高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之研究之研究. 研究生：楊天宇指導教授：陳美燕共同指導：程瑞福中華民國 102 年 6 月中華民國臺北市.

(2)

(3) 高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之研究完成年月：2013 年 6 月研究生：楊天宇指導教授：陳美燕共同指導：程瑞福. 中文摘要本研究將高爾夫球場視為一個品牌，採用問卷調查法進行資料收集。研究目的在瞭解高爾夫消費者之消費特性與人口背景現況，分析不同消費者特性在消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象上的差異情形，並探討消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之間的關聯性與預測能力，進而驗證口碑傳播在消費者涉入與球場品牌形象之間的中介效果。於 2013 年 3 月期間針對高爾夫消費者，採滾雪球式抽樣法回收調查之有效問卷共 424 份，以 IBM SPSS 20.0 統計軟體採用描述性統計、卡方檢定、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、事後比較方法、皮爾森積差相關分析、路徑分析以及 Sobel 檢定進行資料處理與分析，結果如下：一、高爾夫消費者以中高年齡的已婚男性、具大專校院以上學歷、平均月收入在 50,001~100,000 元者居多。習慣在平日早上、消費金額在 2,001~4,000 元、並且最常與朋友前往球場消費的消費者居多。二、不同的消費時段與婚姻狀態有關聯性，已婚者偏好在早上八點至中午前的時段前往球場打球。三、不同性別在消費者涉入上有顯著差異存在，男性除了在涉入程度上普遍高於女性之外，對於高爾夫的認知也明顯高於女性。四、受到教育程度的不同影響，學歷越高則口碑傳播的情況則越低。五、在球場的品牌形象部份，男性高於女性，尤其在功能性形象方面更是有顯著的差異。六、高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之間有正向關係，並存在著預測能力。七、口碑傳播在消費者涉入與球場品牌形象之間具有中介效果存在。本研究建議高爾夫球場經營者除了鞏固中高年齡的男性消費者所形成的主要市場之外，開發具有消費潛力的女性以及年輕族群的市場，採用價格策略或是活動日的專案來進行促銷活動，並透過口碑傳播與科技化的資訊平台來接觸消費者，以建立球場良好的品牌形象。關鍵詞：高爾夫球場、消費者涉入、口碑傳播、品牌形象. i.

(4) A Study of Golf Consumer Involvement, Word of Mouth and Brand Image of Golf Course Date：June, 2013 Student：Yang, Tien-Yu Adviser：Mei-Yen, Chen Co-adviser：Jui-Fu, Chen. Abstract This study regard golf course as a brand and uses the questionnaire survey procedure to collect the data. The purpose of this study is to know the consumers’ characteristics and demographics; to analyze the differences of different comsumer characteristics among consumer involvement, word of mouth, and brand image; to probe into the connection among consumer involvement, word of mouth, and brand image; analysis if consumer involvement is the significant indicator for brand image and the mediation effect of word of mouth between consumer involvement and brand image. The total 424 valid consumers sampling surveys during March to April, 2013 are retrieved by using snowball sampling. The IBM SPSS 20.0 statistics software is used to process and analyze the data, including descriptive statistics, Chi-Square test, independent t-test, oneway ANOVA, Scheffé post hoc comparison, Pearson correlation analysis, path analysis, and Sobel test. The results were as following:. 1. The main golf consumers are middle-aged and married males with college education, and income from NT$ 50,001 to 100,000 per month. Most consumers who spend from NT$ 2,001 to 4,000 on weekday morning go to the courses with friends more often. 2. Different consumption schedule is significantly correlated with consumers’ marital status. Married consumers prefer to go to the courses in the morning. 3. There are remarkable differences about consumer involvement between both sexes. Males’ recognition of the golf sport is higher than that females have.. ii.

(5) 4. Education level makes significant difference in word of mouth. The higher education level one gets, the lower word of mouth one makes. 5. Sex makes significant difference in brand image of golf course. Males’ brand image on the golf course is better than females’, especially on functional brand image. 6. There are positive correlation among consumer involvement, word of mouth, and brand image. Besides, there are significant predictors among consumer involvement, word of mouth, and brand image. 7. Reserch findings indicate that word of mouth plays significant mediating role between consumer involvement and brand image. In summary, the study gives suggestions as following: First of all, owners or manager of golf courses should solid the main market made up of senior male, potential females, and young generations. Using price strategies or special day to formulate promotion policies. Furthermore, according to the results of this study, owners and manager of golf courses are recommend that they can use word of mouth and the tech platform as marketing tools to establish positive brand image among consumers.. Keywords: golf course, consumer involvement, word of mouth, brand image. iii.

(6) 謝誌還記得小時候，爸爸常常帶著我跟弟弟去操場運動，外公也是曾經是個籃球好手，於是便在我心裡扎下了喜歡運動的根。曾經期望到大學可以念商科，分發的結果卻事與願違 (大學專攻地理) ，但也因此與師大結下了不解之緣。在發現了師大有運動休閒管理這個領域的研究所之後，二話不說立刻報考，也有幸與師大再續前緣，攻讀我的興趣與心願。然而，兩年的時間真的很快，如今研究所也要畢業了，太多的回憶太多的故事。因此首先我要感謝的對象是師大，很榮幸成為師大人。接著，在我的研究生涯中，最重要的貴人，也是我的指導教授美燕老師，謝謝您。您成就的不只是這本論文，您給予的不只是專業知識。天宇從您的身上學到了太多太多，您待人處事的誠懇圓融、您對於工作與學生的認真態度、您對於時間管理的技巧，您的和藹與包容、您的鞭策與指引，以及您的鼓勵與溫暖。相信老師您對於天宇的影響絕對不僅止於研究所的這兩年，願未來妳也會驕傲的和他人說，楊天宇，是我指導的學生呢！謝謝程瑞福老師，身兼本所的大家長以及天宇的共同指導，對於我論文的細心與發人省思的建議讓它更加完備，而您彷彿就是 seminar 的代名詞，告訴我們吃喝玩樂的同時與唸書並進的本所宗旨。謝謝口試委員呂宛蓁老師，和美燕老師同樣和藹可. 親又不失威嚴的您，百忙之中仍給予天宇的研究如此細心的指教、肯定與鼓勵。研究生涯中除了撰寫論文之外，投入最多的便是念書與運動了。謝謝所籃的隊友們陪我揮灑汗水，燃燒青春。每一次的練習，搭擋與征戰都在我的運動生涯中留下深刻的一筆，我們是冠軍沒錯！當然還有超級八兄弟們，互相吐槽卻又並肩作戰，你們讓這段日子充滿歡笑與色彩，沒有人是孤獨的，希望這間公司能夠像我們的感情一樣一直經營下去。謝謝休旅所上的學長姐，小朱、土豆、范姜、勝裕、聖方，你們的鼓勵陪伴以及學長風範，讓我們很快融入這個大家庭。休旅一百級的各位同學，緣分讓我們相聚，團結讓我們凝聚。大家除了一起念書做研究，並且在經歷了路運會、水運會、研討會與迎新等活動的過程中培養出了情感，我不會忘記你們。謝謝學門的諸位學長姐，大狗學長、裕涵學長不時伸出你們厚實的臂膀拉我一把，筱棻姐與淑華的照顧與關心，還有與我們感情最好的彭哥與永隆哥以及美忻姐，沒有你們這個學門不會這麼精彩。體大的 Morris 大哥、董娘以及王大夫的凌卿姐，. iv.

