以印象管理理論探討線上測驗結果對Facebook分享意圖之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播碩士學位學程碩士學位論文. 以印象管理理論. 政治大探討線上測驗結果對 Facebook 分享意圖之影響立 ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al 指導教授：張卿卿博士 iv n U i e ngch 撰研究生：林亞駿. Ch. 中華民國一〇七年八月 DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(2) 摘要長期以來，一直可以觀察到使用者在 Facebook 上參與線上測驗並分享線上測驗結果，各式各樣的線上測驗，引起了使用者的興趣並與之創造互動，讓人們願意自主分享，並在社群網站上創造了風潮。即便在近年來 Facebook 對演算法的多次調整後，仍然可以觀察到使用者分享線上測驗的現象，本研究認為線上測驗因此可以作為品牌原生社群行銷的媒介，因此欲探討線上測驗結果如何影響使用者之分享意圖。. 治政大本研究從Goffman（1959）之印象管理理論切入，將使用者分享線上測驗結果視立為印象管理之過程，並討論線上測驗結果中的「達成自我形象目標可能性」，是否 ‧ 國. 學. 影響使用者對線上測驗的態度，進而影響對線上測驗結果的分享意圖；同時本研究也檢視測驗結果中「品牌顯著度」是否會影響線上測驗結果中，達成自我形象目標. ‧. 可能性與線上測驗態度及分享意圖之關係，以利品牌製作原生線上測驗時的參考。. sit. y. Nat. 本研究採取三因子組間實驗設計（達成自我形象目標可能性高／低、品牌顯著度高. io. er. ／低、特質分析測驗／預測型測驗）進行實驗。研究結果指出，當使用者認為線上測驗結果達成自我形象目標的可能性較高時，對於線上測驗會有較好的態度，並正. n. al. Ch. i n U. v. 向影響其分享意圖；線上測驗中的品牌顯著度高低對此一關係有調節的效果。本研. engchi. 究根據研究結果進行討論，並提出未來研究之建議。. i. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(3) 目錄摘要...................................................................................................................................... I 表目錄............................................................................................................................... IV 圖目錄............................................................................................................................... VI 緒論................................................................................................................. 1. 第一章、第一節、. 研究背景與動機......................................................................................... 1. 第二節、. 研究目的..................................................................................................... 3. 政治大. 文獻探討......................................................................................................... 5. 第二章、. 立. 線上測驗..................................................................................................... 5. 第二節、. 原生廣告與線上測驗............................................................................... 15. 第三節、. 印象管理................................................................................................... 21. 第四節、. 品牌顯著度............................................................................................... 27. ‧. ‧ 國. 學. 第一節、. 研究架構與研究假設................................................................................... 29. y. Nat. 第三章、. 第二節、. 研究假設................................................................................................... 31. n. al. er. sit. 研究架構................................................................................................... 29. io. 第一節、. Ch. i n U. v. 研究方法....................................................................................................... 32. 第四章、. engchi. 第一節、. 研究方法與實驗設計............................................................................... 32. 第二節、. 實驗刺激物選擇與設計........................................................................... 35. 第三節、. 實驗前測................................................................................................... 38. 第四節、. 變項定義與測量....................................................................................... 53. 第五節、. 測驗結果設計與製作............................................................................... 58 研究結果....................................................................................................... 60. 第五章、第一節、. 樣本數量與描述性統計........................................................................... 60. 第二節、. 量表信度檢測........................................................................................... 62. ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(4) 第三節、. 變項操弄檢定........................................................................................... 63. 第四節、. 假設驗證................................................................................................... 65 結論............................................................................................................... 71. 第六章、第一節、. 發現與討論............................................................................................... 71. 第二節、. 學術與實務貢獻....................................................................................... 73. 第三節、. 研究限制與未來建議............................................................................... 75. 第七章、. 參考文獻....................................................................................................... 78. 附錄一、前測一問卷....................................................................................................... 85. 治政附錄二、前測二問卷....................................................................................................... 91 大立附錄三、前測三問卷....................................................................................................... 