第四章 個案分析與討論
第一節 危機事件發生前之策略與關鍵成功因素
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第四章 個案分析與討論
本研究將以危機事件爆發的時間點「2015 年 10 月」和和相關資料蒐集之截 止時間點「2016 年 6 月 15」進行分隔，將此案例分作三個段落進行分析：
（1） 第一個段落內，將就 Theranos 公司在危機事件發生前採取的策略進行 分析，並嘗試找出其關鍵成功因素。本研究將先藉策略行銷架構分析該 公司的產品行銷組合，以系統化的了解其各項特性以及其可能帶來的影 響。再以策略形態分析法剖析其策略形貌，並整理和驗證相關的條件前 提與環境前提，以了解實現其策略之必要前提為何。最後綜合前述分析 結果，歸納該公司在危機事件爆發前的關鍵成功因素。
（2）第二個段落內，將延續前一段落的分析結果，探討自 2015 年 10 月開始 的危機事件對 Theranos 公司造成的影響，並就該公司的危機處理方式是 否合適進行討論。
（3）因 Theranos 公司目前仍存在不少潛在的問題，且該公司是否真的有造假 行為、研發成果的可靠性和未來可能面對的懲罰目前仍無從得知。在第 三個段落內，將會就其真實狀況提出三種不同假設，並就不同狀況時該 公司可能的因應和發展策略進行探討。
第一節 危機事件發生前之策略與關鍵成功因素
壹 、策略行銷架構分析
Theranos 公司的產品及行銷方式與其同業競爭者間差異較大，本研究將利用 策略行銷架構對其進行剖析，以系統化的了解其產品行銷組合的各項特性，以及 這些特性所可能帶來的影響。另因該公司的 B2B 業務目前可用於分析的資訊仍 較少，本節將先以其測試營運模式的地區－亞利桑那州的 B2C 業務作為主要的 分析標的，探討其外顯單位效益成本、資訊搜索成本、道德危機成本和專屬陷入
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結果傳送給醫生或僅能由網頁查詢之廠商（如：LabCorp 公司）便利，但 並沒有說明是否提供寄信、直接詢問...等傳統的收取方式。‧
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意的事項：其面對的競爭者如：Sonora Quest 和 LabCorp 公司都是具強大市佔優‧ 國
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勢並已於當地長期經營的廠商，在資訊搜尋成本上均已累積了不可忽視的優勢；
其宣傳管道偏重於媒體，可能會因此遺漏部分潛在的客群；其提供的資訊量較低，
對可能影響顧客決定血液檢驗場所的醫生等專業人士來說可能並不充足。此外，
該公司目前可藉助獨特的產品特性來建立其特殊的定位，但未來若這些優勢被拉 近，則該如何傳遞與其他業者的差異可能會成為一大難題。綜上所述，其資訊搜 索成本與同業相較可能為持平或稍高。
三、道德危機成本分析
道德危機成本是一種風險成本，所指為買者懷疑所購買的產品或服務是否真 的能達到交換完成前賣方所宣稱的功能。就 Theranos 公司的 B2C 業務而言，即 是顧客不確定其血液檢驗服務是否可靠。下面將分析該公司的各項特性與措施，
對於其道德危機成本有何影響。
（一）開始提供服務的時間
該公司自 2013 年底開始對外提供服務，提供服務的時間並不長，這對道德 危機成本是一項不利的因素。除了多數顧客可能在過去沒有與其進行交易的經驗 外，也很可能尚未於客群中建立口碑，並可能被認為其經驗相對較為不足。
（二）董事會成員
該公司的董事會成員，多為知名的政界、軍界人士，其正面的社會聲望將有 利於獲取民眾之信任，降低其道德危機成本。但因其中缺乏來自學術或醫療領域 的知名人士，其效果可能會因而稍作折扣。
（三）活動參與和媒體報導
藉由參與各式活動及於媒體大量曝光，可宣傳該公司所具備之良善的創辦理 念，讓民眾認可其為可信任且具備仁慈同理心的廠商；也可藉此與相關活動中的 參與人員或團體產生連結，帶來一定的背書效果與形象外溢效果。
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建立專屬資產。Theranos 公司在此項目的主要長處，是其手指抽血技術可帶來的 正面使用經驗。持續利用該公司的檢驗服務時，雖可受益於免於重新下載設定程‧
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服務的特性和進行業務的區域，應與 B2C 檢驗服務大致相同。其主要客群為有 進行大量血液檢驗需求的機關團體，其中又可分作：公司機構、研究單位...等有 大量檢驗需求的機關團體，或是希望該公司代為處理血液檢體的醫療相關機構。
與其服務特性相關的條件前提應均和 B2C 檢驗服務大致相同，就其客群則 需確認對較低價或較快速的血液檢驗服務的需求。
3. 設備系統輸出
直接向其它機構輸出其檢驗設備與系統亦為 Theranos 公司可能進行的 B2B 業務。其設備和系統的特色包括無痛手指採血技術、對微量血液的分析能力、高 度自動化的處理流程，但該設備目前能處理的檢體可能僅限於血液，可執行的檢 驗項目亦較為有限。另因利用其採血技術取得之血液量較低，很可能將需與其設 備搭配使用。這些設備可能的售價範圍，目前則均還無從推斷。
與此業務相關的條件前提和環境前提，包括：該公司需具備足夠的研發與製 造能力、有機構可接受這種規格特殊的檢驗設備以及必須要能符合欲輸出設備和 系統的地點之法律規範。
