訊息的來源可分為正式溝通來源 (formal communication source) 以及非正式溝通來 源(unformal communication source)，前者包括營利或非營利事業組織；後者則可能是透 過親友、他人等管道來獲得產品資訊及意見。然而，由於非正式溝通來源的訊息傳遞者 通常不會獲得任何益處或酬賞，因此非正式的口碑傳播 (word of mouth communication) 通常具有相當的說服力 (Schiffman & Kanuk, 2007) 。「口碑」領域的發展已有將近半個 世紀，一直以來都有學者提出相關文獻的回顧研究，本節首先整理國內外學者對於口碑 傳播的定義與分類，接著說明影響口碑傳播的動機，最後就口碑傳播的管道與行為種類 做討論。
一、口碑傳播的定義
針對消費者行為的研究在談及人際傳播的影響力時，往往認為消費者本身其實 就是一個最佳的消費促動者，無論是在新產品、零售店或資訊的傳播上，他們對於 身邊人的或是其他消費者的購買行為有相當重要的影響，這就是「口碑」的概念 (費 翠，2001) 。
口碑 (word of mouth , WOM) 的概念起源於古老市場間商品與服務的評論，為一種 街坊鄰里對於某間商店產品訊息的交換行為 (Goyette, Ricard, Bergeron, & Marticotte, 2010) 。而關於口碑的研究，則是從 Whyte 於 1954 年發表在《Fortune 雜誌》中的文章，
觀察到社區口碑網的現象開始，他的研究發現到同一社區的建築形式和居民所購買的冷 氣款式會出現相同的現象，尤其當該社區的溝通網絡是非常有力時，因而指出社會中存 在著「口碑之網」 (陳怡安，2009) 。
傳統上口碑的定義最早是由 Arndt (1967) 所提出，他將口碑定義為「透過非商業性之 傳播者與接收者之間以口頭方式討論某一品牌、產品或服務的內容等議題」。Westbrook (1987) 也提出口碑行為是一種「消費者於使用某項特定產品或接受服務後，將其對貨品 或服務之評價非正式的傳達給其他消費者之行為」。而 Harrison-Walker (2001) 將口碑 定義為「不具商業意圖的傳播者與接收者之間對於某品牌、產品、組織或服務所進行的 非正式或人與人之間的溝通」。因此點出了口碑傳播的特性在於「非商業意圖」，傳播 模式為「口頭或是非正式的傳播」，而傳播內容為「某一品牌、產品、組織或是服務」。
練乃華與留淑芳 (2003) 將口碑傳播行為視為一種「口耳相傳」行為，認為口碑傳 播是以人員為主的訊息傳播方式，其管道不僅限於口頭方式，泛指透過面對面接觸或是 藉由電話、傳真、網際網路留言板等各種傳播方式，以非商業的目的，傳播自己或他人 產品使用經驗的行為。口碑領域發展將近半世紀以來，一直都有與口碑相關文獻的回顧 研究，這些現有的口碑文獻回顧研究多傾向專注在特定口碑議題以及口碑變數的歸納，
如練乃華與留淑芳 (2003) 以消費者購買行為五階段的觀點進行口碑文獻回顧，將口碑 訊息效果按照購買程序 (需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買行動、購後行動) 加以 分類，探討口碑訊息在不同購買階段對於消費者的影響 (陳怡安，2009) 。
以下整理國內外學者對於口碑傳播之定義，如下表 2-2 所示：
表 2-2 口碑的定義
研究者 年代 定義
Arndt 1967 透過非商業性之傳播者與接收者之間以口頭方式討論某一 品牌、產品或服務的內容等議題
Westbrook 1987 消費者於使用某項特定產品或接受服務後，將其對貨品或 服務之評價非正式的傳達之行為。
Harrison-Walker 2001 不具商業意圖的傳播者與接收者之間對於某品牌、產品、
組織或服務所進行的非正式或人與人之間的溝通
Wirtz 與 Chew 2002 一種社會化行為，除了提供商品資訊與意見交流外，也提 供滿足社會化互動需求的機會。
Podoshen 2006 顧客在購買產品時，會向他人尋求資訊的工具。
