第三章 研究方法
第四節 資料分析方法
本研究之正式問卷回收完畢後，根據有效問卷進行資料分析與假說檢定。分 為基本分析與整體模式分析兩部分。以 SPSS 軟體進行基本分析，包括敘述性統 計。根據 Urbach and Ahlemann(2010)總結研究人員選擇 PLS 作為測試結構方 程模型的統計工具原因如下:與其他方法相比，PLS 對樣本數的要求較少、不需 要常態分配的數據、可以運用於具有大量複雜構面的結構方程模型、可以處理反 映型或是形成型的指標、比起理論測試更適合理論發展以及對於預測特別有用。
因本研究收集的樣本數較少因此採用 PLS 軟體作為本研究的統計分析工具，以及 SPSS 軟體進行整體模式分析，包括信、效度分析、以及假說驗證。
一、敘述性統計(Descriptive Analysis)
本研究以次數分配與百分比進行基本資料分析、包括性別、年齡、教育程度、
職業、個人平均月可支配所得、是否利用旅遊網站交易、瀏覽哪一地區旅遊網站、
最近一次瀏覽旅遊網站、一年旅遊幾次、一年平均在旅遊網站交易次數，藉以了 解受測者資料的概況。
二、信度分析(Reliability)
信度即是量表的穩定性與可靠性，其考驗信度之方法為 Cronbach’s Alpha 係數，即考驗問卷的內部一致性(邱皓政,2006)。故本研究以Cronbach’s Alpha
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係數檢驗各構面衡量變數之內部一致性。
(一)構念信度
周文賢(2004)學者認為Cronbach’s Alpha 值>0.7，即屬於高信度、介於 0.7
～0.35 之間即表示尚可；若 Cronbach’s Alpha<0.35 則屬於低信度。Nunally (1978)指出整體而言，Cronbach’s Alpha 值應大於 0.7，即表示該問卷之題項信 度可以被接受。
(二)組成信度(Composite Reliability,CR)
CR 值用於測量構面的信度之組成品質，其值愈高代表衡量指標愈能測出組 成信度，表示測量指標間有高度的內在關聯。Fornell and Larcker(1981)學者認 為CR 值若大於 0.6，即表示具有良好的組成信度。
三、效度分析(Validity)
效度指的是測量的正確性，表示測驗或其他的測量工具能夠測到所想要測量 的程度。因此測量的效度係數愈高，表示其結果愈能顯示研究所想要測得內容之 真正特質(黃芳銘,2007)。故常用來測量效度的指標則有內容效度、收斂效度與 區別效度。
(一)內容效度
內容效度是指測驗本身所能夠包含的概念意義程度或範圍。其強調測量內容 之廣度、涵蓋性與豐富性(邱皓政,2006)。只要問卷之內容來自於理論基礎、實 證研究、邏輯推理、專家共識等，即可說此測驗具有合理的內容效度。
(二)收斂效度
其目的在於測量一個變數中多個問項是否最終收斂於一個因素中。Fornell and Larcker(1981)建議以各構面與所對應的問項所萃取出平均變異萃取量(AVE) 驗收收斂效度，並認為其值達到 0.5 以上即可稱該量表具有收斂效度。
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(三)區別效度
區別效度用於判斷兩個不同概念，如經測量後其結果之相關程度很低，則表 示兩者之測量構面具有區別效度。Fornell and Larcker(1981)建議以各構面與其 相對應知問項所萃取的平均變異萃取量(AVE)驗收區別效度，並認為其 AVE 值開 根號後，若大於各構面之相關係數，則表示該模式具有區別效度。
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