一、品牌的概念
「品牌」的歷史淵源可追溯至史前時代的獵人在自己武器上刻記號作為所有權之證 明。到了古希臘與羅馬帝國時期，由於盛行手工製成的陶器與石器，工匠們為了顯示作
品是自己所製成的，紛紛在作品上刻與鑿上屬於自己的記號，以表示所有權，買者也會 以這些記號做為商品品質考量之依據 (彭建彰、呂旺坤，2005) 。直至中世紀，除了手 工製品會在作品上刻印記號外，印刷業、烘培業以及其他手工製造業也分別在自己產品 上做記號，而這些記號有利於消費者辨識優劣產品的製造者 (金恩堯，2006) 。而 Keller (1993) 提到，品牌 (brand) 一詞最早源自於挪威的古字「brandr」，意思是加以「烙印」，
因為當時飼主會在所養的牲畜上烙印做為標記與識別之用 (吳克振，2001) 。1980 年後，
商標的保護成為多數國家所重視，進而制定相關法律，以保護品牌名稱、標籤與設計等 資產，間接促使品牌的蓬勃發展 (金恩堯，2006) 。
美國行銷學會 (American Marketing Association, AMA) 在1995年將品牌定義為「品 牌是指一個名稱 (name)、術語 (term) 、標誌 (sign) 、符號 (symbol) 、設計 (design) 或 以上各項的綜合體，其目的為辨識一銷售者或銷售群體之產品或服務，使之與競爭者的 產品或服務產生區隔。」Doyle (1990) 定義一個成功的品牌乃是：「一個名稱、符號、
設計，或以上項目的某種組合，使產品或組織得以維持持續的差異化優勢。」而成功的 品牌往往是該區隔中的領導者。Aaker (1991) 則認為品牌是用來與他物區分的名字或象 徵，目的是想賦予某銷售商的產品或服務可供認同的東西，和其他競爭產品或服務劃清 界線。消費者可經由品牌的外在表徵符號，來區分及識別一個特定產品，這些可用以區 分與識別產品的品牌成分，即稱為品牌要素 (brand elements) 。而品牌要素可供廠商建 立與累積品牌資產，同時有許多相關標準可用來衡量這些要素。一般的品牌要素包括品 牌名稱、標誌、符號、象徵物、包裝和標語，可以提升品牌知名度、建立強烈、獨特且 有利的品牌聯想並強化消費者對品牌的認識 (Keller，2001) 。Kotler (2000) 則認為品牌 基本上是銷售者提供一組一致性且特定的產品屬性、利益與服務給購買者的承諾，是一 個企業與消費者溝通的工具，富有傳遞資訊 (information carrier) 的作用。Keller (2001) 則認為品牌對消費者而言，可幫助消費者辨別產品品質與降低許多風險，減少選擇產品 所耗費的時間，而也是企業對消費者的一種責任與承諾，再則品牌標誌代表著一種特殊 意義的象徵，造成視覺感受、心理預期及信任感所組合而成的無形資產 (吳克振，2001) 。 Chernatony 與 McWilliam (1989) 則由四個方面來說明品牌定義，首先指出品牌是一種 辨識工具，與競爭者區分；接著說明品牌對消費者有品質一致性的承諾與保證，讓消費 者在購買商品或享受服務前，即能感受到品質及附加價值的訊息；而品牌是一種自我形 象的投射，同時也是消費者區隔彼此的象徵物，品牌的個性往往左右了消費者的看法；
最後，品牌是一個關於產品的相對定位、一致性品質保證和功能屬性資訊的集合，成為 消費者在購買時的輔助工具及重要線索 (王維君，2005) 。
行銷大師Kotler (2000) 也將品牌傳達給消費者的意義做了整理，結合了有形的識別 用途與無形的意義，說明品牌是一種相當複雜的符號，可以傳達以下六種層次的意義給 消費者：
(一)屬性 (attribute) ：品牌的屬性可能會讓消費者容易對其產生第一印象。
(二)利益 (benefit) ：品牌有許多部分，消費者所購買的並非是產品的屬性，而是其利益。
因此屬性必須能被轉換成功能性的或情感性的利益。
(三)價值 (value) ：品牌可以傳達生產者所提供的價值，並配合消費者的需求尋求消費 者所想追求的價值。
(四)文化 (culture) ：品牌往往代表了某種文化。
(五)個性 (personality) ：品牌亦反映出某些個性或特質。
(六)使用者 (user) ：由品牌可看出購買或使用該產品的顧客類型。
今日的品牌已不只是一個企業識別的標誌或代表它所生產的產品而已，其所代表的 是一種無形的概念，是一種環繞著產品卻又看不見的隱含意義。品牌反映在消費者對於 產品和公司的直覺感受，並且直接通達人們的內心，再通過人們的重新詮釋和認識被加 以個人化，而這種感性也使得每個人在心中創造出專屬於自己的品牌版本。
二、品牌形象的定義
Newman (1957) 的研究發現，品牌形象是一種和相關人員聯結的複合概念，此形象 決定了顧客對於品牌的觀點，並影響其所做的抉擇。Park, Jaworiski, 與 MacInnis (1986) 認為品牌形象是行銷人員藉由品牌管理所創造出的知覺，任何產品理論上皆可將其 品牌形象區分為功能性 (functional) 、象徵性 (symbolic) 或經驗性 (experiential) 的品牌形象。
Aaker (1991)在《品牌管理》一書中，提出品牌形象所創造的價值，包含品牌形象 能幫助消費者重新獲得移轉資訊、提供產品差異化及定位的基準、具有產品屬性與顧客 利益，可提供顧客購買及使用該品牌的誘因、透過創造與聯想產生正面的態度與感覺，
並移轉至該品牌價值，以及提供產品延伸基礎，藉由品牌與新產品之間的契合，促使消