96 ‧ 國. 學. 附錄四、正式實驗問卷................................................................................................... 99. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(5) 表目錄表 2-1-1 線上測驗主題分類表 .......................................................................................... 7 表 2-1-2 線上測驗作答方式分類表 .................................................................................. 9 表 4-1-1 實驗分組表 ........................................................................................................ 33 表 4-3-1 前測一問題題項—個性特質詞彙之印象正負 ................................................ 39 表 4-3-2 前測一問題題項詢問之詞彙 ............................................................................ 39 表 4-3-3 前測一—個性特質詞彙之印象正負 t 檢定結果 ............................................. 41 表 4-3-4 前測一—個性特質詞彙之印象正負之成對 t 檢定結果 ................................. 43. 政治大. 表 4-3-5 前測二問題題項第一部分—正負詞彙「與服飾品牌之合適性」 ................ 45. 立. 表 4-3-6 前測二問題題項第二部分—月薪「滿意度」與達成月薪的「可能性」 .... 46. ‧ 國. 學. 表 4-3-7 前測二第一部分—正面詞彙「與服飾品牌之合適性」之 t 檢定結果 ......... 47 表 4-3-8 前測二第一部分—負面詞彙「與服飾品牌之合適性」之 t 檢定結果 ......... 47. ‧. 表 4-3-9 前測二第一部分—正負詞彙「與服飾品牌之合適性」之成對 t 檢定結果 . 48 表 4-3-10 前測二第二部分—月薪之「滿意度」之 t 檢定結果 ................................... 48. y. Nat. sit. 表 4-3-11 前測二第二部分—達成月薪的「可能性」之 t 檢定結果........................... 49. er. io. 表 4-3-12 前測二第二部分—達成月薪的「可能性」之成對 t 檢定結果................... 49. al. n. iv n C hengchi U 表 4-3-14 前測三問題題項—測驗結果中的「品牌顯著度」...................................... 51 表 4-3-13 前測二第二部分—月薪之「滿意度」成對 t 檢定結果 ............................... 50. 表 4-3-15 前測三—測驗結果中的「品牌顯著度」成對樣本 t 檢定結果 ................... 52 表 4-4-1 線上測驗態度之量表 ........................................................................................ 54 表 4-4-2 分享意圖之操作性定義與量表 ........................................................................ 55 表 4-4-3 線上測驗結果達成自我形象目標的可能性之操作性定義與量表 ................ 56 表 4-4-4 線上測驗結果的品牌顯著度之操作性定義與量表 ........................................ 57 表 4-5-1 正式施測所使用之原生廣告品牌、線上測驗主題與測驗結果 .................... 58 表 5-1-1 正式施測各實驗組樣本數量與性別分布 ........................................................ 61 表 5-3-1 達成自我形象目標的可能性單變量檢定結果 ................................................ 63. iv. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(6) 表 5-3-2 品牌顯著度單變量檢定結果 ............................................................................ 64 表 5-4-1 各變項間相關係數矩陣表 ................................................................................ 65 表 5-4-2 操弄變項對其他變項之 ANOVA 分析 ............................................................ 66 表 5-4-3 PROCESS v3.0 模型七之調節中介效果分析 ................................................. 68 表 5-4-4 研究假設檢定結果整理 .................................................................................... 70. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(7) 圖目錄圖 1-1-1 「神在創造我的時候…」測驗 ......................................................................... 1 圖 1-1-2 「最能描述你的三個形容詞」測驗 ................................................................. 1 圖 1-1-3 「What Would You Look Like As The Opposite Gender?」測驗 ..................... 1 圖 2-1-1 連結社群網站型測驗範例 ................................................................................. 9 圖 2-1-2 簡答類測驗範例 ............................................................................................... 10 圖 2-1-3 多題作答測驗範例 ........................................................................................... 10 圖 2-1-4. Buzzfeed 之 Quizzes 頁面 ........................................................................... 11. 圖 2-1-5. Vonvon 之線上測驗頁面 ............................................................................ 11. 圖 2-1-6. 政治大 Vonvon 粉絲專頁推播之線上測驗 ............................................................ 11 立. ‧ 國. 學. 圖 2-1-7 「你的 3 個關鍵字？」測驗作答頁面 ........................................................... 12 圖 2-1-8 「你的 3 個關鍵字？」測驗結果頁面 ........................................................... 12 圖 2-1-9 「你的 3 個關鍵字？」分享結果於 Facebook 之頁面 ............................... 13. ‧. 圖 2-1-10 線上測驗網站 Vonvon 之社群分享管道 .................................................... 14. sit. y. Nat. 圖 2-2-1 品牌贊助之原生線上測驗............................................................................... 15. io. er. 圖 2-2-2 理性行為理論架構圖....................................................................................... 25 圖 3-1-1 研究架構圖 ....................................................................................................... 30. n. al. Ch. i n U. v. 圖 4-1-1 實驗流程圖 ....................................................................................................... 34. engchi. 圖 4-2-1 測驗結果中的品牌顯著度操弄示意圖 ........................................................... 36 圖 4-3-1 前測中的品牌顯著度操弄示意圖 ................................................................... 52 圖 4-5-1 正式施測中的線上測驗結果 ........................................................................... 