(7) 你們就像及時雨般滋潤著這段生活。還有我的同門兄弟國展，就像哥哥一樣照顧我叮嚀我並教導大家正確的使用酒精飲料。體大同期的的夥伴書帆與麗貞，雖然見面時間不多，但是在你們身上學到了很多。學門的學妹們，有你們四大金釵在學門，貴人美響噹噹的名號一定能夠維持下去，學長可以很放心的畢業去了！休旅所上的老師們，每堂課每次的學習都豐富了我的學養，運動、休閒、餐旅、管理，天宇雖然僅從您們身上學到了雞毛蒜皮，但是卻看見了深刻的價值意義。也意外的發現原來學生跟老師之間也可以這麼近，這麼的自在。謝謝辛苦的助教們，學姐果然就是不一樣！是妳們默默支持著這個所，讓我們變得更強大也更團結。謝謝高中的兄弟們，韶宏、致維、書緯、士堯、勁豪、景翔、奕華、育軒、子豪以及大同幫的每位，飛的方向不同但卻握著一起做過的夢，一路走來在彼此眼中的成長蛻變，雖然各奔東西卻也互相學習，每當失意徬徨、沮喪無助時總會從你們身上感受到暖意。謝謝大學的好朋友，也謝謝 DARK，這些日子給的不只是一直以來那股熟悉的溫度，更給了我方向與信念。還有謝謝妳的出現與陪伴，很多風景很多回憶，每當我失去信心妳總能給我更多堅定。另外，能夠完成這個研究，並拿到這個學位，天宇受到太多貴人的協助了，族繁不及備載。所有協助我完成這篇研究的高爾夫球友們，沒有你們的成全與耐心，就沒有這個結果。願你們往後的日子都能夠揮出漂亮的一竿。最後，在當研究生的這段日子裡，家人的支持與陪伴無疑是最重要的。這段期間家裡也發生了一些事情，但是老爸的堅強與風範支持了大家，也在我心中產生一股較作勇氣的力量。老媽無所不在的關心與比海深的包容，讓我可以很安心的收起翅膀暫時歇息。老弟的默默支持與成全、外公外婆三不五時的聚餐邀約、阿嬤心中的期盼以及天上的阿公與姑姑都是我的能量來源，今後我也會繼續加油，因為你們讓我成為了更好的人！. 楊天宇. 謹誌 2013.8. v.

(8) 目. 次. 中文摘要 ..................................................................................................................................... i 英文摘要 .................................................................................................................................... ii 謝誌 ......................................................................................................................................... iv 目. 次 ....................................................................................................................................... vi. 表. 次 ..................................................................................................................................... viii. 圖. 次 ........................................................................................................................................ x. 第壹章. 緒論 ............................................................................................................................ 1. 第一節研究背景與動機 ........................................................................................ 1 第二節研究目的 ................................................................................................... 3 第三節研究問題 ................................................................................................... 3 第四節研究範圍與限制 ........................................................................................ 4 第五節研究重要性................................................................................................ 5 第六節名詞釋義 ................................................................................................... 5 第貳章. 文獻探討 .................................................................................................................... 7. 第一節消費者涉入之相關研究 ............................................................................. 7 第二節口碑傳播之相關研究 ............................................................................... 15 第三節品牌形象之相關研究 ............................................................................... 22 第四節消費者涉入、口碑傳播與品牌形象之相關研究 ...................................... 29 第五節. 高爾夫運動與球場 ................................................................................ 32. 第六節. 本章總結 ................................................................................................ 35. 第參章. 研究方法 .................................................................................................................. 37. 第一節研究架構 ................................................................................................. 37 第二節研究流程 ................................................................................................. 38 第三節研究對象 ................................................................................................. 39. vi.

(9) 第四節研究工具 ................................................................................................. 40 第五節資料處理與分析 ...................................................................................... 52 第肆章. 結果與討論 .............................................................................................................. 54. 第一節高爾夫消費者人口統計變項與球場消費特性之分析............................... 54 第二節不同人口統計變項之高爾夫球場消費者在涉入程度之差異分析 ............ 65 第三節不同人口統計變項之高爾夫球場消費者在口碑傳播之差異分析 ............ 69 第四節不同人口統計變項之高爾夫球場消費者在品牌形象之差異分析 ............ 73 第五節高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之分析 ........................... 77 第伍章. 結論與建議 .............................................................................................................. 86. 第一節結論 ......................................................................................................... 86 第二節建議 ......................................................................................................... 90 參考文獻 .................................................................................................................................. 94 附. 錄 .................................................................................................................................... 106 附錄一高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之研究預試問卷 ...... 106 附錄二高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之研究正式問卷 ...... 109. vii.

(10) 表. 次. 表 2-1 涉入程度的定義............................................................................................................ 8 表 2-2 口碑的定義.................................................................................................................. 16 表 2-3 口碑傳播的動機.......................................................................................................... 18 表 3-1 消費者涉入量表之構面.............................................................................................. 41 表 3-2 口碑傳播量表之構面.................................................................................................. 42 表 3-3 品牌形象量表之構面.................................................................................................. 43 表 3-4 預試樣本之人口背景屬性摘要表.............................................................................. 44 表 3-5 預試樣本之消費行為特性摘要表.............................................................................. 45 表 3-6 預試樣本之前往球場消費原因分析表...................................................................... 46 表 3-7 預試樣本之年齡、球齡與消費次數摘要表.............................................................. 47 表 3-8 涉入程度量表探索性因素分析摘要表...................................................................... 48 表 3-9 涉入程度量表信度分析摘要表.................................................................................. 48 表 3-10 口碑傳播量表探索性因素分析摘要表.................................................................... 49 表 3-11 口碑傳播量表信度分析摘要表................................................................................ 50 表 3-12 球場品牌形象量表探索性因素分析摘要表............................................................ 51 表 3-13 球場品牌形象量表信度分析摘要表........................................................................ 52 表 4-1 高爾夫消費者人口背景特性摘要表.......................................................................... 55 表 4-2 高爾夫消費者行為特性摘要表.................................................................................. 59 表 4-3 前往球場消費原因分析表.......................................................................................... 60 表 4-4 年齡、球齡與消費次數摘要表.................................................................................. 60 表 4-5 球場消費時段與人口背景屬性之交叉表.................................................................. 63 表 4-6 消費金額與人口背景屬性之交叉表.......................................................................... 64 表 4-7 消費者涉入程度構面摘要表...................................................................................... 65 表 4-8 不同性別消費者在涉入程度上的差異情形分析表.................................................. 66 表 4-9 不同婚姻狀態消費者在涉入程度上的差異情形分析表.......................................... 67 表 4-10 不同教育程度的消費者對於涉入程度之描述統計表............................................ 68 表 4-11 不同教育程度的消費者在涉入程度上的差異情形分析表.................................... 68 viii.

(11) 表 4-12 口碑傳播構面摘要表................................................................................................ 69 表 4-13 不同性別消費者在口碑傳播上的差異情形分析表................................................ 70 表 4-14 不同婚姻狀態消費者在口碑傳播上的差異情形分析表........................................ 71 表 4-15 不同教育程度的消費者對於口碑傳播之描述統計表............................................ 71 表 4-16 不同教育程度的消費者在口碑傳播上的變異數分析表........................................ 72 表 4-17 球場品牌形象構面摘要表........................................................................................ 73 表 4-18 不同性別消費者在品牌形象的差異情形分析表.................................................... 74 表 4-19 不同婚姻狀況消費者在品牌形象的差異情形分析表............................................ 75 表 4-20 不同教育程度的消費者對於品牌形象之描述統計表............................................ 76 表 4-21 不同教育程度的消費者在品牌形象上的差異情形分析表.................................... 77 表 4-22 消費者涉入、口碑傳播與品牌形象之相關分析表................................................ 78 表 4-23 消費者涉入對品牌形象迴歸係數表........................................................................ 81 表 4-24 消費者涉入對口碑傳播迴歸係數表........................................................................ 82 表 4-25 口碑傳播對品牌形象迴歸係數表............................................................................ 82 表 4-26 消費者涉與口碑傳播對品牌形象迴歸係數表........................................................ 83. ix.

(12) 圖. 次. 圖 2-1. 品牌形象三要素......................................................................................................... 27 圖 2-2. 品牌形象的構面......................................................................................................... 28 圖 3-1. 研究架構圖................................................................................................................. 37 圖 3-2. 研究流程圖................................................................................................................. 38 圖 4-1. 迴歸路徑圖................................................................................................................. 81 圖 4-2. 迴歸係數與路徑圖..................................................................................................... 84. x.

(13) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節為研究範圍與限制；第五節提出研究之重要性；第六節說明名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 運動產業是指提供民眾從事運動或運動觀賞所需產品或服務，或可促進運動推展之支援性服務，而具有增進國民身心健康、提升體能及生活品質之產業 (行政院體育委員會，2012) 。許多國家將發展參與性運動與觀賞性運動並列為發展運動產業之主軸，在產業發展過程中對市場採取開放與扶植輔助的態度，透過市場機制提升民間運動產業相關業者研發創新，提升運動服務品質，吸引更多消費者進入市場並願意支付價格 (承立平、林桓、鄒理民，2008) 。因此，運動產業是新的經濟成長點，是未來最具經濟發展潛力的指標產業。不論是參與性運動或觀賞性運動，許多研究 (Casper & Menefee, 2010; Koo & Flynn, 2006; Lee & Cho, 2009; Trail, Anderson, & Fink, 2000) 會從消費者行為的觀點進行參與者或觀賞者在運動賽會上的相關研究，涉入 (involvement) 便是其中一個重要的影響變數。涉入程度的高低會影響消費者對該產品的搜尋行為、資訊傳訊過程及其說服力等 (Andrews, Durvasula, & Akhter, 1990)。同時，也有研究指出，當消費者在進行購買行為時，其本身對於產品或是服務涉入程度的高低會使消費者對選擇產生不同的行為反應。也就是說，高涉入產品是指對消費者具有重要影響的產品，而低涉入的產品相對來說，其重要性較低 (張魁峯、林靈宏，2012)。另外，形象 (image) 具有對消費者激發並因而影響消費決策的力量. (Percy, 1993; Zaichkowsky & Vipat, 1993) 。品牌形象除了. 是經由企業的溝通活動所影響的一種知覺反應之外，也能為消費者藉由相關品牌活動所產生對其品牌的瞭解，品牌形象亦被認為是行銷人員藉品牌管理所創造出的知覺，任何產品的品牌於理論上皆可被分類於功能性、象徵性、或經驗性形象類別 (林.

