根據過去的研究顯示，消費者涉入、產品涉入等對口碑行為、品牌形象皆有關連性 存在，以下就過去相關研究做討論，並針對三個變項之關係提出本研究之假設。
一、涉入與口碑相關研究
Richins 與 Bloch (1986) 研究指出，消費者若有較高的持續涉入時，將會對產品相 關廣告及訊息更加注意，並且也願意提供其他消費者相關的產品資訊，因此產生口碑推 薦的行為。同時也提到情境涉入型態有鼓勵短期的口碑活動。Richins 與 Shaffer (1988) 也在關於消費者口碑行為當中角色的演變以及意見領袖的相關研究中提出，意見領袖因 為持續性的涉入而產生了談論該項產品的動機並且出現提供資訊的行為。Hoffman 與 Novak (1996) 提出高度網路涉入的顧客會經常使用網路媒介來蒐集資訊與傳遞訊息，並
可使其成為意見領袖，在網路上散播產品消息、給與他人建議與分享個人經驗 (方世榮、
張苑惠，2006) 。Dholakia (2001) 在有關產品涉入的論述中提到：在取得及提供產品相 關資訊的行為中，產品涉入佔重要的影響地位，持久涉入及情境涉入兩種產品涉入型態 均會影響不同方式的消費者口耳相傳行為 (焦經隆，2003) 。
另外，也有研究顯示出消費者的產品涉入程度對於產品相關的搜尋能力有所差異，
因此會受到不同的口碑說服效果的影響，進而影響到消費的意圖。Park, Lee, 與 Ham (2007) 透過探討網路評論對於消費者購買意圖的影響的研究發現到，低涉入的消費者比 較會受到網路評論數量的影響，而高涉入的消費者較易受到網路評論品質的影響。而莊 濟任 (2010) 在有關產品涉入與網路口碑說服效果對網路團購意圖影響的研究中發現，
高涉入的消費者對於自己團購過的商品資訊會較為關心，對於相關的口碑訊息都會特別 去了解，因為接受許多相關的口碑資訊強化了說服效果，使得這些高涉入者對於此團購 品的再購意圖很容易受到影響。由於低涉入者不會主動蒐集自己想團購商品的資訊，低 涉入者決定要團購時主要的影響因素不是口碑效果。高涉入者與低涉入者由於資訊蒐集 的程度與產品重視程度有所差異，造成口碑說服效果上的不同，在面對同樣的口碑下，
高涉入者會因為主動參考較多的口碑而受到的說服效果比較大。
關於網路論壇口碑強度對說服效果之影響的相關研究顯示，產品涉入程度會顯著影 響口碑強度的說服效果，當消費者屬於高產品涉入者，口碑強度對知覺可信度的影響更 為明顯，對於低產品涉入的消費者的影響則沒有顯著 (徐淑如、董和昇、柳雅婷，2011) 。 這與 Andrew, Durvasula 與 Akhter (1990) 針對產品涉入對廣告訊息處理影響的看法相 當類似，也就是高產品涉入者因為對於相關資訊有較高的興趣，同時俱備較縝密的認知 過程，因此對於口碑較為敏感，判斷資訊的能力也較高，因此比較能有效的接收與使用 口碑；相對的，低涉入程度的消費者因為對產品較缺乏興趣與認知，因此對於專家意見 或是客觀資料無法產生足夠的注意力與判斷力。
二、涉入與品牌形象相關研究
在涉入與品牌形象的相關研究當中，陳建翰 (2003) 研究產品涉入程度、品牌形象、
品牌權益與顧客回應間之關係中，發現品牌形象、品牌權益與顧客回應的關係會隨著涉 入程度的不同，而有不同的影響性。在高涉入程度的商品當中，品牌形象、品牌權益與
顧客回應彼此間的關係將比低產品涉入程度的商品更有影響力，因此，品牌在高涉入產 品涉入程度將比低產品涉入程度更為重要。
