本研究以問卷調查方式進行研究，所採用的研究工具為根據文獻改編之「高爾夫消 費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象調查問卷」在經過文獻探討以及整理相關研究後，
進行編製問卷之工作，其中包括四個部分：第一部分為高爾夫消費者涉入量表，第二個 部分為口碑傳播量表，第三部分為高爾夫球場品牌形象量表，第四部分為人口統計變項 以及高爾夫消費特性。初稿問卷完成後，請指導教授指正以確定初稿之內容，並請專家 學者審定問卷內容。其問卷初稿編製內容如下：
一、預試問卷編製
(一) 高爾夫消費者涉入量表
本研究根據 Zaichkowsky 在 1994 年，修正原本的個人涉入量表，將測驗題項精 簡為 10 題，並分認知 (cognitive) 與情感 (affective) 兩個涉入的構面，命名為修正後 的個人涉入量表 (revised personal involvement iInventory，簡稱 RPII) ，其信效度仍舊 很高，在其研究當中，10 題項的個人涉入量表在廣告涉入的測量中，Cronbach’s α 值介於.91 到.95 之間；在產品涉入的測量中，其 Cronbach’s α 值介於.94 到.96 之間。
針對認知與情感兩個構面的分量表的研究中，不同廣告類型的涉入，不論是印刷品、
收音機、電視廣告以及信息廣告的信度都很高，Cronbach’s α 值介於.90 到.95 之間。
本研究採用 Zaichkowsky (1994) 的 RPII 量表，題項與構面如表 3-1 所示。
過去研究 (林佳民，1998；陳啟清，1989；陳建翰，2003) 中提出消費者在回 答 RPII 量表時，會因為大量兩極化的形容詞，以及填答的方式略顯不便與繁雜而造 成不容易將語意與產品概念連結起來，而李克特尺度量表的陳述比較容易被受測者 所了解與接受。考慮到在測量一些比較抽象的事物或概念，並且考量到填答者的認 知以及問卷的統一，本研究將其修改成李克特五點量尺設計來呈現並進行施測。該 量表經探索性因素分析與內部一致性信度分析後，顯示具有可接受的信效度，惟原 第 9 題「我的生活當中不能沒有高爾夫」 (詳見附錄一) ，分析出來後發現有跨因 素的情形，予以刪除，分量表之信度及內含題項如下表 3-1 中呈現。
表 3-1
消費者涉入量表之構面
消費者涉入構面 內含屬性 Cronbach’s α 題項
認知 1. 對我來說高爾夫是重要的 3. 我覺得高爾夫與我息息相關 5. 高爾夫對我來說意義重大 8. 高爾夫對我來說是很有價值的 9.我的生活當中不能沒有高爾夫
.92
1,3,5, 8,9 題
情感 2. 對我來說高爾夫是有趣的 4. 高爾夫令人我感到興奮 6. 對我而言高爾夫是吸引人的 7. 對我而言高爾夫是吸引人的
.91
2,4,6, 7,題
總量表 相關性 .94
(二) 口碑傳播量表
根據文獻探討，本研究口碑傳播量表主要包含口碑搜尋行為，以及口碑散佈行為兩 個向度，主要目的為測量消費者涉入對於口碑傳播行為之關係，其問項建構分述如下：
(1) 口碑搜尋行為問項
在口碑搜尋行為的問項部分，Bansal 與 Voyer (2000) 的研究中，曾提出口碑搜尋 的構面，其研究中僅用兩題「是否會主動詢問」及「是否會多次詢問」的問項，來衡量 消費者主動尋求口碑的可能性。吳文緯 (2006) 參酌專家意見後修改Bansal 與 Voyer的 問卷，另外加上「是否會嘗試詢問」的問項，形成「口碑搜尋行為」的問項，Cronbach’s α值為.964。本研究改編吳文緯 (2006) 的量表，發展出關於口碑搜尋的五點李克尺度特 量表，如表3-2所示。
(2) 口碑散佈行為問項
本研究採用改編 Harrison-Walker (2001) 發展衡量口碑散佈情形量表，並根據吳文 緯 (2006) 修改過後所保留的 7 個題項作為此變數的問項。同樣採取李克特五點量尺來 衡量，其信度Cronbach’s α 值為.889，修改後的口碑散佈問項如表 3-2 所示。該量表經 探索性因素分析與內部一致性信度分析後，顯示具有可接受的信效度，惟原第 18