(14) 2. 妙雀、李建裕，2010；陳亭羽、施麗琴，2009；Park, Jaworski & MacInnis, 1986) 。但是，品牌形象雖然由行銷人員建立、發展，卻會存在於消費者心裡，並且會受到消費者個人經驗影響，Dobni 與 Zinkhan (1990) 認為品牌形象在消費者心中是種抽象的聯想，若要強化消費者對於品牌形象的認知，除了消費者態度、知覺或涉入外，口碑傳播 (word of mouth, WOM) 扮演了非常重要的中介角色，透過口碑品牌形象得以強化。楊緒永 (2009) 再對於行動電話的研究中指出，口碑傳播在品牌形象與購買意願中具有中介效果存在。而口碑傳播的概念可以解釋為接收者與傳播者之間，涉及有關品牌、產品或服務的口語、人對人的溝通，且接受者認為此傳播者為非商業性的 (Arndt, 1967; Anderson, 1998; Harrison-Walker, 2001) 。再者，Bruyn 與 Lilien (2008) 也提到在消費者涉入與品牌形象之間，個人意見和資訊的交換不但可以影響顧客選擇和購買決策，尚能影響顧客期望、產品或服務使用後的感受與看法。因此，品牌形象與概念的建立固然重要，但是唯有透過有力的方式來接觸消費者，品牌才能脫穎而出。近年來，口碑傳播已經成為消費者購買產品時的重要依據，消費者在決策的過程中，他人的推薦或是批評往往占有重要的地位，也影響了購買的行為。由上述可以了解到，消費者的涉入會對品牌形象產生影響，除此之外，口碑傳播可能也是產生影響的第三變項。高爾夫是一項多功能的活動，除了運動和休閒之外，同時兼具社交之功能，被視為健康、有益身心，而且高雅的良好運動，各國莫不積極用心推動，同時亦普遍得其社會之肯定及推祟尤其高爾夫球場，不但綠草如茵，風景秀麗、環境優美，而且空氣清新，在國內都市生活環境綠化程度仍然有待加強之現況下，高爾夫實為值得用心大力推廣的運動。國際奧林匹克委員會更在第121會期間，投票通過高爾夫成為2016年里約熱內盧所舉辦的奧運項目中的一項 (中華民國高爾夫協會，2012)， Gimmy 與 Benson (1992) 更指出，高爾夫乃為一項結合大自然、運動、娛樂的戶外活動，不僅可提供人們休閒參與及社交的機會，更可完整的反映出人們對生活方式的態度及價值觀。另外，近年來在臺灣各球場舉辦大大小小的賽事，例如揚昇球場舉辦的LPGA.

(15) 3. (ladies professional golf association) 、美麗華球場的裙擺搖搖女子高球賽等。這些賽事以及上述特質便為該球場樹立了自己的的品牌。因此，本研究將高爾夫球場以及其提供的服務視為一個產品，而不同的球場擁有不同的特質而形成了該球場的品牌形象。在消費商品或服務的過程中，消費者行為會受到品牌概念以及品牌形象的影響。並且在資訊傳遞的過程中，口碑傳播已經成為目前的趨勢。從過去研究中也了解到口碑傳播以及品牌的形象都會受到消費者涉入程度的影響。然而，在現階段的研究當中，對於運動消費者行為在涉入、口碑傳播與品牌形象的相關研究較少。以高爾夫運動來說，在臺灣消費族群人口約在一兩百萬之間，經常性人口約為 20萬左右，而球場的總數為 60多家，大多為白領中產階級。所以高爾夫球場是屬於需要付出較高價格的一種運動，而口碑傳播的影響較易發揮在高爾夫消費類型的商品或服務之中 (吳文緯， 2006；Harrison-Walker, 2001) 。因此，本研究希望以高爾夫消費者為研究對象，以瞭解到高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象的影響，並分析口碑傳播在涉入與球場品牌形象之間的中介效果。. 第二節. 研究目的. 根據上述研究背景與動機，研究目的如下：一、瞭解高爾夫消費者的人口統計變項。二、瞭解高爾夫消費者的球場消費特性。三、分析不同人口統計變項之高爾夫消費者在涉入程度、口碑傳播與球場品牌形象之差異性。四、探討高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之關係。五、提供國內高爾夫球場在品牌形象經營管理以及建立口碑策略之參考依據。. 第三節. 研究問題. 基於本研究目的而形成下列研究問題：一、高爾夫消費者的人口統計變項與球場消費特性為何？.

(16) 4. 二、不同人口統計變項之高爾夫消費者在涉入程度之差異為何？三、不同人口統計變項之高爾夫消費者在口碑傳播之差異為何？四、不同人口統計變項之高爾夫消費者在球場品牌形象之差異為何？五、高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之關係為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍根據研究背景與動機瞭解到，國人對於從事高爾夫活動以及相關賽事的關注提升，使得高爾夫成為了國人新興的休閒運動，高爾夫球場也成為了新的熱門休閒運動場所。因此本研究以曾經到國內 18 洞且擁有合格的正式比賽場地規格之球場打球的高爾夫消費者為研究範圍，而球場設定為消費者心目中曾消費過且最喜愛之球場，因此遍及北、中、南各地，但是到高爾夫球練習場或是未滿 18 洞之標準規格的球場打球的消費者則不列入本研究之範圍內。另外，本研究針對一般消費者進行調查，因此專門從事高爾夫運動的選手或是球員也不列入本研究之範圍內。. 二、研究限制承研究範圍所述，本研究僅針對曾經到國內 18 洞且擁有合格的正式比賽場地規格之球場打球的高爾夫消費者做調查，因此，到高爾夫球練習場或是未滿 18 洞之標準規格的球場打球的消費者則不列入本研究之範圍內。也就是有些球場受限於規格而不能成為本研究之對象，此為本研究限制之一。此外，高爾夫球場分布範圍相當廣大，要普遍調查實屬不易，因此本研究採取滾雪球式的問卷調查的方式。因此無法完全掌握受試者的填答時機，若受試者在打球期間獲得此份問卷，可能因為心繫球場欲專心揮竿，或是正要洽談公事急著下場打球，而可能沒有仔細看清題意，或是無法全心全意填答問卷，進而使問卷失去客觀性，而影響到研究的準確性。另外，研究結果顯示，高爾夫消費者的年齡普遍偏高，因此在填答時，可能因為在閱讀上的限制而造成偏差、遺漏或是誤解的情形，而使的問卷的準確性降低，此為本研究限制之二。另外，本研究針對高爾夫這項活動做涉入程度、口碑傳播與球場品牌形象進行.