59 圖 5-4-1 中介模型檢驗圖 ............................................................................................... 67 圖 5-4-2 調節中介模型檢驗圖 ....................................................................................... 69. vi. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(8) 第一章、. 緒論. 第一節、研究背景與動機是否曾經在社群網站 Faceobook 上，看過朋友們一段時間內一窩蜂的分享某個趣味的線上測驗？「神在創造你時加入了什麼」、「形容你的三個形容詞」、「另外一個性別的你會長什麼樣子」等等，各式各樣不同的線上測驗（圖1-1-1、圖1-12、圖1-1-3），引起了使用者的興趣並與之創造互動，讓人們願意自主分享，並在社群網站上創造了某種風潮。長期以來，一直可以觀察到使用者在 Facebook 上分享. 政治大. 線上測驗結果的現象，人們似乎對於線上測驗總是玩不膩似的。本研究不禁提出疑. 立. 問，若品牌能結合線上測驗本身具有的特性，結合線上測驗的形式來進行社群行銷，. ‧. ‧ 國. 學. 是否能在目前充滿阻礙的社群環境下創造同樣好的成效呢？. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1-2 「最能描述你的三個形容詞」測驗. 圖 1-1-1 「神在創造我的時候…」測驗. 圖 1-1-3 「What Would You Look Like As The Opposite Gender?」測驗. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(9) 根據 Statista 網站（2017）之統計， Facebook 的月活躍用戶數（monthly active user, MAU）於 2017 年第四季的統計已來到近 22 億人， Facebook 仍然是社群行銷的兵家必爭之地。然而，近兩年來 Facebook 在對粉絲團演算法的多次調整，卻讓社群行銷成為備受挑戰的任務。2016 年 6 月， Facebook 發表聲明將調整動態消息排序之演算法，粉絲專頁分享內容的排序將被推後，分析認為這將使商業或媒體粉絲專頁對用戶的觸及和互動大幅下降。擅長社群行銷的 Buzzsumo 網站更指出（2017）， 2017 年 Facebook 貼文和互動率整整下跌了 20%，這絕非社群行銷人員所樂見的。 2017 年之末， Facebook 針對演算法又開了一槍，宣布將調降使用「投入誘餌. 治政標記朋友（tag）或留言（comment），都將被 Facebook 大視為使用誘餌而調降觸及。立 Facebook 創辦人兼執行長馬克·祖克柏（2018）表示，為了提供使用者更多有意義的（engagement bait）」之貼文觸及率。如在貼文中鼓勵用戶按讚（like）、分享（share），. ‧ 國. 學. 社交互動，將大幅減少品牌、粉絲專頁和媒體所發表的內容，於用戶動態消息出現的比例。此一消息再度使得社群行銷業界傷透腦筋。. ‧. y. Nat. 在社群網站演算法調整的挑戰之下，前述之線上測驗網站結果或許能提供一個. io. sit. 破口。長期以來，使用者於 Facebook 上分享線上測驗結果的現象似乎未曾停止；. n. al. er. 商業品牌是否也能透過線上測驗的形式，來創造和消費者的互動，並透過使用者在. i n U. v. Facebook 的主動分享來提高觸及、增加品牌擴散？本研究想要了解，若商業品牌要. Ch. engchi. 和線上測驗網站合作，發展原生廣告型態的線上測驗，要如何讓使用者同樣有意願主動分享這類線上測驗。因此，本研究試圖從 Goffman（1959）所提出之印象管理理論切入，將使用者分享線上測驗結果視為印象管理之過程，並討論測驗結果達成自我形象目標可能性，如何影響使用者對測驗結果的分享意圖；同時本研究也檢視測驗結果中品牌顯著程度對於線上測驗態度，以及對後續分享意圖的影響。討論使用者在品牌顯著度較高時，是否會因此有較低的線上測驗態度，因而導致較低的分享意圖，以利品牌製作原生線上測驗時的參考。. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(10) 第二節、研究目的. 透過業界實務經驗可得知， Facebook 仍然是目前許多品牌於數位行銷或社群行銷最常用的媒介。然而 Facebook 演算法及觸及率屢次調降，對於社群行銷業界產生巨大衝擊。憑藉觀察著近年來 Facebook 社群上的熱門話題，可以發現 Facebook 使用者經常自主參與線上測驗，某些測驗甚至被使用者高度自主分享，創造了一段時間的風潮。. 治政然而在目前的學術研究中，對於線上測驗及其 Facebook 大分享的研究仍然為數立不多。本研究目前僅僅發現兩篇對線上測驗的相關研究。Quinn（2017）透過焦點 ‧ 國. 學. 團體訪談了解使用者如何透過線上測驗建立個人身份；而 Berberick（2016）則分析了共 4 則 Buzzfeed 上有品牌贊助和無品牌贊助之線上測驗，以及 Facebook 使用. ‧. 者對這些測驗結果的評論；並討論了使用者透過線上測驗建構虛擬自我的現象，以. y. Nat. 及線上測驗病毒行銷及原生廣告的趨勢。學界目前對線上測驗之研究為數仍然不多，. n. er. io. al. sit. 線上測驗原生廣告的效果也尚待量化研究證實。. i n U. v. 由於使用者在 Facebook 中的活動可以視為自我展演與印象管理的過程. Ch. engchi. （Rosenberg & Egbert, 2011；陳韋廷，2009；黃思維，2013），而線上測驗的主題多半和使用者之個人印象—如外貌、個性、能力、社交吸引力等—有高度相關。因此本研究的透過研究目的一，探討使用者認為線上測驗結果的達成自我形象目標的可能性高低，如何影響使用者對線上測驗的 Facebook 分享意圖。. 品牌若透過原生廣告創造病毒行銷，無非希望能透過原生內容來實現行銷目標，例如創造更好的社群擴散、觸及、互動等等，因而在原生內容中出現品牌訊息是非常重要的。若原生內容中品牌訊息的顯著度，勢必會對使用者的品牌態度及分享意圖造成影響；然而，線上測驗結果中的品牌顯著度，對於使用者分享意圖的影響仍. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(11) 尚待驗證。本研究的第二個目的在於：釐清線上測驗結果中的品牌訊息的顯著度，如何影響使用者對線上測驗的態度，進而影響使用者的分享意圖。. 綜上所述，本研究之研究目的欲探討的問題如下：. 一、線上測驗結果中達成自我形象目標的可能性高低，是否會影響使用者對線上測驗的態度，進而影響對線上測驗結果的分享意圖？. 二、線上測驗結果中達成自我形象目標可能性對線上測驗態度及分享意圖之關. 政治大. 係，是否會受到品牌顯著度高低的調節？. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(12) 第二章、. 文獻探討. 第一節、線上測驗. 本小節首先定義線上測驗，並對線上測驗做概述性之介紹。由於先前對於線上測驗研究並不多，本研究將在此小節針對線上測驗的主題與形式進行分類介紹，並詳述使用者參與線上測驗的流程。以利對於線上測驗有一共識性的了解。. 線上測驗之概述. 立. 學. ‧ 國. 一、. 政治大. 線上測驗（online quiz）可以定義為基於娛樂性質而於網路上發布的測驗。使用者可於線上測驗網站登入社群媒體帳號完成測驗，並分享測驗結果到個人網路空間. ‧. （如部落格）或社群網站（如 Facebook 、Twtitter）上。Quinn（2017）對國外知名 Buzzfeed 的研究中指出，其線上測驗多半是可能由某人分享了一個. sit. y. Nat. 線上測驗網站. 測驗給朋友，而朋友在完成測驗後再度分享測驗結果於社群網站，人們對此結果評. io. n. al. er. 論、留言，並再度參與和分享測驗。. Ch. engchi. i n U. v. 線上測驗一直是近年來網路上的一大熱門趨勢（Griffiths & Casswell，2010），更因此線上測驗有了為數極多的使用者，人們熱衷於參與各式各樣的線上測驗遊戲。以線上測驗網站 Buzzfeed 為例， Buzzfeed 在全球有超過6.5億名使用者，每月更是有超過90億的內容觀看次數。龐大的使用者基數以及網站流量，説明了線上測驗在網路世界的熱度仍然不減。. 線上測驗的主題五花八門，為了吸引更多使用者參與測驗，這些主題多半設計為使用者導向。利用和使用者個人相關、且可能引起興趣的素材，來吸引潛在的使用者參與測驗（Quinn，2017）。以線上測驗為名的內容網站 Buzzfeed 為例，如. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(13) 「你愛的冰淇淋口味決定你是哪種類型朋友」、「你是電影《超人特攻隊》中的哪個角色？」、「你應該在哪間迪士尼樂園玩耍一整天？」等等題目，都是其熱門測驗榜上有名的測驗主題。. 線上測驗在社群網站上的影響力之大，迄今仍歷久不衰。原先在網路上就極為熱門的線上測驗，隨著 Facebook 等社群網站發展，漸漸對社群網站的造成重大影響，國外媒體甚至在專題中描述線上測驗「掌管」了人們 Facebook 的動態時報消息（New York Post，2014）。前述之線上測驗網站 Buzzfeed 龐大的使用者基數和流量中，有超過一半的用戶來自於 Facebook （Quinn，2017）。同時，一份2017年. 政治大. 三月的統計結果顯示， Facebook 上的讚、留言和分享總和最高的網站排名中，線. 立. 上測驗網站 Buzzfeed 高居第六名，其總和將近2,400萬次（Newswhip，2017），分. ‧ 國. 學. 析結果同時顯示顯示線上測驗類型的內容在2017年的參與數（engagement）成長了將近240%。可見線上測驗目前在社群網路上的熱度日趨高漲。. ‧. 綜上所述，線上測驗仍然可以引起網路使用者的高度興趣與參與；而統計數據. y. Nat. sit. 也說明了線上測驗在網路上的熱門程度，以及線上測驗於社群網站亮眼的表現成效。. n. al. er. io. 然而，目前國內研究上對於線上測驗的討論為數不多，因此在接下來的小節中，本. i n U. v. 研究將先對線上測驗的主題和作答形式進行基本分類，同時詳述使用者參與線上測. Ch. engchi. 驗之流程，以利進行下一步的討論。. 二、線上測驗之分類. 學界對於線上測驗的研究目前為數不多，對線上測驗的主題與形式也沒有清楚的分類。本研究目前僅發現兩份針對線上測驗的質化研究（Quinn，2017；Berberick， 2016）。Quinn（2017）之研究聚焦於使用者參與或分享線上測驗的動機，並如何透過線上測驗進行自我建構；Berberick（2016）則分析了使用者對於線上測驗結果之評價、以及使用者透過線上進行建構虛擬自我過程和原生病毒行銷趨勢的互動關係。. