一、高爾夫消費者之人口背景現況與消費特性描述
高爾夫為國內近年來興起並日趨普及之運動或是休閒活動項目，消費者的性別 以 366 位的男性佔了多數，女性消費者雖然有增長的趨勢，但仍舊佔了很少數。教 育程度方面，以大專院校為大宗，其次是研究所以上，顯示高爾夫消費者的教育程 度屬於高學歷族群。婚姻狀態方面已婚者為主，佔將近九成的比例，職業以服務業 為最多，其次是商業或是退休人員，平均月收入在 50,001~100,000 元者最多，由此 可知，大部分從事高爾夫活動者，以高學歷、已婚且中高收入的男性為主，消費者 年齡的平均數為 53.4 歲，可以看出消費者的年齡是普遍偏高的，除了因高爾夫的性 質為適合中高齡者從事之休閒活動之外，在裝備裝備、器材與前往球場打球的消費 都是偏高的，因此尚須累積一定的經濟實力來從事此活動。
平均球齡為 12.59 年，每個月前往球場消費的平均次數為 2.92 次，可以瞭解到 高爾夫消費者其參與頻率是偏高且會長期從事該項活動的。會在平日前往球場者為 多數，習慣前往球場消費的時段以 08：00－10：59 之間為最多，由此可知高爾夫消 費者習慣在平日的白天前往球場打球，除了可以避開多數人潮，也不會長期曝晒在 炎熱的陽光下。每次前往球場的平均消費金額多集中在 2,001~4000 元，屬於高消費 的活動，與偏高的平均月收入相呼應。最常一起打球夥伴為朋友，有 230 人勾選，
由此可知高爾夫實為一項兼具娛樂、休閒與社交功能的休閒活動，也可列為選擇友 伴式休閒的一個參考項目，複選題「前往該球場消費的原因」當中，球場服務品質
優良為最多數人選擇的原因，與過去相關研究偏重服務品質的情況相呼應。
二、不同的消費時段與消費者的婚姻狀態之間達顯著關聯
研究結果顯示，婚姻狀態與消費時段之間有顯著關聯性存在。已婚者在 08：00
－10：59 這個時段消費的人數最多；未婚者則是在 08：00－10：59 以及 11：00－
13：59 兩個時段並列最多。由此可知，有伴侶的消費者傾向更早前往球場，可能是 因為要顧慮到另一半的作息時間，因此結婚與否很可能會影響到消費者在打球時間 的選擇，而未婚者由於較為自由，較無牽絆，因此不論在早上或是下午前往球場皆 可以接受。
三、性別在消費者涉入上呈現顯著的差異
不同性別在「認知因素」方面達顯著差異，但是「情感因素」則是沒有顯著的 不同。並且男性在「認知因素」以及「情感因素」的平均分數都高於女性，顯示男 性比起女性的涉入程度較高之外，男性對於認知構面的感受較女性更為強烈，相對 於女性，高爾夫對於男性來說，除了有更高的關聯性之外，也有更高的價值與意義。
而本研究的結果與張詩偉 (2007) 針對名牌精品的研究結果不同，其結果女性的涉 入程度高於男性，而本研究則是男性的涉入程度高於女性，參與人數也高出女性很 多，因此可以推論不同種類的產品對性別的涉入程度也有影響。
四、教育程度在口碑傳播上呈現顯著的差異
不同教育程度的高爾夫消費者在「口碑搜尋」以及「口碑散佈」的構面中皆呈 現顯著差異，進一步透過雪費事後比較後，發現「口碑搜尋」的部份，國中、高中 (職) 、 專科、大學等皆高於研究所以上，並且以高中 (職) 為最高，研究所以上為最低；
而「口碑散佈」方面，高中 (職)高於專科、大學以及研究所以上。顯示對於口碑訊 息的接觸與散佈會受到學歷的影響，學歷越高對於口碑訊息的接受度與散播行為則 越低。根據研究者實際進行施測的結果，主觀判斷力可能是造成此一結果的主要原 因。高學歷者對於口碑資訊的蒐集與傳遞的行為較不普遍，並且對於口耳相傳的訊 息相對抱持著懷疑的態度，較傾向於透過個人經驗或由其他管道，比方說高爾夫雜 誌或是相關調查的數據資料等來獲得訊息。