(17) 5. 調查，所得結論於其他球類運動或是休閒活動的適用性，須待後續研究來做進一步的證實，此為本研究限制之三。. 第五節. 研究重要性. 本研究之重要性可以從二方面來進行探討，分別就學術面以及實務面的貢獻，敘述如下：首先在學術方面，國內外行銷管理、消費者行為學、品牌策略等相關文獻以及學者專書，包括商學管理領域、體育運動領域、大眾傳播領域等相關之研究、論文與期刊等發現，有關涉入以及口碑傳播、涉入與品牌形象、甚至是口碑與品牌形象之間，彼此存在著關聯性，也會互相影響。本研究主要探討高爾夫消費者涉入對於口碑傳播、球場品牌形象之相互關係，從過去的文獻當中發現，少有關於消費者涉入影響口碑傳播以及品牌形象，或是消費者涉入透過口碑傳播來影響品牌形象的研究或是討論，但有研究顯示這三者之間的確彼此有相關連性存在，或是兩兩之間有關聯性存在。並且發現在過去關於高爾夫消費者，或是高爾夫球場的研究，主要集中在球場的評鑑、規劃以及管理，以及對於球場的服務品質、動機與滿意度等做調查。因此本研究參酌過去三個變項彼此間的關聯性，將三者做結合，成為研究的架構。希望透過消費者涉入對於口碑以及品牌形象的影響為相關領域研究提出新發現。接著在實務方面，由於高爾夫消費人口與日俱增，而高爾夫球場的競爭也越來越激烈，因此球場管理者勢必要創造出自己的品牌形象與品牌價值，才在競爭中脫穎而出，本研究針對消費者的涉入程度對於口碑傳播以及品牌形象的影響做討論，希望證實變相間之關係，了解到在何種情況下，消費者會進行口碑的行為，並且能透過口碑傳播的行為塑造出良好的品牌形象。本研究結果預計將可提供球場經營者、球場管理者做為未來球場形象塑造與管理之重要參考依據，以增加購買動機並擴大與維持消費者。. 第六節. 名詞釋義. 一、高爾夫球場 (golf course) 高爾夫球場是指提供球員打高爾夫球的特定場地。是用天然的地形設計出來的 (行政院體委會，1999) 。正式比賽球場其球洞為 18 洞，分為前九洞與後九洞，球場總面.

(18) 6. 積不得少於 50 公頃，一般 18 洞的球場，計有 4 個短洞、4 個長洞及 10 個中洞所構成，又分為前九洞與後九洞，前九洞稱為外球場，術語稱為 Out，後九洞稱為內球場，術語稱為 In (王秀照，2007) 。本研究的高爾夫球場是指消費者心目中最喜愛並消費過的球場。. 二、消費者涉入 (consumer involvement) 涉入可以視為描述人們對事務所產生的關心程度，Zaichkowsky (1985) 對涉入的定義為：「個人基於本身的內在需求、價值觀與興趣而對某事物所產生的知覺攸關程度。」本研究的消費者涉入意指高爾夫消費者基於本身內在需求、價值觀、興趣與自我概念而對高爾夫產生的知覺攸關程度。. 三、口碑傳播 (word of mouth, WOM) 口碑的意涵最早由 Arndt (1967)定義為：透過非商業性之傳播者與接收者之間以口頭方式討論某一品牌、產品或服務的對話過程。而 Harrison-Walker (2001) 也進一步提到：非商業意圖的傳播者與接收者之間對於某品牌、產品、組織或服務所進行的非正式或人與人之間的溝通。因此本研究將口碑傳播定義為：高爾夫消費者之間，對於高爾夫球場的產品、服務、品牌或組織所進行的非正式、非商業目的之訊息傳遞。. 四、品牌形象 (brand image) 品牌形象是消費者對品牌的知覺，反映在消費者的行為、記憶和品牌聯想上(Biel, 1992 ; Keller, 1993) ，或是消費者對某一種品牌持有的信念組合 (Kolter & Gertner, 2002) 。本研究將品牌形象定義為：高爾夫消費者對於高爾夫球場品牌的知覺或信念、反映在消費者的行為、記憶以及品牌聯想上。.

(19) 7. 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象等變數之相關文獻與研究，以利發展本研究架構依據，並且在最後就高爾夫運動與球場做介紹，期望對本研究的目標能有更清楚的描述。第一節則探討消費者涉入與相關研究；第二節說明口碑傳播的定義與相關研究；第三節說明品牌的概念並且由此帶入品牌形象的定義與相關研究；第四節則探討消費者涉入對口碑傳播與品牌形象之關係；第五節說明高爾夫運動發展與球場；第六節為本章總結。. 第一節. 消費者涉入之相關研究. 一、涉入的定義根據過去文獻可以瞭解到，在消費者消費的過程當中，會受到其對於產品或服務的涉入程度的影響，而使得消費行為產生差異。然而，在不同生活面向、不同的研究領域，「涉入」可以用許多不同的方式來描述，也會受到不同因素的影響。理論上，涉入乃是屬於一個與個體的差異有關的變數，而在實務方面，由於應用在各個不同的研究領域，因此對於涉入沒有一個完全相同的定義，學者也將涉入分成許多型態，例如購買涉入、廣告涉入、品牌涉入、媒體涉入、產品涉入以及自我涉入等等 (張魁峯、林靈宏，2012; Hoyer & MacInnis, 2007; Laurent & Kapferer, 1985) 。涉入的概念最早由 Sherif 與 Cantril (1947) 提出，在其有關「社會判斷理論」 (social judgement theory ) 的研究中指出，用以預測一個人因其地位或角色對於說服 (或相反意見) 的態度。也就是一個人對某一事件的「自我涉入」 (ego involvement) 之態度研究。社會判斷理論認為自我意識較高的人，對於廣告的說服程度比自我意識程度低的人來的低，也就是涉入程度高的消費者較不容易被說服，反之則較容易被廣告說服 (鍾欣蘭， 2008) 。而首位將涉入的觀念引進消費者行為研究與行銷領域的Krugman (1965) ，他在1965 年以「低涉入」 (low personal involvement) 的概念來解釋電視廣告的效果，他提出對於廣告的涉入主要是根據消費者對於訊息的關心程度，也認為電視廣告是一種被動的學習方式，特別是當廣告內容與消費者日常生活關連性很小的時候，而相對於廣告等廣播媒.

(20) 8. 體，印刷媒體為主動接觸訊息、主動決定所要接收的訊息並且需要比較多的思考及專心程度，因此涉入程度比較高。此一低涉入的概念，也對以消費者行為做為重心的行銷研究產生巨大影響，並成為消費者行為研究的主流之一。 Mitchell (1981) 認為涉入是一種心理狀態，是個人被特殊情境或刺激所激發的動力或是關心的程度。Zaichkowsky (1985) 對涉入的定義為：「個人基於本身的內在需求、價值觀與興趣而對某事物所產生的知覺攸關程度。」其中，「事物」 (object) 可被替代為產品、議題、廣告等主題，而專指個人在該主題上的涉入程度，而它會受到個人因素、實體因素以及情境因素的影響。Celsi 與 Olsen (1988) 認為涉入程度可以看成個人對於某人、事、物的個人知覺攸關程度與重要程度。Lee 與 Mittal (1989) 則認為涉入是個人對目標主體 (goal-object) 所存在的知覺價值，以表示對目標主體的興趣。 Blackwell, Miniard, 與 Engel (2006) 主張個人涉入程度在形成消費者決策程序類型上，是一個關鍵因素，將涉入定義為「在某特定情境下，個人對於某種刺激所知覺到的重要性與感興趣的程度。」並且是從個人基本目的、價值觀、和自我意識的角度出發，反應出個人攸關程度與決策間相關性。張魁峯與林靈宏 (2012) 在《消費者行為學》一書中，特別將涉入理論提出一章節來探討，認為涉入是個人在特定情境下，由特定的刺激所引起的興趣，其中包含了個人、產品以及情境三個因素，這三個因素決定了消費者在某一段時間內，想要了解某項特定產品有關資訊的興趣。關於涉入相關的研究已經發展了超過半個世紀，以下彙整幾位國內外學者對於涉入程度之定義，如下表 2-1 所示：表 2-1 涉入程度的定義學者 Sherif 與 Cantril. 時間 1947. 定義預測一個人因其地位或角色對於說服 (或相反意見) 的態度。. Krugman. 1965. 每分鐘訊息接收者在說服性刺激 (persuasive stimulus) 內容與自我生活建立連結的次數。 (續下頁).

(21) 9. 表 2-1 涉入程度的定義 (續) 學者. 時間. 定義. Petty 與 Cacioppo. 1983. 涉入是個人攸關或能引起與個人較多連結的程度。. Mittal. 1983. 涉入是對於某一目標或活動的意向心境、反映個人對目標或活動的興趣程度。. Zaichkowsky. 1985. 涉入是個人基於本身的需求、價值觀和興趣而對某事物所感覺到的攸關程度。. Celsi 與 Olson. 1988. 涉入是基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸關的決策程度。. Lee 與 Mittal. 1989. 涉入是個人對目標主體所存在的知覺價值，以表示對目標主體的興趣。. William. 1993. 涉入是個人切身相關的程度，會影響消費者接收與處理訊息。. Blackwell, Miniard,. 2006. 與 Engel 張魁峯、林靈宏. 個人基於本身的內在需求、價值觀與興趣而對某事物所產生的知覺攸關程度。. 2012. 個人在特定情境下，由特定的刺激所引起的興趣。. 資料來源：本研究自行整理. 綜觀上述對於涉入的定義，本研究將消費者涉入定義為：「在某特定情境下，個人受到某種刺激，並基於本身的內在需求、價值觀、興趣與自我概念而對某事物產生的知覺攸關程度」. 二、涉入的影響因素與類型根據涉入的定義可以瞭解到涉入被視為對於事物的關注與投入的程度，為想要接受產品相關資料的動機。Blackwell 等 (2006) 指出，在特定情境中，當消費者在特徵 (需要、價值觀、自我概念) 遭遇到適當的行銷刺激時，便會感受與激發其涉入。而影響消費者在制定決策時涉入程度的因素有很多，相關研究也十分廣泛，以下分別說明： Zaichkowsky (1985) 認為消費者涉入程度會受到許多因素影響，包含個人因素、實體因素以及情境因素。.