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(14) . 然而，兩位學者的研究中都並未對於目前盛行的線上測驗內容或形式本身進行分類；因此本研究透過觀察美商線上測驗網站 Buzzfeed 之英文版頁面，和韓商線上測驗網站 Vonvon 之中文版頁面，以及其他於社群網站上熱門之測驗，並於下方分別針對線上測驗之主題與形式進行初步的定義與分類。. 1. 線上測驗之主題線上測驗的主題為了吸引更多使用者參與測驗，多半會設計和使用者個人高度相關、引起使用者興趣的主題（Quinn，2017）。本研究根據分析兩個線上測驗網站. 政治大. 現有的線上測驗，將線上測驗主題分為：分級測驗、特質分析測驗、個性分析測驗、. 立. 朋友互動測驗、預測型測驗，共五種類型，並將此五類測驗主題之定義與範例整理. ‧ 國. 學. 於表2-1-1中。. y. 測驗主題範例. Nat. 「只有IQ130以上的人能找出所有的. 級比較，給予評判標. 不同之處？」（ Vonvon , 2018）. io. 主題中將使用者分 •. n. al. 準之測驗。. Ch. •. sit. 分級測驗. 定義. er. 主題類型. ‧. 表 2-1-1 線上測驗主題分類表. i n U. v. 「你的中文詞彙量有多少？」（A. e n g cReal h i Me, 2018） •. 「這六個問題可以看出你的可愛程度（These Six Questions Will Reveal What % Adorable You Are）」（ Buzzfeed , 2018）. 特質分析測驗. 主題中將測試使用 •. 「最適合你的新髮色是?」. 者和某一事物的適. （ Vonvon , 2018）. 合性。. •. 「最適合你的大學主修科系（Everyone Has A College Major That. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(15) . 主題類型. 定義. 測驗主題範例 Matches Their Personality — Here's Yours）」（ Buzzfeed , 2018）. 特質分析測驗. 測試使用者的人格 •. 「三個形容詞描述你？」. 或外表特質的測驗。. （ Vonvon , 2018） •. 「你的個性是什麼口味的？（What Flavor Is Your Personality?）」（ Buzzfeed , 2018）. 朋友互動測驗. 此類測驗主題就會 •. 「就算和你交往也不奇怪的人」治政（ Vonvon 連結使用者的社群大 , 2018）立網路，和使用者社群 • 「沒有你就活不下去的人是誰?」（ Vonvon , 2018）. ‧ 國. 學. 網路上之朋友進行互動的測驗。. ‧. 「未來的你穿越時光要告訴你…」. 活狀態、運勢進行預. （ Vonvon , 2018）. y. Nat. 對使用者未來的生 •. 測的測驗。. 「三年後你的存款餘額？」（ Vonvon , 2018）. n. er. io. al. •. sit. 預測型測驗. Ch. •. i n U. v. 「從你在Urban Outfitters買的衣物測. e n g c驗你未來的工作（We hi Know What. Your Future Job Will Be Based On The Things You Buy From Urban Outfitters）」（ Buzzfeed , 2018）. 由上述表格中的範例可見，線上測驗的主題間並非完全獨立，一個測驗可能同時符合兩種以上的主題類型。線上測驗設計者或透過適當的主題類型組合，來吸引更多使用者來參與測驗。本研究參考線上測驗網站 Vonvon 繁體中文版之實務操作，. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(16) . 認為「特質分析測驗」和「預測型測驗」此兩類線上測驗主題類型，在測驗結果較容易和使用者之個人形象特質做出連結。. 2. 線上測驗之作答方式使用者進入個別線上測驗頁面後，開始作答並參與線上測驗流程。根據使用者作答方式的不同，本研究將線上測驗之作答方式分為以下三種：連結社群網站、單題作答、多題作答，並將這三類作答方式之定義整理於表2-1-2中。. 表 2-1-2 線上測驗作答方式分類表. 政治大. 作答方式. 定義. 連結社群網站. 使用者只要按下「連結社群網站」按鈕，由測驗系統隨機給予. ‧. ‧ 國. 使用者回答簡單問題，如生日、姓名，由測驗系統隨機分配測驗結果。範例如圖2-1-2。. 使用者需回答複述題目，題項可能有選擇題、是非題組成，並. sit. y. Nat. 多題作答. 測驗結果。範例如圖2-1-1。. 學. 簡答類. 立. io. n. al. er. 導向設計好的測驗結果。範例如圖2-1-3。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1-1 連結社群網站型測驗範例取自：https://tw. Vonvon .me/quiz/1935. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(17) . 政治大. 立圖 2-1-2 簡答類測驗範例. 取自：https://tw. Vonvon .me/quiz/1129. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1-3 多題作答測驗範例取自：https://tw. Vonvon .me/quiz/13. 三、線上測驗之參與流程. 為瞭解使用者在參與線上測驗時可能面臨之刺激變數，本研究將以韓國線上測驗網站 Vonvon 之繁體中文版頁面為主，先對於使用者進行線上測驗的流程進行詳述。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(18) . 1. 挑選有興趣之測驗主題首先，使用者可能在線上測驗網站上（如下圖2-1-4、2-1-5）或是 Facebook 上（如下圖2-1-6）看到各式各樣的線上測驗，並挑選有興趣之主題進入。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-1-4 Buzzfeed 之 Quizzes 頁面取自：https://www. Buzzfeed .com/quizzes ？！」. sit. n. er. io. al. y. Nat. 圖 2-1-5 Vonvon 之線上測驗頁面取自：https://tw. Vonvon .me/. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1-6 Vonvon 粉絲專頁推播之線上測驗取自：https://www. Facebook .com/tw. Vonvon .me/. 2. 點選進入測驗作答. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(19) . 使用者點入有興趣的測驗後，將根據該測驗設計之作答方式，如連結社群網站、回答簡答問題、回答多個問題等，進行測驗之作答流程（如下圖2-1-7）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-1-7 「你的 3 個關鍵字？」測驗作答頁面取自：https://tw. Vonvon .me/quiz/11272/. ‧. 3. 導向結果頁面. y. Nat. sit. 完成作答並經過短暫運算時間後，線上測驗網站將會把使用者導向該測驗的結. n. al. er. io. 果頁面（如圖2-1-8）。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1-8 「你的 3 個關鍵字？」測驗結果頁面. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(20) . 取自：https://tw. Vonvon .me/quiz/11272/. 測驗結果頁面中除了可見使用者該測驗的結果外，同時會有引導使用者進行社群分享的行動呼籲按鈕，以及對於測驗結果說明與描述的文案；同時，下方的「重新測驗」按鈕讓使用者可以再一次進行測驗。. 4. 分享於社群網站若使用者有意分享該測驗結果到自己的 Facebook 上，可點選下方的「 Facebook 分享」按鈕進行分享；使用者可針對該結果輸入自己欲分享的內容評論。分享後，. 政治大. 該測驗會出現在使用者的 Facebook 個人頁面上（如下圖2-1-9），並有機會出現在 Facebook 好友的動態牆上。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 圖 2-1-9 「你的 3 個關鍵字？」分享結果於 Facebook 之頁面取自：https://tw. Vonvon .me/quiz/11272/. Ch. engchi. 此外，測驗網站除了 Facebook ，也會提供其他社群分享的管道（如下圖2-1-10）。以 Vonvon 為例，除了分享於 Facebook 個人頁面外，同時也能夠分享至 Facebook Messenger、推特、微信、微博、Band等其他社群網站；或是可以建立結果之QR code 及複製結果網址，讓使用者私下傳送結果給好友。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(21) . 圖 2-1-10 線上測驗網站 Vonvon 之社群分享管道取自：https://tw. Vonvon .me/. 立. 四、小結. 政治大. ‧ 國. 學. 本節文獻回顧中可得知，線上測驗目前仍是網路上一項熱門的趨勢。線上測驗. ‧. 網站有大量的使用者基數，同時線上測驗在社群網站上仍有令人驚豔的亮眼表現。. sit. y. Nat. 然而，由於先前對於線上測驗的研究為數不多，本研究因此先對於線上測驗之主題. io. er. 與形式進行分類，並詳細介紹使用者參與線上測驗的流程，以利後續的討論。在下一節中，本研究將接續線上測驗在社群網站上的表現，討論線上測驗作為原生廣告. n. al. 的高度潛力。. Ch. engchi. 14. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(22) . 第二節、原生廣告與線上測驗當品牌與線上測驗網站合作贊助，便產生結合原生廣告形式之線上測驗；目前實務操作上已有品牌和線上測驗網站合作之實例（如圖2-2-1）。本節將透過討論線上測驗之適合社群網站的特性，以及在社群網站上的普及性，說明線上測驗適合作為原生廣告並創造病毒行銷效果的原因。. er. io. sit. y. ‧. 圖 2-2-1 品牌贊助之原生線上測驗取自：https://tw. Vonvon .me/. Nat. 一、原生廣告. 學. ‧ 國. 立. 政治大. al. n. iv n C hengchi U 原生廣告可以定義為設計上和原生頁面內容混合，整體上和媒體平台、形式和編輯視覺一致的廣告型態（I.A.B,2013；轉引自Manic, 2015）；原生廣告的訊息策略即為偽裝或整合於原生編輯內容中的贊助內容（Carlson，2015）。