相異？
C2) 資訊搜尋成本
a) 顧客大多如何發現卡個位服務項目（例如使用數位工具觸及顧客）？是以怎樣的 廣告內容有效吸引顧客？
b) 卡個位如何讓顧客容易且快速了解其服務內容與同業之差異性?（例如強調解決 顧客何者痛點）
c) 卡個位如何有效吸引到企業顧客（例如星宇貴賓室）？請分享如何建立標竿合作
c) 卡個位如何有效吸引到企業顧客（例如星宇貴賓室）？請分享如何建立標竿合作