(22) 10. (一)個人因素包含了對事物的興趣、價值、需要與動機，以及一些人口統計變項如年齡、教育程度與性別等。 (二)實體因素對象本身的特質，例如產品的價格、耐久性與象徵意義等。 (三)情境因素影響攸關程度的個體內在程度以外的暫時性因素，包含購買時以及產品使用時的情境。 Blackwell 等 (2006) 認為消費者在制定決策時，能夠影響其涉入程度高低的因素有很多，而可將其分為三大類，其分類方式與 Zaichkowsky 在 1985 年的分類方式相似，分別為： (一)個人因素發生在當決策結果會直接影響到個人時，包括自我印象、美麗、健康與身體狀況。而當產品或服務被知覺到能夠提升自我印象時，會有最高的涉入狀態，而這種涉入是持久且穩定的，反之，則是情境且短暫的。例如參與公益活動、購買化妝品等。 (二)產品因素產品或品牌的購買與使用具有知覺風險，因此會產生涉入。知覺風險包括身體的 (受傷) 、心理的 (自我印象負面的影響)、績效的 (擔心產品績效不如預期) 以及財務的 (造成收入或損失) 。另外，知覺到的風險越高，則進行高涉入的可能性也越高。例如：出國旅遊、進行外科手術、購買昂貴的運動器材等。 (三)情境因素產品的使用狀態則會造就情境因素的產生。項是產品目的是自用或是送禮，產品消費的方式獨自消費或是與他人共同消費共同分享等。並且情境因素所產生的涉入行為會隨著時間而有所改變，高涉入的狀態可能會在短時間內產生，一旦購買後涉入程度立刻降低甚至消失。例如涉入流行音樂或是服裝所帶領的風潮、奧運期間的涉入、LPGA 的賽會期間對於女子高爾夫的涉入、或是在購買自用或是送禮的產品時對於品牌的涉入差異性等。前面提到涉入理論已經發展多年，並且在各領域相廣泛的運用涉入來解釋行為與反應，而涉入有很多分類的方式，通常是以涉入的對象或是涉入的本質而加以區.

(23) 11. 別。涉入的對象包含了例如購買決策涉入、廣告涉入、、品牌涉入、媒體涉入、產品涉入以及自我涉入等等 (張魁峯、林靈宏，2012; Hoyer & MacInnis, 2007; Laurent & Kapferer, 1985) ;而涉入的本質則是包含涉入程度的高低、情境型、持久型、認知型以及情感型涉入等等。以下分別說明： Zaichkowsky (1985) 根據消費者處理不同涉入對象來作分類，將涉入區分為以下三種類別： (一)廣告涉入消費者對於廣告訊息的關心程度，或是接觸廣告時的心理狀態。而廣告涉入的不同或使的消費者對廣告內容的爭辯程度也所不同，進而影響到購買效果。 (二)產品涉入指消費者賦予產品的主觀意識，或是對產品的重視程度，也是消費者認知該產品對於其內心需求、興趣與價值觀的相關程度。是以個人的認知來定義，並非針對產品本身定義。產品涉入程度的不同，可能引起消費者處理該產品有關的資訊、採購方式、產品屬性重視型態以及品牌忠誠的形成的不同。 (三)購買決策涉入消費者對於購買活動/行為的關注程度。不同購買決策涉入程度，可能造成決策時間、決策模式以及價格在決策上的重要性與資訊蒐集數量的不同。 Richins與Bloch (1986) 也將產品涉入分為情境性涉入 (situational involvement) 及持久性涉入 (enduring involvement) 兩個構面。情境性涉入發生於獨特情境的產品涉入，如購買；而持久性涉入為對一產品超越情境影響的持續關心。兩者均代表驅動及產品興趣的一種狀態，但卻在其動機及發生的時態不同。情境性涉入與持久性涉入的主要區別為時態上的持久性。持久性是穩定且只在經過較長時間後改變；而情境性涉入是暫時的現象，很快在購買之後消退。舉例來說，將高爾夫是為休閒運動的消費者，長期且持續的從事高爾夫活動；而在PGA (professional golf association) 、LPGA等賽會關注高爾夫球賽事的行為，則是情境性質的涉入。雖然此為兩種不同產品涉入，但仍有相似處：均代表驅動及產品興趣的一種狀態；兩者也有相似的行為結果：資訊搜尋及注意產品相關的訊息。 Hoyer 與 Maclnnis (2007) 認為涉入為動機的最後結果，是引起消費者的一種心理狀態。而動機為一種內在狀態的激發，以激發起的精力來直接達成目標。而涉入又可以根.

(24) 12. 據不同的型態區分為： (一)持續型涉入發生在消費者對某項產品或活動長時間的感興趣。其中消費者可能對任何目標或活動表現出持續性的涉入，但是僅對極少的商品或活動表現出持續型涉入。例如汽車愛好者、集郵者、長年參加路跑的人等。 (二)情境型的涉入消費者因為商品或活動經歷了情境的涉入，此種涉入存在於有目的的期間內。當情境結束時，涉入的程度也會大幅降低。例如對電腦沒有持續涉入的消費者在市場上搜尋電腦產品時，可能高度涉入購買電腦的程序，但在電腦購買結束後，對於新電腦的涉入程度也會大幅減少。 (三)認知型涉入消費者對和自己目標關連的資訊的思考與處理感興趣而產生的涉入行為。例如 90 年代 NBA 芝加哥公牛隊的球迷有興趣盡力了解所有關於當家球星 Michael Jordan 的相關動態與訊息。 (四)感情型涉入消費者有意在產品或者活動上投入情感或增強情感。例如美國各地區華僑支持林書豪的相關行為。過去的研究當中，學者往往根據涉入的程度區分為高度涉入與低度涉入。Schiffman 與 Kanuk (2007) 主張消費者的涉入程度取決於該產品與個人的攸關程度，由此定義，可將消費者分為高涉入型以及低涉入型兩類。高涉入型是指該產品對於消費者而言，重要程度較高並且會引起廣泛性問題解決 (資訊處理) ，例如購買汽車等擁有較高的財務性風險，因此屬於高涉入型；而低涉入型的消費者，則是產品關聯性較低、重要性較低且知覺風險較小者，其所引發的資訊處理是相當有限的。Blackwell 等 (2006) 也指出，當消費者認知到產品和自己有高度攸關性時，就會處於高涉入狀態，高涉入狀態將會驅使消費者主動且積極的搜尋產品相關訊息，認真地思考並比較品牌間的差異，以求能夠做出最符合需要的決策。低度涉入者在訊息搜尋上便顯得消極而被動；不太願意花太多時間去思考訊息內容和比較品牌的差異，故在購買決策上並不追求最佳購買決策，只要產品有一定水準就可以接受。故涉入程度可在消費者對於產品的攸關程度上，分作高涉入低涉入群體。涉入的程度高低取決於消費者對產品或服務的重視程度。也就是當產品.