Greenberg（2012）指出原生廣告使得品牌可以透過一種非打擾性、整合的方式在網站區塊中宣傳品牌相關內容。在數位媒體上，原生廣告的贊助內容可能會以新聞、遊戲、圖像或其他多樣化的形式出現；透過符合觀看數位平台的外觀、氛圍與視覺情境，讓消費者更容易接受來自品牌的訊息。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(23) . 相較於過去的網路廣告形式，原生廣告較不會破壞使用者的使用體驗（Pulizzi, 2015；引述自葉子華，2016）。廖宜珈等人（2016）整理了Greenberg（2012）所提出個原生廣告的三個特點：視覺整合性（visually integration）、使用者選擇（user choice）以及有價值的內容（valuable content）。視覺整合性意指原生廣告能在不影響視覺體驗的方式下嵌入原生平台形式，令使用者不會覺得受到干擾；使用者選擇即是原生廣告比起過去的彈出式廣告（pop-up），能讓使用者有更多自主性來決定是否要觀看廣告內容；而原生廣告具較有價值的內容，透過經設計過、具吸引力的有趣包裝，使閱聽人較不易於辨識其為廣告，而加強原生廣告對閱聽人引起注意的效果。. 政治大. 原生廣告在近年來的發展日益蓬勃。YAHOO!網路行銷團隊（2016）檢視了全. 立. 球原生廣告的現況，發現光美國從2015上半年到2016年上半年，要求執行原生廣告. ‧ 國. 學. 的案件數就成長了498%；北美地區的原生廣告投放量高達230億美元，亞太地區也高達了210億美元。原生廣告的獲利能力備受廣告主的肯定，而越來越多的社群和平. ‧. 台也都紛紛搭上原生廣告的趨勢，推出了相關的原生廣告服務。. y. Nat. sit. 本研究認為，線上測驗具有高度是和原生廣告的特性；在 Facebook （2018）. n. al. er. io. 多次宣布調降商業內容貼文曝光之後，妥善的運用適合作為原生廣告內容的媒介勢. i n U. v. 必更加重要。因此，本研究將在接下來的段落中，討論線上測驗適合作為原生廣告之原因。. Ch. engchi. 線上測驗適合作為原生廣告之特性. 二、. 線上測驗透過使用者熱衷於在社群網站上分享測驗結果，因此線上測驗有嵌入原生廣告內容、作為原生廣告載體的高度潛力。在2017年度 Facebook 分享次數最高的內容排名中，高居第四名的也是一個線上測驗連結—「每50人中只有1人能找出這16個文法錯誤，你做得到嗎？（Only 1 In 50 People Can Identify These 16 Grammar Mistakes. Can You?）」，該測驗有將近五千四百萬次的分享數（Buzzsumo, 2017）。. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(24) . 在 Facebook 多次宣布調降商業粉絲專頁之觸及率後（ Facebook , 2016; 2017），線上測驗仍然有令人滿意、表現亮眼的分享成效，其適用於原生廣告的特性更是不容忽視。因為線上測驗和使用者切身相關的主題導向，讓使用者在社群網站上分享有趣的測驗結果，使線上測驗非常適合作為原生廣告的媒介（Berberick, 2016）。. 若從原生廣告的三大特性：視覺整合性（visually integration）、使用者選擇（user choice）以及有價值的內容（valuable content）來討論，線上測驗仍然非常適合作為原生廣告的合作內容。線上測驗具有在 Facebook 上的高度視覺整合性，是由於線上測驗結果可在 Facebook 上被大量廣傳，使用者若在社群網站上看到品牌贊助的. 政治大. 線上測驗時會傾向認為是自己朋友分享的內容，因此使用者多半不會將其判斷為廣. 立. 告。而線上測驗與使用者高度相關、高娛樂性的有趣主題，對使用者來說可以說是. ‧ 國. 學. 有價值的內容；同時，使用者也具有自主選擇是否要參與線上測驗的選擇權。 Berberick （2016）指出，線上測驗透過主打使用者導向的主題，能夠適當的與贊助. ‧. 商品牌整合形成原生廣告；而就算是某個測驗是沒有品牌贊助的（即非原生廣告形. y. Nat. 式的線上測驗），參與該測驗的使用者也可能透過線上測驗網站的邊欄或是「其他相. n. er. io. al. sit. 關測驗」欄位，因而導向類似主題的原生廣告型測驗。. i n U. v. 結合線上測驗和原生廣告不僅能成功的推廣贊助商的品牌或產品，同時也能有. Ch. engchi. 效的娛樂使用者。美國知名線上測驗網站 Buzzfeed （2017）在對其原生廣告的服務介紹中提到， Buzzfeed 可以透過發布使用者有意觀看並行動的內容，來協助品牌連結數位受眾；而研究也證實這一點（Quinn，2017），透過結合線上測驗和原生廣告的廣告手法，不會讓使用者在瀏覽或點擊原生廣告內容時將其視為廣告內容。因此，透過使用者有興趣的內容，將線上測驗網站本身龐大的使用者基數和網站流量轉換為品牌的廣告效益，無怪商業品牌仍然透過原生廣告線上測驗，來達成觸及使用者、行動呼籲和增加知名度等行銷目標。. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(25) . 然而，原生廣告並非只被使用來獲取使用者的注意，廣告主要如何讓原生廣告的效果更佳化，絕對是所有品牌急欲尋求的答案。結合原生廣告的線上測驗吸引了使用者的注意力後，如何鼓勵、刺激使用者在社群網站上分享帶品牌訊息的測驗結果，甚至創造一波「病毒行銷」的熱潮。關於線上測驗對病毒行銷的效果，將於下一部分中探討。. 線上測驗的社群分享與病毒行銷. 三、. 病毒行銷可以定義為一種讓消費者間自主傳遞行銷與品牌相關訊息的策略. 政治大. （Subramani & Rajagopalan，2003；Ferguson，2008）。廣告主投放廣告的目的並非. 立. 單單要觸及消費者或粉絲，更希望可以透過消費者間的網絡，更進一步觸及他們的. ‧ 國. 學. 朋友，創造如同病毒一般自我複製、快速散播的效果；此類行銷手法和生物學中病毒傳播的類比，便是「病毒行銷」一詞的來源（彭銘欽，2001）。病毒行銷中的消. ‧. 費者自發性的將訊息「傳染」給其他消費者，而達到擴散的效果。. y. Nat. sit. 社群網站時代的病毒行銷，可以讓廣告訊息透過社群網站的人際網絡更有效的. n. al. er. io. 擴散。病毒行銷從過去常用的的媒介如電子郵件、SMS簡訊、部落格等等，漸漸延. i n U. v. 伸到今日普及的社群網站；徐盈佳和賴筱茜（2011）研究指出，過去傳統型態的病. Ch. engchi. 毒行銷結合了電子郵件與轉寄行為，讓訊息的傳遞從傳統廣告的單向線型模式，演變為更易複製的樹狀模式。然而，新型態的病毒行銷加入了社群的概念後，廣告訊息可以在某一人際網路中以網絡狀的方式傳遞，訊息持續的時間更長、強度與頻率也更高。. 以社群網站 Facebook 為媒介的病毒行銷，使用者利用分享功能將廣告訊息不只發布在自己的塗鴉牆上，更透過 Facebook 系統的演算法出現在好友、甚至非好友用戶的動態消息頁面。此一機制讓更多潛在的目標受眾都能接觸到廣告訊息（徐盈佳；賴筱茜，2011），達到了更好的擴散效果。社群分享對於病毒行銷的重要性. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(26) . 不可或缺，然而為了刺激使用者分享訊息的意圖，了解使用者分享的動機便十分重要。分享行為的層次相對按讚、留言更高，使用者對訊息非常認同、高度肯定訊息的價值，甚至願意以個人名義為訊息背書時，才會願意分享（傅珮雯，2011）。同時，社群分享行為同時也是使用者建構線上身份的方式之一。一般來說，使用者會分享「自己想被外在世界所看到」的訊息（Grossberg，1998），即是使用者想要在社群網站上建立的線上身份，甚至是個人品牌。. 對許多使用者來說，線上測驗是高度可分享的內容。使用者透過分享線上測驗的測驗結果，以有趣的方式建構個人的線上身份（Quinn，2017）。許多高度被分享. 政治大. 傳閱的的線上測驗，其測驗主題多半和個人的個性、興趣、喜好或人格特質有關。. 立. 透過高度個人導向、使用者導向的訊息設計，這樣的測驗結果會讓使用者更易於在. ‧ 國. 學. 社群網站上分享。易於分享的線上測驗因此同時可以作為使用者建構個人身份或個人品牌的元素之一、測驗網站本身變現的工具，更同時作為品牌傳遞廣告訊息、達. er. io. sit. y. Nat. 四、小結. ‧. 成病毒行銷效果的媒介。. al. n. iv n C hengchi U 由上述文獻回顧可得知，線上測驗具有高娛樂、高度個人相關的主題，對使用. 者而言是有價值的有趣內容；同時，由於使用者具有自主性和選擇權，決定要不要參與並分享線上測驗；而使用者會透過分享線上測驗結果在社群網站上建立個人身份，讓線上測驗具有易被分享的特性，這些被分享的測驗結果能夠高度的整合於社群網站的介面之中。歸納以上幾點線上測驗的特性，本研究認為線上測驗極為適合作為原生廣告的載體，並利用線上測驗的主題與特性促使使用者大量分享、創造病毒行銷。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(27) . 如何透過結合原生廣告的線上測驗內容，讓使用者有高度興趣參與、分享，並在社群網站上創造病毒行銷，使設計出能被使用者高度分享的線上測驗，便是測驗設計者重要的任務。因此，本研究將在接下來的小節中，從印象管理概念來了解使用者在 Facebook 上的分享行為；並進一步討論如何透過適當的結果設計，來提高使用者對線上測驗結果的分享意圖。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(28) . 第三節、印象管理本節將從Goffman（1959）提出的自我展演概念與印象管理切入，討論使用者在 Facebook 上的分享行為，再更近一步的聚焦於要如何使用者對線上測驗結果的 Facebook 分享意願與個人理想印象一致性的關聯。. 自我展演與印象管理. 一、. 治政大互動的過程，在互動過程中可將人們的日常生活可以視作表現自我的舞台，並且將立生活中的他人視為觀眾。而人們並因為某些個人的目的，在這些觀眾面前不斷的進自我展演的概念由學者Goffman（1959）提出。Goffman以戲劇表演來比喻社會. ‧ 國. 學. 行表演（performance）；個人在表演過程中呈現的自我、言談或舉止，多半都帶著營造自我的目的。透過表演，人們試圖在觀眾面前建構出自己理想的形象，也透過. ‧. 表演的過程來形塑他人自己的評價，就如同在舞台上的表演者，希望自己的演出可. io. sit. y. Nat. 以得到台下觀眾的認同。. n. al. er. 而印象管理（impression management）則意指當人們在自我展演的過程中為了. i n U. v. 形塑出理想自我形象，會透過各種設計與不同方式，謹慎進行自我呈現（self-. Ch. engchi. presentation）的過程（Goffman, 1959）。