題「我很少對人談到該球場」 (詳見附錄一) ，分析出來後發現有跨因素的情形，
予以刪除，分量表之信度及內含題項如下表 3-2 中呈現。
表 3-2
口碑傳播量表之構面
口碑傳播構面 內含屬性 Cronbach’s α 題項 口碑搜尋行為 10.在選擇該「球場」前，我會嘗試詢問
他人的意見
11.在選擇該「球場」前，我會主動詢問 他人的意見
12.在選擇該「球場」前，我會多次詢問 他人的意見
.90
10~12題
口碑散佈行為 13.我常常對朋友稱讚該「球場」
14.相對於其他「球場」，我較常向不同 的人提及該「球場」
15.如果有機會我便會向他人提及該「球 場」
16.當我談到該「球場」時，我會說明的 非常詳細
17.我對於該「球場」的評價，只有讚揚，
沒有批評
18.我能驕傲的和別人說我使用過該「球 場」
.85
13~18題
(三) 高爾夫球場品牌形象量表
品牌形象的衡量，是借用對人的形象描述，將品牌予以擬人化，企圖以人的形象將 消費者對於品牌的感覺具體描述出來 (林妙雀、李建裕，2010) 。本研究採用 Keller (1993) 的定義，將品牌形象定義為「消費者記憶中的品牌聯想所反應出來的有關品牌的認知」。
在品牌形象衡量構面之量表，主要參考 Park, Jaworski, 與 MacInni (1986) 以及 Biel (1992) 與 Keller (1993) 所提出的衡量方式，並參考修定王杰毅 (2011) 所發展出來的量表以功
能性、象徵性與經驗性等三個變項，做為本研究中品牌形象的衡量。該量表經探索性 因素分析與內部一致性信度分析後，顯示具有可接受的信效度，惟原第 24 題「此高 爾夫球場是流行的」 (詳見附錄一) ，分析出來後發現有跨因素的情形，予以刪除，
分量表之信度及內含題項如下表 3-3 中呈現。
表 3-3
品牌形象量表之構面
品牌形象構面 內含屬性 Cronbach’s α 題項
功能性 19.此高爾夫球場的功能是優越的 20.此高爾夫球場是可信賴的 21.此高爾夫球場的設計是良好的
.89
19~21 題
象徵性 22.此高爾夫球場是流行的
23.來此高爾夫球場消費能做為社會地位的 象徵
.87
22,23 題
經驗性 24.來此高爾夫球場消費給予我有趣的感覺 25.來此高爾夫球場消費給予我溫馨的感覺 26.來此高爾夫球場消費給予我愉悅的感覺
.87
24~26 題
(四) 人口統計變項與高爾夫消費特性
此部份修改章志昇 (2001) 與賴子敬 (2003) 之高爾夫球友行為特徵問卷內容，共 計四個題項，包含每月平均消費次數、每月平均消費金額、球齡以及擊球時間 (假日、
非假日) 。並且在高爾夫消費者人口統計變項部分，包含消費者性別、年齡、教育程度、
職業與婚姻狀態等五題。
二、預試問卷之信效度分析
效度 (validity) 即有效性，是指測量工具能夠準確測出研究者想要衡量的問題；
信度 (reliability) 即可靠性，是指測驗結果的一致性，也就是測驗結果的穩定性及 一致性。
本研究之研究工具是依據文獻探討並與專家學者討論以及根據高爾夫消費者實 際狀況，擬定之「高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象預試問卷」，將預試
問卷回收後，進行探索性因素分析 (EFA) 、信度分析 (reliability analysis) 以建構
表 3-4
50,001~100,000 元 100,001~150,000 元 150,001 元~200,000 元 200,001 元~250,000 元
250,001 元以上
表 3-5 8001~10,000 元 10,001 元以上
表 3-6