（二）投入部分
Theranos 公司於其產業價值鏈的「投入部分」，包括其品牌、檢驗中心、運 輸物流、分析實驗室、檢驗設備、資訊系統、製造和研發 8 個不同的價值單元，
下面將逐一說明該公司在這些價值單元所採取的策略，並列出與其相關之條件 前提與環境前提。
1. 品牌與行銷
品牌可幫助消費者區別不同企業所提供的產品或服務。Theranos 公司的品 牌行銷策略，著重於強調其「可負擔的低價格」與「良好抽血體驗」兩大特色，
來建立其獨特的品牌定位。並配合其創辦人的個人形象、創業故事和其「幫助
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為與廣告業龍頭 Omnicom 集團旗下之 TBWA\Chiat\Day 公司合作進行。其品牌定位與形象的建立，需要其實際提供的訂價、手指採血設備、檢驗 司的檢驗中心與同業的主要差別，在於它們選擇與 Walgreens 連鎖藥局進行合作，
將多數據點設置在連鎖藥局內部。此策略使該公司於亞利桑那州的據點數量能直 段，均和與 Walgreens 連鎖藥局的合作關係有直接關聯。故如何能與 Walgreens 連鎖藥局維持合作關係，會是施行此策略的首要前提。且開設於連鎖藥局是否合 乎民眾的消費習慣，以及其營業時間區段對業務的可能影響，也需再進行驗證。
其內部的裝潢設計，則需要了解檢驗流程和顧客喜好的專家來共同完成。
3. 運輸物流
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Channing Robertson 與該公司的連繫，應有助其建立檢驗設備相關的技術基礎並 提供一條吸納優秀研發人員的管道；該公司的 COO 兼總裁 Sunny Balwani 於軟‧
合作關係得以建立，其原因可分為 Walgreens 連鎖藥局的需求面與 Theranos 公司 能提供的服務兩個層面來作討論。美國的連鎖藥局業者近年正致力於擴大其服務範圍，將服務鏈進行延伸。
Walgreens 連鎖藥局近年於許多分店中設置了「Take Care Clinics」來向民眾提供 費用較低的簡易醫療服務，2013 年時更將其服務範疇延伸至慢性疾病管理以及 預防醫學服務，並開始提供檢驗服務（Walgreens, 2013）。Theranos 公司提供價 格可負擔、透明化的醫療服務的目標與 Walgreens 連鎖藥局的策略取向相符，且 其檢驗服務除了價格較低以外，較快的檢驗速度也便於以附設在藥局中的形式提 供服務。故 Walgreens 連鎖藥局若與 Theranos 公司進行合作，將可為其顧客提供 更多的檢驗項目來進一步延伸其服務鍊，而 Theranos 公司所能提供的低價且快
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Administrative expenses, SG&A）則分別佔了 22.4%與 19.9%；其淨利則分別為 9.5%與 8.5%（Laboratory Corporation of America Holdings, 2015；Quest Diagnostics Inc., 2016）。Theranos 公司若想在其服務價格僅為對手的 25%至 50%的情況下保 持獲利，可能必須保持在成本比上述公司低近 60%的狀態才有機會達成。在無法 藉提高生產規模拉低製造成本和分攤研究費用前，很可能會處在虧本提供檢驗服 務的狀態。（四）其它業者的產品與服務
其它檢驗業者目前尚未開始提供相似價格或是同樣具無痛採血特性的檢驗 服務。在通路選擇上，Sonora Quest 近期採取了與 Theranos 公司相似的合作策略，
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幾乎不會感到疼痛。該公司已獲得美國國防高等研究計畫署（Defense Advanced Research Projects Agency, DARPA）投資逾 300 萬美元，並預計將在 2015 年時向 FDA 提出上市申請（Tenenbaum, 2015）。在利用微量血液進行分析的技術上，目 前則尚無其它可提供較相似功能的分析設備。市面上的現有產品，如 Abbot 公司 的 iSTAT 系列產品可利用小量血液快速進行檢驗，但該產品能分析的項目相較有 限。該產品目前共可分析 26 種指標，但依分析項目差異須使用不同卡匣，每次 可分析的項目最多僅有 13 項（Abbott Point of Care Inc., 2015）。醫療新創公司 Genalyte, Inc.開發中的產品則已可利用由指尖採取的少量血液一次進行 128 項分 析，但目前仍僅可提供是否檢出的資訊，無法進行量化的分析。該公司已在 2015 年進行的 C 輪募資中一舉募得 4,400 萬美元的資金，並正在向 FDA 申請產品上 市的許可（Genalyte, Inc., 2015）。（五）民眾的消費傾向
無痛採血是Theranos公司提供的服務之主要特色。具有血液－注射－受傷型 恐懼症（Blood-injection-injury phobia）者會因害怕血液、受傷、注射或針，而抗 拒接受包括採血在內的醫療行為。在美國具有此恐懼症的人口約佔總人數的3%
至4.5%，對針有高度恐懼感但尚未達診斷標準者則約有10%，這些未達診斷標準 者同樣會因其恐懼感而排斥接受此類醫療行為（McMurtry et al., 2015）。在其它