黃德瑋 (2006) 對於高科技產品之品牌形象、品牌權益、顧客滿意度、涉入程度與 品牌共鳴的關聯性研究-以 3C 產品為例之研究中，認為高科技產品品牌涉入程度越高，
消費者越會注意其高科技產品的品牌形象與品牌權益，會花更多的時間與精力去收集高 科技產品的相關資訊，從萬中品牌中間選出一個理想的選擇。
Lee, Scott, 與 Kim (2008) 關於消費者對明星或偶像的的涉入程度會影響他們對某 地的知覺的研究中指出，對於目的地的熟悉度以及旅遊意圖與消費者對於偶像的涉入程 度有顯著關係，而目的地的形象與熟悉度又和旅遊意圖有正向關連。Lee等人測試日本 人對於韓國偶像的涉入程度與他們對於韓國的知覺程度，發現日本人對於韓國偶像的涉 入程度越高，其對於韓國的知覺程度也會越高，並且對於韓國的形象以及熟悉度產生影 響。
Hoyer 與 Maclnnis (2007) 也指出對於消費者認為重要或符合自我描述的人格構面 (即高涉入者) ，品牌若能給予高度描述，則消費者會對該產品產生較有利的態度，而形 成正面的品牌形象。
張清泉、吳志銘、賴宗佑與王慶堂 (2012) 在觀眾的運動涉入程度對品牌權益 及購買意願的研究中發現，當觀眾對運動涉入越高時，對贊助企業則會有較佳的品 牌形象與企業形象，但不會影響到品牌知名度。
三、口碑傳播與品牌形象相關研究
在口碑傳播與品牌形象的相關研究當中，Dobni 與 Zinkhan (1990) 指出，消費者的 涉入、態度以及知覺固然是強化其對於品牌形象的重要影響因子，但是口碑傳播也 扮演了重要的中介角色。並且在過去的研究中發現，口碑的正負性質對於品牌形象 的優劣往往具有關鍵的影響作用。王淑婷 (2005) 以化妝品為例，在針對產品品質 口碑對消費者品牌形象、品牌態度及購買意願之影響的研究中發現，產品品質口碑 的正負程度對於該化妝品的品牌形象具有顯著的影響力。Reynolds (2006) 在對於電 子口碑的研究中也指出，電子口碑對消費者有巨大的影響力，並且會影響到消費者 的品牌形象與知覺，若是消費者接觸到的口碑訊息多偏向正面，那該品牌會在消費 者心中留下較佳的品牌形象；相反的，消費者若是接觸到的口碑訊息多偏向負面，
那消費者便會請向對該產品或是公司留下負面的感受。楊台寧與謝秉訓 (2012) 在 探討電子口碑、品牌形象、品牌忠誠度與消費者購買意願關係的研究中，針對智慧 型手機的消費者做調查，結果顯示正負面電子口碑在消費者心中對產品的品牌形象 會有影響，當消費者接觸網際網路中提供的正面電子口碑較多時，對於該品牌在消 費者心目中的形象有增強的效果；而消費者碩接觸到較多的負面電子口碑，則會削 弱該品牌在消費者心目中的良好形象。因此，口碑的建立是創造品牌形象的重要因 素，而品牌形象的優劣往往與口碑的正負面性質有著很大的關聯。
綜觀上述關於涉入以及口碑行為與品牌形象的研究，發現當消費者若是涉入程度高 時，會對於產品的廣告或是網路等資訊更加敏感，並願意提供其他消費者相關的產品資 訊，高涉入程度的消費者甚至會成為意見領袖，產生討論產品的動機，將訊息、意見或 是個人經驗分享給他人。而在關於品牌形象相關研究發現，在高涉入的產品中，品牌形 象越容易對於消費者行為產生影響，消費者也越容易花更多時間與精力去蒐集相關資訊。
而透過口碑傳播的效果，品牌形象得以建立，且口碑的正負性質也會直接影響到品牌形 象的良好與否。因此，本研究假設在口碑傳播行為以及品牌形象的建立會受到消費者本 身涉入程度的影響，並且可能透過口碑傳播加強產品的品牌形象。