口碑

(一)口碑之定義與內涵

最早探究口碑之學者 Arndt（1967），將其定義為在傳播者與接收者之間進 行口頭交流，此交流是一種非商業性的訊息。根據Buttle (1998)指出口碑不一定 需要面對面的傳達。例如:經由互聯網的資訊交流與交換也可被視為是一種口碑 的類型，稱之為線上口碑(Gelb & Johnson, 1995)。

在消費者決策過程中口碑是一個重要的影響因素(Glynn Mangold , Miller &

Brockway,1999)。無論口碑是正面或負面，在發送者與接收者之間藉以此反映出 經由人與人的交流，導致接受者的態度與行為將會被改變(Sweeney , Soutar &

Mazzarol,2007)。例如:消費者對於正面或負面之口碑將增加或減少其購買意願 (Lin and Lu,2010)。另外，行銷人員對於推廣正面口碑感到興趣，並且規避負面 口碑，因為正面口碑意味著導致最終產品成功的因素(Day,1971)。

因此，過去有許多學者對口碑進行定義，故本研究參考歷年各學者對於口碑 之相關定義整理如表 2-8 所示:

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表 2-8 各學者對於口碑之定義

學者(年份) 對於口碑之定義

Arndt（1967） 將口碑定義為在傳播者與接收者之間進行口頭交 流，此交流是一種非商業性的訊息。

Westbrook(1987) 將口碑定義為針對其他消費者非正式傳達關於特 定商品、服務或其他銷售者的所有權、使用或特 徵。

Anderson(1998) 將口碑定義為私下的一夥人對於產品或服務非正 式交流的評價。

Silverman(2001) 將口碑定義為在消費者之間且不涉及供應商的非 行銷通路對於產品以及服務的單獨交流。

Godes et al.(2005) 將口碑定義為消費者使用推薦或是評論系統與他 人互動藉此談論一項服務或產品。

Goyette, Ricard,

Bergeron and Marticotte (2010)

口碑可視為個人藉由電話、郵件、郵件清單或其 他交流等方式所產生的非正式口頭交流。

Standinga, Holzweberb and Mattssonb(2016)

口碑視為是人與人在線上或是線下傳達資訊的過 程。

資料來源:本研究整理

(二)口碑之衡量

消費者行為研究表明了口碑對人類的心理產生很大的影響，在目前的銷售情 況中，行銷人員已經將口碑視為是一個強大的戰略(Lo, 2012)。但是由於口碑的 構面並不是大多數研究的主要目的，故很少研究著作專注於建立測量口碑的明確 項目或尺度。相反的，口碑可以在文章脈絡中建立使其被衡量的構念(Goyette et al.,2010)。因此，如何將原文所傳達的資訊轉化成量化衡量是口碑研究中一個重 要的問題(Netzer, Feldman, Goldenberg, & Fresko, 2012)。在口碑衡量的方面， Fierro, Polo and Oliván(2014)研究，採用三題題項衡量消費者口碑。例如:我會對他人說 關於公司正面的事情、我會鼓勵朋友使用這家公司的服務、我會向尋求我意見的 人推薦這間公司。

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Harrison- Walker(2001)研究口碑內容的指標，著重於四個方面。1.次數 2.

接觸次數 3 細節 4.口碑表揚。後來 Harrison- Walker 學者進一步完善該測量尺 度，僅保留兩個主要的口碑尺度。口碑表揚中的兩項題項以及口碑活動的四項題 項。口碑活動則是與口碑從事的行動相關聯的所有題項。

過去也有需多學者建立口碑的衡量尺度。例如:

1.Chevalier and Mayzlin(2006)研究口碑對於銷售的影響。其衡量指標為:使用 平均評分，一星評價到五星評價的分數。

2.Liu(2006)研究口碑動態與對電影票房的收入。其衡量指標為:(交易)量、效價 (Valence)與變異(variance)。

3.Archak, Ghose and Ipeirotis(2011)研究文章為透過消費者評論獲取產品方面 的定價能力。其衡量指標為產品特徵。

4.Jeong and Koo(2015)研究線上評論是否影響消費者的判斷。其衡量指標為價 值、客觀性與主觀性。

5.Godes and Mayzlin(2004)研究文章為使用線上交談調查口碑的情報。其衡量 指標為:(交易)量與價格的分佈。

(三)口碑之相關研究

根據歷年各學者對於口碑之定義可得知，該產品或服務非透過官方正式的傳 播，而是消費者之間進行個人心得與意見的交流，使其達到正面或負面之影響。

在Rusticus(2006)研究指出行銷手法中，口碑比起其他行銷技巧更令人可靠，原 因是只有 14%的人們相信他們所看見、閱讀或聽見的廣告，但卻有高達 90%的人 們相信他們的家人、朋友或同事所認可的產品或服務，其原因為這些人並未從中 取得利益。

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因此，過去有許多學者進行口碑的探究。例如: Carlson and O'Cass(2011) 探討通過消費者探究服務品牌與網站功能在多通路零售環境的作用，採取線上調 查，有效樣本數為 196 份，其結果顯示良好的網站態度會正向影響口碑行為。

Lien and Cao(2014)探討微信用戶的心理動機和對態度與信任之影響，並評 估用戶的態度與信任對正面口碑的影響，從數據庫中隨機抽取進行測試，其有效 為 264 份，研究結果顯示用戶態度對於正面口碑有正向之影響。Fierro et al. (2014) 研究指出一家西班牙行動服務部門哪些因素可使原本對公司不滿意之消費者轉 換為公司的傳播者，其有效樣本為 176 份，研究結果顯示顧客滿意度會正向影響 口碑。

Leung, Bai and Stahura(2015)探討飯店業在兩個不同的社交媒體網站 (Facebook 與 Twitter)的行銷效果，根據網路調查收集的資料，提出一個適當的 理論模型解釋飯店在社交媒體行銷的效果，其有效問卷為 450 份其研究證實旅客 對飯店品牌之態度正向影響電子口碑之意願。Wang(2015)探討電子口碑對出國 旅客拜訪目的地之意願的影響，採取線上調查，其有效樣本數為 195 份，研究結 果顯示遊客對於目的地之態度會正向影響口碑意願。

Agag and El-Masry (2016)探討影響消費者參與線上旅遊社群之因素，採取 線上調查，有效樣本數為 510，研究結果表示消費者對於線上旅遊社群的態度會 正向影響其口碑。

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