換言之，人們在進行自我展演時，會考量到此一表演可能讓他人產生的評價；為了呈現出理想的自我，而進行印象管理，有目的性的控制個人形象被觀眾評價的結果。本研究檢視社會心理學人際互動之相關文獻，認為印象管理和「自我形象目標（self-image goal）」的概念可以互相呼應。自我形象目標意指個體在人際互動過程中想要建構、維持理想的形象，同時更會主動地塑造外在自我形象，避免別人看到自己不好的那一面（Crocker & Canevello, 2008）。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(29) . 由此可見，人們會進行印象管理，無外乎是想呈現出自己理想印象（desired impression），意即為個人心中希望呈現給他人的印象（Leary，1996）。根據Leary （1996）指出，影響人們進行印象管理有主要三大動機，分別是印象與目標的關聯性、理想印象的價值，及目前印象與理想印象的差距。進行印象管理的三大動機，和理想印象間的關係也都密不可分。. 隨著網路科技和社群網站的，電腦中介的互動過程成為人們日常生活中的一部分；人們不只會在現實生活中與他人實地互動過程中進行印象管理，在電腦中介的環境下同時也會進行印象管理（Rosenberg & Egbert, 2011）。在下一部分的段落中，. 政治大. 本研究將對 Facebook 上的印象管理進行討論，並將使用者在 Facebook 上的「分. 立. 享」行為視為印象管理的過程，於後續章節再更近一步的了解要如何提高使用者對. ‧ 國. Facebook. 上的印象管理. ‧. 二、. 學. 線上測驗的分享意願。. y. Nat. sit. 社群網站同樣可以視為使用者進行自我展演的舞台。陳姿蓓（2010）對於不同. n. al. er. io. 網路社交平台的展演研究中便指出，網路平台可以做為吸引他人、展現品味的場域，. i n U. v. 網路平台因此成為使用者展現自我的媒介。換言之，本研究中的 Facebook 便可以. Ch. engchi. 視為自我展演的舞台，而 Facebook 使用者便是這個「舞台」上的表演者，使用者的 Facebook 好友、甚至其他網友，都是展演過程中的觀眾；因此使用者在 Facebook 上的各種媒介使用行為，都可以視為一種自我展演過程。. 社群網站上使用者所作出的行為實踐，同樣可以用自我展演與印象管理的概念去理解。Rosenberg and Egbert（2011）指出 Facebook 上使用者的個人檔案能夠被他人瀏覽，此一公開的特性會提高使用者進行印象管理的動機；而使用者和 Facebook 上朋友間的互動，同樣也會讓使用者更謹慎檢視自己在 Facebook 上的印象。陳韋廷（2009）的研究提及自我展演並非只存於現實互動中，網路上的展演. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(30) . 同樣能夠建構個人的印象；黃思維（2013）也指出使用者在 Facebook 上的活動如同一場表演，在 Facebook 舞台上以符合觀眾的期待為目的來修飾自我展演的形象，並根據不同強度的人際關係選擇其展演的形象。. 在社群上建構自己的理想印象，便成為 Facebook 上自我展演、進行印象管理的主要目的之一。回顧過去研究結果也符合了此現象。學者 Zhao, Grasmuck and Martin（2008）研究發現， Facebook 使用者在透過照片來建立自我形象時，會希望這些照片能呈現出使用者內的理想形象，因而會精心選擇要分享的照片內容。陳之昊與張嘉盈（2012）研究 Facebook 使用者的打卡行為也發現，使用者會透過打卡. 政治大. 地點來建構出理想的自我形象，形塑出與理想型一致的生活風格，並期望透過打卡. 立. 來使他人認同其建構的形象。僅管每個 Facebook 使用者在進行自我展演的手段可. ‧ 國. 學. 能有所歧異，然而從印象管理的觀點來看，不外乎都是為了透過社群網站上的展演，讓在他人眼中評價的印象更接近自己的理想印象。. ‧. 線上測驗結果的印象管理. 三、. sit. y. Nat. n. al. er. io. 結合Ajzen, Fishbein and Heilbroner（1980）對於行為意圖的定義，及徐盈佳和賴. i n U. v. 筱茜（2011）對分享意圖之定義，本研究將分享意圖定義為「使用者利用 Facebook. Ch. engchi. 各種機制進行分享行為的意願強度」。本研究的研究目的之一在於探討使用者對於線上測驗結果的分享意圖，而如同使用者在 Facebook 上從事的其他活動可以視為自我展演與印象管理的過程（Zhao et al., 2008; Rosenberg & Egbert，2011；陳韋廷， 2009；黃思維，2013），「分享」同樣可以視為使用者進行自我展演與印象管理的一部分。. 舉例來說，當使用者決定要「分享」某則貼文、照片或外部連結時，該訊息會極有機會出現在所有 Facebook 好友的動態時報中；亦即使用者在進行分享行為時，其需考量的的是該則分享的訊息將如何被眾多的觀眾—也就是使用者自身的. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(31) . Facebook 好友們所評價，而評價又影響使用者能否在社群網站上建構自己的理想印象。因此，分享內容對於自身印象可能造成的正負面評價，對於使用者是否要進行分享的展演行為必然有重大的影響。. Facebook 使用者進行自我展演與印象管理的結果，導致使用者在 Facebook 上傾向發布能夠提升個人印象的內容，例如讓自己看起來討人喜歡、更有吸引力等等。Chou and Edge（2012）指出因為人們有正面自我呈現的動機，使用者在 Facebook 上發布的資訊與圖像也會盡量的讓人覺得有好感。過去研究發現 Facebook 使用者會上傳讓自己看起來有吸引力、社交活躍、有趣且有想法圖像內容，也都是進行提. 政治大. 升個人印象的自我展演與自我呈現（Strano, 2008; Young, 2008; Zhao et al., 2008）。. 立. ‧ 國. 學. 本研究聚焦的線上測驗，測驗結果多以人格特質、外貌或能力等等和使用者個人印象密切相關的內容為主之研究指出，人們會進行印象管理，無外乎是想呈現出. ‧. 自己理想印象（Leary, 1996），期望透過印象管理過程來提升個人印象，是一種自我形象目標導向的自我呈現；同樣地，使用者在 Facebook 分享測驗結果時，也會. y. Nat. sit. 考量到此測驗結果對於提升個人印象之影響。當使用者參與線上測驗並看到測驗結. n. al. er. io. 果時，會視測驗結果對於個人印象的影響，評估此測驗結果是否能夠達成自我形象. i n U. v. 目標。本研究認為，當使用者認為測驗結果有提升個人印象、達成自我形象目標的. Ch. engchi. 可能性較高時，會因為線上測驗結果符合自我理想印象，而對線上測驗產生較正面的態度。本研究將「線上測驗結果達成自我形象目標的可能性」定義為「使用者認為測驗結果對維持或建構理想印象的可能性」，並本推導假設一如下：. H1：當使用者認為線上測驗結果達成自我形象目標的可能性較高時，對於線上測驗會有較好的態度。. 四、. 線上測驗態度 Facebook 分享意圖. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(32) . 關於線上測驗態度和分享意圖間的關係，本研究以 Ajzen 等人（1980）所提出的理性行為理論作為參考架構（圖 2-2-2）。理性行為理論認為人們的個人實際意圖會受到行為意圖的影響，而行為意圖則又受到行為態度和主觀行為規範的影響，提供一個整合了行為、態度和外在規範等情境因素的整合模型。Ajzen 等人（1980）將行為態度定義為個人對於特定行為、事物所抱持的正負評價，而該評價會在影響後續行為的意圖。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 圖 2-2-2 理性行為理論架構圖資料來源：Ajzen, I., Fishbein, M., & Heilbroner, R. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior (Vol. 278): Prentice-Hall Englewood Cliffs, NJ.. al. 過去分享意圖的研究發現，人們對於線上內容的態度與其對於該內容的分享意. n. iv n C 圖有正面關聯（Chen & Lee, 2014）。本研究藉此認為線上測驗同樣為線上娛樂內 hengchi U 容的一種形式，在態度和分享意圖間將會有相似的關係。本研究參考理性行為理. 論，對線上測驗的態度類比於行為態度定義，並將分享意圖類比於行為意圖，據此提出假設二：. H2：線上測驗態度對分享意圖有正向影響。. 本研究同時參考過往對廣告態度與後續購買行為意願的研究，其指出消費者在接收廣告刺激後，對於廣告態度的會進而影響後續的購買意願，廣告態度可以說是廣告效果產生前重要的中介變數（Mitchell & Olson, 1981）。本研究參考此一架. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(33) . 構，認為線上測驗的參與有相似的歷程。使用者在得知線上測驗結果後（接受刺激），形成對線上測驗的態度，進而影響後續線上測驗的分享意圖。因此，本研究認為使用者對線上測驗的態度，同樣會中介線上測驗結果中「達成自我形象目標可能性」與「分享意圖」的關係。本研究因此提出假設三：. H3：線上測驗結果中達成自我形象目標可能性對於分享意圖造成影響，是受到線上測驗態度的中介。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(34) . 第四節、. 品牌顯著度. 品牌顯著度（brand prominence）定義為一品牌之品牌特徵與資訊作為為觀眾關注焦點的突出程度（Gupta & Lord, 1998）。過去研究發現，置入性娛樂內容中的品牌顯著度對於品牌態度有負面的效果（Van Reijmersdal, 2009; Russell, 2002; Cowley and Barron, 2008; Matthes, Schemer, & Wirth 2007; Cauberghe & De Pelsmacker, 2010）。 Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen（2011）也對廣告遊戲中的品牌顯著度作出研究，指出顯著置入對玩家而言更影響遊戲體驗，進而造成負面的品牌態度。高品牌. 政治大. 顯著度由此可見，置入內容中高品牌顯著度容易被視為干擾，使觀眾感到過於商業. 立. 因而導致負面的品牌態度。. ‧ 國. 學. 過去對置入內容的研究指出，品牌顯著度影響認知與態度之機制如下：因為品牌顯著度高，觀眾會意識到置入品牌的出現，導致和娛樂內容的涉入程度較低，而. ‧. 會有負面的品牌態度（Matthes et al., 2007）。