第四章、 研究方法
第四節、 變項定義與測量
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第四節、 變項定義與測量
一、 自變項定義和操弄
1. 線上測驗結果達成自我形象目標的可能性定義：
使用者認為線上測驗結果具有維持或建構理想印象可能性的高或低。
2. 操弄說明：
如本章第二節與第三節所示，藉由測驗結果中的用詞進行操弄。在「牛津字典中，
最能代表你的詞彙是什麼？」測驗中，以「討人喜歡的」作為達成自我形象目標的 可能性高之操弄，「傳統的」作為達成自我形象目標的可能性低之操弄。在「十年 後你的月薪會是多少？」測驗中，測驗結果以月薪「200,000 元」作為達成自我形 象目標的可能性高之操弄，「22,000 元」作為達成自我形象目標的可能性低之操 弄。
二、 中介變項定義與測量
1. 對線上測驗的態度之定義：
根據Lutz（1985）對廣告態度的定義為「在特定資訊暴露環境下，對特定廣告刺 激所反映的喜好與否之傾向」，本研究將「對線上測驗的態度」定義為「在參與並 接受線上測驗結果後，對該線上測驗所反映的喜好與否之傾向」。
2. 問項與測量：
本研究參考Ducoffe（1996）及 Schlosser, Shavitt, and Kanfer（1999）對網路廣告態 度調查所使用之量表，以及曾孟蘭（2002）對行動廣告態度之研究。以娛樂性、資 訊性、干擾性、確實性和廣告偏好調查五個構面網路廣告態度為何。本研究將參考
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考量線上測驗結果較無法提供「資訊性」及「確實性」的內容，本研究將刪除此二 構面；以娛樂性、干擾性和線上測驗偏好三個構面來測量使用者對於線上測驗之態 度；並根據線上測驗之特性調整題項後，共計5 個問項，以 Likert 七點量表進行測 量。線上測驗態度之量表問項整理於表4-4-1 中。
表4-4-1 線上測驗態度之量表
依變項 構面 量表問項
線上測驗態度 娛樂性 這個線上測驗是好玩有趣的。
這個線上測驗是令人愉快的。
干擾性 我覺得這則線上測驗是一種干擾。
這則線上測驗令我覺得反感。
線上測驗偏好 整體而言，我喜歡這則線上測驗。
三、 調節變項定義與操弄 1. 品牌顯著度定義：
一品牌之品牌特徵與資訊作為為觀眾關注焦點的突出程度（Gupta & Lord, 1998）。
2. 操弄說明：
如本章第二節與第三節所示，藉由控制測驗結果圖片中品牌資訊出現的大小及位置 進行品牌顯著度高或低的操弄。
四、 依變項定義與測量
1. 分享意圖之定義：
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本研究參考Choi et al.（2017）研究設計中對於分享意圖之量表三個問項「這個測 驗結果很值得分享。」、「我會把這個測驗結果讓別人知道。」、「我希望我的朋友或
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本研究參考Crocker and Canevello（2008）對自我形象目標之量表，該量表中共有 六個問項，分別是「避免讓他人看到我的缺點」、「避免讓自己有做錯事的機會」、 差異。本研究參考Lee and Faber（2007）之研究，該研究針對賽車遊戲中的置入位
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問受試者「測驗結果中，『MUZY』的品牌資訊是不明顯的（-3）／明顯的（3）」品牌顯著度之操弄檢定共計2 個問項，並以 Likert 七點量表進行測量。品牌顯著度
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