經探索性因素分析建構量表的效度後，涉入程度量表建構出兩個構面之分量表，
依據文獻探討的結果及研究架構，並考量各因素的特質與意義後，仍沿用原參考量 表翻譯的因素名稱，將「對我來說高爾夫是重要的」等五題，命名為「認知」因素；
將「對我來說高爾夫是有趣的」等 4 題，命名為「情感」因素。另外，本研究之高 爾夫消費者涉入量表運用 Cronbach’s α 係數檢定量表之內部一致性，所得結果之 Cronbach’s α 係數為.94，表示具有可接受的信度，如表 3-8 與表 3-9 所示。
表 3-8
涉入程度量表探索性因素分析摘要表
題號 題目 平均數 標準差 因素一 因素二
5 高爾夫對我來說意義重大 3.69 .89 .87 10 我的生活當中不能沒有高爾夫 3.50 .95 .86 3 我覺得高爾夫與我息息相關 3.81 .88 .86 1 對我來說高爾夫是重要的 3.95 .75 .65 8 高爾夫對我來說是很有價值的 3.82 .86 .60
2 對我來說高爾夫是有趣的 4.30 .68 .87 6 對我而言高爾夫是吸引人的 4.15 .72 .81 7
4
高爾夫對我來說非常迷人 高爾夫令人我感到興奮
4.00 4.00
.78 .80
.78 .76
特徵值 3.60 3.42
解釋變異量(%) 40.00 38.02
累積解釋變異量(%) 40.00 78.02
表 3-9
涉入程度量表信度分析摘要表
分量表因素 題項 Cronbach’s α 信度
認知因素 第 1、3、5、8、10 題 .92
情感因素 第 2、4、6、7 題 .91
總量表 共九題 .94
(三) 口碑傳播量表信效度分析
本研究在預試階段以探索性因素分析 (EFA) 考驗口碑傳播量表之信度，以主 成分分析 (PCA) 進行因素的萃取，並以最大變異 (Varimax) 法進行直交轉軸來萃 取因素，以確定問卷各部分之因素構面，因素個數的決定依據是特徵值的大小，特 徵值越大代表該量表的解釋力越強，一般而言，特徵值須大於 1，才可視為一個因 素 (邱皓政，2010) 。
本研究選取標準為各因素特徵值大於 1，直交旋轉後之因素負荷量必須大於.40，
才能成為該因素之因子。因素分析結果其 KMO 值取樣適切性達 0.80，接近 1，球 型檢定卡方值為 493.01 (p＜.05) ，達顯著水準，表示資料適宜進行因素分析。經 直交轉軸後刪除跨因素及因素負荷量未達.40 以上的題目，第 18 題「我很少對人談 論到該球場」 ，所得結果共萃取出兩個因素，兩個因素個別解釋變異量分別為 35.59
％、25.22％，量表的累積解釋變異量為 60.81％。統計結果如表 3-所示。
經探索性因素分析建構量表的效度後，口碑傳播量表建構出兩個構面之分量表，
依據文獻探討的結果及研究架構，並考量各因素的特質與意義後，仍沿用原參考量 表翻譯的因素名稱，將「我常對朋友稱讚該球場」等六題，命名為「口碑散佈」因 素；將「在選擇該球場消費前，我會嘗試詢問他人的意見」等三題，命名為「口碑 搜尋」因素。另外，本研究之口碑傳播量表運用 Cronbach’s α 係數檢定量表之內部 一致性，所得結果之 Cronbach’s α 係數為.85，表示具有可接受的信度，如表 3-10 與表 3-11 所示。
表 3-10
口碑傳播量表探索性因素分析摘要表
題號 題目 平均數 標準差 因素一 因素二
12 在選擇該球場消費前，我會主動詢 問他人的意見
3.75 .73 .93
11 在選擇該球場消費前，我會嘗試詢 問他人的意見
3.85 .73 .91
13 在選擇該球場消費前，我會多次詢 問他人的意見
3.41 .78 .84
(續下頁)
表 3-10
口碑傳播量表探索性因素分析摘要表 (續)
題號 題目 平均數 標準差 因素一 因素二
16 如果有機會我便會向他人提及該球 場
3.70 .76 .82
15 相對於其他球場，我較常向不同的
15 相對於其他球場，我較常向不同的