(25) 13. 或服務對於消費者來說越重要，則消費者越傾向積極進行搜尋與涉入決策。本研究根據 Zaichkowsky (1985) 以及 Blackwell 等 (2006) 的概念，認為高爾夫消費者的涉入程度會因為個人因素、產品因素以及情境因素的影響而產生差異。並且本研究的消費者涉入類型屬於高爾夫相關的產品 (包含服務) 涉入。. 三、涉入的衡量涉入可以視為描述人們對事務所產生的關心程度，但由於各科學領域學者對於涉入的切入點不同，因此想要加以衡量涉入其實並不容易，加上涉入所涵蓋的反為過於廣泛，很難有一種可以為所有學者同意且認為是合適的量表。因此過去學者往往為了研究上的需要，提出不同的操作型定義。以下為幾個經多次測試，具代表性的測量工具 (張魁峯、林靈宏，2012) 。 Zaichkowsky (1985) 則根據完整的涉入建構基礎，包括個人因素、實體因素、情境因素，發展出168對形容詞，在經由內容效度、準則效度、建構效度、一致性信度以及再測信度等檢驗，縮減為20個項目，以衡量消費者涉入程度，這個由20項語意差異題目所構成的量表稱之為「個人涉入量表」 (personal involvement inventory, PII) ，其中包含的項目有重要性的、需要的、相關的、對我很有意義的、驚奇的、有價值的、基本的、有益的、靈巧的、在意的、有興趣的、意義重大的、必不可少的、無聊的、愉快的、有用的、有吸引力的、迷人的、實質的、渴求的、想要的、關切的。根據這些題項，此量表是以產品的價值、重要性及消費者對產品的需要與興趣等構面來衡量產品涉入。另外， Zaichkowsky亦認為涉入程度為個人基於本身的需要、價值、興趣，而對於事物所感到的攸關程度，而將涉入分為產品涉入、廣告涉入及購買決策涉入三種不同的型態。根據 Zaichkowsky (1985) 在測量涉入構面的研究中，還提出資訊搜集、方案評估、品牌知覺差異及品牌偏好等，都被認為與涉入程度的高低有關。並且於1994年，將個人涉入量表由原來的20題調整為10題，名稱改為「修正後的個人涉入量表」 (revised personal involvement inventory, RPII) ，此量表同樣採用語意差異的方式來衡量，量表在經過修改後，其信效度仍舊很高，相關研究的信度也都維持在.9左右。修正後的個人涉入量表則包含了兩種涉入的構面，即認知 (cognitive) 與情感 (affective) ，新量表保留的項目有：1.重要的-不重要的、2.枯燥的-有趣的、3.相關的-無關的、4.令人興奮的-平凡無奇的、5.沒有意義的-意義重大的、6.吸引人的-不吸引人的、7.令人著迷的-平凡的、8.沒有.

(26) 14. 價值的-有價值的、9.令人關心的-不令人關心的、10.不需要的-需要的，其中，第1、3、 5、8、10為認知相關；第2、4、6、7、9題則為情感相關，而第2、5、8、10題為反向設計以避免受測者僵性思考與隨意填答。 Laurent 與 Kapferer (1985) 研究提出「消費者涉入程度量表」 (consumer involvement profile, CIP) ，由五個構面作為涉入程度的衡量，認為涉入應該以產品重要性、誤購風險性、風險可能性、產品愉悅性及產品象徵性等五個變項來作為衡量「涉入剖面」的構面，而不能僅以單一構面來衡量，其描述如下： 1.產品重要性 (importance) ：產品對個人的意義和重要性。 2.誤購風險性 (risk important) ：購買產品所須負擔的經濟和功能風險。 3.誤購可能性 (risk probability) ：消費者預期認為會產生誤購的可能性。 4.產品愉悅性 (pleasure) ：產品所帶來的情感訴求和提供愉快、喜愛的能力。 5.產品象徵性 (sign) ：產品所賦予的個性或身分定位。而 Mittal 與 Lee (1989) 則透過產品的象徵價值、品牌的表徵價值、產品娛樂價值、品牌娛樂價值、品牌風險、產品效用共六種指標來衡量涉入程度且提出了「涉入量表」 (involvement Scale, 簡稱 IS)。 Goldsmith 與 Emmert (1991) 針對個人涉入量表 (PII) 、消費者涉入程度量表 (CIP) 、涉入量表 (IS) ，此三種衡量的方式的比較發現 PII 擁有優越的內部一致性，而 CIP 則擁有高效度，但是內部一致性較差，而 IS 則是量表較為簡短，方便使用且效度佳。因此本研究主要根據參考 Zaichkowsky 在 1994 年所提出的修正後的個人涉入量表 (revised personal involvement inventory, 簡稱 RPII) ，來衡量高爾夫消費者涉入之構面及相關屬性的研究。過去研究 (余鑑等，2010；林佳民，1998；陳啟清，1989；陳建翰， 2003) 指出，在採用語意差異量表時，可能因為填答的方式略顯不便與繁雜，並因為採用大量兩極化的形容詞，使的語意與產品觀念不容易連結起來而使受測者感到困難。而李克尺度量表的陳述比較容易被受測者所了解，因此在測量一些比較抽象的事物或概念時，是比較理想的選擇，因此本研究採用李克特式 (Likert ) 五點尺度量表作為測量的方式。.

(27) 15. 第二節. 口碑傳播之相關研究. 訊息的來源可分為正式溝通來源 (formal communication source) 以及非正式溝通來源(unformal communication source)，前者包括營利或非營利事業組織；後者則可能是透過親友、他人等管道來獲得產品資訊及意見。然而，由於非正式溝通來源的訊息傳遞者通常不會獲得任何益處或酬賞，因此非正式的口碑傳播 (word of mouth communication) 通常具有相當的說服力 (Schiffman & Kanuk, 2007) 。「口碑」領域的發展已有將近半個世紀，一直以來都有學者提出相關文獻的回顧研究，本節首先整理國內外學者對於口碑傳播的定義與分類，接著說明影響口碑傳播的動機，最後就口碑傳播的管道與行為種類做討論。. 一、口碑傳播的定義針對消費者行為的研究在談及人際傳播的影響力時，往往認為消費者本身其實就是一個最佳的消費促動者，無論是在新產品、零售店或資訊的傳播上，他們對於身邊人的或是其他消費者的購買行為有相當重要的影響，這就是「口碑」的概念 (費翠，2001) 。口碑 (word of mouth , WOM) 的概念起源於古老市場間商品與服務的評論，為一種街坊鄰里對於某間商店產品訊息的交換行為 (Goyette, Ricard, Bergeron, & Marticotte, 2010) 。而關於口碑的研究，則是從 Whyte 於 1954 年發表在《Fortune 雜誌》中的文章，觀察到社區口碑網的現象開始，他的研究發現到同一社區的建築形式和居民所購買的冷氣款式會出現相同的現象，尤其當該社區的溝通網絡是非常有力時，因而指出社會中存在著「口碑之網」 (陳怡安，2009) 。傳統上口碑的定義最早是由 Arndt (1967) 所提出，他將口碑定義為「透過非商業性之. 傳播者與接收者之間以口頭方式討論某一品牌、產品或服務的內容等議題」。Westbrook (1987) 也提出口碑行為是一種「消費者於使用某項特定產品或接受服務後，將其對貨品或服務之評價非正式的傳達給其他消費者之行為」。而 Harrison-Walker (2001) 將口碑定義為「不具商業意圖的傳播者與接收者之間對於某品牌、產品、組織或服務所進行的非正式或人與人之間的溝通」。因此點出了口碑傳播的特性在於「非商業意圖」，傳播模式為「口頭或是非正式的傳播」，而傳播內容為「某一品牌、產品、組織或是服務」。.

(28) 16. 練乃華與留淑芳 (2003) 將口碑傳播行為視為一種「口耳相傳」行為，認為口碑傳播是以人員為主的訊息傳播方式，其管道不僅限於口頭方式，泛指透過面對面接觸或是藉由電話、傳真、網際網路留言板等各種傳播方式，以非商業的目的，傳播自己或他人產品使用經驗的行為。口碑領域發展將近半世紀以來，一直都有與口碑相關文獻的回顧研究，這些現有的口碑文獻回顧研究多傾向專注在特定口碑議題以及口碑變數的歸納，如練乃華與留淑芳 (2003) 以消費者購買行為五階段的觀點進行口碑文獻回顧，將口碑訊息效果按照購買程序 (需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買行動、購後行動) 加以分類，探討口碑訊息在不同購買階段對於消費者的影響 (陳怡安，2009) 。以下整理國內外學者對於口碑傳播之定義，如下表 2-2 所示：表 2-2 口碑的定義研究者 Arndt. 年代. 定義. 1967. 透過非商業性之傳播者與接收者之間以口頭方式討論某一品牌、產品或服務的內容等議題. Westbrook. 1987. 消費者於使用某項特定產品或接受服務後，將其對貨品或服務之評價非正式的傳達之行為。. Harrison-Walker. 2001. 不具商業意圖的傳播者與接收者之間對於某品牌、產品、組織或服務所進行的非正式或人與人之間的溝通. Wirtz 與 Chew. 2002. 一種社會化行為，除了提供商品資訊與意見交流外，也提供滿足社會化互動需求的機會。. Podoshen. 2006. 顧客在購買產品時，會向他人尋求資訊的工具。. Blackwell, Miniard 2006. 訊息接受者與發送者之間 (任何一方都不是行銷人員) 的. 與 Engel. 想法、意見、評論以及資訊的非正式傳達。. 尚榮安等. 2007. 兩個或兩個以上的個體間，對於某項商品、服務或企業的人際溝通，而這種人際溝通是非商業性的。. 何京勝. 2009. 透過人際間的互動，消費者自發性的與他人分享個人經驗並為該商品免費宣傳。 (續下頁).