可見由於品牌顯著度高，使觀眾意識. sit. y. Nat. 到了品牌的出現，因此引起對於說服內容的防衛反應；同時高品牌顯著度也會干擾. io. n. al. er. 觀眾參與媒體內容的過程，進而引發負面態度。. Ch. i n U. v. 本研究欲探討線上測驗結果中「達成自我形象目標可能性高低」對「線上測驗. engchi. 態度」及「分享意圖」之關係是否會受到品牌顯著度高低的影響。當一品牌和線上測驗合作，產生原生廣告型的線上測驗時，其品牌相關的資訊會出現在線上測驗的測驗結果頁面。觀察實務操作可以發現，線上測驗參與之過程相較和遊戲、電影等娛樂內容，線上測驗的參與時間較短、涉入度也較低，本研究因此認為使用者在參與線上測驗時處理訊息的資源和時間相較更短。若線上測驗結果中出現品牌訊息之品牌顯著度高，同樣會因為過於商業化並造成干擾，引起使用者的品牌說服內容的防衛反應（Van Reijmersdal et al., 2011）、並讓使用者不處理線上測驗結果中的主要訊息，而使無論線上測驗結果中的「達成自我形象目標可能性」高低，都會造成負面的態度。因此，本研究推導假設四如下：. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(35) . H4：當線上測驗結果中品牌顯著度較高時，線上測驗結果達成自我形象目標的可能性對線上測驗態度的效果並不顯著；當線上測驗結果中品牌顯著度較低時，線上測驗結果達成自我形象目標的可能性對線上測驗態度的效果則不受影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(36) . 第三章、. 研究架構與研究假設. 第一節、研究架構根據第二章文獻探討，本研究認為線上測驗結果之「達成自我形象目標的可能性」會正向影響使用者「對線上測驗的態度」，而線上測驗的態度則正面影響使用者的「分享意圖」；而「品牌顯著度」則會調節會「達成自我形象目標的可能性」對使用者「對線上測驗的態度」的作用。本研究歸納之研究架構如下圖 3-1-1，並整理本研究各項變數如下：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 一、自變項：線上測驗結果達成自我形象目標的可能性，探討其對依變項之關係。. ‧. 二、中介變項：線上測驗態度，探討其對依變項之關係。. Nat. sit. n. al. er. io. 四、依變項：分享意圖。. y. 三、調節變項：測驗結果中的品牌顯著度，探討其對依變項的關係。. Ch. engchi. 29. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(37) . 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 3-1-1 研究架構圖註：虛線表中介效果. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(38) . 第二節、研究假設 H1：當使用者認為線上測驗結果達成自我形象目標的可能性較高時，對於線上測驗會有較好的態度。. H2：使用者對線上測驗的態度會正向影響其分享意圖。. H3：線上測驗結果中達成自我形象目標可能性對於分享意圖造成影響，是受到線上測驗態度的中介。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. H4：當線上測驗結果中品牌顯著度較高時，線上測驗結果達成自我形象目標的可能性對線上測驗態度的效果並不顯著；當線上測驗結果中品牌顯著度較低時，線上. ‧. 測驗結果達成自我形象目標的可能性對線上測驗態度的效果則不受影響。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(39) . 第四章、. 研究方法. 第一節、研究方法與實驗設計. 一、. 研究方法. 本研究採用實驗法為研究方法。實驗法是一種可供研究者探究自變項和依變項. 治政大同自變項，以釐清自變項和依變項間的因果關係（Babbie，2013；李秀雲譯；立 2013）。本研究旨在探討自變項「線上測驗結果達成自我形象目標的可能性」和對. 間因果關係的研究方法。透過實驗法，研究者可以藉由控制實驗變項刺激區分出不. ‧ 國. 學. 使用者線上測驗結果之「分享意圖」的影響，以及自變項「測驗結果中的品牌顯著度」對中介變項使用者線上測驗之「態度」，以及後續線上測驗結果之「分享意. ‧. 圖」的影響。因此本研究選擇以實驗法進行研究。. sit. y. Nat. 實驗設計. io. n. al. er. 二、. Ch. i n U. v. 本研究採取 2（達成自我形象目標的可能性高／低）×2（測驗結果中的品牌顯. engchi. 著度高／低）×2（特質分析測驗／預測型測驗）之 3 因子實驗設計，並採取受試者組間設計（between-subject design），避免實驗處理之效果受到其他操作性因素之影響。本研究將以隨機方式分配實驗受試者至 8 個實驗分組中，實驗分組示意如表 4-1-1。. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(40) . 表 4-1-1 實驗分組表. 達成自我形象目標的可能性. 品牌顯著度. 測驗主題. 品牌顯著度高達成自我形象目標可能性高. 立. A2. 預測型測驗. B1 B2 C1. 預測型測驗. C2 D1. 特質分析測驗. D2. Nat. sit. y. ‧. 品牌顯著度低. 學. ‧ 國. 特質分析測驗. 特質分析測驗. 達成自我形象目標. er. 受試者招募. io. 三、. A1. 預測型測驗. 品牌顯著度高可能性低. 預測型測驗. 政治特質分析測驗大. 品牌顯著度低. 組別. al. n. iv n C hengchi U 由於線上測驗之多主打和年輕族群較為相關的主題，線上測驗結果也主要透過 Facebook 分享功能進行擴散，而學生族群其年齡與網路使用習慣都較符合線上測驗之目標受眾設定，因此本研究選擇以大專院校學生作為實驗對象。本研究以國立政治大學學生為招募對象，並排除非本地生（即外籍生、陸生、港澳生與僑生等），以避免文化背景差異造成對實驗結果的影響。招募實驗方式寄信至政治大學在學學生之校內信箱，邀請參與本實驗，並在完成實驗問卷後提供酬金。本研究共有四組實驗，預計每組實驗招募 22 人，其中男女性別各半，共預計招募 176 人。. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(41) . 四、. 實驗流程. 本研究之實驗地點選擇在電腦教室中進行。受試者模擬真實情境，實際參與遊玩線上測驗，並在結束測驗後填答問卷。實驗流程如圖 4-1-1。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. 圖 4-1-1 實驗流程圖. Ch. engchi. 34. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(42) . 第二節、實驗刺激物選擇與設計. 一、. 線上測驗類型、作答方式與主題. 在測驗主題類型和作答方式的選擇上，本研究參考線上測驗網站 Vonvon 繁體中文版之實務之操作，選擇以「特質分析測驗」及「預測型測驗」線上測驗主題類型，搭配「簡答型」之測驗作答方式。此兩類主題類型在測驗設計上較容易和使用者之特質做出連結，也較易設計不同實驗刺激，以符合本研究想討論之自變項之. 政治大. 一的「達成自我形象目標的可能性」。. 立. 而在測驗主題的內容上，本研究同樣參考線上測驗網站 Vonvon 繁體中文版. ‧ 國. 學. 之實務之操作，以接近實際的線上測驗。考量實驗招募對象為在學大學生，在主題內容上選擇設計與大學生相關較高，且男女均能適用的主題，因此本研究將設計兩. ‧. 主題，分別是「牛津字典中，最能代表你的詞彙是什麼？」的特質分析測驗，以及. sit er. io. 原生廣告品牌選擇. al. n. 二、. y. Nat. 「十年後你的月薪會是多少？」的預測型測驗。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將根據測驗主題內容，設計測驗結果中出現之原生廣告品牌。考量與測驗主題的連結，以及與實驗招募對象在學大學生相關、不受男女性別影響之廣告品牌；本研究認為衣著風格和形象能夠有所連結，因此選擇網路服品牌作為原生廣告品牌，目前網路服飾品牌大多同時有販售不同性別的服飾，並且以年輕族群為主要目標客群。同時，為了避免既定受試者品牌印象對測驗結果之影響，本研究將建立虛擬品牌作為線上測驗之原生廣告品牌。因此本研究將建立一虛擬網路服飾品牌「Muzy」作為測驗之原生廣告品牌。. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(43) . 三、. 線上測驗結果設計. 本研究中，測驗結果「達成自我形象目標的可能性」為自變項。因此本研究需要操弄測驗結果之用詞，設計出讓受試者感到達成自我形象目標的可能性高／低的線上測驗結果。本研究將透過前測一和前測二，了解使用者認為能夠提升個人印象的個性特質詞彙為何，以及這些詞彙和原生廣告服飾品牌的合適程度，作為「牛津字典中，最能代表你的詞彙是什麼？」之測驗結果設計之參考；並透過前測二以及了解使用者認為何種收入水平較能夠提升個人印象，作為「十年後你的月薪會是多少？」之測驗結果設計之參考。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 同時，本研究的第二個自變項為測驗結果中的「品牌顯著度」，因此將透過前測三，檢驗測驗結果中出現之圖片是否能讓使用者感受到品牌顯著度的差異。本研. ‧. 究將固定測驗結果文案與底圖，透過調整測驗結果圖片中品牌資訊的大小及位置，達到品牌顯著度高低的操弄。品牌顯著度之操弄示意如圖 4-2。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-2-1 測驗結果中的品牌顯著度操弄示意圖. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(44) . 四、. 線上測驗平台之選擇. 本研究將透過 Vonvon 網站之繁體中文版進行線上測驗的製作。 Vonvon 網站為目前國內知名之線上網站之一。透過 Vonvon 網站可以建立非常符合實務操作的線上測驗，符合本研究操弄之需求，因此本研究決定透過 Vonvon 網站來製作線上測驗。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(45) . 第三節、實驗前測. 一、. 前測說明. 測驗結果的「達成自我形象目標的可能性」為本研究中之自變項，為了操弄不同測驗主題對應之測驗結果中，使用者認為該結果具有維持或建構理想印象可能性的高或低，本研究將透過第一次前測，參考 Anderson （1968）研究中，按照人們喜好程度排列的 555 個個性特質相關用詞，檢驗測驗結果之用詞是否讓使用者認為. 政治大中使用的詞彙，作實驗中第一個線上測驗主題「牛津字典中，最能代表你的詞彙是立具有達成自我形象目標的可能性；並透過第二次前測，再進一步選擇線上測驗結果. ‧ 國. 