第二章、 文獻探討
第二節、 原生廣告與線上測驗
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第二節、 原生廣告與線上測驗
當品牌與線上測驗網站合作贊助，便產生結合原生廣告形式之線上測驗；目前 實務操作上已有品牌和線上測驗網站合作之實例（如圖2-2-1）。本節將透過討論線 上測驗之適合社群網站的特性，以及在社群網站上的普及性，說明線上測驗適合作 為原生廣告並創造病毒行銷效果的原因。
圖2-2-1 品牌贊助之原生線上測驗 取自：https://tw. Vonvon .me/
一、 原生廣告
原生廣告可以定義為設計上和原生頁面內容混合，整體上和媒體平台、形式和 編輯視覺一致的廣告型態（I.A.B,2013；轉引自Manic, 2015）；原生廣告的訊息策略 即為偽裝或整合於原生編輯內容中的贊助內容（Carlson，2015）。Greenberg（2012）
指出原生廣告使得品牌可以透過一種非打擾性、整合的方式在網站區塊中宣傳品牌 相關內容。在數位媒體上，原生廣告的贊助內容可能會以新聞、遊戲、圖像或其他 多樣化的形式出現；透過符合觀看數位平台的外觀、氛圍與視覺情境，讓消費者更 容易接受來自品牌的訊息。
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出個原生廣告的三個特點：視覺整合性（visually integration）、使用者選擇（user choice）以及有價值的內容（valuable content）。視覺整合性意指原生廣告能在不影響視覺體 驗的方式下嵌入原生平台形式，令使用者不會覺得受到干擾；使用者選擇即是原生 廣告比起過去的彈出式廣告（pop-up），能讓使用者有更多自主性來決定是否要觀 看廣告內容；而原生廣告具較有價值的內容，透過經設計過、具吸引力的有趣包裝，
使閱聽人較不易於辨識其為廣告，而加強原生廣告對閱聽人引起注意的效果。
原生廣告在近年來的發展日益蓬勃。YAHOO!網路行銷團隊（2016）檢視了全 球原生廣告的現況，發現光美國從2015上半年到2016年上半年，要求執行原生廣告 的案件數就成長了498%；北美地區的原生廣告投放量高達230億美元，亞太地區也 高達了210億美元。原生廣告的獲利能力備受廣告主的肯定，而越來越多的社群和平 這16個文法錯誤，你做得到嗎？（Only 1 In 50 People Can Identify These 16 Grammar Mistakes. Can You?）」，該測驗有將近五千四百萬次的分享數（Buzzsumo, 2017）。
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趣的測驗結果，使線上測驗非常適合作為原生廣告的媒介（Berberick, 2016）。若從原生廣告的三大特性：視覺整合性（visually integration）、使用者選擇（user choice）以及有價值的內容（valuable content）來討論，線上測驗仍然非常適合作為 原生廣告的合作內容。線上測驗具有在 Facebook 上的高度視覺整合性，是由於線 上測驗結果可在 Facebook 上被大量廣傳，使用者若在社群網站上看到品牌贊助的 線上測驗時會傾向認為是自己朋友分享的內容，因此使用者多半不會將其判斷為廣 告。而線上測驗與使用者高度相關、高娛樂性的有趣主題，對使用者來說可以說是 有價值的內容；同時，使用者也具有自主選擇是否要參與線上測驗的選擇權。
Berberick （2016）指出，線上測驗透過主打使用者導向的主題，能夠適當的與贊助 商品牌整合形成原生廣告；而就算是某個測驗是沒有品牌贊助的（即非原生廣告形 牌連結數位受眾；而研究也證實這一點（Quinn，2017），透過結合線上測驗和原生 廣告的廣告手法，不會讓使用者在瀏覽或點擊原生廣告內容時將其視為廣告內容。
因此，透過使用者有興趣的內容，將線上測驗網站本身龐大的使用者基數和網站流 量轉換為品牌的廣告效益，無怪商業品牌仍然透過原生廣告線上測驗，來達成觸及 使用者、行動呼籲和增加知名度等行銷目標。
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（Subramani & Rajagopalan，2003；Ferguson，2008）。廣告主投放廣告的目的並非 單單要觸及消費者或粉絲，更希望可以透過消費者間的網絡，更進一步觸及他們的
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分享「自己想被外在世界所看到」的訊息（Grossberg，1998），即是使用者想要在 社群網站上建立的線上身份，甚至是個人品牌。對許多使用者來說，線上測驗是高度可分享的內容。使用者透過分享線上測驗 的測驗結果，以有趣的方式建構個人的線上身份（Quinn，2017）。許多高度被分享 傳閱的的線上測驗，其測驗主題多半和個人的個性、興趣、喜好或人格特質有關。
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如何透過結合原生廣告的線上測驗內容，讓使用者有高度興趣參與、分享，並 在社群網站上創造病毒行銷，使設計出能被使用者高度分享的線上測驗，便是測驗 設計者重要的任務。因此，本研究將在接下來的小節中，從印象管理概念來了解使 用者在 Facebook 上的分享行為；並進一步討論如何透過適當的結果設計，來提高 使用者對線上測驗結果的分享意圖。
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自我展演的概念由學者Goffman（1959）提出。Goffman以戲劇表演來比喻社會 互動的過程， 在互動過程中可將人們的日常生活可以視作表現自我的舞台，並且將 生活中的他人視為觀眾。而人們並因為某些個人的目的，在這些觀眾面前不斷的進 行表演（performance）；個人在表演過程中呈現的自我、言談或舉止，多半都帶著 營造自我的目的。透過表演，人們試圖在觀眾面前建構出自己理想的形象，也透過 表演的過程來形塑他人自己的評價，就如同在舞台上的表演者，希望自己的演出可 以得到台下觀眾的認同。
而印象管理（impression management）則意指當人們在自我展演的過程中為了 形塑出理想自我形象，會透過各種設計與不同方式，謹慎進行自我呈現（ self-presentation）的過程（Goffman, 1959）。換言之，人們在進行自我展演時，會考量 到此一表演可能讓他人產生的評價；為了呈現出理想的自我，而進行印象管理，有 目的性的控制個人形象被觀眾評價的結果。本研究檢視社會心理學人際互動之相關 文獻，認為印象管理和「自我形象目標（self-image goal）」的概念可以互相呼應。
自我形象目標意指個體在人際互動過程中想要建構、維持理想的形象，同時更會主 動地塑造外在自我形象，避免別人看到自己不好的那一面（Crocker & Canevello, 2008）。