(29) 17. 表 2-2 口碑的定義 (續) 研究者李愷文. 年代. 定義. 2009. 運動部落格使用者運用運動部落格以進行運動相關資訊之口耳相傳，且是不具備商業目的溝通與交流。. 林建煌. 2009. 人際之間有關於產品或服務資訊的非正式傳播，不包含行銷人員對消費者或消費者對行銷人員的溝通。. 胡全鑫. 2011. 口碑傳播是人與人之間傳遞一種非商業化的訊息，在這過程中，傳送者和接收者皆為消費者的身分，而非行銷人員. 資料來源：整理修改自“Facebook運動品牌粉絲團使用者網路口碑、運動產品涉入與購買決策關係之研. 究”。游鎮嘉，2011，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市，頁15。. 綜觀上述對於口碑研究定義，本研究根據 Arndt (1967) 以及 Harrison-Walker (2001) 將口碑傳播定義為：「兩個或以上的消費者之間，對於產品、服務、品牌或組織資訊的非正式、非商業目的之傳播，因為其與行銷人員無關，通常較廣告更為可信」。. 二、口碑傳播之動機從口碑的定義可以瞭解到，口碑傳播為一種非正式與非商業化的溝通行為，然而，影響口碑傳播行為的產生動機非常複雜。Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, 與 Gremler (2004) 在針對網路口碑研究中，提出影響口碑傳播的動機有八個面向，包含協助平台的發展、發洩負面情緒、關心其他消費者、正向自我增強、獲得社會利益、經濟動機、幫助企業以及尋求建議等，並整理相關學者針對口碑傳播動機的研究，發現口碑傳播容易被許多因素所影響，包含產品涉入、自我涉入、利他主義、自我增強等。Schiffman 與 Kanuk (2007) 認為促使消費者進行口耳相傳的原因包含了：消費者對該產品或訊息的涉入程度、自我涉入、降低購買風險或購後失調感 (進而積極說服他人購買相同產品) 、搜尋資訊或者關心他人。另外有研究顯示，發洩負面情緒、正向自我增進、社會利益、經濟誘因、關心他人、幫助業者和尋求建議是口耳相傳被後可能存在之動機。國內研究也發現，口碑傳播產生的動機可分為內在動機與外在動機，白志瑋 (2004) 提出內在動機有產品涉入、利他行為；外在動機則有自我強化、獎品。楊緒永 (2009) 則.

(30) 18. 認為影響口碑溝通發生的因素可涵蓋於三個層面，包含1.外在刺激：顧客滿意，服務品質、顧客承諾、實質誘因 2.內在動機：市場行家、意見領袖等人格特質3.情境因素：關係強度、品類等。游鎮嘉 (2011) 也提出，影響口碑傳播的動機主要是以產品涉入、關懷他人、自我增強，以及幫助公司，另外，亦有因為廣告娛樂媒體刺激造成的口碑傳遞，而負面口碑也會受到產品的好壞、報復公司、意見訴求等影響而產生。. 林建煌 (2009) 提出四點產生因素如下： (一) 產品涉入：當消費者從產品討論得到的樂趣愈高，或是產品涉入越深，則越容易進行口碑傳播。 (二) 產品知識：消費者對於產品的相關知識越豐富，並欲藉由討論產品對自我專業能力與市場知識的肯定，越容易產生口碑傳播。 (三) 關切他人：當消費者以關切他人的利益的角度思考，不希望其受到損害例如誤構的風險) ，越容易產生口碑傳播，也能提高所屬社群的認同感。 (四) 對產品的不確定性：當消費者對產品有高度不確定性，越容易產生口碑傳播。根據研究綜整出口碑傳播產生之動機與其內涵，如下表 2-3 所示：表 2-3 口碑傳播的動機作者/時間 Dichter. 動機產品涉入. 說明當產品涉入愈深，口碑推薦給他人，以降低消費經驗不足造成的緊張感。. (1966) 自我涉入. 產品口碑傳播當作一種滿足自我情緒的手段。. 其他涉入. 口碑傳播能夠滿足接收者的其他需要。. 訊息涉入. 口碑傳播會被廣告、廣播、電視或公共關係所影響。. Engel,. 涉入. 對感興趣的主題會刺激討論。. Blackwell,. 自我增強. 推薦口碑會引起人們的注意力，展現自我對消費行為之鑑賞力。. & Miniard (1993). 關心他人. 基於關心他人幫助朋友或親戚做出更好的決策。. 訊息樂趣. 娛樂訊息廣告的刺激造成口碑傳播。. 降低購買失誤. 藉由口碑搜尋降低購買失誤。 (續下頁).

(31) 19. 表 2-3 口碑傳播的動機 (續) 作者/時間. 動機. 說明. Sundaram,. 正面口碑. Mitra, &. (利他主義). Webster. 產品涉入. 對感興趣的產品涉入愈深，愈會有口碑推薦之行為。. (1998). 自我增強. 藉由口碑推薦讓人認為自己是聰明的消費者。. 幫助公司. 為了公司利益而產生口碑推薦。. 負面口碑. 替他人做不求回報之行為，讓消費者瞭解產品壞處。. 替他人做不求回報之行為，讓消費者瞭解產品好處。. (利他主義) 降低焦慮. 減少憤怒、焦慮與緊張。. 復仇. 為了報復該公司而傳播負面口碑。. 意見訴求. 期望遇到之問題，公司能夠解決進而發生口碑傳播。. 白志瑋. 產品涉入. 為了降低在產品使用後所產生的焦慮感或興奮感。. (2004). 利他行為. 為了幫助口碑接收者或是企業。. 自我強化. 為了強化本身形象或是獲得別人認同。. 獎品. 為了獲得獎品。. 產品涉入. 產品涉入越深或是從產品討論得到的樂趣越高，則. 林建煌. 越容易進行口碑傳播。. (2009) 產品知識. 對產品的相關知識越豐富，並為獲得對自我專業與市場知識的肯定。. 關切他人. 為了希望他人受到受到損失，並能提高所屬社群的認同感。. 對產品的不確. 當消費者對產品擁有高度的不確定性。. 定性 (續下頁).

(32) 20. 表 2-3 口碑傳播的動機 (續) 作者/時間張魁峯、. 動機產品涉入. 林靈宏 (2012). 說明一個人對於某類型產品很有興趣，很喜歡在日常生活談論相關話題，例如汽車狂、集郵者。. 產品知識. 當個人對於產品知識很豐富時，經常透過相關話題的談論，讓人覺得自己在這方面是有權威性的。. 關心他人. 可能因某個人最近進行了類似的購買行為，不希望他在其中吃虧或是多花錢，所以進行資訊的交換。. 降低風險. 為了降低某一購買行為的不確定性，希望透過大家交換資訊的方式，了解相關資料，並得到他人支持。. 資料來源：整理修改自“Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms:What motivates consumers to articulate themselves on the internet”. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh G., & Gremler D. D., 2004, Journal of Interactive Marketing, 18 (1), p38-52.. 由過去研究可以發現，口碑傳播的動機包含了內在與外在動機，前者包含了個人特質、利他行為以及涉入的行為影響，後者則包含自我強化、降低風險與外在獎勵等。其中，涉入的影響一再被提及，包含了自我涉入、訊息涉入以及產品涉入等。因此可以瞭解道，涉入行為會導致口碑傳播行為的產生。. 三、口碑傳播的管道與行為種類產生口碑傳播的管道包含了兩個元素，即口碑傳播者與口碑接收者。口碑傳播者是想使自己對於產品或服務或是經驗讓他人知曉，並實際告知他人的消費者；口碑接收者涉在消費產品或服務前，想要搜尋他人意見來幫助自己做出決策的消費者 (蔡承修， 2008) 。黃明蕙 (2006) 指出口碑傳播和意見領袖 (opinion leadership) 概念息息相關，而意見領袖通常會在某種產品領域擁有豐富知識。Rogers (1983) 曾宣稱意見領袖是一群喜歡社會參與 (social participation) 、並具有一定的社會地位 (social status) 及世界觀 (cosmopolitanism) 的消費者，通常也具有主動溝通的特質 (吳文緯，2006) 。口碑傳播者對於此項商品若能有較多的專業知識或購買經驗，諸如：擁有豐富的產品知識、相關能力、受過訓練或內行的專家等，較能被口碑接收者所信任並影響其購買.