Blackwell, Miniard 與 Engel
2006 訊息接受者與發送者之間 (任何一方都不是行銷人員) 的 想法、意見、評論以及資訊的非正式傳達。
尚榮安等 2007 兩個或兩個以上的個體間，對於某項商品、服務或企業的 人際溝通，而這種人際溝通是非商業性的。
何京勝 2009 透過人際間的互動，消費者自發性的與他人分享個人經驗 並為該商品免費宣傳。
(續下頁)
表 2-2
口碑的定義 (續)
研究者 年代 定義
李愷文 2009 運動部落格使用者運用運動部落格以進行運動相關資訊之 口耳相傳，且是不具備商業目的溝通與交流。
林建煌 2009 人際之間有關於產品或服務資訊的非正式傳播，不包含行 銷人員對消費者或消費者對行銷人員的溝通。
胡全鑫 2011 口碑傳播是人與人之間傳遞一種非商業化的訊息，在這過 程中，傳送者和接收者皆為消費者的身分，而非行銷人員
資料來源：整理修改自“Facebook運動品牌粉絲團使用者網路口碑、運動產品涉入與購買決策關係之研
究”。游鎮嘉，2011，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市，頁15。
綜觀上述對於口碑研究定義，本研究根據 Arndt (1967) 以及 Harrison-Walker (2001) 將口碑傳播定義為：「兩個或以上的消費者之間，對於產品、服務、品牌或組織資訊的 非正式、非商業目的之傳播，因為其與行銷人員無關，通常較廣告更為可信」。
二、口碑傳播之動機
從口碑的定義可以瞭解到，口碑傳播為一種非正式與非商業化的溝通行為，然而，
影響口碑傳播行為的產生動機非常複雜。Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, 與 Gremler (2004) 在針對網路口碑研究中，提出影響口碑傳播的動機有八個面向，包 含協助平台的發展、發洩負面情緒、關心其他消費者、正向自我增強、獲得社會利 益、經濟動機、幫助企業以及尋求建議等，並整理相關學者針對口碑傳播動機的研 究，發現口碑傳播容易被許多因素所影響，包含產品涉入、自我涉入、利他主義、
自我增強等。Schiffman 與 Kanuk (2007) 認為促使消費者進行口耳相傳的原因包含了：
消費者對該產品或訊息的涉入程度、自我涉入、降低購買風險或購後失調感 (進而積極 說服他人購買相同產品) 、搜尋資訊或者關心他人。另外有研究顯示，發洩負面情緒、
正向自我增進、社會利益、經濟誘因、關心他人、幫助業者和尋求建議是口耳相傳被後 可能存在之動機。
國內研究也發現，口碑傳播產生的動機可分為內在動機與外在動機，白志瑋 (2004) 提出內在動機有產品涉入、利他行為；外在動機則有自我強化、獎品。楊緒永 (2009) 則
認為影響口碑溝通發生的因素可涵蓋於三個層面，包含1.外在刺激：顧客滿意，服
表 2-3
表 2-3
口碑傳播的動機 (續)
作者/時間 動機 說明
張魁峯、
林靈宏 (2012)
產品涉入
產品知識
關心他人
降低風險
一個人對於某類型產品很有興趣，很喜歡在日常生活 談論相關話題，例如汽車狂、集郵者。
當個人對於產品知識很豐富時，經常透過相關話題的 談論，讓人覺得自己在這方面是有權威性的。
可能因某個人最近進行了類似的購買行為，不希望他 在其中吃虧或是多花錢，所以進行資訊的交換。
為了降低某一購買行為的不確定性，希望透過大家交 換資訊的方式，了解相關資料，並得到他人支持。
資料來源：整理修改自“Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms:What motivates consumers to articulate themselves on the internet”. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh G., &
Gremler D. D., 2004, Journal of Interactive Marketing, 18 (1), p38-52.