費者購買新產品 (林妙雀、李建裕，2010) 。並且認為品牌形象是一組品牌聯想的型態，
通常以有意義的方法組織，包括11種特性：即產品特性、無形性、顧客利益、相對價 值、使用/運用、消費者/顧客、名人/人、生活方式/人格、產品種類、競爭者及國家/地 理區域。一個品牌的形象通常是以上元素有意義的組織或組合，雖然這些元素皆有均等 的重要性，但在不同的產品或情況下可能會出現某一元素有較強影響的情形，即不同的 品牌聯想和其組合對品牌形象會有不同的影響力和重要性。除將品牌形象視為一個包含 眾多要件的概念外，許多學者亦強調由消費者的角度出發思考品牌形象的概念 (王維君，
2005) 。
Biel (1992) 認為品牌形象是由消費者對品牌名稱產生連結與聯想，而聯想是由企業 形象 (製造者形象) 、產品形象與使用者形象所組合而成的。
Keller (1993) 認為品牌形象是消費者對品牌的知覺，反映在消費者的行為、記憶和 品牌聯想上。而品牌聯想是記憶中和品牌相關節點之其他資訊集合，包含品牌對消費者 所代表的意涵。這種聯想可能來自於各種形式，並反映出品牌本身和獨立於品牌之外的 特徵，而品牌聯想的強度、關連性會影響消費者在購買行為和選擇偏好上的動機。而品 牌產生的聯想的型態包含屬性 (attributes) 、利益 (benefits) 與態度(attitudes)，並且強調 消費者為觀點，認為是消費者於消費過程中獲得之實質利益或附帶利益，因此在品牌形 象的衡量方式採用消費者利益為基礎，包括功能性利益、經驗性利益、象徵性利益。
品牌形象被視為一種資訊的提示，消費者在進行消費時，會藉由心中的品牌形象來 推論產品 (服務) 的品質，進而引發消費者的購買行為。因此，品牌形象可以定義為一 種品牌知覺力，此知覺力就是各種能引起消費者記憶的聯想 (association) 的反射，了解 消費者對於的品牌的知覺，若是聯想的概念皆為負有意義的，品牌形象就屬正面；反之，
品牌形象就會偏向負面 (彭建彰、呂旺坤，2005) 。
根據上述文獻，本研究將品牌形象定義為消費者持有的一組品牌聯想或是信念組合，
根據每一品牌屬性所激發的一系列對品牌的主觀知覺和感受，與個人經驗與記憶有 關，為產品屬性的集合及顧客對於品牌名稱所產生的連結。
三、品牌形象的構面
Park, Jaworski, 與MacInnis (1986) 認為品牌形象是行銷人員藉由品牌管理所創 造出的知覺，依據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的品牌概念形象 (brand
concept-image, BCM) ，並認為產品皆可定位為功能性 (functional) 、象徵性 (symbolic) 或經驗性 (experiential) 的品牌形象，功能性概念是指用來解決消費者的 需求，象徵性慨念以及經驗性概念皆與消費者滿足自我內在對於刺激及變化所產生 的需求有關。茲分述如下：
1.功能性 (functional) ：具有此種品牌形象的產品品牌，強調品牌的功能性表現及 內在優勢，反映出產品相關屬性。此概念的重點在於強調協助消費者解決外部的 實際問題所產生的消費性需求 (consumption needs) ，如解決現有問題、預防潛 在問題、消除衝突矛盾、改變挫敗的現狀。例如當消費者接收到商品品質優良、
衛生安全無虞…等功能性較佳的訊息時，會產生功能性利益，在認知上有良好的 感受，對於品牌的態度也會傾向正面。
2.象徵性 (symbolic) ：具有此種品牌形象的產品品牌，反應了非產品相關的屬性，
主要在於強調滿足消費者內部需求。如自我價值的提升、角色定位、群體的融入、
社會地位、自我認同等，此類產品通常設計用來連結個人與特定群體、角色或自 我的形象。具有明顯象徵性利益的品牌如：LV (Louis Vuitton) 、CK (Calvin Klein) 、 Gucci、BMW 等等。
3.經驗性 (experiential) ：具有此種品牌形象的產品品牌，提供使用到該產品或服務 的感覺，強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺激的需 求，如感官愉悅 (視覺、味覺、聽覺、嗅覺與觸覺) 。當某些產品 (服務) 可以讓 消費者得到內在追求刺激和多樣化需求滿足時，其愉快、舒服、親切…等正面感 受，會迎合消費者內心需求，從而對於該品牌的態度愈正向。例如：服裝品牌的 經驗性形象可能包括其舒適、自在和美麗的感覺。像是 Levi’s、Nike、Uniqlo 等。
Biel (1992) 認為品牌形象是由消費者對品牌名稱產生連結與聯想，而聯想是由企業 形象 (製造者形象) 、產品形象與使用者形象所組合而成的 如圖2-1所示 。這三種形象 又可劃分為兩種類型，一是屬於實質感受及功能性屬性的認知，另一是柔性或感性的屬 性，分別敘述如下：
1.企業形象 (image of corporate) ：分為功能性屬性 (服務、技術)，與柔性屬性 (個 性、領導、特色) 。
2.產品形象 (image of product) ：分為功能性屬性 (服務、技術) ，與柔性屬性 (生 活型態、個性) 。
3.使用者形象 (image of user) ：分為功能性屬性 (職業、年齡) ，與柔性屬性 (生活
3.使用者形象 (image of user) ：分為功能性屬性 (職業、年齡) ，與柔性屬性 (生活