第一章 緒論
第二節 研究動機
第二節 研究動機
隨著互聯網+旅遊的興起，消費者無需受到空間與時間限制，隨時隨地可購 買所需之行程。國際旅遊情報(TII)公布 2016 年旅遊十大趨勢其中包含旅遊走向 個人化(詹子嫻，2016)，意味著過去著重於走馬看花的團體旅遊觀念隨著時代的 變遷逐漸改觀。
當過去的套裝行程不再是消費者唯一的選擇時，意味著客製化的需求將會提 升，因此旅遊網站將進行重新規劃以滿足其消費者需求。因此激發新的旅遊商業 模式，像是目的地旅遊將行程變成元件由消費者自行組合，此模式可省去規劃自 由行上網找資料的時間(詹子嫻，2016)。
另外，台灣之星攜手順丰海淘、攜程網形成結合電信、電商、旅遊的創新商業 模式，中國遊客落地開啟手機那刻直到離開將由台灣之星提供快速連線、預付卡以 及資訊傳播等完整方案，旅程結束後依舊可透過網路平台購買台灣特產，透過順丰 海淘負責物流配送，除了提升回購率將可持續以不同角度切入消費者需求(曾靉，
2015)。因此互聯網正在改變旅遊行業的計畫、控制、營運與整合大部分業務活動的 方式，包含其行銷活動(Kasavana, Knutson, & Polonowski, 1998)。
對於互聯網旅遊網路平台，台灣具有極大的發展空間，因此上述內容引起本 研究興趣形成研究動機一。
人們普遍認為互聯網可以作為供應商與消費者之間的有效行銷工具，其包含 資訊傳播、交流以及線上交易功能(Del Chiappa, 2013；Law , Qi & Buhalis , 2010；
Ting,Wang , Bau , & Chiang, 2013)。在旅遊方面因互聯網可使供應商與顧客直接 互動，而改變其消費者行為(Buhalis & Law, 2008)。因此互聯網提供一個使賣家與
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買家直接即時交易的平台，超越了傳統實體零售商的物理限制 (Yun & Good, 2007)。
過去互聯網與影響消費者反映之相關文獻中分為兩類，分別為消費者行為與 網站內容與設計。
第一類:消費者行為
大部分研究集中於辨別影響用戶接受旅遊相關網站行為之各種因素。例如:
Vladimirov (2012)探討 10 個旅遊網站發現網站品質(娛樂性、導航、信任、國外 目的地的多樣性、線上交易、資訊品質、回應性、個性化、旅遊產品與服務以及 國內目的地旅遊多樣性)指標影響顧客滿意度。Gao and Bai (2014)探討消費者 對於旅遊網站氛圍線索(訊息性、有效性與娛樂性)對於購買意願與滿意度之影響。
Wang, Law and Guillet (2015)探討旅遊網站品質對於線上訂購意願之影響。
Bai, Law and Wen (2008)探討網站品質(功能性以及實用性)對於購買意願之影 響。Dedeke (2016)探討旅遊網站設計品質對於購買意願之影響。Park, Gretzel and Sirakaya-Turk (2007)探討知覺網站品質對自願使用線上旅行社的影響。
Wang et al.(2015)探討飯店網站品質對於線上預定意圖之影響。Wong and Law (2005)探討資訊品質、內容敏感度以及時間對於購買意願之影響。
第二類:網站內容與設計
Huizingh (2000)研究指出近 20 年來有充足的證據顯示表明互聯網是商業目 的中卓有成效的工具，但卻沒有多少人知道如何設計網站。因此其研究目的為開 發兩個重要的模型分別為:內容以及設計。內容包含資訊功能、交易功能。
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Hernández, JiméNez and Martín (2009)研究指出近年來互聯網已成為產品 銷售的新通路，其研究目的為確定哪些因素必須被考慮到商業網站的設計以及有 助於電子策略的成功，結果顯示，網站的成功需要資訊品質的最佳化以及提供所 有必需的交易訊息。
Shen (2012)研究指出社交化電子商務透過社交網路與購物相結合已成為最 新的電子商務模式，企業試圖利用此模式留住舊有顧客並吸引新客源。因此其研 究目的為將網路消費行為分為三類:交易、訊息以及社交，並提出新的模型了解 社交化電子商務。
由上述可知過去互聯網旅遊文獻大多數探討網站品質對於消費者行為之影 響，另外根據互聯網文獻中其資訊與交易功能極其重要，但相關研究較少，因此 有其探究的必要性，故為本研究動機二。
在社會心理學理論中理性行為理論(TRA)(Fishbein & Ajzen,1975)以及計畫 行為理論(TPB)(Ajzen,1991)表示，消費者行為是藉由意圖所預測，而意圖則是由 態度所預測。Kim and Lennon (2013)指出積極或消極的態度與行為意圖的強度 有直接相關，而行為意圖愈強，則行為愈可能被行動。
許 多 研 究 指 出 ， 態 度 能 顯 著 影 響 行 為 意 願(Aaker & Stayman, 1990;
Shimp ,1981)。因此當使用者有較好的網站態度時則會增加網站使用意願(王芝 嫻,2010)。另外，過去在飯店業與旅遊業中口碑的重要性是被公認的(Ladhari &
Michaud, 2015)。而且在態度與口碑關係中，Shih, Lai and Cheng(2013)指出態 度對口碑有積極的影響，因此探討態度、使用意願與口碑之關係有其必要性，故 為本研究動機三。
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