本研究以高爾夫消費者為研究對象，根據「高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球 場品牌形象之研究問卷」中的第四部份之個人基本資料與高爾夫消費特性彙整而成，
以描述性統計 (次數分配表與百分比) 陳述高爾夫消費者之人口統計變項的背景資 料，包含性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業、月收入等；以及高爾夫消費消 費特性，包含球齡、月消費次數、週期、消費時段、消費金額、打球夥伴與前往該 球場的原因等。並以卡方檢定 (Chi-Square test) 來檢視人口統計變項與消費特性間 的關聯性，其分析結果分成下列三部分做呈現。
一、高爾夫消費者之人口背景變項
此部份根據「高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之研究問卷」之個 人基本資料進行正式施測後彙整而成，共計收集 424 筆完整的有效樣本資料，詳細 如表 4-1 所示。
(一) 性別
調查結果中，高爾夫消費者的性別以 366 位的男性居多，佔了 79.2%；女性消 費者則是有 88 位，佔 20.8%。男性與女性的比率約為 4：1。
(二) 教育程度
在高爾夫消費者的教育程度方面，以大專院校為大宗，有 234 名，佔 55.2%；
其次依序為研究所以上畢業的 79 (18.6%) 人以及高中職畢業的 73 (17.2%) 人；最 後，國中 (含) 以下畢業的人數僅佔了 9% (38 人)。
(三) 婚姻
在所有的高爾夫消費者當中，以已婚者為主，佔將近九成的比例，共有 378 人，
佔了 89.2%；未婚者僅有 46 人，僅佔了 10.8%。
(四) 職業
在高爾夫消費者的職業部份，服務業有 176 人，佔了最多數，有 41.5%；接著 是「其他」職業的人數，有 120 人，佔 28.3%，而根據有填答的資料顯示，選擇其 他的職業，以商業以及退休居多。分類中排行第三名的職業是製造 (工) 業，共有 74 人，佔 17.5%；接著是公務人員以及教職人員，分別有 24 與 21 人，各佔了約 5%；
最後是軍職人員，有九名，僅佔 2.1%。
(五) 平均月收入
高爾夫消費者的平均月收入部分，根據文獻以及專家建議，將級距界線制定在 50,000 元以下到 250,001 元以上。其中，月收入在 50,001~100,000 元者最多，有 146 人，佔了 34.4%；月收入 50,000 元以下者居次，有 121 人，佔 28.5%。接著是月收 入 100,001~150,000 元者，佔了 20.3%；150,001 元~200,000 元者佔了 5.9%；而月收 入在 200,001 元~250,000 元之間以及 250,001 元以上者也各佔了 5.4%，都是 23 人。
表 4-1
高爾夫消費者人口背景特性摘要表
人口背景變項 次數 百分比 (%)
性別 男 336 79.2
女 88 20.8
教育程度
國中 (含) 以下 38 9
高中職 73 17.2
大專院校 234 55.2
研究所以上 79 18.6
婚姻 已婚 378 89.2
未婚 46 10.8
(續下頁)
表 4-1
高爾夫消費者人口背景特性摘要表 (n＝424) (續)
人口背景變項 次數 百分比 (%)
職業
製造 (工) 業 74 17.5
軍職人員 9 2.1
教職人員 21 5.0
公務人員 服務業
其他
24 176 120
5.7 41.5 28.3
平均月收入
50,000 元以下 121 28.5 50,001~100,000 元 146 34.4 100,001~150,000 元 86 20.3 150,001 元~200,000 元 25 5.9 200,001 元~250,000 元 23 5.4 250,001 元以上 23 5.4
由研究結果的統計資料得知，在性別的部份，高爾夫消費者以男性的比例居多，
佔了 79.2%，接近八成的比例，女性消費者則僅佔 20.8%。男女性別比率約為 4：1。
結果與過去相關研究相符 (王秀照，2007；林聰哲，2008；施致平、李晶、張川鈴、