由過去研究可以發現，口碑傳播的動機包含了內在與外在動機，前者包含了個人特 質、利他行為以及涉入的行為影響，後者則包含自我強化、降低風險與外在獎勵等。其 中，涉入的影響一再被提及，包含了自我涉入、訊息涉入以及產品涉入等。因此可以瞭 解道，涉入行為會導致口碑傳播行為的產生。
三、口碑傳播的管道與行為種類
產生口碑傳播的管道包含了兩個元素，即口碑傳播者與口碑接收者。口碑傳播者是 想使自己對於產品或服務或是經驗讓他人知曉，並實際告知他人的消費者；口碑接收者 涉在消費產品或服務前，想要搜尋他人意見來幫助自己做出決策的消費者 (蔡承修，
2008) 。
黃明蕙 (2006) 指出口碑傳播和意見領袖 (opinion leadership) 概念息息相關，而意 見領袖通常會在某種產品領域擁有豐富知識。Rogers (1983) 曾宣稱意見領袖是一群喜歡 社會參與 (social participation) 、並具有一定的社會地位 (social status) 及世界觀 (cosmopolitanism) 的消費者，通常也具有主動溝通的特質 (吳文緯，2006) 。
口碑傳播者對於此項商品若能有較多的專業知識或購買經驗，諸如：擁有豐富的產 品知識、相關能力、受過訓練或內行的專家等，較能被口碑接收者所信任並影響其購買
決策 (蔡承修，2008；Bansal & Voyer, 2000；Gilly et al., 1998) 。
Bansal 與 Voyer (2000) 指出口碑傳播者與接受者間的關係強度 (tie-strength) 是影 響消費者接受訊息的因素。口碑傳播者與口碑接收者的關係強度愈強，愈容易影響接收 者積極搜尋口碑，並影響消費行為。而口碑接收者的專業程度 (receiver’s expertise) 亦 是影響購買決策的重要因素 (李啟誠、李羽喬，2010) 。口碑接收者專業程度係指口碑 接收者若擁有良好的購買經驗或產品專業知識，會減少搜尋口碑，對於口碑的接收程度 亦會降低 (蔡承修，2008) 。
根據上述研究可以瞭解到，口碑傳播的管道分為口碑傳播者與口碑接收者兩種，同 時瞭解到口碑傳播者以及接收者的特性，而本研究將口碑傳播行為分為兩類來做討論，
即口碑訊息搜尋的行為與口碑訊息散佈的行為。
(一)口碑搜尋行為
根據口碑的一般性定義來說，口碑的非商業化性質比起其他訊息來源更具有勸服的 功效，其主要因在於傳遞者與接收者往往具有一定的社會關係，因此從過去的研究也可 以發現消費者主動搜尋口碑訊息的原因，便是在於口碑訊息通常被認為是較為可信地 (Bone, 1992 ; Duhan et al., 1997) 。
當消費者無法僅依靠內部資訊就做出購買決策時，口碑的重要性便會表現在消費者 搜尋訊息的行為上，此時，消費者會找尋許多外部資訊來幫助制定決策，包括企業的各 種行銷活動或是口碑等 (吳文緯，2006；Keller, 1993) 。舉例來說，為當消費者所購買 的是經驗性產品或服務時，由於無法在購買產品或服務前得知或體會其品質，因此消費 者便會詢求他人的使用經驗以協助自己於購買前評估該產品。以此觀點，消費者搜尋口
當消費者無法僅依靠內部資訊就做出購買決策時，口碑的重要性便會表現在消費者 搜尋訊息的行為上，此時，消費者會找尋許多外部資訊來幫助制定決策，包括企業的各 種行銷活動或是口碑等 (吳文緯，2006；Keller, 1993) 。舉例來說，為當消費者所購買 的是經驗性產品或服務時，由於無法在購買產品或服務前得知或體會其品質，因此消費 者便會詢求他人的使用經驗以協助自己於購買前評估該產品。以此觀點，消費者搜尋口