學. 什麼？」之測驗結果使用。. 本研究設計的第二個線上測驗主題為「十年後你的月薪會是多少？」，因此將. ‧. 同時透過第二次前測，了解使用者對於不同收入水平的印象為何，以及評估自己在. Nat. er. io. sit. y. 十年後達到該薪資水平的可能性。. 同時，本研究中的第二個自變項為測驗結果中的「品牌顯著度」。為了操弄不. n. al. Ch. i n U. v. 同測驗結果圖片中的品牌顯著度，本研究將在第三次前測中，確認透過操弄圖片中. engchi. 品牌資訊的大小及位置，能夠讓受試者感覺到的品牌顯著度高低的差異。. 二、. 第一次前測. （一）前測目的第一次前測主要目的在於了解使用者認為能夠提升個人印象的詞彙為何，作為研究中第一個線上測驗主題「牛津字典中，最能代表你的詞彙是什麼？」之測驗結果設計參考。. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(46) . （二）前測對象與流程本前測採取便利抽樣，過網路問卷方式招募自願性樣本，樣本來源以政治大學學生為主，共招募 20 位，男女各 10 名。. （三）前測題項與前測說明為了了解使用者認為能夠提升個人印象的詞彙，本研究詢問受試者「如果有人用【詞彙】形容你，你會覺得是正面的（3）／負面的（-3）？」，來評估該用詞是. 政治大. 否有提升個人印象的可能性，並以 Likert 七點量表做測量（表 4-3-1）。詳細前測一問卷參見附錄一。. 學. ‧ 國. 立. 表 4-3-1 前測一問題題項—個性特質詞彙之印象正負. 1. 如果有人用【詞彙】形容你，你會覺得是正面的（3）／負面的（-3）. ‧. Nat. sit. y. 本研究參考 Anderson （1968）研究中，按照人們喜好程度排列的 555 個個性. er. io. 特質相關用詞。選取排名第 1 到第 30 的詞彙作為提升個人形象的詞彙。考量到線. al. 上測驗實務操作中不會設計太過負面的選項，因此選取較為中性，排名靠近中位數. n. iv n C 前後的第 263 到第 292 之詞彙，作為無法提升個人形象的詞彙。本研究參考劍橋英 hengchi U 漢字典之翻譯，並考量中文語境略在修改，將這 60 個形容詞表 4-3-2 中。. 表 4-3-2 前測一問題題項詢問之詞彙. 提升個人形象之正面詞彙. 無法個人形象形容詞之負面詞彙. 1. Sincere. 真誠的. 31.Discriminating. 有辨別能力的. 2. Honest. 誠實的. 32.Emotional. 情緒化的. 3. Understanding. 善解人意的. 33.Unlucky. 不幸的. 4. Loyal. 忠誠的. 34.Bashful. 害羞的. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(47) . 提升個人形象之正面詞彙. 無法個人形象形容詞之負面詞彙. 5. Truthful. 真實的. 35.Self-Concerned. 自私自利的. 6. Trustworthy. 值得信賴的. 36.Authoritative. 專斷的. 7. Intelligent. 聰穎的. 37.Lonesome. 寂寞的. 8. Dependable. 值得信任的. 38.Restless. 焦躁的. 9. Open-Minded. 心胸開闊的. 39.Choosy. 難伺候的. 10.Thoughtful. 思考周慮的. 40.Self-Possessed. 沈著的. 11. Wise. 明智的. 41.Naive. 幼稚的. 12. Considerate. 體貼的. 13. Good-Natured. 溫和的. 14. Reliable. 可靠的. 44.Unsophisticated. 成熟的. 45.Impressionable. 易受他人影響的. 溫暖的. 46.Ordinary. 平凡的. 認真的. 47.Strict. 寬容的. 48.Skeptical. 友善的. 49.Extravagant. 不切實際的. 50.Forceful. 強而有力的. 善良的. n. al. y. sit. io. 20. Kind-Hearted. er. 19. Friendly. Nat. 18. Kind. ‧. 17. Earnest. ‧ 國. 16. Warm. 學. 15. Mature. 立. 42.Opportunist 治政 43.Theatrical 大. i n U. v. 戲劇化的單純的. 嚴厲的懷疑的. 21. Happy. 開心的. 22. Clean. 乾淨利落的. 23. Interesting. 有趣的. 53.Unmethodical. 不講方法的. 24. Unselfish. 無私的. 54.Daredevil. 冒失鬼. 25. Good-Humored. 討人喜歡的. 55.Wordy. 囉唆的. 26. Honorable. 令人尊敬的. 56.Daydreamer. 愛做白日夢. 27. Humorous. 幽默的. 57.Conventional. 傳統的. 28. Responsible. 負責任的. 58.Materialistic. 物質主義的. 29. Cheerful. 開朗的. 59.Self-Satisfied. 自滿的. Ch. 51.Cunning. 投機取巧. i e n g c h52.Inexperienced. 40. 狡猾的缺乏經驗的. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(48) . 提升個人形象之正面詞彙. 無法個人形象形容詞之負面詞彙. 30. Trustful. 60.Rebellious. 信賴他人的. 反骨的. 資料來源：Anderson, N. H. （1968）. Likableness ratings of 555 personality-trait words.. Journal of Social Psychology, 9, 272-279. （四）前測結果第一次前測的第一部份主要目的在於了解使用者認為能夠提升個人印象的詞彙為何。前測結果以單一樣本 t 檢定，並將原問項中的量表-3 到 3 轉換為 1 到 7，進一步採檢定値 4 進行分析，統計結果顯示如下表 4-3-3。. 立. 1. 正負詞彙平均印象差異顯著. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究考量須和線上測驗中原生廣告服飾品牌之合適性，因此決定從平均分數最高和最低二十名的詞彙中，先考量該詞彙是否適合用於形容穿搭風格，再分別選. ‧. 取 5 個詞彙進行前測二，以測試使用者認為該詞彙和服飾品牌的合適性。本研究挑選「討人喜歡的」（M(SD)=6.5(0.69)，t(19)=16.25，p<.01）、「成熟的」（M(SD). y. Nat. sit. =6.45(0.61)， t(19)=18.12，p<.01）、「有趣的」（M(SD) =6.4(0.75)，t(19)=14.24，. er. io. p<.01）、「友善的」（M(SD)=6.35(0.81)，t(19)=14.93，p<.01）、「溫暖的」. al. n. iv n C hengchi U 高的問項；並挑選「幼稚的」（M(SD)=3.2(1.2)，t(19)=-2.99，p<.01）、「情緒化的」（M(SD)=6.3(0.87)， t(19)=11.9，p<.01），作為前測二達成自我形象目標的可能性. （M(SD)=2.65(0.99)，t(19)=-6.11，p<.01）、「傳統的」（M(SD) =2.65(0.88)，t(19)=6.90，p<.01）、「難伺候的」（M(SD)=1.85(1.09)，t(19)=-8.83，p<.01）、「不幸的」（M(SD) =1.6(0.75)，t(19)=14.24，p<.01）作為前測二中達成自我形象目標的可能性低的問項。. 表 4-3-3 前測一—個性特質詞彙之印象正負 t 檢定結果. 值得信賴的值得信任的. t. M(SD) 6.85(0.49) 6.85(0.49). 26.05 26.05 41. df 19 19. 檢定值=4 p <.01 <.01. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.

(49) . Ch. engchi. 42. df 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19. er. sit. y. ‧. ‧ 國. 政治大. n. al. t 24.22 15.42 19.44 16.62 18.86 9.38 16.25 16.25 13.27 18.12 14.24 15.77 15.67 14.10 12.93 11.90 10.41 12.80 10.34 12.90 9.71 13.36 9.19 7.32 8.32 8.46 9.49 6.03 3.68 3.27 3.23 1.86 1.678 -2.03 -1.22 -2.52 -1.99 -2.57 -2.21 -2.99 -5.78 -4.47. 學. io. 立. Nat. 可靠的令人尊敬的負責任的思考周慮的明智的真誠的心胸開闊的討人喜歡的有辨別能力的成熟的有趣的幽默的聰穎的認真的友善的溫暖的誠實的善解人意的體貼的開朗的沈著的開心的乾淨利落的善良的真實的寬容的強而有力的信賴他人的忠誠的無私的溫和的反骨的單純的害羞的戲劇化的物質主義的平凡的嚴厲的愛做白日夢幼稚的寂寞的懷疑的. M(SD) 6.65(0.49) 6.60(0.75) 6.60(0.60) 6.55(0.69) 6.55(0.61) 6.50(1.19) 6.50(0.69) 6.50(0.69) 6.45(0.83) 6.45(0.61) 6.40(0.75) 6.40(0.68) 6.35(0.67) 6.35(0.75) 6.35(0.81) 6.30(0.87) 6.25(0.97) 6.25(0.79) 6.20(0.95) 6.15(0.75) 6.05(0.95) 6.05(0.69) 6.00(0.97) 5.95(1.19) 5.90(1.02) 5.80(0.95) 5.70(0.80) 5.60(1.19) 5.25(1.52) 5.20(1.64) 4.95(1.32) 4.65(1.57) 4.55(1.47) 3.60(0.88) 3.60(1.47) 3.50(0.89) 3.45(1.23) 3.40(1.05) 3.25(1.52) 3.20(1.20) 2.75(0.97) 2.70(1.30). i n U. v. 檢定值=4 p <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 <.01 0.08 0.11 0.06 0.24 0.02 0.06 0.02 0.04 <.01 <.01 <.01. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.032.2018.F05.