洪煌佳、許卓塵，2002；章志昇，2001；賴子敬，2003；賴宏明，2005)，相關研究 中，男性比列皆在 80%左右。
在教育程度方面的統計結果顯示，專科、大學學歷畢業的人數佔了最高的比例 (55.2%) ；其次依序為研究所以上 (18.6%) 以及高中職畢業 (17.2%) ，而國中 (含) 以下學歷的人數僅佔了 9%。研究的結果與賴子敬 (2003) 、賴宏明 (2005) 、王秀 照 (2007) 、林聰哲 (2008) 以及王勇勝、王宏宗與包怡芬 (2010) 的研究非常相 近。並且與過去研究中所指出高爾夫以高學歷的消費者居多一致。
婚姻部份的統計結果顯示，已婚者的比例 89.2%遠高於未婚者的比例 10.8%，
結果與過去的研究相似，賴子敬 (2003) 在台中市高爾夫參與者參與動機和參與行 為之研究中的調查果，已婚 87.4 與未婚 12.6%非常接近，與吳兆欣、包怡芬、王宏 宗、賴茂盛與吳茂盛 (2008) 針對高爾夫運動消費族群休閒滿意度之調查研究的結
果中，已婚佔 91.2%，未婚 8.8%的情況也類似。
消費者職業的部份，統計結果顯示，服務業佔了 41.5%為最多，其次是「其他」
職業的人數，佔 28.3%，根據回收後問卷中填答者的資料顯示，選擇其他的職業，
以「商業」以及「退休」人士居多。再來是製造 (工) 業，佔 17.5%；剩下的公務 人員、教職人員以及軍職人員的比例都在 6%以下。由於職業的分類大致上可以分 為一級、二級與三級產業，但每個研究在研究設計時，會根據其研究目的等，對於 職業的設定上有些微差異，因此少有完全一致的分類方式。本研究結果與施致平、
李晶、張川鈴、洪煌佳與許卓塵 (2002) 、賴子敬 (2003) 以及劉碧雯 (2002) 的分 類情形與統計結果相近，服務業佔了最多數，其次是商業與工業，再來才是軍公教 人員。
在平均月收入的部份，本研究將級距界線制定在 5 萬元以下到 25 萬元以上。統 計結果顯示，平均月收入以 5 萬到 10 萬元之間者佔最多數 (34.4%) ，而平均月收 入在 10 萬到 15 萬之間的消費者也佔了 20.3%。根據去年國民平均所得換算成月收 入為 43,768 元/人 (行政院主計處，2013) ，因此多數高爾夫消費者的收入屬於高收 入的族群，本結果與吳兆欣、包怡芬、王宏宗、賴茂盛與吳茂盛 (2008) 針對高爾 夫運動消費族群休閒滿意度之調查研究中的分類與結果相近，在這個研究中，6 萬 元到 10 萬元的消費者佔了約 43%，平均月收入 10 到 12 萬元的消費者也佔了約 24%。
在賴子敬 (2003) 針對台中市高爾夫參與者參與動機和參與行為之研究中，也有類 似的結果，月收入在六萬到九萬之間的人佔了最多數的 36.6%，9 萬到 12 萬之間的 人也佔了 16%。王秀照 (2007) 的研究中平均月收入 5 到 9 萬元之間的消費者佔了 46%，而 9 到 13 萬的消費者則佔了 20.6%；章志昇 (2001) 的研究中，月收入在 6 萬 5 到 10 萬元之間的消費者也佔了 38.7%，也相當接近本研究的結果。
二、高爾夫消費者之消費特性
彙整「高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之研究問卷」第二部份的 消費特性資料，以瞭解高爾夫消費者的球齡、每月打球次數、消費時間習慣、消費 金額、打球的夥伴以及前往該球場消費的原因，結果分列如下表 4-2、4-3 以及 4-4 所示。
(一) 年齡
先前沒有探討到年齡部份，與球齡一併放在 4-4 的摘要表來討論，本研究調查 到的高爾夫消費者年齡的平均數為 53.4 歲，標準差約為 11 歲。
(二) 球齡 (打球經驗)
在打球經驗，也就是球齡的部份，消費者的平均球齡為 12.59 年，標準差約為 9 年。
(三) 每月消費次數
每個月前往球場消費的次數平均為 2.92 次，標準差為 2.31 次。
(四) 前往球場消費日
在前往球場消費日的資料當中，以平日前往球場者為多數，有 187 人，佔了 44.1%；
其次是沒有特定時段的 147 人，佔 34.7%；而習慣在假日前往球場的人有 90 人，佔 21.2%。
(五) 消費時段