五、性別在品牌形象上呈現顯著的差異
從研究結果可以發現，不同性別對於球場品牌的「功能性」形象有顯著差異，
而在球場品牌的「象徵性」形象以及「經驗性」形象這兩方面，則是沒有顯著的差 異存在。也就是說，男性與女性對於球場的功能形象感受不同，包含了球場功能的 優越性、球場的可信賴性以及球場的設計性。在此部份中，男性對球場品牌的功能 性形象分數皆高於女性，也就是對於男性來說，球場品牌的功能性形象較為重要。
而在象徵性以及經驗性的部份，無論對男性或女性來說，球場皆能反映出個人風格、
做為社會地位的象徵、具備有趣、溫馨以及愉悅的感覺。
六、高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之間具有顯著的正向 關係
高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場的品牌形象之間皆有顯著的正向相關。其 中高爾夫消費者在涉入程度的「認知因素」方面與口碑傳播的「口碑散佈」方面的 相關程度最高，顯示若是消費者對於高爾夫有高度的涉入，並且認為高爾夫對自己 來說意義重大、息息相關甚至不能切割，則他會表現在口碑的散佈行為上，樂於將 訊息分享給他人。對於消費者涉入的「情感因素」方面與品牌形象的「經驗性」方 面的相關程度也很高，由此可以了解到，消費者若是對於高爾夫的情感涉入程度越 高，對於高爾夫球場品牌的經驗性形象也會越高，也就是對於這項活動若是投入越 高的情感，對球場也會越高的有正面情緒感受。在口碑傳播方面，「口碑散佈」構面 與品牌形象的「經驗性」構面的相關程度最高。顯示消費者若是樂於向他人推薦高 爾夫相關訊息，也就是分享的意願越高，則其對於球場的經驗性品牌形象也就越高，
代表著其對於球場的正面情感越高。因此可以得出結論為高爾夫消費者若是對於球 場的認知涉入程度越高，則越容易將訊息傳遞給其他消費者。而若具備較高的情感 涉入，則對於球場的品牌經驗性形象則感受越強烈。並且在口碑訊息傳遞的過程中，
越容易提升其經驗性的形象。
七、高爾夫消費者涉入對口碑傳播與球場品牌形象具有顯著的預測能力
結果顯示，涉入程度的兩個構面，即「認知」與「情感」皆對品牌形象有顯著 的解釋力，也就是在高爾夫消費者的心目中，若是涉入程度越高，則對於該球場的
品牌形象則越高，並且球場的品牌形象將會因為消費者自身的認知以及對高爾夫的 情感所左右。而消費者若是覺得高爾夫與自身的攸關程度越高，且對自己來說意義 重大，則越會影響其蒐集相關訊息或是推薦他人的行為。
八、高爾夫消費者口碑傳播與球場品牌形象具有顯著的預測能力
口碑傳播對於品牌形象具有顯著解釋力。也就是說，透過口碑訊息的蒐集與散 播，球場的品牌形象會被塑造。並且在訊息傳遞的過程中，不論是好與壞的訊息都 會被傳播出去，因此球場品牌形象也會被左右，進而影響球場的經營情形。
九、口碑傳播在消費者涉入與品牌形象中具有中介效果
消費者涉入中的「認知因素」構面，在加入口碑傳播後，對於品牌形象的直接 效果消失，因此根據 Baron 與 Kenny (1986) 提出的四個條件的概念，可以說明口碑 傳播對於「認知因素」有完全中介的效果存在。並且在「情感因素」部份，對球場 的品牌形象具有「部份中介」的效果存在。而進一步透過 Sobel 的顯著性考驗結果，
證明完全中介與部份中介的效果都獲得支持。消費者的涉入程度，將會影響他對於 訊息的搜尋以及傳遞，並且透過訊息的傳遞，球場的品牌形象獲得塑造，因此對於 球場的品牌形象來說，消費者的涉入與口碑傳播行為都是具有影響力的，而且涉入 程度會透過口碑傳播的過程對球場品牌形象產生影響。