第二章、 文獻探討
第三節、 印象管理
自我展演的概念由學者Goffman（1959）提出。Goffman以戲劇表演來比喻社會 互動的過程， 在互動過程中可將人們的日常生活可以視作表現自我的舞台，並且將 生活中的他人視為觀眾。而人們並因為某些個人的目的，在這些觀眾面前不斷的進 行表演（performance）；個人在表演過程中呈現的自我、言談或舉止，多半都帶著 營造自我的目的。透過表演，人們試圖在觀眾面前建構出自己理想的形象，也透過 表演的過程來形塑他人自己的評價，就如同在舞台上的表演者，希望自己的演出可 以得到台下觀眾的認同。
而印象管理（impression management）則意指當人們在自我展演的過程中為了 形塑出理想自我形象，會透過各種設計與不同方式，謹慎進行自我呈現（ self-presentation）的過程（Goffman, 1959）。換言之，人們在進行自我展演時，會考量 到此一表演可能讓他人產生的評價；為了呈現出理想的自我，而進行印象管理，有 目的性的控制個人形象被觀眾評價的結果。本研究檢視社會心理學人際互動之相關 文獻，認為印象管理和「自我形象目標（self-image goal）」的概念可以互相呼應。
自我形象目標意指個體在人際互動過程中想要建構、維持理想的形象，同時更會主 動地塑造外在自我形象，避免別人看到自己不好的那一面（Crocker & Canevello, 2008）。
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impression），意即為個人心中希望呈現給他人的印象（Leary，1996）。根據Leary（1996）指出，影響人們進行印象管理有主要三大動機，分別是印象與目標的關聯 性、理想印象的價值，及目前印象與理想印象的差距。進行印象管理的三大動機，
和理想印象間的關係也都密不可分。
隨著網路科技和社群網站的，電腦中介的互動過程成為人們日常生活中的一部 分；人們不只會在現實生活中與他人實地互動過程中進行印象管理，在電腦中介的 環境下同時也會進行印象管理（Rosenberg & Egbert, 2011）。在下一部分的段落中，
本研究將對 Facebook 上的印象管理進行討論，並將使用者在 Facebook 上的「分 去理解。Rosenberg and Egbert（2011）指出 Facebook 上使用者的個人檔案能夠被 他人瀏覽，此一公開的特性會提高使用者進行印象管理的動機；而使用者和 Facebook 上朋友間的互動，同樣也會讓使用者更謹慎檢視自己在 Facebook 上的 印象。陳韋廷（2009）的研究提及自我展演並非只存於現實互動中，網路上的展演
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Martin（2008）研究發現， Facebook 使用者在透過照片來建立自我形象時，會希望 這些照片能呈現出使用者內的理想形象，因而會精心選擇要分享的照片內容。陳之結合Ajzen, Fishbein and Heilbroner（1980）對於行為意圖的定義，及徐盈佳和賴 筱茜（2011）對分享意圖之定義，本研究將分享意圖定義為「使用者利用 Facebook 各種機制進行分享行為的意願強度」。本研究的研究目的之一在於探討使用者對於 線上測驗結果的分享意圖，而如同使用者在 Facebook 上從事的其他活動可以視為 自我展演與印象管理的過程（Zhao et al., 2008; Rosenberg & Egbert，2011；陳韋廷，
2009；黃思維，2013），「分享」同樣可以視為使用者進行自我展演與印象管理的 一部分。
舉例來說，當使用者決定要「分享」某則貼文、照片或外部連結時，該訊息會 極有機會出現在所有 Facebook 好友的動態時報中；亦即使用者在進行分享行為時，
其需考量的的是該則分享的訊息將如何被眾多的觀眾—也就是使用者自身的
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等。Chou and Edge（2012）指出因為人們有正面自我呈現的動機，使用者在 Facebook 上發布的資訊與圖像也會盡量的讓人覺得有好感。過去研究發現 Facebook 使用者 會上傳讓自己看起來有吸引力、社交活躍、有趣且有想法圖像內容，也都是進行提 升個人印象的自我展演與自我呈現（Strano, 2008; Young, 2008; Zhao et al., 2008）。本研究聚焦的線上測驗，測驗結果多以人格特質、外貌或能力等等和使用者個
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關於線上測驗態度和分享意圖間的關係，本研究以Ajzen 等人（1980）所提出 的理性行為理論作為參考架構（圖2-2-2）。理性行為理論認為人們的個人實際意 圖會受到行為意圖的影響，而行為意圖則又受到行為態度和主觀行為規範的影響，
提供一個整合了行為、態度和外在規範等情境因素的整合模型。Ajzen 等人
（1980）將行為態度定義為個人對於特定行為、事物所抱持的正負評價，而該評價 會在影響後續行為的意圖。
圖2-2-2 理性行為理論架構圖
資料來源：Ajzen, I., Fishbein, M., & Heilbroner, R. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior (Vol. 278): Prentice-Hall Englewood Cliffs, NJ.
過去分享意圖的研究發現，人們對於線上內容的態度與其對於該內容的分享意 圖有正面關聯（Chen & Lee, 2014）。本研究藉此認為線上測驗同樣為線上娛樂內 容的一種形式，在態度和分享意圖間將會有相似的關係。本研究參考理性行為理 論，對線上測驗的態度類比於行為態度定義，並將分享意圖類比於行為意圖，據此 提出假設二：
H2：線上測驗態度對分享意圖有正向影響。
本研究同時參考過往對廣告態度與後續購買行為意願的研究，其指出消費者在 接收廣告刺激後，對於廣告態度的會進而影響後續的購買意願，廣告態度可以說是
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構，認為線上測驗的參與有相似的歷程。使用者在得知線上測驗結果後（接受刺 激），形成對線上測驗的態度，進而影響後續線上測驗的分享意圖。因此，本研究 認為使用者對線上測驗的態度，同樣會中介線上測驗結果中「達成自我形象目標可 能性」與「分享意圖」的關係。本研究因此提出假設三：
H3：線上測驗結果中達成自我形象目標可能性對於分享意圖造成影響，是受到線 上測驗態度的中介。
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品牌顯著度（brand prominence）定義為一品牌之品牌特徵與資訊作為為觀眾關 注焦點的突出程度（Gupta & Lord, 1998）。過去研究發現，置入性娛樂內容中的品 牌顯著度對於品牌態度有負面的效果（Van Reijmersdal, 2009; Russell, 2002; Cowley and Barron, 2008; Matthes, Schemer, & Wirth 2007; Cauberghe & De Pelsmacker, 2010）。 Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen（2011）也對廣告遊戲中的品牌顯著度作出研 究，指出顯著置入對玩家而言更影響遊戲體驗，進而造成負面的品牌態度。高品牌 顯著度由此可見，置入內容中高品牌顯著度容易被視為干擾，使觀眾感到過於商業 因而導致負面的品牌態度。
過去對置入內容的研究指出，品牌顯著度影響認知與態度之機制如下：因為品 牌顯著度高，觀眾會意識到置入品牌的出現，導致和娛樂內容的涉入程度較低，而 會有負面的品牌態度（Matthes et al., 2007）。可見由於品牌顯著度高，使觀眾意識 到了品牌的出現，因此引起對於說服內容的防衛反應；同時高品牌顯著度也會干擾 防衛反應（Van Reijmersdal et al., 2011）、並讓使用者不處理線上測驗結果中的主要 訊息，而使無論線上測驗結果中的「達成自我形象目標可能性」高低，都會造成負