習慣前往球場消費的時段以 08：00－10：59 之間為最多，佔了 38.2%；其次依 序為 05：00－07：59、11：00－13：59 以及 14：00 以後，分別佔了 28.5%、27.8%
以及 5.4%。
(六) 平均消費金額
消費者每次前往球場的平均消費金額多集中在 2,001~4000 元，有 281 人，佔了 66.3%；其次為 2,000 元以下，有 77 人；4,001~6,000 元之間則有 48 人；後面依序 是 6,001~8,000 元的 10 人以及 8001~10,000 元的 6 人；最後，消費金額在 10,001 元 以上的尚有 2 人。
(七) 最常打球的夥伴
在最常一起打球夥伴的這個部份，以朋友的 230 人為最大宗，佔了全部的 54.2%；
其次為無特定對象，佔 17.0%；接著是與家人、親戚前往打球的 10.4%；其後依序 為同事、客戶以及其他，分別佔了 9.7%、7.5%與 1.2%。
(八) 前往球場消費的原因
在複選題「前往該球場消費的原因」當中，該球場服務品質優良佔了最多數，
被勾選了 276 次；而 2~8 名依序為該球場價格合理 (被勾選 236 次)、該球場景色優 美 (215 次)、該球場的周邊設施完善 (120 次)、到該球場消費能夠增進人際關係 (73
次)、該球場曾舉辦過國際賽事 (59 次)、到該球場消費能夠提升自我價值 (33)、到 8001~10,000 元 10,001 元以上
表 4-3
王宏宗、賴茂盛、吳茂盛，2008；章志昇，2001；賴子敬，2003；賴宏明，2005) ， 顯示這個年齡層是高爾夫球場的主要目標市場，因為此年齡層應是社會中間份子或 是年屆退休的人士，其經濟、家庭與工作能力最穩固，而且高爾夫相對其他運動來
說，相對緩和不激烈，為適合中老年人口從事之項目，因此業者可以此年齡間距的 人口做為行銷策略規劃的主要目標。
在每月前往球場消費的平均次數方面，本研究約為 3 次，結果與施致平、李晶、
張川鈴、洪煌佳、許卓塵 (2002) 、賴子敬 (2003) 、賴宏明 (2005) 的研究結果相 符。
在前往球場消費日的部份，主要是為了瞭解高爾夫消費者通常選擇假日或非假 日至球場擊球，結果與章志昇 (2001) 針對台北地區高爾夫球場消費者行為之研究以及 賴子敬 (2003) 對台中市高爾夫參與者參與動機和參與行為之研究結果不同。在本研 究中，多數消費者傾向平日的時段前往球場，佔 44.1%，而假日前往球場的人則是 佔 21.2%。可能是因為每次球場可以容納的人數有限，而假日人數眾多，往往容易 壅塞，影響消費品質，並且在消費者當中有許多高齡的退休人士，平日不工作，可 以自由安排休閒活動的時間。
消費時段的部份主要分布在 08：00－10：59 這段時間，約有 38.2%的消費者，
其次為 05：00－07：59 這個時段，顯示消費者普遍傾向在早上的時段前往球場，可 能與天氣因素有關，由於高爾夫球場為一個開放式且無遮蔽物的戶外場地，在接近 中午或是下午的時段，太陽直射的情況之下，較難長時間待在球場完成 18 洞。研究 結果與賴子敬 (2003) 結果相近。
從文獻得知，相較其他運動或是休閒活動，高爾夫的消費算是偏高的。本研究 中，消費者每次前往球場的平均消費金額以 2,001~4,000 元為主，佔了 66.3%；消費 金額在 10,001 元以上的尚有 2 人，顯示高爾夫消費者的消費金額確實偏高，也反映 出消費者高收入的情況。研究結果與賴子敬 (2003) 的研究結果相符合，與賴宏明 (2005) 的研究結果有點出入，在其研究中，每次消費金額在 3,000 以下的佔了 66.3%，
其次是 3,001~5,000 元的 27.0%，然而，不同的分類方式產生的級距問題，會產生此 種平均消費額度的差異，因此不同的結果也與分類的方式不同有關。
在最常一起打球夥伴的這個部份，本研究的結果主要是和朋友一起打球的人佔 多數，佔了全部的 54.2%，另外，與同事、客戶打球的人也有 9.7%與 7.5%。表示高 爾夫實為一項兼具娛樂、挑戰與社交功能的休閒活動，而在夥伴的選擇部份，往往 以朋友為主要對象。研究結果與賴宏明 (2005) 針對大台北地區高爾夫消費者參與 行為對於球場服務品質的結果一致。