(33) 21. 決策 (蔡承修，2008；Bansal & Voyer, 2000；Gilly et al., 1998) 。 Bansal 與 Voyer (2000) 指出口碑傳播者與接受者間的關係強度 (tie-strength) 是影響消費者接受訊息的因素。口碑傳播者與口碑接收者的關係強度愈強，愈容易影響接收者積極搜尋口碑，並影響消費行為。而口碑接收者的專業程度 (receiver’s expertise) 亦是影響購買決策的重要因素 (李啟誠、李羽喬，2010) 。口碑接收者專業程度係指口碑接收者若擁有良好的購買經驗或產品專業知識，會減少搜尋口碑，對於口碑的接收程度亦會降低 (蔡承修，2008) 。根據上述研究可以瞭解到，口碑傳播的管道分為口碑傳播者與口碑接收者兩種，同時瞭解到口碑傳播者以及接收者的特性，而本研究將口碑傳播行為分為兩類來做討論，即口碑訊息搜尋的行為與口碑訊息散佈的行為。 (一)口碑搜尋行為根據口碑的一般性定義來說，口碑的非商業化性質比起其他訊息來源更具有勸服的功效，其主要因在於傳遞者與接收者往往具有一定的社會關係，因此從過去的研究也可以發現消費者主動搜尋口碑訊息的原因，便是在於口碑訊息通常被認為是較為可信地 (Bone, 1992 ; Duhan et al., 1997) 。當消費者無法僅依靠內部資訊就做出購買決策時，口碑的重要性便會表現在消費者搜尋訊息的行為上，此時，消費者會找尋許多外部資訊來幫助制定決策，包括企業的各種行銷活動或是口碑等 (吳文緯，2006；Keller, 1993) 。舉例來說，為當消費者所購買的是經驗性產品或服務時，由於無法在購買產品或服務前得知或體會其品質，因此消費者便會詢求他人的使用經驗以協助自己於購買前評估該產品。以此觀點，消費者搜尋口碑訊息時，其實就是在找尋所欲消費之商品或服務的經驗代理人 (Smith & Swinyard, 1982) 。另外，認知風險也被認為是影響消費者主動搜尋口碑訊息的重要因素，也因為如此，許多學者都認為口碑對服務的影響遠較有形的商品為大 (Arndt, 1967; Harrison-Walker, 2001; Zeithaml, 1981) 。Harrison-Walker (2001) 曾說屬於高度客製化的產品，通常代表其結果不容易確定，也隱含有高風險的意義。Bansal 與 Voyer (2000) 則指出消費者知覺風險越高，則越會從口碑 (word-of-mouth) 中去獲得更多的資訊。總觀上述文獻可以整理出，消費者對於口碑的搜尋行為經常發生在高價位耐久財、經驗性產品、高度客製化或高風險的產品 (Smith & Swinyard, 1982; Harrison-Walker 2001) ，而從事高爾夫活動可視為其中一個例子。.

(34) 22. (二)口碑散佈行為早期關於口碑訊息的研究大多數便集中在探討新產品擴散過程中口碑所扮演的角色 (Arndt, 1967; Rogers, 1983) ，討論的重點主要在了解意見領袖 (opinion leader) 的特質 (Rogers, 1983) 。意見領袖存在於不同階層和在不同的社會團體之間，對產品有持續的興趣也比較願意和他人分享心得。除了意見領袖之外，另一個口碑訊息的主要傳播者是 Feick 與 Price (1987) 所提出市場行家 (market maven) 之概念。關於市場行家理論的起源，最早是在 Dichter (1966) 的研究中，發現了一種「善心人」，他們經常察覺出他人的需要，並提供他人所需要的知識。他們是一群較一般人更注意市場資訊的消費者，也喜歡閱讀各式各樣的廣告媒體。由於市場行家較一般人更熱衷於消費資訊的搜尋，使他們具備較多新商品的相關知識，而他們喜愛分享消費資訊的特質，也就是他們會為廣告主進行有價值的「口碑傳播」，使的他們成為最佳的廣告目標。特別是表現在一些傳播不易的一般性市場訊息方面，如行銷組合的變化、低涉入度的產品、容易被消費者忽視的商品訊息、零碎繁瑣的市場消費訊息或是包括多樣產品類別的資訊等 (吳文緯，2006；費翠，2001) 。 Feick 與 Price (1987) 認為市場行家運用口碑傳播市場訊息的特質，讓他們在市場具有舉足輕重的影響力，因為他們喜歡搜尋市場資訊，又樂意與周遭的人分享，並且往往會，注意商場特價活動、熟知購物地點並掌握銷售物美價廉的商店訊息等。另外，當市場行家在進行訊息的傳遞時，其實也會希望對方能夠有所回饋，希望對方也能夠相對地分享市場行家所不知道的市場訊息，進而形成口碑訊息的交換。並且市場行家與意見領袖在搜尋資訊的動機是相仿的，認為購物本身或是與別人分享購物的資訊就是一件享受的事。同時因為市場行家所擁的一般性賣場知識，讓他們除了獲得一般性資訊之外，也會獲得對於單一產品較深入的資訊，而增加成為意見領袖的可能性(費翠，2001; Feick & Price, 1987) 。. 第三節. 品牌形象之相關研究. 一、品牌的概念「品牌」的歷史淵源可追溯至史前時代的獵人在自己武器上刻記號作為所有權之證明。到了古希臘與羅馬帝國時期，由於盛行手工製成的陶器與石器，工匠們為了顯示作.

(35) 23. 品是自己所製成的，紛紛在作品上刻與鑿上屬於自己的記號，以表示所有權，買者也會以這些記號做為商品品質考量之依據 (彭建彰、呂旺坤，2005) 。直至中世紀，除了手工製品會在作品上刻印記號外，印刷業、烘培業以及其他手工製造業也分別在自己產品上做記號，而這些記號有利於消費者辨識優劣產品的製造者 (金恩堯，2006) 。而 Keller (1993) 提到，品牌 (brand) 一詞最早源自於挪威的古字「brandr」，意思是加以「烙印」，因為當時飼主會在所養的牲畜上烙印做為標記與識別之用 (吳克振，2001) 。1980 年後，商標的保護成為多數國家所重視，進而制定相關法律，以保護品牌名稱、標籤與設計等資產，間接促使品牌的蓬勃發展 (金恩堯，2006) 。美國行銷學會 (American Marketing Association, AMA) 在1995年將品牌定義為「品牌是指一個名稱 (name)、術語 (term) 、標誌 (sign) 、符號 (symbol) 、設計 (design) 或以上各項的綜合體，其目的為辨識一銷售者或銷售群體之產品或服務，使之與競爭者的產品或服務產生區隔。」Doyle (1990) 定義一個成功的品牌乃是：「一個名稱、符號、設計，或以上項目的某種組合，使產品或組織得以維持持續的差異化優勢。」而成功的品牌往往是該區隔中的領導者。Aaker (1991) 則認為品牌是用來與他物區分的名字或象徵，目的是想賦予某銷售商的產品或服務可供認同的東西，和其他競爭產品或服務劃清界線。消費者可經由品牌的外在表徵符號，來區分及識別一個特定產品，這些可用以區分與識別產品的品牌成分，即稱為品牌要素 (brand elements) 。而品牌要素可供廠商建立與累積品牌資產，同時有許多相關標準可用來衡量這些要素。一般的品牌要素包括品牌名稱、標誌、符號、象徵物、包裝和標語，可以提升品牌知名度、建立強烈、獨特且有利的品牌聯想並強化消費者對品牌的認識 (Keller，2001) 。Kotler (2000) 則認為品牌基本上是銷售者提供一組一致性且特定的產品屬性、利益與服務給購買者的承諾，是一個企業與消費者溝通的工具，富有傳遞資訊 (information carrier) 的作用。Keller (2001) 則認為品牌對消費者而言，可幫助消費者辨別產品品質與降低許多風險，減少選擇產品所耗費的時間，而也是企業對消費者的一種責任與承諾，再則品牌標誌代表著一種特殊意義的象徵，造成視覺感受、心理預期及信任感所組合而成的無形資產 (吳克振，2001) 。 Chernatony 與 McWilliam (1989) 則由四個方面來說明品牌定義，首先指出品牌是一種辨識工具，與競爭者區分；接著說明品牌對消費者有品質一致性的承諾與保證，讓消費者在購買商品或享受服務前，即能感受到品質及附加價值的訊息；而品牌是一種自我形象的投射，同時也是消費者區隔彼此的象徵物，品牌的個性往往左右了消費者的看法；.