態度

態度是一種經由學習的過程，因而對事物所產生一致性好惡的反應(Assael, 1968)。過去的研究則將態度分為三個組成部分 (Rosenberg & Hanland,1960):

認知、情感與行為。認知部分為對於某事物的感覺與信念、。情感部分為涉及與 某事物有關的評估或影響，並且包括關於某事物或某整體事物的特別屬性或情感。

行為的部分為涉及特別屬性或某整體事物的行為意願。

在 社 會 心 理 學 文 獻 中 ， 態 度 被 定 義 為 是 一 個 心 理 與 中 立 的 準 備 狀 態 (Triandis,1971)。從認知心理學中起源的理性行為理論(TRA)與計畫行為理論

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(TPB)皆表明，具體行為的表現取決於個人的態度，故態度為行為採用意願的重 要預測指標(Ajzen, 1991; Fishbein & Ajzen,1975)。因此，在心理學上態度是一 個重要的概念，因為它被發現可以用來影響或預測許多行為(Kraus,1995)。

由於過去有許多學者將態度進行定義，故本研究參考歷年學者對於態度之相 關定義整理如表 2-6 所示，因此根據各定義可得知態度為個人對於某人、事、物 所產生的反應。

表 2-6 歷年各學者對於態度之定義

學者 對於態度之定義

Assael(1968) 將態度定義為是一種經由學習的過程，而對事物產生一 致性的好惡反應。

Fishbein and Ajzen(1975)

將態度定義為像是一個導致傾向學習的人類對於目的、想 法或意見產生的反應。

Ajzen and Fishbein(1980)

態度是指個人對人、事、物或行為所抱持著正面或負面的 評價

Kotler(2000) 將態度定義為是一個人對某些觀念或個體存有一種持久 性的喜歡或不喜歡的評價。

資料來源:本研究整理

(二)態度之衡量

Oppenheim(2000)指出過去的研究認為，態度是一種準備狀態，這是刺激的 特定反應趨勢。根據其強度在進一步把態度分為四種態型。分別為意見、態度、

價值觀與基本態度或個性。

根據 Amaroa and Duarte(2015)研究，採用五題問項衡量消費者對於線上購 買旅遊產品的態度。例如:購買線上旅遊產品是好主意、是一個明智的主意、我 喜歡購買線上旅遊產品的想法、購買線上旅遊產品是愉悅的以及吸引人的。

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另外，過去的態度相關文獻中，有許多學者發展出互聯網態度的衡量指標，

因此本研究參考歷年學者所發展之指標整理如表 2-7 所示:

表 2-7 態度衡量指標

學者 衡量指標

Old(1985) 焦慮、自信、相似以及有用性。

Tsai, Lin and Tsai(2001) 知覺有用性、情感、知覺控制以及行為。

Wong, Ng and Atan(2008) 知覺有用性、情感反應以及知覺控制。

資料來源:本研究整理

(三)態度之相關研究

態度對於消費者行為的影響已經成為研究人員與從業人員研究消費者行為 的一個非常重要的議題(Hsu, Chen, Yang, & Lin, 2017)。故本研究探討關於態度 對於消費者行為影響之相關研究。例如:Amin (2007)研究文章指出其研究目的為 探討學生性別對於使用銀行短訊服務的意願之影響是否有區別，從一所大學進行 便利抽樣，其有效樣本數為 398 份，研究結果顯示，男學生對於銀行短訊服務的 態度愈良好，則會比女學生更加強烈的影響使用銀行短訊服務的意願。

Nor, Shanab and Pearson (2008)研究文章指出社會心理學領域以理性行 為理論最早被用來廣泛解釋人類的行為，故研究目的為使用理性行為理論探討影 響個人使用線上銀行意願的因素，其有效樣本為 817 份，研究結果顯示消費者對 於線上銀行的態度會正向影響使用的意願。Ramayah, Yusoff, Jamaludin and Ibrahim (2009)研究文章指出目前馬來西亞可使用手寫或是寄電子郵件提交所得 稅申報表，其研究目的為探討兩種方法之納稅人對於影響使用電子報稅的因素，

採便利抽樣，其有像樣本數為 125 份，研究結果顯示傾向於使用電子報稅的態度 會正向影響使用電子報稅的意願。

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Peslak, Ceccucci and Sendall (2010)研究文章指出現今的年輕人以即時訊 息為最重要的通訊方法，但是在商業機構中即時通訊使用率低於電子郵件，故其 研究目的為了解並鼓勵使用即時訊息，使用 TRA 理論建立模型探討即時訊息的行 為，採便利抽樣，其有像樣本數為 128 份，研究結果顯示態度會正向影響使用即 時訊息的意願。Ismail and Razak (2011)研究文章指出研究目的為探討影響馬來 西亞年輕人使用行動銷售的意願，採自填是問卷，其有效樣本數為 277 份，研究 結果顯示可以藉由良好的態度與社會壓力提高使用行動銷售的意願。

Ho, Kuo and Lin (2012)研究文章指出其研究目的為網路使用者的態度以及 網站品質對於他們在網路搜尋行為的影響。樣本為針對台灣廣大的網路使用者進 行抽樣，其有效樣本為 856 份。結果顯示網路使用者的態度與網站品質之間有顯 著性相關。Hsiao, Yeh and Tsai (2013)文章指出研究目的為在網路旅遊產品中自 我複雜性以及網路成癮態度對於線上行銷與購買意願的影響。其樣本為針對台灣 某大學進行抽樣，有效問卷為 302 份。結果顯示在線上旅遊產品中網路行銷的態 度與購買意願有顯著性相關。

Kim (2014)研究文章指出其研究目的為探討韓國智慧型手機使用者的接受 因素與態度和使用意願之關係，採便利抽樣抽取使用者，其有效樣本數為 153 份，

其研究結果顯示使用智慧型手機之因素對智慧型手機之用戶有正向的態度影響，

並進而影響其使用意願。Amaroa and Duarteb (2015)文章指出其研究目的為提 出一個綜合理論模型，以探究那些因素會影響消費者在旅遊網站的購買意願，其 有效樣本為 1732 份，結果顯示在旅遊網站之購買意願主要受到態度、知覺風險 以及適合性所影響。

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Liang and Hui (2016)研究文章指出其研究目的為影響居民生活品質以及居 住地區對於進一步發展旅遊業的態度。樣本為中國華僑城深圳社區的居民，其有 效樣本為 562 份。其結果顯示居民對於旅遊業發展的態度取決於他們認為此社區 是作為謀生或是居住的地方。