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立 政 治 大 學
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第一章、 緒論
第一節、 研究背景與動機
是否曾經在社群網站 Faceobook 上，看過朋友們一段時間內一窩蜂的分享某個 趣味的線上測驗？「神在創造你時加入了什麼」、「形容你的三個形容詞」、「另 外一個性別的你會長什麼樣子」等等，各式各樣不同的線上測驗（圖 1-1-1、圖1-1-2、圖1-1-3），引起了使用者的興趣並與之創造互動，讓人們願意自主分享，並在社 群網站上創造了某種風潮。長期以來，一直可以觀察到使用者在 Facebook 上分享 線上測驗結果的現象，人們似乎對於線上測驗總是玩不膩似的。本研究不禁提出疑 問，若品牌能結合線上測驗本身具有的特性，結合線上測驗的形式來進行社群行銷，
是否能在目前充滿阻礙的社群環境下創造同樣好的成效呢？
圖1-1-1 「神在創造我的時候…」測驗 圖1-1-2 「最能描述你的三個形容詞」測驗
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根據Statista 網站（2017）之統計， Facebook 的月活躍用戶數（monthly active user, MAU）於 2017 年第四季的統計已來到近 22 億人， Facebook 仍然是社群行銷 的兵家必爭之地。然而，近兩年來 Facebook 在對粉絲團演算法的多次調整，卻讓 社群行銷成為備受挑戰的任務。2016 年 6 月， Facebook 發表聲明將調整動態消息 排序之演算法，粉絲專頁分享內容的排序將被推後，分析認為這將使商業或媒體粉 絲專頁對用戶的觸及和互動大幅下降。擅長社群行銷的Buzzsumo 網站更指出（2017）， 2017 年 Facebook 貼文和互動率整整下跌了 20%，這絕非社群行銷人員所樂見的。
2017 年之末， Facebook 針對演算法又開了一槍，宣布將調降使用「投入誘餌
（engagement bait）」之貼文觸及率。如在貼文中鼓勵用戶按讚（like）、分享（share），
標記朋友（tag）或留言（comment），都將被 Facebook 視為使用誘餌而調降觸及。
Facebook 創辦人兼執行長馬克·祖克柏（2018）表示，為了提供使用者更多有意義的 社交互動，將大幅減少品牌、粉絲專頁和媒體所發表的內容，於用戶動態消息出現 主動分享這類線上測驗。因此，本研究試圖從 Goffman（1959）所提出之印象管理 理論切入，將使用者分享線上測驗結果視為印象管理之過程，並討論測驗結果達成 自我形象目標可能性，如何影響使用者對測驗結果的分享意圖；同時本研究也檢視 測驗結果中品牌顯著程度對於線上測驗態度，以及對後續分享意圖的影響。討論使 用者在品牌顯著度較高時，是否會因此有較低的線上測驗態度，因而導致較低的分 享意圖，以利品牌製作原生線上測驗時的參考。
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不多。本研究目前僅僅發現兩篇對線上測驗的相關研究。Quinn（2017） 透過焦點 團體訪談了解使用者如何透過線上測驗建立個人身份；而Berberick（2016）則分析 了共 4 則 Buzzfeed 上有品牌贊助和無品牌贊助之線上測驗，以及 Facebook 使用 者對這些測驗結果的評論；並討論了使用者透過線上測驗建構虛擬自我的現象，以 及線上測驗病毒行銷及原生廣告的趨勢。學界目前對線上測驗之研究為數仍然不多，線上測驗原生廣告的效果也尚待量化研究證實。
由 於 使 用 者 在 Facebook 中 的 活 動 可 以 視 為 自 我 展 演 與 印 象 管 理 的 過 程
（Rosenberg & Egbert, 2011；陳韋廷，2009；黃思維，2013），而線上測驗的主題多 半和使用者之個人印象—如外貌、個性、能力、社交吸引力等—有高度相關。因此
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尚待驗證。本研究的第二個目的在於：釐清線上測驗結果中的品牌訊息的顯著度，
如何影響使用者對線上測驗的態度，進而影響使用者的分享意圖。
綜上所述，本研究之研究目的欲探討的問題如下：
一、線上測驗結果中達成自我形象目標的可能性高低，是否會影響使用者對線 上測驗的態度，進而影響對線上測驗結果的分享意圖？
二、線上測驗結果中達成自我形象目標可能性對線上測驗態度及分享意圖之關 係，是否會受到品牌顯著度高低的調節？